從媒介環(huán)境變化視角探析輿論引導(dǎo)力提升的路徑

摘 要：隨著媒介環(huán)境的改變，輿論引導(dǎo)力弱化。移動(dòng)終端帶來(lái)的傳播渠道融合，致使傳統(tǒng)媒體渠道失靈。社會(huì)化媒體帶來(lái)的傳播內(nèi)容聚合，導(dǎo)致新媒體議程設(shè)置失效。輿論引導(dǎo)主陣地要轉(zhuǎn)移到社會(huì)化媒體上來(lái)，社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與正向輿論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；輿論引導(dǎo)；議程設(shè)置

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0103-01

當(dāng)前關(guān)于輿論引導(dǎo)力提升的對(duì)策多集中于提升人員素質(zhì)與加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，對(duì)傳媒渠道失靈困局少有相關(guān)研究進(jìn)行探討。本文嘗試從媒介環(huán)境的變化入手，破解渠道失靈的困局，提出有效的輿論引導(dǎo)力提升策略。

關(guān)于大眾傳播與信息環(huán)境的思考開(kāi)始于1922年李普曼的《輿論》等論著，提出了現(xiàn)代人“與第一手信息隔絕”的問(wèn)題。[1]媒體為人們營(yíng)造一個(gè)由信息構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，從而改變受眾認(rèn)知，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。1964年麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中提出“媒介即訊息”，認(rèn)為媒介即訊息，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力、區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，而長(zhǎng)期以來(lái)存在著忽視媒介、技術(shù)本身對(duì)社會(huì)的獨(dú)特影響的傾向。[2]人們所用媒介的變化是影響輿論引導(dǎo)的重要因素。

一、媒介環(huán)境的嬗變

（一）物理媒介環(huán)境的變化

紙媒曾作為我國(guó)主要的輿論引導(dǎo)陣地，在輿論引導(dǎo)中有顯著的成效。隨著信息環(huán)境的改變，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力下降，大多數(shù)學(xué)者都將其歸因?yàn)樾畔⒈?、渠道增多、注意力資源稀缺等。那么新的媒介環(huán)境下，受眾到底是如何使用媒體的呢？根據(jù)eMarketer的報(bào)告，2018年中國(guó)成年用戶每天使用媒體的時(shí)間從2015年的6小時(shí)8分鐘變?yōu)?小時(shí)23分。雖然渠道增多，但用戶接觸媒體的時(shí)間并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，一種媒介使用時(shí)間的增加必然導(dǎo)致其他媒介使用時(shí)間的減少，媒介接觸時(shí)間的變化標(biāo)志著媒介影響力的變化。2018年中國(guó)用戶每天花費(fèi)在數(shù)字媒體上的時(shí)間比例從2015年的50.4%增長(zhǎng)為55.5%。與此同時(shí)，電視下降到39.8%，廣播下降為3.1%，打印媒體更是從2.9%下降到1.6%，幾乎“腰斬”。用戶使用傳統(tǒng)媒介時(shí)間的壓縮是導(dǎo)致渠道失靈以及傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)方式乏力的直接原因。

（二）移動(dòng)終端媒介環(huán)境的變化

根據(jù)Flurry的報(bào)告，2018年中國(guó)用戶每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)超過(guò)5小時(shí)。移動(dòng)終端成為人們獲取信息的主要渠道。各大報(bào)紙、電臺(tái)機(jī)構(gòu)也紛紛開(kāi)設(shè)移動(dòng)客戶端。然而，聚合類(lèi)新聞客戶端幾乎占據(jù)了整個(gè)中國(guó)新聞客戶端市場(chǎng)，一點(diǎn)資訊等聚合類(lèi)新聞客戶端用戶每日平均打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)為25分鐘，今日頭條為40分鐘，傳統(tǒng)媒體的客戶端連今日頭條的零頭都不到。且根據(jù)Trustdata的報(bào)告，每天打開(kāi)一款以上新聞客戶端的用戶只有9%，成百上千的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端無(wú)人問(wèn)津。根據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的報(bào)告，中國(guó)2018年每人每天平均花在社交媒體上的時(shí)間為120分鐘。騰訊2018年財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶增至10.98億，每天平均有7.5億用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖。微博2018年第四季度財(cái)報(bào)表示，其月活躍用戶已到達(dá)4.62億。以社交媒體和聚合類(lèi)新聞客戶端為代表的社會(huì)化媒體已經(jīng)成為人們花費(fèi)時(shí)間最多的媒體。

