新媒體場域中政務微信良性發展的制約因素與突破路徑

李 利 利

一、新媒體場域中的政務微信

隨著新媒體時代的到來，數字政府、服務型政府的建設勢在必行。互聯網已成為公眾獲取政務信息、參與社會治理、表達民意訴求的主要渠道，成為推動輿情發酵擴散的集散地。政務微信打造了一體化公共服務平臺，有效發揮和延伸了政府的公共服務職能，滿足了公眾的多樣化需求。

(一)政府治理的有效平臺

我國手機互聯網用戶規模及普及率不斷提高。截至2018年底，全國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬，網民中使用手機上網的比例達到98.6%，我國在線政務服務用戶規模達3.94億，占整體網民的47.5%[1]。隨著我國手機上網的人數逐年遞增，政務微信的推廣和使用很好地順應了當前互聯網發展的趨勢，具有極大發展潛力。

作為政府治理的一種有效工具，政務微信在過去的幾年時間里取得了存量上的飛速增長。目前，我國已有31個省、自治區、直轄市開通了政務微信服務。政府部門通過政務微信向公眾及時發布信息，充分利用政務新媒體與公眾實現互動和交流，使政府部門搶占輿論先機，擴大輿論影響，加強輿情控制并促進政民互動。政務微信作為政府機構內部辦公與協調的統一平臺與入口，通過通訊錄、開放API接口等方式打造高效的移動辦公平臺，提升內部協同效率。政務微信改變了以往跨部門之間傳遞信息要通過電話、短信、文件的方式，通過統一通訊錄和智能搜索就能迅速找到相關人并可迅速發起對話。

國內外學者對政務微信、政務新媒體研究給予了極大關注。在國外，政務微信多以GSM的形式出現，即政府社會化媒體，其信息共享和非歧視性參與的特性改變了公共部門組織現有的組織技術范式，使政府能夠與公民交流政府信息、拓展政府服務，并收集有關政府運作的反饋和意見[2-3]，保持良好的在線溝通關系，增進公民的信任。在國內，政務新媒體的運用更多地體現在“兩微一端”(微信、微博、新聞客戶端)上，在很多政務民生領域已成為常態。相關研究主要集中在對政務微信特性[4]、功能[5]；政務微信存在的不足[6]、傳播途徑[7]和發展策略[8]等。從已有研究可以看出，對政務微信的研究主要從傳播學和公共管理兩個學科方向展開，并分別從不同視角對政務微信進行了分析。傳播學領域多關注政務微信的媒體屬性，多從政務微信的傳播、擴散及使用者體驗等角度分析政務微信存在的問題、原因及發展策略。而公共管理學多關注政務微信的政務屬性，探討政務微信在政府治理方式轉變、公信力提高、府際關系、網絡治理以及公眾參與等領域出現的種種問題。

(二)新媒體情境下的政務微信

政務微信作為政務新媒體的主要種類，既具有媒體的特性，又體現出一定的政務屬性。其功能的正常發揮既要從政務屬性角度確保其政務信息傳遞的功能；又要考慮它的媒體特性，使其能更好地被公眾接受。簡言之，政務微信處在新媒體的情境下，受到情境中的制度、技術以及其他具體行為的影響。

場域是各種位置之間存在的客觀關系構成的一個網絡或構造，或由客觀存在的各種關系構成的獨立空間系統[9]。場域內的各種力量存在沖突性和斗爭性，場域空間內的行動者根據在場域中的地位或利益關系進行爭奪，維持或變更自身的位置。信息技術引領“微時代”的到來，新媒體的廣泛應用快速且深入滲透到社會生活中。在新媒體場域中，信息發布者、媒體與用戶之間依據新媒體平臺建立起交互關系，在他律與自律的對立與沖突中生成和變更，技術變革、監管制度及其他外部因素都在場域中發揮重要作用[10]。在政務微信平臺上，政府扮演生產者與傳播者角色，社會公眾處于被動接受者與被影響者的地位。一方面，政務微信作為政府提供公共服務的一種重要方式，需要一定的政治環境和空間條件，因而受政府治理方式及相關法律、法規、政策的影響；另一方面，作為技術性治理的工具之一，政務微信的規范運行受管理水平與互聯網技術及團隊水平等因素的影響，可通過技術革新及情境的完善構建政務微信運維的保障體系，確保政務微信得以有效運行、發揮治理功能。因此，政務微信的規范運行既受到規模和資源的影響，又受到政府和公眾社會性結構關系的制約，這些復雜的他律與自律力量構成了政務微信的運行場域。

