跨境電商企業營銷策略研究

周佳明

摘 要：隨著市場經濟不斷發展，中國的跨境出口不斷提升。但是在跨境出口電商稅收新政正式執行后，跨境電商運營面臨巨大挑戰。NA公司作為一家3C電子產品為主的民營公司，早期發展壯大后，因金融危機遇到發展瓶頸，從而轉戰跨境電子商務市場。本文在電子商務及市場營銷理論基礎下，運用PEST 模型對NA公司的國際貿易環境及經營現狀進行全面分析，對公司的營銷策略進行調整，結合跨境電子商務及4P營銷理論，提出了適合NA公司跨境電子商務發展的營銷策略，并給出了營銷策略得以實施的保障措施。

關鍵詞：跨境電商;跨境電子商務;營銷策略;保障措施

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）01-0033-04

隨市場經濟不斷發展，我國跨境電商呈現出爆發式增長，2011～2017年，我國跨境電商交易增長了4.5倍，其中出口電商交易增長4.1倍。2017年，我國跨境電商整體交易（含B2B及零售）7.6萬億元人民幣，而在此交易額中出口跨境電商的交易達到了6.3萬億元，出口跨境電商交易同比增長達到了14.5%。2011～2017年，7年時間中，出口電商在跨境電商中貢獻了80%以上的作用，供應鏈效率提高，同國家“互聯網+”的戰略方向符合。但跨境電商在迅猛發展的背后也面臨著很多問題。2014～2015年，國家出臺并頒布了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，在此意見中，國家明確對跨境電子商務給予明確支持，并提出擴大海外營銷渠道，促進企業外貿轉型的策略。跨境進口電商稅收新政在2016年4月正式執行，跨境電商運營面臨巨大挑戰，尤其對于中小型跨境電商平臺來說，更是如此。在日趨火熱的電子商務發展勢頭下，跨境電商企業如何應對挑戰，找準自身目標定位，如何依據自身優勢制定企業的戰略發展計劃，并確保企業可持續發展是中小電商企業亟需解決的問題。本文在電子商務及市場營銷理論基礎下，運用PEST模型對NA公司的國際貿易環境及經營現狀進行全面分析，并結合第三方跨境電商平臺制定公司的營銷策略及電子商務戰略規劃。

一、跨境電子商務概述

1.跨境電子商務概念

跨境電子商務是世界范圍內的一種經濟活動，指的是隸屬不同海關的買賣雙方在電子商務平臺所進行的買賣活動，并依托電子商務平臺進行付款結算，付款后通過跨境物流運輸完成商品運輸的金融活動。

2.跨境電子商務特征

互聯網為跨境電子商務發展的應用基礎，互聯網的空間是依托網頁地址及網絡數據所構成的，盡管看不見摸不著，但是空間也是真實存在的。互聯網空間同傳統物理意義空間對比在價格判斷標準及具體活動方法上有很大不同，這兩個特征為跨境電子商務同傳統商務間最鮮明的特征，也是跨境電子商務得以進行的關鍵。具體來講，跨境電子商務還具有如下特征：

第一，全球性：互聯網沒有國界限制，輻射范圍世界性。跨境電子商務以互聯網為依托，因此商務活動具有互聯網全球性性質，跨境電子商務活動沒有邊界限制，可在世界范圍進行，不受地理條件限制，能將商品擴大到世界范圍市場。

第二，無形性：互聯網數字化傳輸能在世界范圍進行，但是電腦數據代碼是無形的。以數字化傳輸為傳播手段的跨境電子商務活動中，所買賣的商品也是無形的，而不是那些有形可見的商品。

第三，匿名性：跨境電子商務輻射范圍廣，在商務活動中，使用者地理位置及個人信息都是難以精準辨認掌握的。且電子商務活動中，買賣雙方不會對個人信息進行表明，這種信息的匿名性對買賣活動無實質影響，互聯網空間交易時，這種匿名性是能夠被接受的。

第四，即時性：互聯網下，信息傳遞速度同距離遠近無關系，不論地理距離遠近，信息傳遞沒有時間差，甚至一些數字化產品（如音頻、軟件等）買賣，可即時付款，貨物的訂購、支付、發貨、收貨幾乎可同時進行。

