構建“MaaS+”智慧交互消費模式的框架分析

曲芯萍　湯斯嘉　陳冠　王超

摘 要：近年來MaaS（“出行即服務”）成為交通服務的未來新趨勢，在部分歐美地區已投入營運。目前我國的MaaS初具形態，如何推進MaaS中國化，通過MaaS進一步鼓勵綠色公共交通出行，提升公交出行效率，增加民生福祉，也是當前應當積極關注的經濟增長點。本文提出“MaaS+”智慧交互消費模式作為解決方案，界定“MaaS+”概念與建設總體目標;其次考察現有政策、進行市場問卷調研，發現了其潛藏的商業價值;最后基于捆綁銷售理論，對“MaaS+”交通與消費混合捆綁、交互聯動的內在邏輯作了分析與闡釋，說明“MaaS+”智慧交互消費模式的理論成立性。

關鍵詞：MaaS;MaaS+;捆綁銷售;出行消費;綠色出行

中圖分類號：F572.88 文獻標識碼：A

0 引言

MaaS（Mobility-as-a-Service出行即服務）旨在通過整合公共交通、共享交通等出行方式提升出行體驗、減少私家車依賴。國外已有多家企業將MaaS理念付諸實踐，實現了多種交通出行方式集成，允許用戶根據個人出行頻率自主選擇出行套餐，月末一體化結算。2019年11月，北京市交通委和高德地圖宣布合作打造北京MaaS平臺，但MaaS在我國拓展相對緩慢，且與其他消費性服務帶的聯動發展幾乎還沒有開展。目前交通出行與餐飲、購物、旅游等其他消費服務的實時交互已經具備時機和條件，但兩者的深度交融聯動與相互賦能方面還有巨大市場潛力有待開發。

1 研究意義

1.1 “MaaS+”概念與建設總體目標

“MaaS+”以MaaS系統為基礎，通過收集、耦合、加工與出行相關的消費性服務信息，并用價格聯動方式將這些信息與MaaS出行服務聯結，為用戶提供個性化的出行消費方案，旨在滿足用戶交通出行中的其他延伸性消費服務需求，鼓勵綠色低碳出行。用戶可通過電子設備的終端交互界面使用“MaaS+”，出行前規劃行程，提前預訂“MaaS+”服務或者途中實時接收“MaaS+”信息推送，享受出行與其他消費綁定的服務信息個性化選擇以及出行與消費一體化帶來的價格優惠。

“MaaS+”希望能夠解決交通出行過程中出行鏈信息與消費性服務信息不對稱的問題，通過匹配出行鏈信息與消費性服務信息，通過綁定公共交通出行服務與消費性服務來降低交易成本，達到多種行動目的在時間和空間上的雙重交互，提升消費者出行、生活效率，提高城市運轉效率，為公交事業和生活消費型事業帶來更多的收入增長。同時，以公交出行所帶來的延伸性消費服務折扣優惠等方式來鼓勵綠色公交出行，將更多的使用私人交通工具出行轉移到公共交通出行領域，從而降低社會碳排放，盡早達到碳排放峰值，提前實現城市交通的碳中和目標。

1.2 與MaaS的不同

MaaS意為“出行即服務”，側重通過建立出行一體化[2]的平臺，通過信息平臺整合交通出行的服務鏈條，達到提升交通運輸效率的目的。作為MaaS的延伸，“MaaS+”需要依托MaaS來實現，但它更側重出行中的附加消費及其帶來的附加價值，通過合理綁定交通出行與附加消費性服務，形成用戶、出行與消費的三方聯動。

1.3 與現有地圖系統的不同

目前我國手機地圖市場份額較大的是高德地圖與百度地圖，下表總結了地圖軟件提供的交通信息及其他附加消費的主要功能。

從上表中不難觀察到除一站式支付還未能實現外，現有地圖系統MaaS形態已初步具備。然而，現有的附加服務大多只是與交通出行靜態黏合，沒有形成深層次的聯結交互，這主要體現在：（1）價格上無互動，各個消費性服務界面與地圖系統僅僅是同臺呈現;（2）乘客出行鏈信息與消費信息無即時交互，忽視乘客的出行目的與出行過程中的消費需求;（3）兩類平臺相互賦能乏力。“MaaS+”則恰好可以解決以上問題。

2 可行性分析

近年來交通與消費融合的趨勢越來越明顯，我國大力支持智慧交通與新型消費的發展，注重推進交通運輸跨業融合[3]，鼓勵新業態新模式消費[4]。通過面向北京市等一二線城市通勤族和在校大學生發放并獲得400份有效線上問卷，本研究小組分析數據后得出以下結論：

2.1 對“MaaS+”的感興趣程度

受訪者對“MaaS+”應用于生活的感興趣程度較高。

2.2 不同優惠形式

對于優惠的展現形式而言，相比“減免公共交通費”或“交通與其它消費的打包套餐優惠”，“餐飲娛樂消費打折”對受訪者更有吸引力。

題目讓受訪者對三種優惠形式進行排序，通過權值計算，得分分別為：“餐飲娛樂消費打折”2.29分，“減免公共交通費”0.99分，“交通與其它消費的打包優惠” 0.98分。這與一些MaaS已投入運營的歐美國家情況不同，究其原因，是歐美國家公共交通費用較高，故交通的套餐折扣吸引力大。而國內政府對公共交通的補貼較多，居民的公共交通出行費用較低，“減免交通費”或套餐打折不足以吸引用戶。

