阿多諾文化工業視角下的“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號分析

摘 要：移動互聯網時代，以“咪蒙”為代表的生活情感類自媒體公眾號火爆。本文從阿多諾的文化工業視角來分析“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號。主要從它的選題和內容、風格和模式以及對社會的影響3個方面來論證“咪蒙”自媒體公眾號的文化商業產品屬性。

關鍵詞：文化工業；生活情感類公眾號；“咪蒙”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0127-02

移動互聯網時代，以微信為代表的社交平臺已經成為新媒體主流傳播方式。2017年11月9日，騰訊在騰訊全球合作伙伴大會上發布了《2017微信數據報告》。其中的數據顯示：2017年微信日登錄用戶（9月）達9.02億；微信公眾號月活躍賬號數350萬，月活躍粉絲數7.97億。在微信公眾號迅速發展，成為移動端主流閱讀方式時，生活情感類自媒體公眾號如雨后春筍般涌現在社交平臺上，其中以“咪蒙”的“mimeng7”為典型代表。2015年9月15日，“咪蒙”的個人微信號發表了她的第一篇文章，2個月內，公眾號粉絲量暴漲到40萬，截至2016年6月，“咪蒙”的同名微信公眾號累計閱讀量2.2億多次，每篇文章閱讀量均超過50萬。“咪蒙”成了一個現象級的生活情感類公眾號，并且對社會和受眾產生了巨大的影響。“咪蒙”的每篇文章不僅轉發量巨大，文章下的評論量也非常多。由此可見，“咪蒙”產出的內容對于讀者的高到達率。

但“咪蒙”爆紅過后，隨之而來的便是網絡上對其不小的爭議，有不少網友對她的觀點持否定態度，并且把“咪蒙”的文章稱為“毒雞湯”，甚至有不少媒體對她進行批判，如《不好意思，我們連朋友都做不了，因為你看咪蒙》《別看咪蒙了，你活不成別人的樣子》等文章紛紛涌現。在這些文章中，“咪蒙”的文章被批判為虛假的、起麻醉作用的或誤導的，對真實的人生有害的東西。

由此，本文在阿多諾文化工業的視角下，從“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號的選題和內容、風格和模式以及對社會的影響等方面來論證這一類自媒體公眾號的文化商業產品屬性。

一、當“咪蒙”公眾號遭遇阿多諾文化工業理論

對于每一個傳播者來說，內容都是最核心的部分。“咪蒙”對自己公眾號發布內容的選題格外重視。她從未否認自己的選題是緊跟熱點的，在她的文章《如何寫出閱讀量100萬+的爆款文章》中這樣說道：“你的選題要緊跟熱點，你寫一篇談婚禮的很不錯的文章，平時發，閱讀量可能不到1萬。如果黃曉明和Angelababy婚禮期間發，很容易上10萬+。因為在這樣一個浮躁的時代，大家的注意力都是高度聚焦的，基本都在熱點事件上。”而“咪蒙”在這篇文章的標題中用到了一個充滿“玩味”的詞——“爆款”。這個詞通常都是被用來形容商品，它的百度詞條釋義則更加明顯地展示了它的屬性：“爆款是指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。”而“咪蒙”用“爆款”來形容自己的公眾號文章，表明她有意無意地把自己的文章看當成了一個文化商品，也就是一個文化工業產品。

文化工業是德國法蘭克福學派的學者霍克海默、阿多諾等人提出的概念，用以批判資本主義社會下大眾文化的商品化和標準化。“在壟斷下的所有的群眾文化都是一致的，它們的結構都是由工廠生產出來的框架結構……它們稱自己為工業。”[1]在阿多諾看來，文化工業是從上向下“有意識地結合其消費者”。[1]

而這樣從上向下“有意識地結合其消費者”的文化工業生產出來的產品明顯會帶有文化工業產品的特點。其一就是同質化。“文化工業的整體結束了這種狀況。文化工業只承認效益，它破壞了文藝作品的反叛性，而從屬于代替作品的格式。它使整體和部分都同樣地從屬于格式……整體和單個無矛盾地，但又是無聯系地，具有相同的特點。”[1]在文化工業中，機械生產使文化工業產品變得標準化，失去了藝術品的獨特性和批判性，變得雷同起來。[2]其二，文化工業具有偽個性主義特征。偽個性是指文化工業產品按照社會所喜歡、所需要的樣子塑造所謂的個性。“個性被歸結為普遍的能力，偶然性，只有當它完全具有普遍的特性時才能存在下去。”[2]