然而，在新媒體場域中，我國部分地區呈現出單純追求政務微信量上的增長，忽視應有功能有效開發的現象。部分政務新媒體，尤其是政務微信存在功能界定不清、建設運維不規范、投入產出嚴重不對等、信息發布不嚴謹等突出問題，存在“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”“不互動無服務”等現象。實際運行中，多數政務微信被要求“打卡曬成績”，內容上以工作動態為主，低水平重復，可看性低，成為一種擺設，不但難以服務公眾，降低了政府公信力，反而增加了部門負擔，造成了資源浪費，最終淪為“指尖上的形式主義”，背離了政務微信設置的初衷。由于新媒體產能嚴重過剩，多地已做出關停政務微信公眾號規定。例如，2019年5月底，深圳政務新媒體公眾號出現集中關停潮，南山消防、福田民生、龍華工信、光明查違辦等公眾號紛紛發布停更公告，公告內容顯示，這些公眾號將“停止更新并關閉”[11]。

本文擬從政務微信生產主體的角度出發，以場域理論為基礎，探討我國政務微信在實現了數量上快速增長之后面臨的運營和管理制約機制，探討問題的根源，并探尋政務微信規范、良性發展的策略。

二、新媒體場域中政務微信運維的制約因素

政務微信的前臺運行和后臺維護都發生在特定新媒體情境中，這個場域內的多重因素制約著政務微信運維過程。在這些因素的影響和制約下，我國政務微信存在發展不均衡、部分質量不高等痛點，政務微信的運營過程中普遍存在形式主義，而且政務微信運維機制和制度也不健全，政務微信發展有待進一步規范。

(一)功能與風格定位模糊

政務微信作為政府信息的發布平臺，有別于普通的自媒體，具有服務公眾的政務屬性，而且其政務屬性大于媒體屬性。部分政務微信過多強調其媒體屬性，忽略了其政務屬性，完全被流量綁架，流量屬性壓倒政務屬性，缺乏應有的政務信息內涵，含政量較低。一些部門簡單地認為只要通過認證，開通了政務微信就可以吸引到公眾的注意，只要發布了信息就能實現有效交流，事實上與公眾的互動、交流日漸淡化，無法真正發揮橋梁作用。政務新媒體的發展，并未給政務公開帶來多大幫助，只是給一些媒體平臺奉獻了流量，有損政務微信的權威性和公信力。

有些部門重視不足，把對政務微信的運維當成執行一項工作任務。由于政務微信在某種程度上與政府的公信力掛鉤，如果某一政務微信平臺沒能很好地回應公眾反映的問題，這不僅會使公眾對該政務微信產生懷疑，甚至會由對某一政務微信平臺的不信任演變成為對整個政務微信平臺的不信任，進而造成整個政務微信平臺的公信力下降甚至完全喪失。政務微信平臺并非只是名義上的一個微信公眾號那么簡單，其作為政府職能在微信上的延伸，更多代表的是政府的形象。無論是對于平臺自身還是政府而言，政務微信平臺能否發揮作用以及能夠發揮多大的作用都有著很大的影響。因為，建立公眾號意味著要向公眾公開更多信息，將部門的行動置于公眾的直接監督之下。

(二)制度建設不足

政務新媒體的政務屬性決定了政務微信的發展很大程度上需要依賴于國家相關政策的推進，然而相關制度的建設并未跟上政務微信爆炸式增長的速度。我國有關政務新媒體的法律法規相對欠缺，至今并未出臺全國統一的政務新媒體平臺運營管理辦法，僅僅部分地方政府出臺了一些有關政務新媒體的規范文件。規范的缺乏使政務微信日常運營中也缺乏相應標準參考，對于信息的采集、整理、發布、評估等環節約束不足。

