平臺互動性對用戶在線知識付費意愿的影響機制研究

劉曉莉 張雷

摘 要 本文引入互動性理論和感知價值理論，探究了互動性的各個維度（感知易用性、感知有用性、雙向性、響應性、互助性、口碑推薦）對用戶感知價值（功能價值、情感價值）和在線知識付費意愿的影響。基于對262名用戶的問卷調研和結構方程模型分析，發現感知易用性、感知有用性、響應性、互助性、口碑推薦、情感價值均對用戶的知識付費意愿產生顯著的正向影響;感知有用性、雙向性、響應性、互助性和口碑推薦均對用戶的感知功能價值產生顯著的正向影響;感知易用性、雙向性、互助性、口碑推薦均對用戶的感知情感價值產生顯著的正向影響;情感價值在感知易用性、互助性、口碑推薦與用戶在線知識付費意愿之間起中介效應。基于此，對知識付費平臺的運營與管理提出優化措施。

關鍵詞 知識付費 互動性 感知價值 購買意愿

分類號 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.08.04

Research on the Influence Mechanism of Platform Interactivity on Users Willingness to Pay Online Knowledge

Liu Xiaoli， Zhang Lei

Abstract By introducing the theory of interaction and the theory of perceived value， this paper explores the influence mechanism of each dimension of interaction （perceived ease of use， perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation） on the perceived value of users （perceived functional value， perceived emotional value） and the willingness to pay for online knowledge. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 262 users， it is found that perceived ease of use， perceived usefulness， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation， and emotional value all have a significant positive impact on the users willingness to pay for knowledge. Perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance and word-of-mouth recommendation all have a significant positive impact on the perceived value of users; perceived ease of use， bidirectional， mutual help， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived emotional value of the user; emotional value has a mediating effect between perceived ease of use， mutual help， word-of-mouth recommendation， and willingness to pay for online knowledge. Based on this， optimization measures are proposed for the operation and management of the knowledge payment platform.

Keywords Knowledge payment. Interaction. Perceived value. Purchase intention.

Abstract By introducing the theory of interaction and the theory of perceived value， this paper explores the influence mechanism of each dimension of interaction （perceived ease of use， perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation） on the perceived value of users （perceived functional value， perceived emotional value） and the willingness to pay for online knowledge. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 262 users， it is found that perceived ease of use， perceived usefulness， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation， and emotional value all have a significant positive impact on the users willingness to pay for knowledge. Perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance and word-of-mouth recommendation all have a significant positive impact on the perceived value of users; perceived ease of use， bidirectional， mutual help， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived emotional value of the user; emotional value has a mediating effect between perceived ease of use， mutual help， word-of-mouth recommendation， and willingness to pay for online knowledge. Based on this， optimization measures are proposed for the operation and management of the knowledge payment platform.

Keywords Knowledge payment. Interaction. Perceived value. Purchase intention.

0 引言

在線知識付費是指內容供應商通過在線平臺以知識產品的形式，實現知識的分享與傳播，用戶為獲取知識而進行付費行為的交互過程。與傳統媒介相比，基于互聯網的在線知識服務更容易在產品體系中加入豐富的互動環節和互動手段。因此，自2016年（知識付費元年）起，知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識付費產業平臺不斷涌現，呈現快速發展趨勢，隨后無論是面向文藝受眾的“豆瓣時間”、面向新百領的“新世相”，還是生產泛財經內容的“36氪”，都增加了知識付費產品[1]。據統計，我國知識付費產業規模在2017年約為49億元，在2020年將增長為235億[2]。總體來看，知識付費滲透率還將繼續提升，知識付費市場潛力巨大。

1 在線知識付費服務研究概述

與傳統媒介相比，基于互聯網的在線知識服務更容易在產品體系中加入豐富的互動環節和互動手段。針對互動性的研究，學者們雖然研究結論不盡相同，但都認為互動性具有重要價值。互動性可以有效提升感知質量，并能夠影響顧客對網絡購物的價值認知，進而提升顧客滿意度[3-4]。這種平臺互動性顯著正向影響用戶對社交媒體平臺的信息價值感知，從而實現自我呈現，以達成社會認同的滿足程度[5]，并顯著促進用戶的內容生成行為[6]。可見，在線知識產品的迭代創新績效，與用戶的人際互動水平，以及企業與用戶互動水平呈正相關[7]。