第五，無紙化：電子商務買賣活動無需紙張，電腦后臺會對買賣交易活動進行詳細記錄。

第六，快速演進：跨境電子商務依托網絡進行，且已經經歷了自EDI到電子商務零售業的過程，數字化品種繁多，已經涉及人們生活、工作各個方面，給人們生活帶來了很大便利。

3.跨境電子商務作用

跨境電子商務的作用主要如下：

第一，貿易成本降低：跨境電子商務下，我國境內企業同國外消費者直接互聯網交易，越過了中間商，交易中附加成本少，企業凈利潤高。且電子商務活動無紙化辦公，企業可減少或無需海外分支機構，海外市場的擴張成本大大節約。

第二，市場范圍擴大，貿易增長良好：跨境電子商務不受時間、地域限制，企業市場范圍擴大。電子商務活動，買賣雙方無需出國面談磋商。賣家可在網絡營銷手段下對目標客戶群精準定位，不受廣告營銷法規營銷，營銷成本節約，促進貿易增長。

第三，客戶溝通良好，勞動生產率提高：電子商務下企業可通過互聯網了解消費者需求，同消費者直接溝通，溝通無障礙。且在同客戶溝通中企業獲得第一手資料，企業可按照消費者需求對企業生產的產品進行調整，企業勞動生產率大大提高。

4.跨境電子商務模式

跨境電子商務的模式主要如下：

第一，按交易對象不同，跨境電子商務可以分為B2B型（企業對企業）、B2C型（企業對顧客）、B2G型（企業對政府）、C2C型（顧客對顧客）。

第二，按照依靠網絡的類型不同，跨境電子商務可以分為EDI電子商務、互聯網電子商務、Intranet和 Extranet的電子商務。EDI是現在較多企業用的比較多的電子商務策略之一，這種策略大多用于企業與企業、企業與批發商間的貿易。互聯網電子商務就是互聯網和電子商務的有機結合，雙方不限地點、不限時間可以進行交易。

二、NA公司營銷現狀

1. NA公司發展狀況

NA公司為一家民營企業，主要從事的是電腦、平板電腦、移動電話、數碼相機等3C產品的銷售。公司地處廣東珠海市，創建于1999年，擁有職工248人。NA公司歷經十幾年的發展，已經逐漸在廣東3C產品行業中占據一席之地，已經擁有成熟研發團隊，公司已進入快速壯大關鍵時期。跨境電子商務B2C模式為公司發展提供了嶄新思路，會帶領公司取得更好發展。但是3C產品行業受國際市場格局及宏觀經濟環境營銷，NA公司銷售受到不小沖擊，為此公司在穩定市場同時，調整經營戰略，將銷售目光轉向網絡市場，主要發展網絡品牌，但是在發展過程中，網絡營銷的現狀卻不容樂觀，還存在很多問題，影響了企業發展。

2. NA公司國際貿易環境

下面我們通過PEST模型對NA公司的宏觀環境進行分析，這樣才能找出NA公司營銷的有利因素，制定更加可行的營銷策略。

第一，社會環境。企業要步入國際市場首先要面臨的就是社會文化的差異，不同國家語言文字不同，宗教信仰不同，生活習慣不同，這些會對營銷戰略成功與否造成直接影響。產品推廣時如果不能投消費者所好，產品就容易出現滯銷。跨境商貿活動需細致入微，但是NA公司外貿人員比較少，商貿活動中難以面面俱到，細致入微，很容易錯失商機。

第二，經濟環境。改革開放之后，我國經濟一直高速發展，綜合國力大幅提升，我國國際市場地位提升。但是我國當前仍為發展中國家，經濟增長方式落后，對外貿易仍以原材料為主，高技術產品少。從國際市場看，經濟穩步增長，新興經濟對經濟的沖擊能力增強。匯率上，人民幣對美元不斷升值。尤其是我國加入WTO之后，出口產品價值上升，企業要維持價格競爭力，只有不斷降低產品價格。NA公司產品主要以出口為主，產品價格按照美元計價，人民幣匯率上升，產品成本增加，企業的利潤空間被不斷壓縮。

綜上所述，NA公司貿易發展國際環境比較穩定，但是不確定因素多，貿易風險大。且國際貿易保護主義下，國外針對國內產品的貿易摩擦時有出現，加之人民幣匯率提高，企業成本提高，影響了企業盈利的能力。