根據文化工業產品的這些特點，我們可以從內容選題和風格模式兩個方面來分析以“咪蒙”為代表的生活情感類微信自媒體公眾號。

二、同質化和偽個性化：“咪蒙”公眾號的主題

在分析“咪蒙”的內容選題中，曾經有人通過抓取“咪蒙”的微信公眾號文章，總結文章標題和內容，把分詞和詞頻進行分析處理，得到了其選題方向、文章內容主題的數據支撐。在“咪蒙”文章標題中，有3類詞出現的頻率非常高：男人、男生、男朋友、男孩、屌絲這5個詞占比最高，達到21%；女人、女孩、女生、女神、少女、婦女這6個詞占比第二高，達到17%；婚姻、吵架、結婚、性生活、愛情、老公、出軌等詞占比第三高，達到13%。[3]我們從這些高頻詞可以看出兩點：一是“咪蒙”的選題大同小異，總是圍繞女性婚戀這些同類型的事物發表觀點；二是“咪蒙”的內容在傾向性上以負面、低俗的話題為主。而這兩點恰好符合了文化工業“同質化”的特點。[4]

同時，“咪蒙”的文章向來以切入點獨到為特點，她在自己的文章中寫到“熱點話題一出來，所有公眾號都會寫，相當于命題作文啊，你不能人云亦云，你得有自己獨特的看法”，這看似非常有個性，但其實都建立在追隨熱點的基礎上，這就是“咪蒙”公眾號作為文化工業產品遵從的普遍特性，而新穎的角度只是普遍性中的一點偽個性而已。

除此之外，還有一點能證明“咪蒙”作為文化工業產品的“偽個性”特點，那就是其文章內容的自相矛盾。以“咪蒙”的兩篇文章為例，一篇叫《不是這屆90后員工不行，是你不行》，另一篇文章是《職場不相信眼淚，要哭回家哭》。在這兩篇文章中，第一篇說“他們（員工）其實很需要鼓勵和認同，也很在乎上司的評價”；而第二篇的觀點則是“誰告訴你職場是溫馨有愛的大家庭了”。這兩篇文章的觀點很明顯是自相矛盾的，由此我們也可以看出，“咪蒙”的文章在一定程度上只是為了迎合受眾也就是消費者而寫的，她的觀點隨時在為了迎合受眾需求而改變。我們可以看到和她正好相反的是傳統媒體，如《南方周末》《人民日報》都有自己經過長時間的打磨浸潤而來的穩定的氣質和價值觀。與之相比，“咪蒙”的自相矛盾和價值觀的易變就是一種偽個性，也剛好貫徹了文化工業“從上到下”有意識結合消費者的屬性。[5]

三、“雞湯”背后的廣告意圖：“咪蒙”公眾號的風格模式

作為一種“文化工業產品”，“咪蒙式”的生活情感類公眾號傳播的內容總是模式化的。這種模式化不僅體現在選題內容中，也體現在這些公眾號文章的風格和行文模式中。

首先，從“咪蒙”的遣詞造句來說，作為山東大學的文學碩士和《南方都市報》曾經的首席編輯，“咪蒙”毫無疑問擁有深厚的文字功底和嚴謹的邏輯能力。然而，我們在“咪蒙”的公眾號文章中看到最多的卻是各種各樣的短句，以及瑣碎直白的口語。“咪蒙”通常會把一篇推文分成許多個段落，每一段落由無數短句組成。并且在大部分文章中，“咪蒙”都非常喜歡用人物之間的對話來構成故事。這樣的文字非常淺顯易懂，也緩解了受眾閱讀長文的壓力，并且像電影一樣跌宕起伏、很有節奏感，非常符合移動閱讀時代碎片化閱讀的特征。在這里，“咪蒙”已經放棄了高雅的文化追求，轉向迎合商品化的低俗樂趣。按阿多諾的話來說，她已經走向文化工業的道路，“平庸代替了高雅，低俗代替了崇高”。