自政務微信以迅猛的速度發展以來，缺乏統一規劃的問題就一直存在。一方面，由于政府部門的部分數據資源具有保密性，長期數據割裂下不同部門數據指標不同，數據資源的融合、共享、聯動比較困難；另一方面，由于政府部門的天然屬性，導致同類部門不同層級、不同類別部門政務微信的傳播力差距較大，而且先行認證的政務新媒體普遍優于后來的，一體化規章制度的構建在現行條件下較難。雖然現在已經有了統一規劃的趨勢并且政府部門也已經開始積極進行相關的工作，但也只是局限于問題信息的收集與解決部分，并未涉及到如政策的宣傳、政府信息的公開以及網上辦理有關的業務或手續等方面。換句話說，除了可以通過政務微信小程序反映問題以外，公眾要找尋政府的有關政策、政府的有關信息或辦理相關業務時，仍要在各種紛亂繁雜的政府微信公眾號、政府門戶網站或是到當地政府部門去了解或辦理，這無疑還是由于相關部門對政務微信平臺缺乏較好的統一規劃。

(三)缺乏有效的管理和約束機制

政務新媒體最近幾年才得以迅速發展，仍未形成可借鑒、可推廣的經驗，大部門制度規范建設也處于“摸石頭過河”階段，對于政務微信的管理和約束機制并不健全。

1.政務微信的信息管理制度不健全。公共部門信息管理是指包括信息的采集、加工、儲存、傳輸、檢索、反饋等步驟在內的一整套流程，通過信息管理，不僅可以實現相關信息資源的及時采集、合理分類、高效利用及有效傳輸，為公共部門制定與執行公共政策提供支持，更能加強政府與公眾之間的聯系，從而營造和諧的社會環境[12]。政務微信的發展本身就代表著公共部門與現代通信技術的有效結合。通過政務微信，政府可以更好地向公眾發布或收集信息，更有效地利用公共部門的相關信息資源，加強與民眾的聯系，及時解決公眾的問題，這對社會的發展無疑助益極大。不難想象，政務微信的受眾非常廣泛，其所面對的是一個地區甚至是一個國家的公眾對各種問題的反饋信息，其所要收集和處理信息的數量非常龐大，這也對公共部門的信息管理提出了一定的要求。因此，如何完善公共部門的信息管理機制，從而保證在海量的信息中識別有效的信息并對信息所反映的內容加以妥善處理便成了政務微信急需解決的問題。

2.政務微信專業人力資源不足。移動端上網人數持續增多，對政務微信后臺操作人員的數量以及能力的要求都在逐步地提升。就政務微信平臺在人力資源方面的問題而言，主要可以概括為兩個方面：一方面，政務微信平臺必須有足夠數量的人員來維持政務微信正常運轉，負責收集、整理和傳達政務微信所收集的信息。如果沒有足夠的人員來完成這些工作，那么政務微信的效率自然要大打折扣，這在一定程度上會使公眾對政務微信產生不信任，從而就會又回到對政務微信的不信任及衍生的對政府不信任的問題中。另一方面，政務微信現在和以后所需人員的能力能否滿足政務微信不斷發展的要求。足夠的人員固然重要，但這些人員能否勝任他們的工作就不得而知，這凸顯出人力資源利用和培訓的重要性。首先，要合理利用現有的和后備人員的能力，充分發揮他們的潛能；其次，要不斷對政務微信團隊中的工作人員進行必要的培訓，以便能滿足不斷變化的網絡環境及民眾的需求。所以，政務微信平臺是否有足夠的人員并合理地利用和開發其能力對于政務微信的發展也是非常關鍵的。