第三，政策環境。國家政策在出口外貿企業生存中發揮著重要作用。改革開放以來，我國出臺了系列利于國內經濟發展的政策措施，促進外貿穩定增長，出臺貿易便利化措施，擴大對外開放，為國內對外貿易發展提供了良好政策制度環境。NA公司在發展中緊跟國家政策對自身發展戰略進行調整，以讓自身盡快躋身國際市場。

第四，技術環境。科技水平高低是影響產品競爭力的主要因素，從技術水平上分析，21世紀為互聯網+大數據的時代，在此時代中，手機刷微信、手機閱讀、手機支付成了市場主流，大數據時代改變了人們生活、學習方式。未來5G通訊及云服務技術會是3C產品及通訊技術頂端。NA公司也看準了這點，投入資金致力于5G通訊技術及云服務技術研發創新，構建基于云服務的數據解決方案以滿足客戶多樣化需求。大數據時代、5G通訊技術及云服務技術為NA公司在行業發展提供了競爭優勢。

3. NA公司行業環境

2016年后，移動通信產業飛速發展，消費者對智能產品逐漸產生了消費依賴，3C產業將出現產業融合互動趨勢。2015年我國手機市場全年結構出現了大的調整，增速減緩，全年手機銷售僅為4.2億部，同比增長僅3.9%，其中智能手機零售3.7億部，占手機銷售總量的88%。手機廠商開始用5G替代4G，3C產業已經自傳統粗放式生產轉為注重制作環節，注重制造成本，應更加關注手機品質。

2017年，3C電子產品在我國出口電商產品品類中占比為20.8%，其中廣東省出口電商賣家數量占全國出口電商的24.8%，占到了全國出口電商賣家的1/4。在3C電子產品出口上，廣東有多家優秀公司，很多企業在國內外均擁有較高知名度。eBay《大中華區外貿電子商務發展報告》也指出3C電子產品、服裝配飾、小商品等為eBay平臺上的超級大賣家。廣東優秀3C電子企業眾多，產品貨源充足，適合跨境電子商務發展。NA公司依托這樣的行業環境，可通過行業整體優勢發展跨境電子商務。

三、NA公司跨境電商運營現狀及存在問題

當前NA公司作為一家跨境電商，盡管已經采取了一些營銷策略，但是基本為憑借經驗的企業營銷。面對國內外環境變化及市場需求變化，企業在快速增長之后，經濟增長速度放緩，已經進入增長的瓶頸期。原有的經營模式存在很多問題，主要為：

1.產品品質亟待提升

NA公司主營3C電子產品，同其他產品相比，3C電子產品的功能設計及設計品質非常重要。但是NA公司3C電子產品同其他企業產品在設計上無較大區別，不能對消費者造成視覺沖擊。且電子產品在設計中技術、功能存在一定滯后性，比如4G技術、5G技術，這些技術在應用中都存在一定滯后性。3C電子產品，尤其是手機，技術更新速度快，只有技術更上市場發展，品質經得起考驗，才能獲得穩定市場份額。

2.缺乏適宜的人才管理機制

跨境電商發展需要很多專業技術人員，比如說計算機、美工、語言等專業人才，特別是語言翻譯方面的人才，但是公司這些人才缺乏，尤其是翻譯人才奇缺。人才缺乏對公司發展造成了極大限制。且公司作為民營企業，很多重要職位都為領導親戚，裙帶關系突出。且公司發展中對員工無科學激勵措施，員工工作積極性差，工作渙散，工作中，員工不能同心協力，不能正確處理公司利益及個人利益關系。

3.跨境電子商務的銷售平臺單一

NA公司當前在天貓平臺的銷售產品已比較成熟，但是跨境電商平臺上，僅在阿里巴巴有些B2B模式，成交量不高。盡管eBay跨境電商網站的進入門檻低，但是公司進駐與同行業電商間區分度差，同樣品牌產品，價位不一。NA公司正致力于開創自身3C產品品牌，在產品制造中追求較高品質，價格略高，但消費者對這些不能區分，看商品只以價格為選擇標準。這種情況下，NA公司同其他公司相比，競爭優勢差。

4.運營策略清晰度差

NA公司在2013年入駐eBay平臺，運營初期通過直通車方式對產品進行推廣，推廣方式單一，且此種推廣方式廣告費用支出多，公司經營成本加大，短期不會見到明顯收益。公司在這樣的投入方式下，經營壓力大，如果經營過程中不能對運營策略清晰分析，盲目宣傳，會讓公司陷入發展困境。NA公司應對自身經營環境仔細分析，梳理運營思路，逐步探索出適合公司發展的運用路線。

