顧客定價與企業定價孰優？
——基于雙重模式的比較

周 濤，程鈞謨，周世祥

一、引言

“價格”被普遍認為是決定交易成敗的關鍵因素。在買賣交易中，顧客總期望以最低的價格獲得最大滿足，而企業則期望以更高價格獲得最大利潤，從而使顧客和企業之間陷入矛盾的價格困境。在傳統價格機制中，企業制定產品價格，顧客只能被動接受價格。隨著市場競爭加劇，買賣交易地位發生了根本性轉變，然而由企業主導定價的模式依然沒有改變。既然顧客已成為市場交易的主導，為什么不能由顧客來最終決定價格呢？顯然，這在多數企業看來是不可思議的。其中，企業最擔心的問題在于，一旦由顧客決定價格，企業自身的利益將無法得到保障，企業將陷入困境。因此，企業是否將定價決策權轉讓給顧客，關鍵取決于該定價模式能否給企業帶來更大利潤。在當今日趨激烈的互聯網競爭格局下，企業定價模式越來越難以滿足不同顧客多樣化的價格需求，企業利潤不斷萎縮。

為了有效激發顧客需求，許多企業(如騰訊公司、360殺毒軟件公司等)開始探尋以顧客為核心的市場定價新模式，直接將產品價格降低為零，最大限度擠壓競爭對手，獲取顧客資源，開拓利潤增長新途徑。由此可見，以顧客為主導的定價模式將逐步成為時代發展的新趨勢。如果按照顧客意愿支付價格，既可深度挖掘顧客需求，又能給企業帶來更大利潤，相信多數企業將更愿意接受這一新型定價模式。現實經濟中已多次出現“顧客主導定價”的案例。

2007年英國搖滾樂隊“電臺司令”曾將自己的新專輯《彩虹之中》發布在互聯網上供樂迷自由下載，樂迷們可按自己的滿意程度任意付款。雖然會有很多歌迷沒有付費，但這種無門檻式的銷售方式仍然吸引了大量樂迷，讓樂隊大賺了一筆。2010年英國一家餐館也推出了不設價格的菜單，由顧客按照自己的意愿支付價錢，營業當天顧客支付的價錢就比原先定價高出20%還多，一個月中或許會有十幾個顧客不付錢，但由此卻吸引了更多的顧客，從而給公司帶來了更大利潤。1985年該餐館就曾采用過該種促銷策略，那時不付錢的顧客是現在的4倍。追本溯源，從古至今民間街頭藝人的現場表演也大多采用“顧客定價”模式。

定價策略在企業營銷策略中占有非常重要的地位(熊勝緒，2006)[1]。從經濟學角度分析，認為需求彈性大的產品應采取降價策略，需求彈性小的產品應采取提價策略。國外學者對顧客定價模式已有一定研究。學者普遍認為，顧客定價模式的實現受多方面因素影響，如顧客滿意和顧客公平意識(KIM JY、 NATTER M、 SPANN M，2009)[2]、顧客舒適體驗(ISAAC RM、LIGHTLE JP、 NORTON DA, 2015)[3]、社會規范和顧客情緒(REINER G、 TRAXLER C, 2012)[4]、顧客身份和自我形象考慮(GNEEZY A、GNEEZY U、 RIENER G、NELSON LD, 2012)[5]、以及市場結構(SCHMIDT K、SPANN M、ZEITHAMMER R, 2015)[6]。研究表明，“顧客定價”模式可有效提升企業市場滲透率，緩解企業價格競爭壓力(SCHMIDT K、SPANN M、ZEITHAMMER R, 2015)[6]。另外，以顧客自愿的方式實施慈善捐贈比傳統定額捐贈更加有利可圖(GNEEZY A、GNEEZY U, NELSON LD、BROWN A, 2010)[7]。企業采取顧客定價模式，除了考慮多方面影響因素外，可通過向顧客提供最低限價和建議價格，以最大限度實現企業利潤(CHEN YX、KOENIGSBERG O、ZHANG J, 2017)[8]。國內學者對顧客定價模式研究較少，主要關注以下幾方面：學者普遍認為，企業經營過程中為了獲取更大的利潤，針對不同層次的顧客往往采取差別定價的策略(周明生，2006)[9]；在互聯網時代，差別定價策略應用尤為普遍(羅樂娟，2007)[10]；網絡產品定價更復雜(張立功、郭曉龍，2019)[11]。企業定價過程中，既要迎合顧客的需求心理(關濤、高晶、張雪桐，2017)[12]，又要保障企業的利益(王金桃，2008)[13]。因此，對顧客購買行為的分析尤為重要。另外，對于寡頭或壟斷企業來說，企業對產品價格的控制力較強，因此，其產品定價策略與一般產品存在顯著差異(邢明清、王來生，2006)[14]。

