眼鏡藍V成長指南

文 彭冬林 劉芮齊

近年來，在各大社交平臺的賬號中，橙V、紅V、金V、藍V等各類大V令人應接不暇。在粉絲經濟的作用下，越來越多的個體通過微博、微信公眾號、抖音、快手、知乎等平臺獲得了大量的流量，進而成為粉絲經濟的直接受益群體。隨著粉絲流量與營銷效果之間的微妙轉變，越來越多的企業、機構也加入了上述平臺，開始賣人設、做營銷，進而進行企業的品牌新布局。

各大社交平臺中，以企業（品牌）名義認證的藍V賬號成為了一支強有力的內容生產大軍。以眼鏡企業為例，許多企業（品牌）開始在微博、小紅書、抖音等社交平臺以藍V的形象進行品牌運營、持續的話題曝光。事實上，隨著各大平臺的發展、內容形式的多樣化、DAU（即Daily Active User，日活躍用戶數量）的持續增長，藍V賬號的設置與運營對于品牌而言所衍生的意義越來越豐富，其中包括各平臺官方對于品牌影響力與權威性的直接認證、產品推廣展示的線上渠道、依托高活躍度的品牌曝光、線上營銷轉化的直接途徑等。

在此背景下，本文通過對微博、小紅書、抖音等社交平臺中的眼鏡藍V賬號進行梳理，期待能夠探尋屬于眼鏡行業企業藍V運營的方法指南，為更多眼鏡企業布局社交平臺提供一些思路。

一、眼鏡藍V現狀起底

一般而言，藍V賬號的主體為企業（品牌）、政府機關、媒體及其他組織機構等。本文中的藍V指在微博、小紅書、抖音平臺中的眼鏡企業賬號，包括鏡架（含太陽鏡）品類、鏡片品類及隱形眼鏡相關品類。

據筆者不完全統計，截至2020年8月，微博是各大眼鏡藍V分布最多、內容運營最為成熟的社交平臺；隨著短視頻內容傳播的不斷火爆，抖音亦成為眼鏡藍V重點發力的社交平臺之一；此外，在以筆記、內容分享為主的小紅書中，眼鏡藍V同樣進行了一系列的嘗試。對此，本部分將對鏡架（含太陽鏡）、鏡片以及隱形眼鏡3個類別中的藍V現狀進行梳理及分析。

1.鏡架（含太陽鏡）類藍V：明星效應與內容運營雙管齊下

近些年，通過與時尚達人合作或請流量藝人、明星代言，鏡架（含太陽鏡）品牌逐漸被大眾所熟知。作為企業的整體形象輸出，鏡架（含太陽鏡）類藍V在運營上主要通過明星效應與內容運營，摸索出了一套行之有效的運營方法。

筆者通過對鏡架（含太陽鏡）類藍V在微博平臺中的粉絲數量、賬號活躍度、話題設置等梳理（表1）發現，借助品牌代言人的明星效應，鏡架（含太陽鏡）類藍V的活躍度及粉絲量均有較大的突破。其中，施洛華眼鏡（代言人：張若昀）、Ray-Ban雷朋（代言人：王嘉爾），由于賬號更新頻次高，話題圍繞新品或者品牌調性以及代言人，迎合了大部分粉絲消費者的需求，加之其賬號運營較早且較為成熟，均有將近60萬的粉絲，成為了同類型藍V賬號中佼佼者；陌森眼鏡（代言人：蔡徐坤、Angelababy）、暴龍眼鏡（代言人：王俊凱）、海倫凱勒眼鏡（代言人：鄧倫）、帕莎眼鏡（代言人：娜扎）、派麗蒙眼鏡（代言人：楊紫）等藍V的粉絲量緊隨其后，且仍在繼續增長。

表1 截至2020年8月，部分鏡架（含太陽鏡）藍V在微博平臺的粉絲量、賬號活躍度及話題設置

抖音平臺中，鏡架（含太陽鏡）類藍V也有不錯的表現。以陌森眼鏡為例，其現有粉絲約4.8萬，累計制作了51條短視頻內容，設置了如“陌森一鏡到底”“陌森顏究所”“陌森小課堂”“戴上太陽鏡我就飄了”等話題。帕莎眼鏡更新頻次更高，累計已發布143條視頻動態，并以“帕莎一鏡變A”“娜扎”等話題收獲了不少粉絲點贊。此外，派麗蒙眼鏡等也開始頻頻在抖音平臺中出現。

整體而言，鏡架（含太陽鏡）類藍V在抖音平臺的內容多以眼鏡時尚穿搭為主，并根據熱門話題進行跟拍，相比于汽車、3C電子、母嬰以及政務類的藍V，內容運營能力相對較為欠缺。

表2 截至2020年8月，部分鏡架（含太陽鏡）藍V在在抖音平臺的粉絲量、賬號活躍度及話題設置

2.鏡片類藍V：讓愛眼護眼科普更深入人心

隨著人們眼健康意識的不斷提升，越來越多的消費者開始關注鏡片產品的相關信息，與此同時，原本面向渠道端進行廣告投放、產品信息更新等的鏡片企業也在近幾年開始從幕后走到大眾面前，更加注重其在消費者端的露出。在這一背景下，眼鏡藍V成為不少鏡片企業與消費者溝通的新載體。

