知識付費模式及其對圖書館知識服務的啟示*

梁士金

（東莞理工學院，廣東 東莞 523106）

人與人之間知識稟賦的差異催生知識分享的可能，從而促進知識的傳播和知識的有效獲取。得益于互聯網技術的發展和普及，各種知識分享工具應運而生，而問答平臺（如百度知道）即為影響力和滲透率較高的工具之一，確實成為知識分享的重要推手。但是，不可否認的是問答平臺所實現的知識分享存在些許的弊端：知識分享者群體以廣大網民為主，所分享知識的權威性有待進一步論證；知識分享的初衷在于興趣，使持久性較難保證。因此，采用何種方式才能激勵更多的專業人士持續地共享權威且專業的知識就成為一項困難重重的社會課題。隨著社交媒體技術和移動互聯網的逐步成熟，以及用戶付費理念的漸漸培育，國內知識付費模式得以快速發展。通過文獻調研，筆者發現在業界，知識付費模式所受到的關注漸次增多，并走向實踐；在理論界，相關的研究成果進入爆發期。筆者以付費問答平臺為視角切入，探討知識付費模式的若干層面，同時冀望圖書館的知識服務能從知識付費的思維中得到啟發，并實現服務層次的提升和用戶使用體驗的強化。

1 國內付費問答平臺的發展概況：背景展示

2016年，國內移動互聯網行業風起云涌，國內知識付費市場在經歷一段時間的培育與發展之后，似乎突然進入一個快速增長的“風口”，究其原因無外乎國內經濟的持續發展推動消費者消費能力的提高以及消費者對個性化且優質知識的消費意愿的增強。逐步繁榮的知識付費市場誕生了眾多的知識付費產品，如付費打賞、付費課程、付費咨詢、付費專欄、付費問答等，所涉及的學科門類多種多樣、內容層次豐富多樣，但所有產品均應凸顯知識的基本屬性。在這些產品中，付費問答平臺的發展可以用突飛猛進和迅雷之勢等字眼形容，成為知識付費領域的翹楚。

國內的付費問答平臺以分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等為主要代表。從發展歷程上看，在前期短暫的快速發展之后都經歷了一個蟄伏調整期；從知識內容載體上看，多以語音或文字的形式呈現。以分答為例來說明國內付費問答平臺的發展演變過程，分答的發展可分為3個階段，階段一：誕生到停擺；階段二：蟄伏調整并復活；階段三：繼續調整至成型。第一階段，2016年5月分答正式上線，借助于粉絲經濟和注意力經濟的東風，個別超級大V、網絡大咖、職場精英等紛紛入駐，成功吸引了粉絲的眼球，為分答累積了巨大的流量和付費用戶，同時也快速創造了巨量的問答知識，知識交易額更是達到驚人的千萬級，而達成這些靚麗成績所用的時間不過42天而已，這不得不讓人無限暢想知識付費市場的光明前景。但是，好景難續，當年8月上旬，分答即進入停擺狀態。第二階段，分答的蟄伏與調整意味著前期的爆發式增長遇到了些許的瓶頸，具體而言包括：平臺所提供內容的泛娛樂化傾向，特別是一些網絡紅人的加入雖然為分答貢獻了較為穩定的流量，但無法保證知識的質量，知識的專業性和權威性受到嚴重挑戰，而這一方面恰恰是付費問答平臺的靈魂；知識付費交易規則的合理性及改進問題；知識問答內容的呈現規則與付費用戶的需求之間的沖突，即60秒時長的一條問答的知識承載量存疑，無法充分滿足知識咨詢的需求。因此，復活后的分答在內容板塊上進行了更為精準化的戰略收縮，修正為3類知識內容，即職場、健康和科普，從而期望回歸知識的專業性和權威性。第三階段，為了因應市場的變化，此時期的分答持續存在這樣那樣的調整，最為顯著的事件是2018年分答正式更名為“在行一點”，成為分答轉型的關鍵節點。“在行一點”試圖重構一個全新的知識付費分享生態系統，更好地打通知識分享者與需求者之間的專業性和權威性知識的輸送通路。因此，在保留語音問答的基礎上，增加不同形式的在線課程或訓練營，而知識的分類則明顯增多且內容更具知識的屬性。