由上可知，國外學者主要對顧客定價模式的影響因素、研究意義、實施條件等方面關注較多，主要以定性分析為主。國內學者對顧客定價模式相關方面研究的文獻較少，主要圍繞產品需求彈性、顧客感知價值、消費行為、企業對價格控制力等方面，從企業定價角度研究居多。本文借鑒國內外研究成果，研究的創新點主要表現為：其一，構建基于利潤最優的企業定價模型和基于效用最優的顧客定價模型，并對兩類定價模式進行比較，量化分析影響定價模式選擇的關鍵因素，在模型設計上具有一定創新性；其二，結合模型分析結論，從企業發展角度，提出基于顧客定價模式的企業創新策略建議，在研究成果的應用推廣上具有一定創新性。

二、模型假設與參數設計

研究基于企業定價和顧客定價兩類模式構建定價模型，并進行比較分析，以期為指導企業定價決策提供理論支撐。由于現實情境的復雜性，為了保證研究的科學性和簡便性，特對模型進行如下假設和相關參數設定。

(一)模型假設

假設一：僅研究單個市場內，單個企業銷售單個產品的情況。

假設二：每個顧客最多僅購買一個產品。

假設三：每個顧客由于消費經驗不同，對相同產品的社會公平認定價值不同，且顧客的社會公平認定價值在[0，1]區間內服從均勻分布，概率密度函數為f(si0)，累積分布函數為F(si0)。

假設四：每個顧客所承受的公平壓力系數在(0,M)區間內服從均勻分布，概率密度函數為g(βi)，累積分布函數為G(βi)。

(二)參數設定與說明

Ui:表示顧客i購買產品所獲得的效用價值。

p0:表示企業定價模式下，企業所制定的價格，cp01。

pi:表示顧客定價模式下，顧客i購買產品所支付的價格，0pi1。

c:表示企業經營單位產品的邊際成本，0c<1。

si:表示顧客i愿意支付產品價值，0si1。

si0:表示顧客i對產品的社會公平認定價值，0si01。

α:表示顧客對價格變動的敏感系數，α>1表明顧客對價格變化敏感；0<α<1表明顧客對價格變動不敏感。

βi:表示顧客i的公平壓力系數，即當顧客i自愿支付價格時，其所支付的價格低于其認定的公平價格，其所承受的公平心理壓力系數，βi>0。βi越大說明顧客i公平意識越強，支付低價格所遭受的心理壓力越大。

μ:表示企業在買賣盈余總額中所公平分配的比例，也可理解為顧客對企業的慷慨程度，其值越大表明顧客愿意給予企業更高的盈余份額，0μ1；1-μ表示顧客在買賣盈余總額中所公平分配的比例。

ω:表示顧客自主定價時，不付錢的顧客所占的比例，0ω1；1-ω表示顧客自主定價時，付錢的顧客所占的比例。

I0:表示企業定價模式下，其所獲利潤。

I1:表示顧客定價模式下，企業所獲利潤。

ΔI:表示顧客定價模式下與企業定價模式下，企業利潤的差額。

三、基于利潤最優的企業定價模型

(一)顧客效用模型

顧客購買決策行為的選擇，取決于顧客效用的大小。因此，對顧客效用模型的量化分析將具有意義。

在企業定價模式下顧客效用模型如下所示。

Ui=si-p0-αmax(p0-si0,0)

+αmax(si0-p0,0)

(1)

由模型(1)可知，顧客的總效用取決于企業讓渡價值和顧客對價格的敏感程度。其中，讓渡價值為si-p0，是企業通過定價而讓渡給顧客的價值，如果企業定價越高，讓渡給顧客的價值就越少。顧客對價格的敏感程度是指由于企業定價高于或低于顧客認定的公平價值，顧客所產生的效用反應程度。當p0>si0時，顧客將遭受不利的效用損失反應；當p0