同樣以微博平臺為例，截至2020年8月，在鏡片品類的藍V中，ZEISS蔡司通過每持續不斷的話題引導以及高頻次的內容更新，成為同類型藍V中的成功代表，目前獲得了超過22萬的粉絲關注量；民族品牌明月鏡片則緊隨其后，尤其是近兩年，明月鏡片加大了在各個平臺的聲量，微博平臺同樣是其發力的重點，近期的話題大多與“珠峰登頂”相關。此外，依視路光學、俊視鏡片、HOYA豪雅、萬新光學等鏡片類藍V在微博中同樣積累了一定的關注度，話題也大多與品牌新品、近視防控、愛眼護眼科普相關。

表3 截至2020年8月，部分鏡片藍V在微博平臺的粉絲量、賬號活躍度及話題設置

與鏡架（含太陽鏡）類藍V相似，越來越多的鏡片企業亦開始了在各大短視頻平臺的布局。以抖音平臺為例，各鏡片類藍V在短視頻的內容設置、賬號運營方面仍處于探索階段，但不乏有做得不錯的企業。以明月鏡片為例，截至8月，其在抖音平臺中擁有14.5萬的粉絲量，累計發布了69條動態，近期話題主要集中在“珠峰”“攀登者”“鏡片”等；卡爾蔡司光學則發布了58條動態，累計粉絲數量超過6萬，話題圍繞“蔡司鏡片”“變色”“眼睛”等；同樣圍繞“眼睛”這一話題的，還有萬新眼鏡片，其粉絲將近1萬。

表4 截至2020年8月，部分鏡片藍V在抖音平臺的粉絲量、賬號活躍度及話題設置

3.隱形眼鏡類藍V：內容緊貼日常消費，營銷力可圈可點

一直以來，相比于眼鏡行業的其他品類，隱形眼鏡在消費者市場的營銷覆蓋面更廣、也更能帶動日常消費。作為企業對外的重要窗口，隱形眼鏡類藍V更是承擔起了品牌新品發布、線上營銷、商品引流、品牌形象維護更新等重要功能。因而，隱形眼鏡類藍V在各個社交平臺的聲量和影響力也較前兩個品類更大。

同樣以微博平臺為例，隱形眼鏡類藍V海儷恩獲得了近87萬的粉絲量，6月發布了26條微博內容，7月發布了10條微博內容，大多圍繞著“瞳色濾鏡”“海儷恩”“福利放送”“甜甜圈甜柿棕”等話題進行；6、7月微博雖內容更新較少，各有3條日常內容，但衛康卻有約30萬左右較為穩定的粉絲數；此外，海昌、強生安視優、庫博、菲士康、博士倫、科萊博等藍V在話題營銷、新品宣傳、粉絲活動等方面同樣有著不俗的表現。

表5 截至2020年8月，部分隱形眼鏡藍V在微博的粉絲量、賬號活躍度及話題設置

值得指出的是，在抖音短視頻平臺中，隱形眼鏡類藍V雖有布局，但效果一般，整體均少于其各自在微博平臺的粉絲量。以海昌隱形眼鏡為例，其在抖音平臺中的粉絲量為1.2萬，15條視頻動態話題大多圍繞“美瞳”“春日云逛街”“Lian上你的萌世界”展開；海儷恩隱形眼鏡的動態雖然略高于海昌隱形眼鏡，但粉絲量卻少于后者；46條動態的衛康眼鏡，粉絲量則僅為海昌隱形眼鏡的三分之一。

表6 截至2020年8月，部分隱形眼鏡藍V在微博的粉絲量、賬號活躍度及話題設置

由此可見，無論是在短視頻的內容設置，還是在話題策劃上，大多數隱形眼鏡藍V仍未找到能夠觸達消費者心智的點。在短視頻領域，隱形眼鏡藍V還有一條很長的路需要走。

除此之外，在以內容分享、筆記記錄為主的社交平臺小紅書App中，也有不少眼鏡藍V賬號的身影。不同于微博、抖音，大多數眼鏡藍V在小紅書中的聲量不大，不論是鏡架（含太陽鏡）品類、鏡片品類還是隱形眼鏡及相關品類，粉絲量均未突破4位數，兩位數粉絲量的眼鏡藍V賬號較多。不過，在小紅書中，與眼鏡行業相關的個人號卻有相當多的粉絲，這與小紅書本身筆記分享的定位相關。

二、藍V，眼鏡企業的營銷新玩法

通過對微博、抖音以及小紅書上各個類型的眼鏡藍V的分析我們會發現，對于眼鏡企業而言，運營藍V賬號的好處顯而易見：首先，藍V象征著各大平臺已經認證過的品牌身份，賬號所發布的內容信息均具有權威性，更容易取得消費者的信任；其次，通過藍V賬號，眼鏡企業可以在各平臺進行產品露出，拓寬宣傳渠道的同時，還能進行平臺用戶轉化；再次，通過藍V賬號進行高頻內容發布、用戶互動等維持日常活躍，可以提高品牌的日常曝光；最后，藍V賬號中的內容大多與產品相關，甚至會帶有產品鏈接，縮短了用戶轉化的途徑，有利于企業線上營銷渠道的打通。