圖1 付費問答平臺的知識付費模式（以分答為例）示意圖

2 知識付費模式（以分答為例）：邏輯分析

知識付費模式下的知識交易，即知識付費過程，是知識分享（共享）的延伸或發展[1]，涉及一個客體——知識、兩類主體——知識的分享者和需求者（提問者或偷聽者）以及一個平臺——知識交易平臺（付費問答平臺）；同時，知識交易過程中會產生兩個動態物質流——知識流和資金流。以分答為例，其知識交易的邏輯示意流程如圖1所示。提問者通過知識交易平臺向知識分享者提出想要咨詢的問題（即期望獲取的知識），并且需要支付一定的資金（即知識的價值），資金暫時存放在交易平臺。知識分享者根據自身的知識結構與背景、實際經驗和能力等做出回答（即分享所擁有的知識），提問者則收聽問題的答案（即獲取知識）。與此同時，交易平臺從提問者所支付的資金之中提取部分管理費用，并將剩余的資金轉移到分享者的賬戶之中。基于此，則完成了一次知識交易過程的同時實現知識有償分享。該模式的另一個重要設計思路是：當有人對上述的問題和答案感興趣時，可以實施偷聽操作，從而將知識分享效應推向最大化。偷聽者在偷聽之前，也需要支付一定的資金，例如分答所規定的1元偷聽規則。偷聽者所支付的資金中，交易平臺同樣要提取必要的管理費用，剩余部分的一分為二：一部分轉入分享者的賬戶，另一部分則成為提問者的分成。也就是說，通過偷聽，分享者的知識獲得二次增值，提問者則賺取一定的“鼓勵金”，從而吸引更多的用戶提出更高質量的問題，偷聽問題的答案，最終甚至有可能出現“躺著也有收入進賬”的情況。

從知識流的角度看，由一問一答所呈現的知識一方面由分享者直接流向提問者，另一方面則經由偷聽操作流向偷聽者。從資金流的角度看，知識交易所產生的直接價值由提問者流向分享者，基于偷聽所產生的間接價值則由偷聽者流向分享者和提問者。付費問答平臺作為交易載體，承載著知識的宏觀控制和技術呈現，發揮交易規則的制定和交易的實際管理等職能，是知識交易過程中的重要第三方，也成為知識流和資金流中的關鍵一環。因此，知識付費模式下，知識和資金在分享者、提問者、偷聽者之間，借助付費問答平臺有序、合理地流動，確保知識交易的高效運轉。也就是說，從邏輯的層面上講，該模式完全契合知識分享者知識變現的愿望，也能夠滿足知識提問者和偷聽者對于權威且高品質知識的迫切需求。

3 知識付費模式與典型知識分享模式的比較分析

知識分享的內在邏輯在于消除知識生產者（分享者）與接收者（需求者）之間的信息不對稱，從而成為二者之間的一種跨時空擴散過程[2]。而隨著網絡技術和社交媒體平臺的大力應用，知識的這一擴散過程變得更為便捷和容易，帶動知識分享經濟發展的同時，也促成各類知識分享模式的產生和不同知識分享工具的出現。它們形式不一，各具特色，既有來自經典知識傳播和服務推廣領域的知識分享模式，如圖書館推出的真人圖書館；也有來自傳統互聯網領域的知識分享模式，如百度知道、知乎等。此處從知識分享的視角，將知識付費模式與這些典型的知識分享模式進行對比（如表1所示），從而進一步解析知識付費模式的內在邏輯。

對知識分享活動的參與雙方來說，3種模式下的分享者和分享者之間、需求者和需求者之間的差別不是特別明顯，一般來講，需求者都是普通個人，而分享者都是具有一定專業知識的個人或機構。從分享的公益性上看，百度知道、知乎和真人圖書館等平臺由于不需要需求者付費，所以知識需求者更為多元；而分答、知乎Live等平臺的知識需求者皆是具有一定付費意愿的用戶。從來源上看，分答、知乎Live和真人圖書館等平臺上的知識分享者專業性更強，前兩者存在追求經濟利益的考量，后者則是追求圖書館知識服務的社會效益；而百度知道和知乎的知識分享者則更為大眾化，人人都可能成為分享者，這也是互聯網去中心化的體現。

