社交媒體中的品牌營銷策略研究

樂興宇

摘 要：新互聯網時代讓社交媒體在品牌營銷中成為一個不可或缺的部分，對于品牌營銷有著十分重要的意義。品牌通過社交媒體可以向消費者傳遞有效的信息來滿足消費者的需求，從而提升品牌忠誠度。但是在實踐的過程中企業和營銷人員對社交媒體的認知存在一些偏差，導致品牌無法有效使用社交媒體與消費者進行溝通。本文通過對社交媒體中品牌營銷的內涵、特點和作用進行梳理，提出如何在社交媒體中進行品牌營銷的幾點建議，為企業進行品牌營銷提供參考。

關鍵詞：社交媒體;品牌營銷;營銷策略;社交互動

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.038

0 引言

我國從20世紀90年代開始對品牌營銷進行研究，主題以品牌營銷的案例和銷售實踐為主，并且涉及的領域非常廣泛，隨著互聯網大數據的迅猛發展，從2009年開始品牌營銷的重心放在了社會化媒體的營銷研究中。社交媒體驅動著新一系列創新性的線上營銷，這挑戰了傳統營銷過程與運作，尤其是對市場營銷的影響巨大，已經徹底改變了市場營銷的實踐活動。許多知名企業越來越重視社會化媒體品牌傳播，這些品牌多集中于消費品領域，如服裝、食品、日用品等，未使用社交媒體的品牌多集中于工業品領域，如能源、鋼鐵、紡織等。雖然社交媒體的發展很迅速，但是在社交媒體上進行品牌營銷的過程中也出現了不少問題：第一，信息量大且真實性不高;第二，品牌傳播活動缺乏創新，對消費者缺少吸引力;第三，隨著科技的飛速發展，難以滿足消費者價值觀日趨多樣化的需求。本文通過分析和梳理了目前社交媒體中品牌營銷的內涵和特點，提出在社交媒體上開展有效的品牌營銷策略，幫助企業在品牌營銷中提高效率、降低成本，以獲得更大的營銷收益。

1 社交媒體背景下的品牌營銷內涵和特點

社交媒體包括在線分享和參與各種活動的渠道，是品牌與有吸引力的受眾群體溝通的一個日益重要的方式。在相對較短的時間內，營銷人員將社交媒體營銷應用于各種營銷目標，包括品牌、客戶關系管理、服務和促銷。企業在進行品牌營銷中，許多營銷人員認為社交媒體渠道是他們營銷活動的重要組成部分。品牌為社交活動提供了額外的接觸點，以鼓勵消費者和品牌故事之間持續不斷的互動，這可以加深消費者與品牌的關系，幫助營銷人員發現消費者反饋中的共同主題，并說服消費者參與在線內容。來自這些接觸點的想法、感覺、感知、形象和體驗，在消費者的記憶中形成了一系列與品牌的關聯。營銷人員在社交媒體領域有多種品牌推廣選擇，包括投放廣告，參與其中社交網絡作為一種品牌形象，在社交網絡中為客戶參與開發品牌參與機會，并在社交渠道中發布品牌內容。品牌可以利用社交媒體營銷作為營銷傳播活動的一個整體組成部分，作為一個持續的企業傳播渠道或作為一系列專門為數字曝光而設計的微營銷活動。例如，寶潔公司曾推出的“感恩媽媽”運動就是一個綜合方法的例子。消費者可以提供發生在自己身上的故事，探討母親在培養兒童運動員方面的作用。這些故事被營銷人員挖掘出來，然后在社交媒體上和大眾分享，但最終也成為一系列廣告的基礎，這些廣告各種渠道上傳播。戴爾公司被廣泛認為是使用社交媒體進行企業溝通和客戶關系管理的領導者，其社交媒體存在的特點是連續性和注重企業對消費者的互動。在品牌營銷中時機和對話很重要，消費者利用社交媒體來建立社會資本，并為他們的心理健康做出貢獻，因為社交媒體提供了一條溝通的途徑。盡管社交媒體現在是營銷使用的溝通渠道組合中的一個支柱，但如何以一種最大化心理參與的方式來處理品牌社交內容的創意信息方面，未來是一個值得探究的方向。