其次，從“咪蒙”的行文風格來說，其行文風格向來以語言犀利、口吻粗俗、表達直接著稱，字句中不乏辛辣的嘲諷和怒罵，以讓她漲粉最快的兩篇推送《致賤人：我憑什么要幫你？！》《致low逼：不是我太高調，而是你玻璃心》為例，從標題中我們就不難感覺到強烈的情感沖擊力。在“咪蒙”或自嘲或戲謔的文字中，一部分人在宣泄中解放了憤懣的自己，而另一部分人在“雞湯”中安慰了自己疲憊的心靈。從這兩種受眾反應中我們可以看到，“咪蒙”的文字滿足了兩種情感需求，一是被壓抑的無意識破壞欲，二是受傷心靈的情感慰藉。第一種需求是弗洛伊德在精神分析中所提到的，人所擁有的各種不符合社會道德規范的欲望都被壓抑在無意識中，而這些無意識的欲望往往帶有破壞性，這些被壓抑的欲望會在各種偶然情況中被釋放出來，如在夢中、身處大眾集體中或者在保持絕對隱私的微信公眾號閱讀中，所以在“咪蒙”粗俗的怒罵中，人們宣泄了自己的負面情緒和平時被理性壓抑的無意識欲望。與第一種情感需求相比，第二種情感慰藉作用則更加通俗易懂，“咪蒙”的粉絲經常在其文章下留下這樣的評論：“我一直是個悲觀的人，但你的文字讓我漸漸變得樂觀。”“每天深夜下晚班回家，一個人空落落的時候，看到咪蒙的文章，就會覺得自己又有了力量。”“咪蒙”在文章中經常使用自嘲自黑的手法，將自己塑造成一個典型的平凡卻努力、愛憎分明的人物形象，常把自己的經歷寫入文章中，把自己真實的煩惱和自卑暴露給讀者，讓讀者覺得自己和她同病相憐，從而產生共鳴，然后又用自己獲得的成功激勵讀者，從而使讀者獲得一種心理上的慰藉。在馬斯洛的需求層次中，愛和歸屬感所代表的情感層次排列在人類需求的第三層次，這種對讀者情感需求的滿足也正是“咪蒙”公眾號最大的使用價值。[6]

文化工業的特征中提出，“文化工業使工具理性完全凌駕于價值理性，使使用價值徹底臣服于交換價值。”“咪蒙”公眾號擁有滿足讀者情感需求的使用價值，然而它的交換價值卻遠遠超越了使用價值，藏在“心靈雞湯”背后的其實是一條條具有巨大商業價值的廣告。這些廣告巧妙地隱藏在“咪蒙”的文字中，文章的標題中“我”“我們”“你”這類詞的出現頻率非常高，如《你不是迷茫，你只是浮躁》《你對自己下過狠手嗎？我有》等，在“咪蒙”公眾號“勵志”版塊的52條標題中，就有29條中包含這些詞。這仿佛是一種“召喚”，呼喚讀者把自己代入這些“你”“我”中去。阿爾都塞在定義“意識形態”這個概念的時候也提到了“召喚”和“質詢”，其認為“意識形態是一種活的物質實踐，是儀式、風俗、行為模式、思維方式的實踐形態，由意識形態國家機器生產出來”。[4]“一切意識形態都有將獨特個體‘建構’成對象的功能”“意識形態的‘對象’是通過‘召喚’和‘質詢’被生產出來的”。而茱迪斯·威廉森對這個定義進行了展開，她在《解碼廣告》中指出“所有廣告都帶有意識形態的意味”。[4]廣告也具有質詢和召喚的功能，如當我們看到廣告語“巴黎歐萊雅，你值得擁有”時，我們就被這個“你”所質詢和召喚了，而當我們認為自己就是這個“你”中的一分子時，我們就變成了這個廣告的潛在消費對象。所以說，“咪蒙”的大量標題中都含有廣告的意味。[7]