在分享規則方面，3種模式在分享內容、內容載體、分享形式和分享限制4個方面既有差異也有相似之處。在分享內容上，都強調分享者所擁有的知識和經驗的重要性，即“知識+經驗”成為知識分享的客體，但相對而言，分答、知乎Live和真人圖書館要求分享者所分享的知識和經驗更具專業性和權威性，而百度知道和知乎上所分享的知識和經驗則更為魚龍混雜，需求者需要進行必要的甄別。在內容載體上，分答和知乎Live以語音為主，文字為輔；百度知道和知乎主要是文字；而真人圖書館則是分享者與需求者之間的面對面直接交流。在分享形式上，幾種分享平臺的共同特點是都采用了問答的形式，從而將知識的分享和傳播變得更為直接，同時也融入其他不同的形式以確保非提問者獲取相關問答內容。分答設置了偷聽的功能，知乎則有旁聽的功能；百度知道和知乎均是閱讀的方式；真人圖書館也是采用旁聽的方式，無論哪種形式都是為了解決一對多交流分享的問題。在分享限制上，主要體現在分享內容載體的時長或篇幅，而這種限制則令分享的知識更加碎片化。對于需求者的單次提問，一般為文字形式，不做限制，而真人圖書館的單次提問通常要求言簡意賅。對于分享者的回答，分答的語音設定為60秒，知乎Live的語音設定為180秒，相對而言180秒能更好地回答一個問題，也更符合需求者的心理預期；真人圖書館通常不會限定回答的時長，但會事先確定好交流分享的總時長；百度知道和知乎的文字回答則無具體篇幅限制。

很顯然，在質量把關方面，分答和知乎Live相對于百度知道和知乎，要更具針對性以保障需求者付費意愿的長久性。對于分享者的把關，分答、知乎Live、百度知道、知乎都利用一定的注冊制度和事后監督的方式，在發展的早期，分答和知乎Live多采用邀請制，即邀請具有一定影響力的知識分享者以達到快速聚集人氣和形成問答知識庫的目的；而真人圖書館的分享者則由館員甄選滿足圖書館用戶需求且達到借閱條件的真人圖書[3][4]。知識的把關通常要求具有知識屬性即可，不特別限定知識的類別和范疇，但應該在國家相關法律的允許范圍之內，各平臺會根據各自發展的需要和需求者的特點做出必要的選擇。對于具體的把關方式和把關者，各平臺沒有本質的區別，都是采納了審核制或預審制，而且具體的審核人都為平臺的管理員或館員。

知識變現本質上說是一種激勵機制，將知識的價值貨幣化，激起知識分享者的分享欲望和動力。一般而言，前兩種模式下的知識分享平臺均有相應的知識變現機制，而公益性的真人圖書館則沒有知識變現之說。知識付費模式下的分答和知乎Live的變現方式為直接的真實變現，即給分享者的知識標定某一的真實價格，通過需求者的付費行為直接轉換成現實的貨幣；百度知道和知乎則為間接的虛擬變現，即分享者回答提問會有一定的虛擬獎勵（百度財富值或知乎幣），這些獎勵也可以在對應平臺上使用以獲取其他服務。在平臺管理費方面，分答和知乎Live都按分享者知識變現收益的特定比例（比如10%）進行收取，而百度知道和知乎卻不明顯或者說沒有。

表1 知識付費模式與典型知識分享模式對比表

4 知識付費模式的前景：優勢與問題

知識付費模式將傳統的以問答為基本形式的知識分享交流場景虛擬化，在確保知識內容質量和標準的同時，輔之以合理的知識變現規則，既滿足具有付費能力和意愿的用戶獲取所需知識的愿望，也契合了知識分享者貢獻知識和獲取知識變現收益的需求，從而實現知識流動的可持續性，形成知識閉環系統。由此可見，知識付費模式所具有的優勢和特色是其快速發展的基礎，也是其他類似知識分享模式難以完全比擬之處。優勢一：平臺內容的建設追求深層次化，更為聚焦在某些知識分類（如為知識需求者青睞的技能型知識，該類知識市場交易額已達到千億級別[5]），以應對知識需求者對專業化知識的深度學習愿望，強化其付費意愿和持續使用行為。優勢二：以知識變現為核心的激勵機制既促成了平臺的良性發展，又激活了知識分享者分享高品質知識的動力；與此同時，對知識需求者進行了篩選，將支付能力或意愿不足的需求者“拒之門外”（即支付能力和意愿成為人為設置的門檻），盡管有違知識分享的初衷，卻提高了知識分享的層次和質量。優勢三：平臺的整體規劃注重知識生態系統的構建，即知識內容呈現方式的多元化（以語音問答為主）、碎片化程度較高；知識分享者來源的多渠道化，越來越多的普通分享者開始加入平臺，即長尾理論視角下的尾部分享者得到重視，但中高端分享者依然占據主流，是平臺知識內容品質的保證；知識需求者與分享者之間、知識需求者與平臺之間不再僅僅是知識付費交易行為的參與方，圍繞知識付費交易而設計的非交易活動越來越多，如分答與知乎Live的社區化建設；平臺與其他通用社交媒體平臺的融合，如微信號直接注冊功能等。優勢四：在運營管理過程中，平臺的營銷推廣活動更為活躍和直接，能夠快速達成知識的價值轉化，即強調知識的價值屬性。為了平臺的穩步快速發展，定期免費或打折，或完全免費等也成為各平臺常規的知識推廣手段。