2 社交媒體對品牌營銷的作用

社交媒體可以作為許多營銷活動的渠道，包括客戶關系管理、客戶服務、銷售推廣、廣告營銷等。不管目標是什么，如果想讓消費者參與到一個品牌中來，那么關于這個品牌的信息必須與消費者自身相關聯。營銷人員首先將社交媒體分類為一個品牌渠道，品牌社交媒體活動可以用來提高品牌知名度和品牌認知度，促進客戶參與和忠誠度，激發消費者對品牌的口碑傳播，并潛在地推動線上和線下品牌的流量。這些品牌社交活動依賴于社交網絡，可能會涉及一些相關活動，比如社交媒體發布的品牌內容、參與體驗以及品牌代言人參與的社交活動。營銷人員可能會尋求更多的機會，讓目標受眾了解品牌信息，增加品牌網站的流量，提高搜索排名，提高客戶參與度和忠誠度。客戶參與是品牌營銷的另一個重要的目標，使用社交媒體來提高客戶參與度是可行并且有效的。客戶參與是基于行為并且會聚焦于某個品牌和公司。客戶可以按照五個特征參與，包括價值、形式、范圍、影響和客戶參與目標，營銷人員必須定義自己的客戶參與行為。在社交媒體中，消費者參與可能是被動的，包括簡單地消費社交內容，也可能是主動的，包括提交消費者生成的故事等。社交媒體為消費者對品牌的評價提供了一個平臺，內容是表現出消費者喜好的一部分。因此，消費者可以在社交媒體分享他們自己的觀點或對品牌的評價內容。消費者對社交媒體的互動通常是通過記錄消費者的鏈接、書簽、博客、引用他人、點擊、朋友、連接、訂閱、搜索或購買該品牌的行為來衡量。在這些消費者行為中，那些導致一個品牌被分享到社交媒體的行為，稱為影響力印象，是品牌營銷中一個十分有效的方式。影響力印象就是簡單的口碑傳播，一種通過社交渠道分享的免費媒體形式。通過使用社交媒體營銷，品牌可以獲得口碑傳播形式的免費媒體，這對品牌來說是一個有價值的結果。社交用戶的平均網絡規模、社交網絡內部和跨社交網絡傳播信息的便利性以及與信息共享點對點相關的可信度有助于社交口碑傳播的感知價值。功能性和享樂性內容是消費者參與的驅動因素，使用與滿足理論以功能主義的視角看待大眾傳媒傳播過程，解釋了人們對傳播的需求是面向內容、關系和自我的，內容驅動了消費者對品牌的使用頻率。

3 在社交媒體上開展有效的品牌營銷策略的建議

3.1 建立消費者與品牌之間的聯系

企業的品牌可能在社交媒體中缺乏目標性和有效性，因為對消費者態度和行為不熟悉，使得企業在社交媒體環境中制定有效的創意變得具有挑戰性。品牌營銷人員應該考慮開發基于社交媒體的參與機會，讓消費者全天都能與一個品牌故事保持關聯：第一，有效利用社交媒體的各類功能;第二，培養具有創造性視野的營銷人員;第三，在社交媒體中可以讓消費者分享與品牌之間的故事。他們將參與描述為一種消費者關系，這種關系認識到人們天生具有社會性，不僅希望與他人建立和保持關系，還希望與品牌保持關系。因此，信息策略可能不僅旨在有選擇地組合以前被認為不相關的信息，而且還有助于在個體之間建立創新的聯系和關系。當品牌營銷人員采用參與性視角時，品牌的信息傳遞從交易視角轉變為互動視角，品牌成為消費者日常生活行為的一部分。在發展品牌信息時需要創造性，這些信息可以在社交媒體和傳統媒體上有效傳遞，同時鼓勵消費者參與，以產生預期的品牌結果。特別是在社交媒體中可以采用游戲的互動方式，游戲可以讓消費者選擇進入互動的體驗，可以為消費者提供不間斷的感官沉浸，延長消費者花在品牌信息上的時間，從而使品牌受益。游戲的方式可以讓消費者與品牌之間形成情感聯系，提高消費者的參與度，并且可以獲得品牌的一些獎勵，提高消費者對品牌的好感和吸引力。