交易模型中的總盈余為si-c，則顧客所分配的公平盈余份額為(1-u)(si-c)；同時，顧客公平盈余為si-si0，從而得等式：

si-si0=(1-μ)(si-c)

(2)

由等式(2)可得：

(3)

(二)基于企業定價的企業利潤

1.企業利潤模型構建

(4)

模型(4)中，顧客i認定的公平價值si0為隨機變量，在[0,1]內服從均勻分布，概率密度函數為f(si0)，累積分布函數為F(si0)。因此，企業定價利潤為I0=(p0-c)F(si0)。

2.顧客的社會公平認定價值分布區間

(1)當顧客社會公平認定價值低于企業定價時，即si0

Ui=si-p0-α(p0-si0)

(5)

將式(3)帶入模型(5)，并令Ui>0可得：

因為，

(6)

(2)當顧客的社會公平認定價值不低于企業定價時，即si0≥p0。顧客效用模型轉變為：

Ui=si-p0+α(si0-p0)

(7)

同理，將式(3)帶入模型(7)，并令Ui>0可得：

因為，

所以,

(8)

因此，當顧客的社會公平認定價值在區間[p0,1]時，顧客所獲得效用大于0，顧客接受企業定價p0。

3.企業利潤求解

由企業定價模型(4)和顧客的社會公平認定價值區間分布式(6)(8)，確定企業定價模式下利潤函數為：

四、基于效用最優的顧客定價模型

(一)顧客效用模型

在顧客定價模式下顧客效用模型如下所示。

Ui=si-pi-βimax(si0-pi,0)

(9)

顧客定價模式下，企業不制定價格，由顧客自主決定支付的價格。由模型(9)可知，顧客的總效用取決于顧客讓渡價值和顧客所承受的公平壓力。其中，顧客讓渡價值為si-pi，是顧客確定支付價格讓渡給企業利潤后所剩余的價值。如果顧客支付價格越高，讓渡給企業的利潤越多，所剩余的價值越少。理想狀態下顧客應按照產品的社會公平認定價值來支付，所承受的社會公平壓力為0，但由于受復雜因素的影響，顧客支付的價格通常小于或等于其所認定的公平價值，由于每個顧客所承受的社會公平壓力系數βi不同，從而對顧客效用的影響也不同。

(二)基于顧客定價的企業利潤

1.企業利潤模型構建

(10)

模型(10)中，μ(si-c)表示每個顧客交易總盈余中讓渡給企業的利潤；ω表示不付錢顧客所占的比例，1-ω表示付錢顧客所占的比例。累積所有顧客讓渡給企業的價值扣除不付錢顧客給企業帶來的累積成本損失，形成企業總利潤。

2.顧客的社會公平認定價值分布區間

將式(3)帶入模型(9)，可得：

求解顧客效用關于顧客支付價格的導數，可得：

(11)

(1)當顧客的社會公平認定價值大于產品成本時，即si0>c。

由式(11)可知，當βi1時，0，顧客效用與價格存在單調遞減關系，即顧客支付價格為pi=0時，

(2)當顧客的社會公平認定價值低于產品成本時，即si0c。

同理，當βi1時，0，即顧客支付價格為pi=0時，

由上可知，只有顧客的社會公平認定價值不低于產品成本(si0≥c)，顧客才會產生購買行為。當顧客公平壓力系數不大于1(即βi1)時，顧客支付價格為0；當顧客公平壓力系數大于1(即βi>1)時，顧客支付價格為si0。此時顧客效用最大。

另外，由假設四可知，顧客公平壓力系數服從均勻分布，因此，設不付錢顧客所占比例為：

3.企業利潤求解

由企業利潤模型(10)和顧客的社會公平價值區間分布，確定顧客定價模式下企業利潤函數為：

(12)

將式(3)帶入企業利潤函數式(12)，化簡得：

五、兩類定價模式的利潤比較

顧客定價模式與企業定價模式下，企業利潤差額如式(13)所示。

ΔI=I1-I0=

(13)

