直播帶貨，沒有想的那么美

董碧娟 李華林

前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網絡熱搜，只不過這次不是因為網絡直播銷售業績，而是作為特殊人才落戶上海。如今，熱鬧非凡的直播產業，吸引了大眾、明星乃至各領域精英爭相涌入，直播帶貨這趟“快車”已經對市場和經濟產生越來越大的影響。

在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后，資本如何開展商業運作？直播間里又有什么操作“門道”？

多數主播掙不到錢

于海寧，播音主持專業科班出身、研究生學歷，擔任過電視臺主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯。可即便如此，直播帶貨3個多月來，她還是真切體驗到了新主播的“痛苦”。

“直播行業的頭部效應很強，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想獲得人氣和流量非常難。”于海寧的“寧后Carmen”淘寶直播間現有3600多個粉絲。跟她一同簽約機構的15個主播，現在只剩下三四個了。做直播能不能成功，三五個月就能見分曉，人員更新節奏非常快。

于海寧所說的機構是指MCN（多頻道網絡產品形態）機構，一種把專業內容和生產聯合起來，利用資本支持，保障內容持續輸出，從而實現穩定變現的商業模式。“現在直播平臺上，大多數帶貨主播更愿意簽約MCN機構。”于海寧說。

據她介紹，主播與機構傭金基本是對半分成，機構主要負責對接供應鏈、提供線下場地、為主播配備助理和運營，提供的是資金、人員和行業資源。主播會參與選品，在直播中講解并及時互動，把控節奏，主要投入的是時間、經驗及綜合能力。

“一個人根本玩不轉，必須依靠團隊。”于海寧感嘆，直播帶貨涉及商家、機構、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環境搭建、流程腳本設計、主播講品互動、流量運營、售后服務等，整個產業鏈比較長、環節多，哪一環掉鏈子都會影響結果。

以拍攝搞笑短視頻為業的河南小伙任豪從一開始就認識到了團隊的重要性。2019年，他說動5個好友成立6人直播小團隊，分別負責剪輯、拍攝、營銷、直播等工作，在抖音開設“吃貨姐妹”賬號，做起了直播帶貨。一年過去了，如今賬號已擁有近25萬粉絲，前不久帶貨一款蛋黃酥，一場直播就賣出8000多單。

談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實際收入并沒有外界傳說的那么高。他算了一筆賬，一場直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺要扣除6%左右服務費，電商平臺再扣除10%左右，最后主播拿到手中的錢可能不到10%。“真正賺錢的主播并不多，大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態。”任豪說。

系列問題浮出水面

“等了一個月都沒發貨，實在等不及了，咨詢店家，才發現店鋪已經關閉，客服也消失了……”一位網友在網絡上這樣吐糟自己的直播購物經歷。6月29日，中國消費者協會發布“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，監測期內共收集有關直播帶貨類吐槽信息112384條。“槽點”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產品功效或使用極限詞，產品貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品，直播粉絲數據、銷售量數據造假等違規問題。

“電商直播改變了傳統消費者和企業之間的關系，讓‘人找‘貨變成了‘貨找‘人。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，在市場上存在大量同質化產品的情況下，直播可以幫助消費者篩選，更快捷地匹配供需關系，有助于拉動消費。但與此同時，監管滯后、行業門檻低帶來的產品質量差、售后服務跟不上、亂收費等問題也逐漸浮出水面。

深耕電商領域多年的奧利給傳媒MCN創始人張浩介紹，“坑位費+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費模式，其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業交了坑位費才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導致很多企業交了坑位費但銷售情況不佳。不難想象，企業坑位費成本最終還是會轉嫁到消費者身上，長此以往，不僅不利于整個行業發展，還會產生更多低質低價產品。

“這個行業目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創客街科技投資有限公司董事長、直播行業天使投資人莫嶸說，目前的行業贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網紅以及部分產品性價比高的商戶。莫嶸認為，隨著直播帶貨火熱發展，其對實體商業也可能帶來沖擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。

主播們也對行業問題感受很深。“目前直播帶貨門檻還是太低，個人和商家想要進入直播帶貨圈非常容易。”任豪認為，當前直播平臺對產品質量普遍缺乏明確的準入門檻和規范標準，“三無”產品和小作坊產品趁機進入，導致行業亂象不斷。

規范發展空間廣闊

VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調查發現，當前在直播帶貨領域，內容和形式的創新越來越豐富。“毫無疑問，直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業模式，甚至可以與20年前電商時代發展前期比擬。而且目前行業已從魚龍混雜階段逐步趨向規范，尤其是平臺管理，一天比一天規范。”莫嶸認為，在行業成長中要對參與者多一些包容，讓市場機制起到應有作用。

值得注意的是，在規范行業發展方面，已有相關機構在行動。近日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，這是國內首個關于網絡直播營銷的專門規范，對電商直播的健康發展無疑具有指導意義。

不斷涌現的行業新動向也令人們對其充滿信心。于海寧說，目前直播帶貨正走向精細化，通過釋放明星效應、內容制作、營造參與感、優化直播場景等方式不斷升級，更多觸達用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費者帶來兼容娛樂社交的更優購物體驗。

多位業內人士認為，直播帶貨即將進入更具吸引力的下半場。“隨著越來越多商家進入，直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動權，在直播領域唱主角。”阿杜說，VR等新技術的應用也將帶來“云逛街”等新的直播形式，進一步把消費者的雙腿雙手解放出來，引領新購物潮流。