3.2 通過熱點事件創造口碑

企業應該實時地關注消費者所感興趣的話題和領域，抓住當今社會上的熱門話題，把人們談論的話題與企業品牌巧妙地聯系到一起，從而把人們對話題的注意力轉移到品牌上。除此之外，企業還可以通過制造話題來吸引顧客的注意力。當然，企業制造的話題并不是憑空產生的，它要與當時的相關重大事件有所聯系，利用人們對重大事件的關注，以一些獎品為刺激，吸引用戶積極參與到活動中去。在社交媒體的品牌營銷中，可以通過節日、實時新聞、社會事件等來進行一次營銷，這類營銷要求營銷人員對熱點事件具有高度的敏感性，能夠在第一事件捕捉到熱點事件的價值。熱點事件的傳播也有時效性和不確定性，因為品牌在一次熱點事件中扮演的角色可能是正面的，也可能是負面的，例如在滴滴打車在2019年曝出的丑聞中就讓品牌的價值大打折扣。社交媒體的傳播速度非常快，所以如果熱點事件是讓品牌形象受損的情景下，要迅速處理這類事件，盡力挽回品牌的形象。

3.3 增強品牌營銷的創意性

創意包括信息和行動兩方面，用于彌合營銷人員想說什么和消費者需要聽到什么之間的差距，創意策略可以增加在社交媒體中目標受眾產生預期效果的可能性。由于創意策略對廣告效果的重要性，品牌營銷者對創意策略有著高度的興趣。創意性策略可以增強接收者的動機、機會和處理廣告信息的能力，識別有創意的營銷策略有助于提高消費者參與度。在最簡單的層面上，品牌營銷的創意策略可以區分為情感或功能兩類，除此之外，創意策略還可以關注品牌特有的差異（獨特的銷售策略）、品牌優勢（具有競爭性的）或產品類別中的無差異優勢（大眾的）。通過將創意的不同特點和分類可以將品牌與消費者的愿望、體驗以及情感匹配起來。例如，微博用戶會使用他們的個人資料和發布創意性信息來與品牌進行互動，當消費者通過社交媒體對一個品牌的認知增加時，無論該品牌的社交溝通內容是功能性的還是情感性的，消費者對該品牌的情感依戀也會增加。社交媒體具有有用性、便利性和有趣性的特點，在社交平臺上進行品牌營銷的創意活動可以有效提高對消費者的吸引力和購買意愿。

3.4 滿足消費者需求

消費者對于社交媒體上的營銷已經有了很大的接受度，但是這不意味著所有的營銷廣告都是有效的，在社交平臺飛速發展的時代，品牌營銷必須要順應消費者的喜好和需求。目前消費者在社交媒體的需求主要分為三類：第一是對于信息的需求，消費者希望通過社交媒體可以知道品牌中的產品功能是什么樣的，產品的外觀是否符合自己的喜好，并且公司和品牌對于消費者提供了什么樣的服務等信息。第二是對于社交的需求，消費者希望在社交平臺中與自己喜歡的品牌進行互動，包括把自己已購買或者即將購買的品牌和產品信息發布在社交平臺中，通過分享品牌來與他人互動或者是與品牌互動。第三是對于自我價值的需求，當消費者購買某一個品牌時能否滿足自身價值是企業應當關注的重點，消費者實現自我價值可以通過購買品牌的產品，以品牌的影響力或者是價值來塑造自己在社交媒體中的形象。

參考文獻

[1]張一兵，葛新權，王宗水.基于文獻分析視角的我國品牌營銷發展趨勢分析[J].商業經濟研究，2019，（15）：64-67.

[2]黃敏學，潘海利，廖俊云，等.社會化媒體時代的品牌溝通——品牌社區認同研究綜述[J].經濟管理，2017，39（02）：195-208.

[3]薛云建，吳長新.基于社會化媒體營銷的社區感知、角色外行為與品牌忠誠研究[J].企業經濟，2018，37（11）：78-83.

[4]朱麗婭，王錦堂，胡查平，等.社交媒體背景下品牌信息對消費者傳播意愿的影響研究[J].寧夏社會科學，2020，（01）：97-105.

[5]侯天一，鄧富民，王曉妍，等.消費者品牌內容分享行為——基于社會化媒體的研究[J].軟科學，2020，34（05）：94-100.

[6]黃敏學，潘海利，廖俊云，等.社會化媒體時代的品牌溝通——品牌社區認同研究綜述[J].經濟管理，2017，39（02）：195-208.