二、輿論引導(dǎo)陣地的轉(zhuǎn)移

輿論引導(dǎo)陣地勢(shì)必要從報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到社會(huì)化媒體上來(lái)。根據(jù)2018年人民網(wǎng)研究院的報(bào)告，全國(guó)284份主要報(bào)紙90%以上入駐微博微信和聚合新聞客戶端，34家中央及省級(jí)電視臺(tái)100%入駐，298個(gè)中央及省級(jí)廣播頻率半數(shù)以上入駐。傳統(tǒng)媒體紛紛入駐社交媒體平臺(tái)。根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)297個(gè)地級(jí)行政區(qū)政府已經(jīng)開(kāi)通了“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）。認(rèn)證政務(wù)微博已有13.9萬(wàn)個(gè)，政務(wù)頭條號(hào)已有8.1萬(wàn)個(gè)。

媒體機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐社會(huì)化媒體，但輿論引導(dǎo)依然捉襟見(jiàn)肘。社會(huì)化媒體中的人仿佛置身于一座圖書(shū)館。人們不再駐足于一個(gè)書(shū)架旁，仔細(xì)查找然后細(xì)心閱讀，而是快速奔走，和偶遇的人相視一笑，又飛快地走進(jìn)下一排書(shū)架掃視。書(shū)中的廣告罕有記憶，只記得書(shū)架上的橫幅、墻上的標(biāo)語(yǔ)以及圖書(shū)館天井的展陳。人們不再等待明日的報(bào)紙、守候晚間的電視節(jié)目、沖入網(wǎng)吧上網(wǎng)，而是隨時(shí)隨地置身于這樣的圖書(shū)館之中。人們不再看書(shū)，而是看人，關(guān)注別人拿著什么書(shū)，向人展示自己懷里的書(shū)，當(dāng)看見(jiàn)有人拿著心儀的書(shū)時(shí)投上羨慕的目光，然后急忙到書(shū)架上自己也拿一本，到處招搖。在這座圖書(shū)館中，專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人都是其中拿著書(shū)匆匆走著的行人，而所有的圖書(shū)都屬于這個(gè)圖書(shū)館，這個(gè)圖書(shū)館就是社會(huì)化媒體平臺(tái)。人際傳播史無(wú)前例地登上了大眾傳播的舞臺(tái)，社會(huì)化媒體占據(jù)了人們絕大多數(shù)媒體接觸時(shí)間，媒介的發(fā)展進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代。

三、媒體議程設(shè)置權(quán)利的轉(zhuǎn)移

“議程設(shè)置”理論由麥克姆斯和肖于1972年提出，其核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。[3]議程設(shè)置一直以來(lái)是輿論引導(dǎo)的有效手段。媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致議程設(shè)置權(quán)的轉(zhuǎn)移。