3.政務微信評價體系尚不完備。一方面，欠缺標準性和系統性的認證系統。目前，我國對政務微信的認證門檻并不高，而且缺乏個性化設置方面的要求。有些政務微信公眾號的名稱不統一、不規范，甚至查找不到通過認證的標志，群眾難以辨別、查找，更不容易搜到。有的政務微信甚至還存在虛假宣傳等不良現象，在一定程度上損害了政務微信的權威性和公信力。另一方面，針對政務微信的科學、統一、規范、全面的評價體系與制度標準仍未建立。政務微信普遍存在重鋪設、輕建設、多平臺、內容亂等現象，政務微信的內容質量偏低。部分政務微信公眾號僅停留在發布一些工作動態，平時缺乏維護，簡單地認為只要上傳一些信息就能發揮相應作用，不深入挖掘政務微信的核心點，僅注重形式，忽略服務的實質，缺少權威性，過于官方化，內容過于簡單，實用性較差，一些政府部門的官方微信號服務功能幾乎是“擺設”[13]。此外，部分政務微信公眾號泛娛樂化現象普遍。新媒體會基于大數據向公眾推送其感興趣的內容，間接地推動了公眾對新媒體平臺的追捧。相比于大多數人的興趣而言，政治是嚴肅且枯燥無味的，要迎合大眾審美需求自然要改變以往政治呈現的形式和內容，但這又有可能會產生泛娛樂化的問題，從而銷蝕政府的公信力，引發合法性危機。

三、政務微信規范發展的突破路徑

隨著移動互聯網時代的到來，政務微信已成為各級政府部門的“標配”。政務微信該如何突破運維過程中的制約因素并解決痛點問題，如何適應新時代、回應新需求，如何利用新媒體、大數據促進政務信息傳播的不斷升級，未來政務微信良性發展的路徑在哪?2017年，國務院提出要管好用好政務新媒體，明確開辦主體責任，健全內容發布審核機制，強化互動和服務功能，切實解決更新慢、“雷人雷語”、無序發聲、敷衍了事等問題，引導政務微信良性發展。我們認為應從宏觀層面準確定位政務微信的公共服務屬性，中觀層面構建一體化規范制度并推進技術變革、提升驅動力量，微觀行動層面優化政務微信運營，助力各級政府部門走好網上群眾路線，提升社會治理能力。

(一)準確定位政務微信的公共服務屬性

政務微信是與社會公眾溝通的渠道，這種傳播方式改變了以往政府發文件、通知等單項信息公開和傳播方式，是社會治理的一種新方式。因此，要明確政務微信的屬性及職能定位。

1.各級部門要增強對政務微信的重視程度。運營好政務微信的益處是顯而易見的，在實際的操作過程中，要指派專人負責信息的更新和維護，做到信息更新及時、有效。對政務微信的運營要更加專業、科學，在表達方法和傳播規律上要與時俱進，不斷創新。要重視公眾通過政務微信反映的問題。對于公眾提出的建設性意見和建議要虛心接受，及時改正；對于公眾反映的現實問題要及時登記、回復，真正拉近和普通群眾的距離。通過改進工作態度、工作方式，讓冰冷的政務微信文字變成與普通群眾交流溝通的橋梁和紐帶，讓政務微信活躍起來，讓文字溫暖起來。作為信息傳遞的媒介和服務窗口，領導干部要摒棄原有的落后意識和觀念，充分認識到政務微信的本質和特點，重視政務微信的傳播價值和服務功能，以服務公眾為宗旨和目標，采用全新的“互聯網+”思維，做好政務微信公共服務的準確定位。還應當開通訂閱政務微信的公共平臺，定位服務區域和群體。為了更好地實現對社會公眾的服務，政務微信公共服務平臺要根據社會公眾的反饋，對內容及時加以調整，使自己的微信服務內容與用戶的需求相一致，更好地實現自身的功能升級。

2.從定位上要做政策傳播平臺、服務溝通平臺、信息媒體平臺，要突出政務屬性。政務微信不同于自媒體，應注意所發布信息的權威性和公信力。追求點擊率并非最終目標，更重要的是要做好政務信息公開。因此，發布者必須站在官方的立場，發布官方掌握的信息。電子政務是治理方式在新媒體上的延伸，核心應該是“信息發布”，發布與公眾利益密切相關、公眾有必要知情的信息并及時回應輿論質疑，提升政府運作的透明性。