隨著眼鏡企業對藍V布局的逐漸深入以及各社交平臺的不斷發展，眼鏡藍V的內容表達形式也愈發多樣，如與產品相關的產品介紹、功能展示、教學答疑，與品宣相關的互動宣傳、企業文化展示、社會熱點參與等。在內容方面，除了新品發布、品牌宣傳等官方發聲角色外，用戶維權渠道、直播預告主體、公關發聲通路等也是近年來眼鏡藍V承擔的主要功能。

通過不斷摸索及探究，眼鏡藍V在發展過程中出現了以下幾種經典的玩法：

1.品牌矩陣

同一企業基于不同的品牌或部門設立各自的藍V賬號，吸引不同的用戶群體，重大節點進行聯動，擴大影響力。如海昌隱形眼鏡及海儷恩隱形眼鏡；暴龍眼鏡和陌森眼鏡等。

2.內容互動

通過內容互動，為品牌設立人設并以此人格化風格進行話題討論、與其他藍V或用戶互動等，以提高粉絲活躍度。大多數眼鏡藍V均在內容互動上下足了功夫。

3.話題發起

在產品營銷期發起相關話題，如明月鏡片在微博平臺的話題“珠峰”“攀登者”話題，博士倫眼鏡在微博平臺的“我是你的微糖男友”話題等，均通過邀請一定KOL參與，擴大了活動聲量。

4.節日營銷

與平臺節日相關的話題、活動等相結合，通過藍V、代言人、KOL等的系列內容宣傳產品大促信息。比較有代表性的如暴龍眼鏡在微博平臺的“高考加油”“520寵愛為你”話題，HOYA豪雅在抖音平臺的“愛眼日”話題等。

5.品牌網紅化

通過運營藍V，有助于賦予品牌鮮明的人物形象與個性，人物化運營表達自我觀點；同時還可以將品牌網紅化，以個人魅力吸引粉絲并賦能品牌。

6.企業形象打造

借助藍V對社會熱點事件及時反應，用表達觀點、發布相關行動內容等形式承擔企業社會責任。如諸多眼鏡藍V的愛眼護眼公益知識科普，疫情期間為武漢加油等內容。

需要指出的是，與其他行業企業賬號一樣，越來越多的眼鏡藍V早已不再局限于“單打獨斗”，他們會更多地通過與平臺、KOL、用戶等多重角色的“聯動”最大化影響效果。

三、眼鏡藍V進階之路

整體而言，藍V賬號的運營，對于眼鏡企業的品牌營銷所產生的價值越來越突出：

首先是企業形象塑造。作為企業官方代表之一，藍V賬號所發布的內容、風格、言論立場等塑造了該企業（品牌）對外的整體形象。

其次是用戶數據分析。各個平臺提供的后臺分析工具、賬號內容下的粉絲互動情況，為品牌提供了更為準確的用戶數據，成為其產品生產、營銷策劃作參考的有效參考。

再次是市場建議/反饋收集。藍V賬號中，包括新品發布、代言人官宣、品牌活動等內容以及其評論區大量的用戶反饋與使用感受，是獲取市場真實反映的有效渠道。

最后是線上獲客轉化。藍V人格化屬性吸引了大量的關注度，成為品牌、產品宣傳發布的渠道之一，其可信度則促進了用戶下單成交，實現了流量的有效轉化。

隨著各個平臺更多政策的出臺，消費者需求以及眼鏡企業自身發展的不斷變化，眼鏡藍V的發展速度會越來越快、內容也會越來越豐富。不久的將來，眼鏡藍V的運營之路將會呈現以下趨勢：

1.品牌藍V正逐漸向“KOL化”方向發展

當下，眼鏡藍V不僅有較高活躍度、明確的人設與內容風格，甚至于在很多時候還可以發起話題、引發討論，與KOL的運營方法與營銷職能正逐漸趨同。

2.“因地制宜”成品牌多平臺發展的基礎

眼鏡企業（品牌）普遍選擇在多個平臺設置藍V以吸引不同的用戶，但因平臺在文化氛圍、內容格式、用戶特征等多方面的不同，品牌賬號的內容、玩法需要不斷調整，與平臺相契合。

3.藍V“線上營銷中心”的地位逐漸明朗化

當下，眼鏡藍V承擔的角色已經越來越多樣，在此過程中其功能也越來越完善，除官方的信息出口外，藍V還可以結合多種形式發起一系列的營銷活動，為線上的營銷轉化提供有力支持。

總之，作為眼鏡企業品牌營銷方式的一種，眼鏡藍V的設立在具備官方權威性的同時，也在逐漸向形式趣味性、內容多樣性等方向發展。在這個過程中，通過不斷地完善自己的角色、運營方法、營銷方式，藍V對于品牌、平臺、用戶的意義與功能也在持續擴散。?