當ΔI≥0時，企業更傾向于選擇顧客定價模式。

(一)基于利潤比較的影響因素單調性

由函數關系式(13)可知，影響企業利潤差額的因素主要包括顧客所承受的最大社會公平壓力系數值M、顧客價格敏感系數α和顧客對企業的慷慨程度μ。研究將針對三個關鍵影響因素的單調性進行分析。

1.關于顧客慷慨度μ的單調性

根據函數式(13)，求解ΔI關于μ的導數。

2.關于顧客最大社會公平壓力系數值M的單調性

根據函數式(13)，求解ΔI關于M的導數。

3.關于顧客價格敏感系數α的單調性

根據函數式(13)，求解ΔI關于α的導數。

(二)兩類定價模式的均衡狀態

由ΔI=0，可得：

(14)

運用Python的繪圖模塊Matplotlib，繪制三維坐標系，其中X軸表示α，Y軸表示M，Z軸表示μ。

當c=0時，得到圖1。

圖1 影響因素關系圖(c=0)

當c=1/4時，得圖2。

圖2 影響因素關系圖(c=1/4)

當c=1/2時，得圖3。

圖3 影響因素關系圖(c=1/2)

由圖1—圖3可知，當企業單位變動成本取不同數值時，可獲得相似的影響因素三維曲面圖，在曲面上所有點的組合(α0，M0，μ0)表示此時兩類定價模式的利潤處于均衡狀態，即ΔI=0。由于α，M和μ關于ΔI均單調遞增，所以曲面以上的空間組合ΔI>0，說明該空間組合內顧客定價模式更優于企業定價模式。

另外，當c=0時，曲面以上(ΔI>0)的空間范圍最大，隨著c逐漸變大，曲面以上空間范圍逐步減小，說明當c=0時，最有利于企業選擇顧客定價模式；當c≠0時，企業仍可選擇顧客定價模式，隨著c增大，企業選擇顧客定價模式的空間將減小。由此可見，企業變動成本為0，是企業選擇顧客定價模式的重要條件，但不是必要條件。文中提到英國樂隊和英國餐館都采取了顧客定價模式，其中英國樂隊通過網絡發布專輯的邊際成本幾乎為0，而英國餐館每位顧客消費的邊際成本卻較高，但兩者都取得了成功，也充分證實了本文的觀點。

(三)顧客定價的關鍵影響因素

1.關于顧客慷慨度μ

根據圖1—圖3可知，當M=M0、α=α0和μ=μ0時，ΔI=0，即兩種定價模式處于均衡狀態。而當μ>μ0時，ΔI>0，表明企業在買賣盈余總額中所公平分配的比例，即顧客對企業的慷慨程度越大，企業選擇顧客定價模式獲利更高。

顧客對企業的慷慨程度取決于顧客的滿意程度，當顧客對消費體驗越滿意時，顧客越愿意支付更高價格，讓渡更多利益給企業。

另外，顧客滿意度與支付意愿正相關關系還受市場競爭程度影響。當企業間競爭越激烈時，企業產品令顧客越滿意，顧客支付意愿越強烈。

2.關于顧客最大社會公平壓力系數值M

同理，當M>M0時，ΔI>0，表明顧客所承受的最大社會公平壓力越大，顧客不付錢或少付錢的壓力損失會更大，顧客更傾向于選擇一個公平合理的價格，企業更傾向于選擇顧客定價模式。

3.關于顧客價格敏感系數α

同理，當α>α0時，ΔI>0，表明顧客對價格變化越敏感，即企業面對的目標客戶群體中低端顧客所占比例越高，在顧客定價模式下，顧客需求規模實現大幅擴張，為企業利潤提升提供了市場保障，企業更傾向于選擇顧客定價模式。

六、基于顧客定價的企業創新策略建議

由上分析可知，企業選擇何種定價模式與企業所面臨的行業競爭環境、企業顧客群體的價格敏感度、顧客的滿意度和顧客承受公平壓力的程度密切相關，而這些影響因素又受企業外部環境和內部策略的雙重作用。企業選擇顧客定價模式：一方面，應符合行業競爭激勵、企業目標顧客群體對價格敏感、社會公平意識增強等外部環境發展的要求，這些外部環境企業是難以改變的；另一方面，企業也可以通過積極主動的創新策略，引導顧客消費行為改變。本研究以餐飲企業為例，提出以下幾點策略建議。