5.出口競爭優勢不足

當前國內人工成本增加，NA公司生產成本也在不斷提高，國內3C產業發展迅速，眾多3C企業如雨后春筍般涌出，NA公司成本優勢下降嚴重，且國外貿易壁壘增加，對出口產品在質量要求上越來越嚴苛，這些對NA公司傳統外貿市場造成了嚴重沖擊，企業要獲得競爭優勢需對銷售渠道不斷拓展。

四、NA公司跨境電商營銷策略

NA公司面對上述跨境電子商務發展上的問題，以4P銷售理論為基礎，制定了系列營銷策略。

1.產品策略

產品品牌是公司無形資產，是企業形象代表，加強NA公司品牌塑造及技術創新會為公司增加競爭優勢，對于手機類3C產品來說，品牌忠誠度對消費者購買意愿有很大影響，為此NA公司針對公司產品制定了如下產品策略，以提高產品的品牌忠誠度：以顧客為中心進行產品開發，對消費者需求人性化滿足，將用戶體驗作為產品研發導向;對產品合理定價，確保消費者對品牌忠誠的穩定性;塑造能彰顯企業文化的個性品牌，維護企業形象，維護產品形象;對品牌知名度不斷塑造，不斷提高顧客對于品牌的認知度。優化品牌體驗，不斷提高產品品牌價值。

NA公司針對上述產品策略，還采取了如下營銷策略：重視對品牌的營銷，對品牌的核心價值不斷挖掘;注重對品牌文化的營銷，針對產品品牌進行營銷定位;通過名人及明星對產品進行品牌的傳播;對產品做好網絡炒作，參照小米饑餓營銷制造網絡關注的熱點;通過一些公關活動，對企業知名度及產品形象進行提升。

2.價格策略

就手機類3C產品來說，多數廠家在定價上都是以成本作為導向進行定價，比如說樂視以手機硬件成本進行定價，小米的競爭導向競價等。對于消費者來講，3C產品廠商對產品按照需求導向進行定價會更加符合他們需求。而認知價值導向為需求導向的一個重要方法。所謂的認知價值導向就是讓消費者對某種產品的價值進行主觀性評判。NA公司應將消費者對產品感受程度及消費者對產品價值理解當作產品的定價依據，在此基礎上，通過各種營銷策略及營銷工具對消費者產品價值認知進行影響，從而讓消費者形成有利價值觀念，并以消費者心目中價值對產品價格進行定位，只有這樣，企業才能長久健康良性發展。

3.渠道策略

NA公司在2010年開始搭建跨境電商平臺，調整產品營銷渠道，拓寬新市場，使企業不斷發展壯大。具體來講，主要有以下幾點。

第一，完善銷售平臺渠道：NA公司依托淘寶、天貓等第三方平臺進行網絡營銷。發展中公司建立了專門的B2C跨境電商平臺，把握了銷售主導權。

第二，完善跨境物流銷售渠道：NA公司為節省跨境物流銷售成本，加強了同跨境物流機構間的聯系，并積極部署海外倉建設，在美國、中東、歐洲等地通過商城集團進行海外倉布局。在運營中，通過美化圖片等加大產品基礎信息數據庫建設，為不同目的國家提供不同語言產品庫，使NA公司同國際知名電子商務實現了無縫對接，產品知名度提高。

第三，加強海外倉運營主體的聯系：NA公司在海外當地通過注冊公司以正規本土公司形象出現，獲得當地消費者信任及支持。

第四，整合企業部門渠道：NA公司設立了專門跨境運營部門，對公司跨境產品在設計、生產、營銷等方面統一規劃，部門間整合協作，減少產品銷售的行政成本。

4.促銷策略

NA公司為樹立產品網絡品牌，按照公司實際情況及產品特性采取了系列促銷策略：（1）做好售后服務：NA公司意識到電子商務同傳統銷售的不同，在跨境電商平臺加強產品售后服務，為客戶提供最滿意服務，通過為顧客提供個性化服務對顧客信息進行了解，了解顧客喜好，并通過顧客瀏覽記錄，對顧客信息進行統計分析，建立顧客個性化信息庫，通過信息庫同顧客友好互動，從而滿足顧客個性化產品需求。NA公司提高產品售后服務，站在顧客立場，為顧客提供個性化優質售前及售后服務，使顧客對公司滿意度大大提高。（2）做好積分促銷活動：NA公司跨境電商平臺銷售過程中，公司為每個購買客戶的顧客建立客戶檔案，并按照顧客消費額度對其進行積分的累加，每筆費用均有詳細統計，如顧客消費達到一定積分之后，按照積分情況給予相應實物獎勵，如贈送產品、積分折現等，通過促銷活動來對顧客忠誠度進行培養。且通過對顧客消費情況進行統計，公司還能對顧客消費能力進行掌握，按照顧客消費能力，定期為顧客推送相應產品資料，同顧客建立良好聯系。