至于知識平臺付費，學者們從多個維度探究了用戶知識付費意愿的前置因素，圍繞期望確認程度、感知有用性、感知收益、感知成本、交互、信任、認同等多個變量進行了劃分和剖析。周濤等學者認為，由于用戶很難在購買前判斷內容是否有用，通過在平臺上與平臺內容供應商、其他用戶的互動，會增加其對在線知識服務了解程度，進而影響其購買意愿[8];趙保國和姚瑤通過研究也證實了期望確認程度、感知有用性等因素正向影響用戶對知識付費APP的持續使用意愿[9]; 方愛華等的研究結果表明虛擬社區用戶的感知價值顯著正向影響其付費意愿，感知價值在感知利得和感知利失對用戶付費意愿中起到了完全中介作用[10]; 盧恒等則發現語音問答社區用戶的感知收益對知識付費意愿產生正向的影響，感知成本對知識付費意愿產生負向的影響[11];周濤等認為信息交互和情感交互顯著影響信任，信息交互和信任影響認同，信任和認同決定付費意愿[8]; 蘇鷺燕等則認為對知識付費平臺的信任顯著正向影響對知識商家的信任，而這顯著正向影響消費者的購買意向，且對知識商家的認同顯著正向影響對知識商家的信任和消費者的購買意向[12]。

可見，在知識付費的過程中互動性越來越顯示出重要作用。基于此，本研究借鑒消費者行為研究視角，引入互動性理論和感知價值理論，探究互動性的各個維度對感知價值和用戶在線知識付費意愿的影響，以及感知價值在其中的中介作用，進而為在線知識付費平臺的發展提供對策建議。

2 互動性對用戶在線知識付費意愿的影響及研究假設

網絡平臺的互動性具有傳統媒體無可比擬的優勢，其在電子商務領域的重要作用已經得到了普遍認可。研究者們圍繞互動性展開了諸多研究，總的來說，研究者們將互動性歸為“用戶—網站互動”“用戶—在線供應商互動”“用戶—用戶互動”[13-14]。為了有效測量互動性水平，學者們還從不同角度對互動性因子展開研究，一些學者將互動性劃分為可控性、雙向性與響應性三個維度[4-5，13];還有學者將互動性總結為雙向性、及時性、可控性和響應性四個構面[15]。在本研究中，筆者結合在線知識付費平臺中的互動性特征，通過將其分為“用戶—平臺互動”“用戶—內容供應商互動”“用戶—用戶互動”來研究互動性對用戶在線知識付費意愿的影響，其中“用戶—平臺互動”包括感知易用性和感知有用性兩個維度，“用戶—內容供應商互動”包括雙向性和響應性兩個構面，“用戶—用戶互動”包括互助性和口碑推薦兩個因子。

2.1 用戶與平臺互動對用戶在線知識付費意愿的影響

“用戶—平臺互動”包括感知易用性和感知有用性兩個維度，感知易用性是指用戶對學習使用在線知識付費平臺容易程度的感知性評價，感知有用性是指用戶對在線知識付費平臺所提供的信息有用的感知和評價。感知易用性和感知有用性對用戶使用意愿的正向影響在實證研究中得到證實[19-20]。國內學者賽吉拉夫等通過探究電子商務中的買家購買商品意愿，驗證了平臺感知易用性對顧客購買意愿的正向作用[21];趙保國和姚瑤證實了感知有用性能夠正向影響用戶對知識付費APP的持續使用意愿[9]。用戶在使用在線知識付費平臺時，如果平臺容易操作和使用，用戶能夠從平臺中獲取有用的知識，都能夠增加用戶的付費意愿。基于此，提出如下假設：

H1a：感知易用性對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

H1b：感知有用性對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

2.2 用戶與內容供應商互動對用戶在線知識付費意愿的影響

“用戶—內容供應商互動”包括雙向性和響應性兩個構面，雙向性是指用戶所感知到的內容供應商溝通的雙向性程度，響應性是指用戶所感知到的內容供應商快速響應用戶需求的能力。Mcknight和 Chervany認為用戶與在線運營商的互動會影響用戶信任[22]，劉曉莉證明了網絡購物中雙向性和響應性都對顧客滿意產生顯著的正向影響[23]，賽吉拉夫等驗證了電子商務中雙向性和響應性均對買家購買意愿具有顯著的正向作用[21]。內容供應商的雙向溝通和及時響應，能夠降低用戶的感知風險，增加用戶的愉悅體驗，進而影響在線知識付費意愿。基于以上分析，提出如下假設：