(一)提升顧客感受附加價值

企業取消定價，由顧客自愿支付，從企業角度講，不能因為放棄價格決策權，就失去對產品品質的要求，企業反而應該不斷改良品質、創新服務，提升顧客感受附加價值，令顧客更滿意，才能提高顧客自愿支付水平。餐館企業可通過不斷改善菜品的品種和品質、創造更加溫馨舒適的就餐環境、開發更具特色和周到的服務等提升顧客滿意度。其中，改善菜品的品種和品質將增加企業的變動成本，創造更舒適的就餐環境將增加企業的固定成本，在提升消費體驗感受的同時，也會給企業帶來成本加劇的風險損失。因此，企業每次調整菜品、改善環境都需要進行慎重考慮和設計。而企業個性化服務的提升是企業應該持續保持和創新的重點。要實現服務的個性化，需要充分了解顧客需求，關注顧客每次消費的重要意義，如生日聚餐、朋友聚會、結婚周年慶祝等，根據顧客特殊需求，為顧客提供一整套更具意義的體驗服務，提升顧客消費的附加價值。當顧客超值滿意后，顧客更有意愿支付一個合理或更高的價格。

(二)增強顧客社會公平壓力

企業取消定價約束，由顧客自己決定消費價格，理性顧客出于貪便宜心理更傾向于選擇少支付或不支付貨幣。但每位顧客都處于特定的社會輿論環境中，顧客的不公平行為總要遭受一定程度的社會公平壓力。當社會公平壓力較高時，顧客更傾向選擇支付一個合理的價格。顧客社會公平壓力的高低取決于兩方面：一方面受社會基本公平意識影響。隨著人們經濟生活和社會教育環境的全面改善，顧客物質需求效用逐漸降低，而尊重、認可、公平等方面的精神需求效用逐漸提升，顧客公平支付意識顯著增強。案例中的英國餐館，1985年和2010年都采取了顧客定價模式，卻收到截然不同的效果。另一方面受企業公平支付策略影響。例如，餐飲企業可采取實名會員制管理策略等。顧客成為實名會員可享受提前預定餐位、新品免費試吃等特殊服務；企業通過實名會員登記無形中加劇了顧客不付款的社會公平壓力，減少了顧客不付款的比例。另外，對于超額支付的顧客，企業還可以通過雙倍積分返點，免費享受公司貴賓服務待遇等方式，激勵更多顧客自愿支付公平價格。

(三)提供顧客公平價值參照

在顧客消費滿意正向激勵和顧客社會公平壓力負向激勵雙重作用下，顧客愿意支付一個公平合理的價格，但顧客對產品公平價值的認定存在較大差異。多數顧客憑借以往消費經驗，根據消費品質和感受能夠預估一個基本合理公平的價格，但現實中也存在顧客低估消費價值的情況。為了給顧客一個公平價值的參照，企業可以提供一個“建議價格”或“成本價格”，引導顧客參照“建議價格”或“成本價格”，并根據自身滿意程度，支付一個公平合理的價格。其中，建議價格包含了公司合理的利潤，在大眾心理效應作用下，多數顧客愿意按照建議價格進行支付。成本價格為顧客提供了消費支付的底線，減小了個別投機顧客過低支付價格的比例。

七、結語

在當今日益激烈的競爭態勢下，誰擁有龐大的顧客資源，誰將在競爭中占據優勢地位。而要創造有價值的顧客，必須從兩方面入手：一是企業以顧客為中心加大營銷投入，實現顧客價值；二是通過顧客購買為公司創造利潤，實現公司價值。研究發現：第一，顧客主導定價模式打破了傳統企業定價模式的價格障礙，激發了顧客消費體驗的熱情，實現了顧客價值，并豐富創新了以顧客需求為核心的市場營銷理論。第二，企業單位變動成本為0時，最利于采取顧客定價模式；即使企業單位變動成本不為0時，仍可采取顧客定價模式。第三，并非所有企業都適宜采取顧客定價模式，對于市場競爭激烈、目標顧客價格敏感度高、顧客對公平價格評估合理且社會公平支付壓力較高時，更適宜采取顧客定價模式。