（一）傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力弱化

在社會(huì)化媒體中，我們所看到的內(nèi)容完全取決于我們的關(guān)注，議程不再完全由媒體設(shè)置。印刷媒介到電子媒介時(shí)代是一次進(jìn)化，電子媒介到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代又是一次進(jìn)化，但都沒(méi)有打破大眾傳播格局，依然只是擁有專(zhuān)業(yè)設(shè)備的媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站才能利用其開(kāi)展傳播，而隨著用戶可以參與內(nèi)容創(chuàng)作的論壇、博客、微博等社會(huì)化媒體的崛起，讓人人都有利用其發(fā)布信息的機(jī)會(huì)，打破了這個(gè)格局。專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)也成為平臺(tái)中的一個(gè)普通用戶，成為眾多被關(guān)注的好友中的一員，推送的信息成為用戶瀏覽信息流中的一部分。專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)也無(wú)法對(duì)用戶看到的整個(gè)版面進(jìn)行排序，削弱了媒體議程設(shè)置的能力，朋友發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容得到更多的曝光與信任。單一媒體對(duì)人的影響大打折扣，購(gòu)買(mǎi)一份報(bào)紙變成了手指輕輕一劃。信息的獲取不再是從不同刊物、不同頻道中選擇，而是憑自己的喜好和自己的關(guān)注關(guān)系獲得。因此，很多學(xué)者認(rèn)為，公眾開(kāi)始自我議程設(shè)置，媒介的議程設(shè)置功能弱化，甚至不復(fù)存在。

（二）社會(huì)化媒體平臺(tái)強(qiáng)大的議程設(shè)置能力

身為媒介的社會(huì)化媒體平臺(tái)獲得了議程設(shè)置權(quán)。巨量引擎2019年8月發(fā)布的報(bào)告顯示，今日頭條月活躍用戶2.63億?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能的推薦算法在獲得用戶黏性的同時(shí)又插播精準(zhǔn)廣告。據(jù)恒大研究院估計(jì)，成立僅6年的今日頭條APP的2018年廣告收入應(yīng)該在290億元，已遠(yuǎn)超全國(guó)期刊收入的總和。而新浪微博通過(guò)信息流廣告也成功商業(yè)化，2018年微博廣告收入高達(dá)15億美元。用戶看到的不再是純粹的關(guān)注關(guān)系，議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)落到了平臺(tái)之手。而微信就比較克制，朋友圈廣告未頻繁出現(xiàn)，雖然擁有更多用戶，全年廣告收入只有98億元。從今日頭條的完全把控，到新浪微博的夾塞廣告，再到微信的朋友圈，對(duì)用戶信息流的把控程度直接決定了平臺(tái)的廣告收入，而入駐平臺(tái)的媒體只能獲取微薄的廣告分成，甚至無(wú)權(quán)發(fā)布廣告。通過(guò)平臺(tái)廣告收益，我們可以直觀地感受到平臺(tái)對(duì)媒介的控制能力，平臺(tái)信息流推薦與熱點(diǎn)榜單、熱門(mén)頁(yè)面為我們進(jìn)行了新一輪的議程設(shè)置，議程設(shè)置效果大大增強(qiáng)，讓推薦話題一次次成為全民議論的議題，其中不乏錯(cuò)誤導(dǎo)向的內(nèi)容，平臺(tái)常以算法客觀為由推卸責(zé)任，飽受非議。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介環(huán)境的改變，作為輿論引導(dǎo)主要陣地的傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力弱化，而社會(huì)化媒體平臺(tái)擁有強(qiáng)大的議程設(shè)置能力，但在輿論引導(dǎo)中參與有限。不僅僅是議程設(shè)置，平臺(tái)級(jí)的媒介控制更有隱匿性，平臺(tái)掌握著全部的用戶信息和數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能幾乎能為每個(gè)用戶量身定制，營(yíng)造出不同的擬態(tài)環(huán)境，甚至讓人陷入“信息繭房”中。平臺(tái)不能只顧商業(yè)目的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極參與到正向輿論引導(dǎo)中來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：5-8.

[2] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000：15-25.

[3] 甘惜分.新聞學(xué)大辭典[M].河南人民出版社，1993：40-45.

作者簡(jiǎn)介：梁策（1990—），男，遼寧錦州人，渤海大學(xué)研究生在讀，研究方向：傳播學(xué)。