消費者初始信任對大學生知識付費服務意愿的影響研究

龔敏學 徐亦男

摘 要：本文基于技術接受模型和消費者初始信任模型，建立大學生知識付費服務意愿的技術接受拓展模型，探究消費者初始信任對大學生知識付費服務意愿的作用機制。運用SPSS 21.0對采集到的233份有效樣本進行統計分析，研究結果表明，消費者信任形成機制在知識付費服務意愿領域仍然成立，且消費者初始信任對大學生知識付費服務意愿有一定的正向影響。研究結論提升了知識付費相關領域的學術水平，并且能夠為知識付費平臺的未來發展提供建議。

關鍵詞：知識付費;技術接受模型;消費者信任

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.043

鄒伯涵等人從傳播學的角度，將知識付費定義為一種通過知識共享獲取收益的傳播模式，認為知識付費的本質是知識共享的付費形態，而認知盈余、粉絲經濟和消費升級的多重作用讓知識付費模式成為可能。從供給側看，移動支付技術的迅速發展以及內容變現渠道的成熟，促使知識付費成為移動上網獲取知識的新方式;從需求側看，在互聯網海量免費信息沖擊下，用戶獲取信息的寬度與時間成本相伴提升，同時帶來鑒別困境與選擇焦慮，這使得人們產生付費獲得優質資源的需求，知識付費服務由此興起。據調查，我國知識付費用戶規模已接近4億人，知識付費正改變著當代人的獲知理念和學習方式。

本次研究聚焦大學生群體，探索消費者初始信任對大學生知識付費服務意愿的影響機制，構建了TAM拓展模型，并運用SPSS21.0對模型進行檢驗。

1 理論依據與模型假設

1.1 理論依據

1.1.1 技術接受模型（TAM）

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）誕生于1989年，是美國學者Davis提出的關于新技術接受的概念模型，主要用于研究外部因素如何對用戶接受和使用新技術產生影響。

知識付費作為一種新時代下的新消費模式，是互聯網移動支付技術背景下的產物，在技術接受模型可拓展的范疇內，因此也可以運用TAM模型來檢驗。

1.1.2 消費者初始信任模型

魯耀斌、謝雪梅等學者對消費者信任的研究結果表明，消費者初始信任主要受到消費者信任傾向、商家聲譽和網站安全性的影響。

1.2 模型構建

與不同學科、性別和年級的30名在校大學生展開訪談，探討大學生知識付費服務意愿的影響因素，發現在校大學生比較注重知識付費平臺的商家信譽、用戶評價等方面的問題，因此將消費者初始信任機制整合入技術接受模型，最終得到如圖3所示的大學生知識付費服務意愿的擴展技術接受模型。

1.3 研究假設及說明

根據上述概念模型提出8個研究假設（如表1所示）。

Davis（1989）在TAM理論中將感知易用性定義為用戶使用網站所感受到的容易程度，將感知有用性定義為用戶對使用網站提高工作績效的認知程度。消費者初始信任是指用戶在初期使用網站時，與網站之間的信任建立水平;消費者信任傾向是指消費者信任他人的傾向程度;商家聲譽是指已有用戶向外界傳播的商家信息;網站安全性是指商家通過構建身份認證系統等保護隱私的安全措施給用戶帶來的安全的感受。綜合前人表述，本文將行為意圖定義為受思想意愿支配，希望通過某種行為達到某種目的而形成的意圖打算。

2 問卷設計與數據分析

2.1 問卷設計與數據收集

采用李克特式七點式量表設計問卷，問卷調查于2019年10月在上海海洋大學、上海財經大學、華東師范大學3所高校完成，調查對象為3所高校中2015～2018級在校學生。先后共完成300份線下問卷的發放，現場收回296份，問卷回收率達98.6%;后經檢驗，剔除60份無效問卷，保留有效問卷236份，回收問卷有效率達79.7%。經統計，有效問卷中男：女=125∶111，大一∶大二∶大三∶大四=65∶55∶57∶59，男女與年級比例分布均勻，具有很好的可使用性。

2.2 數據統計分析

運用SPSS21.0對問卷數據進行基礎檢驗、探索性因子分析和相關分析，得到各路徑的相關性值，驗證各假設是否成立。對233組數據進行信度分析，排除1組無效數據，采用Cronbach's Alpha 值進行檢驗，得到信度為0.915，且35個測量項的項已刪除Cronbach's Alpha值均大于0.9;進行探索性因子分析，得到KMO和Bartlett檢驗效度值為0.893，說明答題者對量表中各測量項的回答一致性和量表效度均很高。

3 研究結果

分析得到的結果如圖4所示。消費者信任傾向、商家聲譽與網站安全性對消費者初始信任的相關程度均非常高;感知易用性對行為意圖的相關性系數為0.279，表現出多層次的正向影響;感知有用性對行為意圖的相關性系數為0.565，表現出直接且顯著的正向影響;行為意圖對實際購買表現出直接且顯著的正向影響;消費者初始信任對行為意圖表現出一定的正相關性，相關性為0.162;消費者初始信任對實際購買行為的相關性系數為0.186，具有直接且顯著的正向影響。

4 討論

綜上所述，對大學生知識付費服務意愿和實際購買影響因素由強到弱依次是感知有用性、感知易用性、消費者初始信任，并且這些因素的影響效果都較為顯著。消費者初始信任是大學生持續產生知識付費服務意愿的主要影響因素之一，而消費者初始信任主要受到消費者信任傾向、商家聲譽和網站安全性作用，因此，通過打造良好的商家聲譽、提升網站安全性以改善知識付費平臺服務質量，將有利于提升大學生購買知識付費服務的意愿。具體來說，知識付費平臺可以通過把控好信息質量，以優質內容打造良好聲譽;通過一系列隱私保護措施和低俗廣告信息的智能阻彈，為消費者提供更安全的網站服務。

參考文獻

[1]鄒伯涵，羅浩.知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J].新媒體研究，2017，（11）：110-112+32.

[2]杜智濤，徐敬宏.從需求到體驗：用戶在線知識付費行為的影響因素[J].新聞與傳播研究，2018，（10）：18-39+126.

[3]DAVIS F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[4]劉根萍，吳鳳秀.溫州在校大學生接受移動學習的影響因素分析——基于擴展技術接受模型的實證研究[J].現代教育技術，2011，（06）：109-114.

[5]魯耀斌，周濤.B2C環境下影響消費者網上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論，2005，（06）：96-101.

[6]謝雪梅，石嬌嬌.共享經濟下消費者信任形成機制的實證研究[J].技術經濟，2016，（10）：122-127.

[7]張錚，鄧妍方.知識付費行為支付意愿的影響因素[J].現代教育技術，2018，（11）：86-92.