3.增強政務微信的服務屬性、互動屬性。政務微信更多地承擔著官方政務信息發布的功能，政務微信從形式到內容上都應以公眾的需求為中心，強化服務意識，提升社會服務和治理能力，助力政府走好網上群眾路線。而提升政務微信的用戶粘度和好感度，需要增加政務微信的互動功能，注重與公眾的雙向交流，針對不同定位和風格的政務微信結合其屬性進行推送，注重內容的影響力和傳播力，避免單向地向公眾推送信息。

此外，對于政務微信應該有一種更寬容的心態，有一定的容錯試錯機制。政務微信運營和管理過程中難免會出現紕漏，要有容錯觀念和機制，鼓勵政務微信在探索中前行。

(二)構建一體化、規范的制度體系

政務微信的良性發展，必須在全面可靠的規章制度約束下實施，而一體化、規范的制度體系是政務微信良性發展的有效保障。

1.繼續推進政務一體化進程，促進信息數據資源的公開、共享、聯動。政府部門間的各自為政、條塊分割的狀態嚴重制約著政務微信統一平臺的建設。促進業務關聯性強或相似度高的部門進行資源整合，打破部門之間的壁壘，開展跨部門合作，推出部門聯合的、交叉式的政務微信，為公眾提供無縫隙的、一站式的公共服務。要弱化不同部門、不同層級之間的隔閡與割裂，打破信息孤島，將長期分散在各部門的海量數據進行有效整合，促進不同部門數據指標的進一步融合，構建政務聯動開放數據平臺，以大數據為更好的服務、更高的資源使用效率、更精細化的決策、更快的服務與反饋提供支撐，實現數據資源的共享和規模效應。為此，建立相應的信息檢索機制必不可少。信息的數量是龐大的，海量的信息如果沒有相應的檢索機制那對于信息的管理無疑是災難性的，這便凸顯了檢索機制的重要性?？梢岳脭祿斓痊F代信息技術，對整理過的信息編制索引并將其錄入相應的數據庫中，這樣一方面可以使信息得以分門別類，從而更高效地管理信息資源；另一方面也能夠方便公共部門，使其可以更加高效地利用信息，解決公眾所提出的各種問題。

2.構建科學、規范、統一、全面的政務微信評價體系。通過構建基于相同標準的評價體系，加強對政務公眾號的監督和管理，實現資源的整合與多方需求對接。政務微信的目的是更好地與群眾互動交流，提升政府公信力和影響力，更好地維護政府形象。對于那些不認真經營政務微信，缺乏管理和維護，給政府形象帶來負面影響的政務微信平臺要及時處理和整改，對于在宣傳運營過程中帶來不良后果的責任人要嚴肅追究責任。

2019年4月，我國發布了《政府網站與政務新媒體檢查指標》《政府網站與政務新媒體監管工作年度考核指標》兩個文件，可以針對政務微信中的一些不良現象進行約束，有效彌補此方面的不足。今后，還應出臺關于政務新媒體運營管理方面的規范或條例，明確運維標準，提升政務微信的公共服務水平。

(三)推進技術變革，提升政務微信驅動力

技術手段的變革是支撐和驅動政務微信前進的重要力量。政務微信的產品推廣應用以及技術開發，給百姓辦事提供了極大的便利。為此，政府部門要融合網絡新技術，不斷推進政務微信技術的變革。