“MaaS+”的優惠機制的實施，會在一定程度上促使除自行車外的私人交通出行者轉化為公共交通出行者，成為綠色出行的新引擎。調查者中除原本就是低碳出行者以外的198個受訪者中，有180個受訪者表示，若優惠僅限公共交通等綠色出行者享有，會考慮更多地選擇公共交通出行。綠色出行轉變率高達90.9%。

綜上所述，“MaaS+”智慧交互消費模式的構建從市場需求和目標實現的角度來說具有一定的可行性。

3 基于捆綁銷售理論的“MaaS+”模式設想

以MaaS系統在北京已投入運營為前提假設，聚焦北京市公共交通出行與餐飲、娛樂、旅游等消費服務聯動，為“MaaS+附加消費服務”的模式提供理論基礎。

3.1 捆綁銷售的概念與實質

一般而言，捆綁銷售的概念是兩件或更多件獨立產品的打包出售，是一種與單獨銷售相對應的形式[5]。此處的獨立產品是指消費者可以單獨購買的產品。捆綁銷售按捆綁方式分類可分為純捆綁與混合捆綁兩個基本類型，按商品關系分類可分為同質、互補和非相關商品的捆綁銷售。

捆綁銷售的實質是價格歧視，普遍認為其定義是：“當兩個單位的同種商品對同一消費者和不同消費者售價不同， 就可以說生產者實行了價格歧視。”[6]實施捆綁銷售需要滿足兩個條件：捆綁銷售基本產品的壟斷性與捆綁銷售產品之間的關聯性[7]。

3.2 “MaaS+”中的捆綁銷售

“MaaS+”中的捆綁銷售是公共交通服務與出行消費性服務的捆綁，前者是基本品，未來將被MaaS平臺壟斷，后者是捆綁品，包括餐飲、購物、展覽、娛樂等內容。

北京市交通發展研究院發布的年報顯示，2019年居民的出行目的分為通勤與生活兩類，分別占比47.1%與52.9%，其中休閑娛樂購物為主的消費性服務需求在生活類出行中占比較高。出行活動發生的原因是存在出行目的，遂按出行目的不同分為不以消費為目的的出行和以消費為目的的出行兩種情形討論，捆綁形式采用混合捆綁。

3.2.1 不以消費為目的的出行情況

此時“MaaS+”主要體現在公共交通出行途中的消費方面。將公共交通出行與在途中通過“MaaS+”進行的消費實行捆綁銷售，以快餐配送等快速消費為主體，通勤一族為主要服務對象。

3.2.2 以消費為目的的出行情況

該情況是“MaaS+”的應用側重點，附加服務主要體現在出行目的地的消費上，此時人們是為了消費才發生交通出行活動，因而視消費性服務需求為內生需求、交通出行為外生需求。“MaaS+”將公共交通出行與在目的地發生的消費綁定融合成一個“最終消費品”[7]一起結算，并給予適當優惠。值得注意的是，只有用戶選擇乘坐公共交通工具前往目的地消費的時候，才能享受捆綁產品的優惠。

一般而言，捆綁銷售會有限制消費者選擇自由的弊端，但“MaaS+”公共交通與消費性服務的捆綁較為自由有彈性，用戶可以自主選擇餐飲娛樂等品牌與公交車或地鐵進行捆綁，也可以僅使用MaaS的出行功能而不進行消費，或不理睬公共交通的優惠而去乘坐其他交通工具。對不乘坐公共交通的人進行價格歧視，可以達到鼓勵綠色低碳出行的效果，實現消費對交通的賦能。而交通是達成出行消費目的的手段，對消費領域帶動了更多的客流量和消費額，即是交通對消費的賦能。

此外，在第一種情況下，用戶的實時位置與消費意愿信息可以即時和周邊的消費性服務信息匹配，“MaaS+”減少了出行途中的信息不對稱，根據實時位置與個性化偏好的推送則節約了消費者的選擇時間，降低了交易成本，同時消費領域的商家等主體能夠獲得更為有效的信息推送和宣傳效果。

4 結語

本文提出“MaaS+”模式的設想，它不同于MaaS和現有地圖系統平臺，可以降低出行全過程中的交易成本，并通過價格機制引導大眾綠色出行，實現交通與消費的相互賦能。 “MaaS+”可以鞏固MaaS成果，有助于構建更豐富、更有活力的MaaS生態系統，為綠色低碳出行、智慧交通與新型消費發展提供更多支持。

參考文獻：

[1]周超，孫華偉.基于消費性服務業的價值鏈分析[J].江蘇商論，2007（09）.

[2]岳錦濤，李瑞敏.MaaS發展階段簡析[J].交通工程，2019

-03-002.

[3]關于做好交通運輸促進消費擴容提質有關工作的通知.交通運輸部.2020-6-8.

[4]關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見.國辦發〔2020〕32號.

[5]顧成彥，胡漢輝.捆綁銷售理論研究評述[J].經濟學動態，2008（07）.

[6]泰勒爾（JeanTirole）.《產業組織理論》.1988.

[7]曹洪.捆綁銷售的經濟學層面思考[J].安徽大學學報：哲學社會科學版，2004，28（02）.