五、NA公司營銷策略實施保障

1.政府組織政策保障

廣東地區政府對國家政策認真研究基礎上，及時制定了政策性文件，積極推進珠海地區跨境貿易電子商務信息平臺的建議，并實現了跨境電子商務平臺海關、稽查、稅務、公安、工商等部門間數據共享，吸引地區內龍頭企業加入跨境電商，推動跨境電商的區域化產業化集聚。廣東政府還出臺了跨境電商出口獎勵政策，對跨境電商企業的租金、稅務等進行政策支持，推動珠海地區跨境電子商務的快速發展，為NA公司跨境電商公司的發展提供良好政策環境。廣東地方政府在“領導小組+專門聯絡人”下建立了地方政府、海關、商務部、銀行等部門組成的企業掛鉤聯系制度，牽頭部門對電商企業定期調研，及時掌握電商企業旋鈕，并協調海關為跨境電商企業建設“一站式通關電子口岸”，這些為NA企業跨境電子商務的快速發展提供了組織保障。

2.技術資金保障

隨工業4.0及互聯網+不斷推廣，國際貿易格局發生了改變，新貿易格局下，誰掌握了新技術，誰就是未來的成功者。跨境電商在平臺運營發展上不能離開專業技術人員管理維護。跨境電商未來發展中，只有掌握平臺運營新技術，并將技術靈活運用，對運營平臺進行網絡安全加密，做好運營平臺數據庫管理，升級顧客信息庫，NA公司只有做好這些技術保障，不斷加強技術研發能力，才能確保公司跨境電子商務的完美運營。而跨境電商要獲得成功還不能離開充裕資金支持。NA公司產品營銷中所做出的平臺運營，海外倉儲物流體系建設，海外市場的開發等，這些都需要大量資金支持才能完成。為此，NA公司在發展中一方面積極尋求風險資金投資，另一方面還通過珠海跨境人民幣結算來享受國家銀行的便利融資，以確保公司擁有更加充裕的資金保障。

3.人才儲備保障

跨境電商顧客群來自世界各個地區，要做好產品營銷，公司需掌握不同國家語言，掌握不同地區風俗習慣，因此NA公司在跨境電子商務貿易發展過程中針對產品營銷，培養儲備了很多專業技術人才。NA公司通過社會招聘對社會上各類專業技術人才進行招攬，并組建了自己的專業技術團隊，對公司管理系統不斷升級，完善了公司同電商平臺的對接，讓公司跨境電商平臺一直保持優勢。公司還同多家高等院校洽接，對公司跨境電商發展的各類人才直接招攬，尤其是多語言人才及復合型人才等，從海外項目市場引進本土人才，為企業跨境電商發展儲備多種人才。NA公司在跨境電商發展上不僅儲備了多種人才，同時公司內部還通過各種培訓體系對企業人員進行培養，如入職培訓、上崗培訓等。公司還定期派遣營銷人員及專業技術人員到發達國家學習培訓，讓公司員工了解國際先進營銷手段及網絡技術，方便公司對跨境電商各項新技術進行快速掌握，幫助公司快速解決跨境電商發展中遇到的各種難題。

六、結語

綜上所述，在網絡信息時代，電子商務應運而生。跨境電子商務在我國迅速發展，為外貿企業發展提供了嶄新平臺，讓企業更具國際市場潛力。NA公司作為一家3C電子產品為主的民營公司，早期發展壯大后，因金融危機遇到發展瓶頸，從而轉戰跨境電子商務市場。本文針對NA公司跨境電子商務發展的實際情況，對公司的營銷策略進行調整，結合跨境電子商務及4P營銷理論，提出了適合NA公司跨境電子商務發展的營銷策略，并給出了營銷策略得以實施的保障措施。

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（責任編輯：林麗華）