營銷領域完形特征對消費行為的影響及機制研究述評

葉子銘, 劉 楠, 車敬上, 李愛梅

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

一、引 言

完形特征（Gestalt feature）是格式塔心理學的重要概念，是指能夠使原本相互分離的元素易于被知覺成一個良好“整體”的組織特征（Wagemans等，2012）。格式塔心理學認為，人們有一種自動把視覺中相互分離的元素知覺成一個整體的傾向（K?hler，1970），尤其是具有諸如鄰近性、相似性之類完形特征的視覺元素，個體可以更早、更快、更準確地將其看作一個“整體”來進行信息處理（Pomerantz等，1977）。例如，在若干條線段中，距離較近而且毗鄰的兩條線段，可以自然而然地組合成一個整體；在各距離相等但顏色有異的若干圓點中，顏色相同的圓點更容易被知覺成一個整體。

對完形特征的研究源于視覺領域，但并不局限于視覺領域。近年來，有不少研究開始關注消費領域消費對象自身的完形特征對消費行為的影響。格式塔心理學認為，人們對整體的評價通常大于或至少不同于對其組成部分的評價之和（Wagemans等，2012），而相當一部分研究發(fā)現(xiàn)，商品具備“完形”特征，確實會對消費者的行為反應產(chǎn)生影響，消費者對易于被知覺成一個完整整體的消費對象具有更積極、正面的態(tài)度（Grinstein等，2019；冉雅璇等，2020）。完形特征也被證實會影響消費活動的全過程：在消費前，商品廣告與品牌標識的完形特征會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響（Steinhart和Gierl，2019；冉雅璇等，2020；尚曉燕和郭曉凌，2020）；在消費中，消費環(huán)境、商品展示，以及貨幣使用的完形特征會對消費者的行為產(chǎn)生影響（Mishra，2006；Evers等，2014；Lee和Choo，2019）；……