除了標題以外，“咪蒙”的行文模式更是暴露了其廣告性質，其文章往往以一個生動有趣的故事開始話題，在講完故事后闡明自己的觀點，最后在讀者情感豐沛的時候圖窮見匕，發出自己要打的廣告。并且在粉絲量達到一定數額后，“咪蒙”幾乎每一天的文章后都有附加的廣告。由此可以看出，廣告化是“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號的固有特征，也顯示出其文化工業產品的根本屬性。

四、并不神秘的機制：“咪蒙”公眾號的價值

以“咪蒙”為代表的生活情感類自媒體公眾號對社會的影響力是毋庸置疑的，單就“咪蒙”來說，其擁有900萬公眾號粉絲，每篇文章的閱讀量都超過10萬。但是在火熱的同時，隨之而來的是巨大的爭議性，網絡上出現了大量抨擊“咪蒙”的文章，把“咪蒙”稱作“毒雞湯”。

為什么會出現這些或批判或質疑的聲音呢？究其根本，在于這類生活情感類公眾號的文化工業產品屬性。“文化工業通過不斷地向消費者許愿來欺騙消費者。它不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已。”[1]“文化工業用令人興高采烈的預購，來代替現實中陶醉和禁欲的痛苦。”[1]文化工業把真實的個人退化成了消費者，向消費者不斷地供應文化快感和幸福承諾，用虛假的許愿遮蔽人性壓抑的真實。而“咪蒙”文章最大的使用價值就在于它滿足了讀者的情感需求。但是這種情感需求的滿足，實際上卻是一種虛假的滿足。[8]

“工業所主張的模式是首先為顧客服務。在靈魂中應該有一個神秘的機制在活動……那么，這種非常神秘的趨勢，在它們體現出來的過程中，就會通過企業的代表轉變為企業自己精明的意圖。”[1]阿多諾認為這種“神秘的機制”并不是一個陰謀的主導人。他們并不是因為文化的批評作用而想要控制文化，將文化變成陳腐的瑣事。他們是資本主義的主導人，在資本主義社會中試圖將一切變成商品。“資本主義的生產用靈和肉緊緊地控制住他們，使得他們心滿意足地享受它為他們提供的東西……他們堅定不移地相信統治者用來奴役他們的意識形態。”[1]而馬爾庫塞認為，在發達的工業社會中還存在著一種“額外壓抑”，這種“額外壓抑”是由意識形態國家機器帶來的，意識形態為了維護自己的統治穩定，把社會統治利益轉化為個體需要。讓人們意識不到他是受統治的，反而把統治視為自身的真實需要。并且通過技術手段讓人們物化，讓人們從心理上把自己的物質需要當作自己的精神需要。[9]

五、結語

實質上，作為文化工業產品產生的“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號并沒有為讀者解決問題的功能，它只是一種讓讀者壓抑了自己內心的真實需求而達到維系商品社會平穩運行的空虛的社會黏合劑。

參考文獻：

[1] 馬克斯·霍克海默，西奧多·阿多諾.啟蒙辯證法[M].上海人民出版社，2006：113，116-117，130-132，125.

[2] 西奧多·阿多諾.文化工業再思考[M].天津社會科學出版社，2000：204.

[3] Python愛好者社區.咪蒙憑什么寫出那么火的文章？[DB/OL].鳳凰網，http：//news.ifeng.com/a/20171106/ 53009774_0.shtml，2017-11-06.

[4] 約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導論（第五版）[M].北京大學出版社，2010：96-97.

[5] 汪凱.從刻奇到戲謔：“反雞湯”作為一種感覺結構[J].新聞與傳播研究，2017（10）：32-48.

[6] 許苗苗.毒雞湯：速朽媒體中的時代景觀[J].探索與爭鳴，2017（7）：55-57.

[7] 鄭柏檜.個人微信公眾號標題的特征及寫作策略——以“咪蒙”為例[J].傳播與版權，2016（4）：98-100.

[8] 陳媛媛.個人微信公眾號的定位策略和文本表達——以自媒體“咪蒙”為例[J].青年記者（中），2012（5）：73-74.

[9] 陳洋.從微信公眾號咪蒙看自媒體的人格化傳播[J].傳播與版權，2017（10）：108-112.

作者簡介：謝文欣（1995—），女，四川成都人，同濟大學藝術與傳媒學院設計學專業2017級碩士研究生（藝術學碩士），研究方向：紀錄片。