不容忽視的是，知識付費模式成長過程中也面臨不少的挑戰和存在若干問題。第一，知識公共屬性與商品屬性的沖突。知識的公共屬性意味著知識的公共獲取，知識需求者以最小的成本獲取到所需的知識；知識的商品屬性則意味著知識擁有者和知識交易平臺（付費問答平臺）希望將知識的價值轉化為盡可能多的貨幣值，如何達到二者的協調狀態取決于平臺的定位和知識的定價[6]。第二，知識的定價與評價問題。該模式下，價格負向影響知識的銷量[7]，例如分答的知識提問價和偷聽價如何制定才能確保不降低知識需求者的支付意愿，而且知識價格的確定由多重因素共同作用[8]，如知識距離[9]。同時，對于知識評價重視程度參差不齊，如分答僅有“點贊”功能、知乎Live中設有評論功能，缺乏基于用戶的知識評估反饋機制。第三，知識產權保護問題。該模式下，知識侵權行為變得復雜和隱蔽，侵權主體更為泛在且較難界定，侵權成本相對較低；同時，各平臺亦沒有形成系統化的版權保護體系，保護力度不足。因此，知識產權侵權現象較為突出，雖然可以利用現有法律進行應對，但是相對而言重視程度有待加強。第四，平臺監管問題。從知識分享者的角度看，付費問答平臺的內容載體形式主要為音頻和視頻，相對于文字和圖片形式的知識在監控方面的困難要大的多，不良知識更易傳播。從平臺的角度看，雖然平臺都會制定規范運營的管理辦法，但是引入外部的監管主體，形成內外協同的監管機制顯得更為重要。

5 知識付費模式與圖書館知識服務：啟示及借鑒

一方面，各種新型社交媒體的興起催化出更為泛在化的知識環境，圖書館作為一種傳統的知識傳播和共享者，受到不容小覷的沖擊，角色不斷弱化；另一方面，圖書館也在不斷探索新的知識服務增長點，以強化圖書館的存在感和用戶的使用黏性，例如，無論是高校圖書館還是公共圖書館都積極借助以微信為代表的社交媒體平臺開展圖書館服務工作。顯而易見，知識付費模式所倡導的思維和做法為圖書館知識服務的拓展和提升貢獻了新的視角和借鑒。因此，筆者提出基于社交媒體的圖書館知識服務理念，以促進圖書館現有服務的改觀，讓用戶享受到更加優質的知識服務。第一，知識服務的聚焦化發展，即圖書館將知識服務的主題聚焦在用戶重點關注的領域或學科（例如某些高校圖書館的知識產權分析評議服務），不必做到面面俱到，但服務的聚焦意味著深層次的知識服務被提上日程，同時所開展的知識服務經由社交媒體完成。第二，知識服務的碎片化與整合挖掘。知識付費模式下，用戶追求高品質知識并愿意付費，知識則以語音形式的碎片化展示，但是知識的整合和挖掘相對不足。因此，圖書館的知識服務應該多考慮社交媒體背景下用戶的碎片化知識需求，充分挖掘圖書館的知識資源，做到知識服務的個性化和定制化。第三，知識服務的生態化。良好的生態是知識服務良性發展的基石，也是付費問答情景下的知識付費模式所推崇的。圖書館知識服務的生態通常為簡單的“問答式”或“委托式”，知識強度和知識演化[10]的水平不高。因此，圖書館以社交媒體為平臺構造知識服務的新生態應該符合“泛在參與、深度交互、個性精準[11]”的要求，從而增強知識在服務生態圈中的流動和轉移能力。第四，知識服務的營銷推廣。推廣或營銷是付費問答平臺及各種社交媒體平臺的強項所在，現有圖書館對于知識服務的推廣手段還需完善和豐富，不過國內外的圖書館也在積極推動以社交媒體為抓手的營銷實踐。