1.建構科學先進的運營團隊。政務微信功能的發揮有賴于運維人員的能力、對行為規范的遵從以及良好的思想道德修養。首先，要對政務微信后臺操作人員進行必要的培訓，使他們擁有與政務微信工作匹配的業務能力，包括推送文章的技巧、互動的技巧、使用語言文字的技巧等。其次，對政務微信后臺操作人員進行有關行為規范的培訓。各行各業都有自己的行為規范，政務微信作為政府職能的延伸，也必須要遵循相關的規范。其目的是使政務微信后臺操作人員能牢記自己的職責與使命，更好地完成自己的工作。最后，要在思想道德修養方面加強對政務微信后臺操作人員的培訓。政府部門的特殊性很可能會導致公權私用等行為的產生，這一方面要從外部(法律、法規)進行控制；另一方面，也不能忽視對公務人員的內部(思想道德修養)控制。因為政務微信作為一種新生事物，相關的法律、法規還不完善，這就對其從業人員的思想道德提出一定要求，即在沒有相應法律法規的地帶也能恪守職業道德。

2.促進政務微信管理和服務的創新。只有逐步創新，才能探索出政務微信多格局的引導宣傳方法以及整合“掌上政務”資源的最佳手段。具體而言，要注意完善政務微信的內容和形式，貼合網絡傳播的實際需要，從公眾感興趣的角度重新審視政務微信的內容及形式。譬如，運用當下流行的網絡語言、動圖以及結合視頻、音頻等方式來創新政策發布的內容及形式，使政務微信能夠不斷擴大受眾的范圍，并在此基礎上加強與公眾的互動。這樣，這種新的模式不僅使政務微信可以得到良好發展，同時也會鼓勵更多公眾參與到社會事務治理過程中。

3.在創新發布內容和形式的過程中注意泛娛樂化問題。泛娛樂化這一概念的提出最早可以追溯到20世紀80年代尼爾·波茲曼的《娛樂至死》一書，但當時只是針對電視媒介而言。就現在而言，泛娛樂化主要是指缺失主體文化價值和缺乏娛樂邊界意識的低俗文化投資、生產和消費現象，強調本不該娛樂的事情被娛樂了[14]。政務微信在創新的過程中應牢記使命，更好地履行政府的職能，創新內容與形式，而不是為了創新而創新。忘記出發點的傳播只會銷蝕政府的公信力，最后反而得不償失。

(四)優化政務微信運營方式

除了重視政務微信的政務屬性，其媒體屬性也不容忽視，應該因勢利導，增強政務微信的輻射力、吸引力和感染力。

1.基于政務微信服務對象的實際需求，打造立體化、多元化的政務微信群。各級政府應基于公眾實際的需求開通政務微信，并將其真正打造成方便公眾的民生工程，尤其是直接向公眾提供服務，需要直接面對公眾的部門更應開通統一的平臺，打造跨部門、跨層級、跨區域的政務微信群。

2.從用戶的角度設計政務微信的界面與功能。政務微信的名稱、菜單設計、功能介紹、頭像以及查找方式等都會影響到政務微信的形象。政務微信的設計和開發應從以政府視角為主轉向以用戶視角為主。政務微信的設計應既便于識別和查找，又能展現政府的良好形象。菜單設計應歸類明確、條理清晰，多運用搜索指導和數字導航等方式，確保用戶能方便迅速地找到所需的服務和信息。功能介紹應考慮賬號的內容、性質與特色，做盡可能詳細且明確的說明。

3.盡量做到發布形式多樣、頻率適當，且內容實用、便民。政務微信的媒體屬性使其對信息質量的要求遠大于對傳遞數量的要求。因此，政務微信發布和推送的內容應多為服務類和實用類，多追求實用性和便民性。政務微信發布的形式應結合圖文、音頻、視頻等，提升內容的吸引力。信息發布的頻率應取決于發布的內容，做到適度穩定，注重信息的質量。

4.積極嘗試多種互動、反饋方式，及時解決公眾面臨的問題。政務微信是基于用戶點對點的互動實現信息交流，應搭建更多平等雙向的互動模式。在信息回復方式的選擇上，可采用人工與智能相結合的方式，既能留有一定的后臺處理時間，又可以及時答復用戶，兼顧政府的回應能力和用戶互動體驗。例如，針對那些簡單的、標準化、具有共性的問題，可選擇使用自動回復；而對于那些復雜的個性化問題，可選擇采用人工答復的方式，及時、準確地予以回復。