H2a：雙向性對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

H2b：響應性對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

2.3 用戶與用戶互動對用戶在線知識付費意愿的影響

“用戶—用戶互動”包括互助性和口碑推薦兩個因子，互助性是指用戶對在平臺中有關知識和經驗方面能夠獲得其他用戶幫助的評價，口碑推薦是指用戶通過交流信息和經驗來幫助在線知識付費決策的線上活動。顧客與其他成員的互動越多，就越相信該平臺能夠為其提供互惠，進而提升其購買意愿[24]。唐嘉庚證明了在B2C環境下，互助性通過影響信任進而對顧客購買意愿產生正向影響[14];楊華等的研究結果表明網絡口碑對消費者購買意愿具有顯著的正向影響[25]。用戶間的互助和口碑推薦能夠增強用戶對平臺的信任感，進而增加購買意愿。基于此，提出假設如下：

H3a：互助性對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

H3b：口碑推薦對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

3 互動性對用戶感知價值的影響及研究假設

感知價值是用戶對一個產品的效用進行綜合評估的結果，包含感知利得與感知利失兩個方面[16]。對于感知價值的維度，學者們從不同角度提出了自己的觀點。Yoo等將感知價值分為功能價值和情感價值兩個維度[4]，有學者將感知價值分為實用價值、享樂價值和社會價值三個維度[17]，也有學者將感知價值歸為功能價值、社會價值、情感價值與感知犧牲共四個維度[18]。結合在線知識付費中用戶的感知價值特性，本文將感知價值劃分為功能價值和情感價值這兩個維度。

3.1 用戶與平臺互動對用戶感知價值的影響

Gefen等認為消費者與網站的互動能夠影響消費者的信任態度[26];肇丹丹證明了線上互動的感知易用性和感知有用性均正向影響感知價值[27]。用戶在學習使用在線知識付費平臺的過程中，會根據網站的易用性和有用性感知來形成對平臺的感知價值。基于此，提出假設如下：

H4a：感知易用性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H4b：感知易用性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H4c：感知有用性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H4d：感知有用性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

3.2 用戶與內容供應商互動對用戶感知價值的影響

Yoo等通過對網絡零售商店互動性的研究，發現響應性對顧客的功能性感知價值具有顯著的正向影響[4];肇丹丹也發現響應性能夠正向影響在線顧客的感知價值[27];劉曉莉和張雷驗證了響應性能夠正向影響功能價值，雙向性和響應性均正向影響情感價值[5]。內容供應商的雙向溝通和及時響應，增強了用戶對知識產品的了解，提升了用戶的愉悅體驗，進而提高用戶的感知功能價值和情感價值。基于此，提出如下假設：

H5a：雙向性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H5b：雙向性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H5c：響應性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H5d：響應性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

3.3 用戶與用戶互動對用戶感知價值的影響

參與討論的用戶越多，在線知識付費平臺中的信息、知識和經驗越豐富，對用戶的幫助越大，用戶的感知風險就會越低，用戶的體驗也就越好[28]。張曉東和朱敏證實了網絡口碑對功能價值、情感價值和社會價值均具有正向影響[29]，黃文彥和勞陳峰也證明了網絡口碑對顧客感知價值和購買意愿的正向影響[30]。基于以上分析，提出假設如下：

H6a：互助性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H6b：互助性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H6c：口碑推薦對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H6d：口碑推薦對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

4 感知價值對用戶在線知識付費意愿的影響及研究假設

顧客感知價值比顧客滿意更能使顧客產生購買意愿[31]。陳超等的研究結果表明，感知價值的四維度（功能價值、情感價值、社會價值、經濟價值）均對轉基因食品消費者的購買意愿有正向影響， 其中情感價值對購買意愿的影響作用最大[32];鐘凱和張傳慶證明了感知價值（功能價值、情感價值及社會價值）對網絡消費者購買意愿有正向影響[33];李先國等證明了虛擬品牌社區感知價值正向影響消費者新產品購買意愿[34];李武等學者也發現，無論是感知收益還是感知付出，均對在線付費問答平臺用戶付費意愿產生顯著影響，其中感知收益產生顯著的正向影響[16]。由此可見，功能價值和情感價值對購買意愿的正向作用得到了多數學者的認同。基于以上分析，提出假設如下：

H7a：功能價值對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

H7b：情感價值對用戶在線知識付費意愿存在顯著的正向影響。

感知價值也具有中介效應的作用，因為用戶參與互動時良好的體驗將有利于企業更好地為用戶服務，從而改善產品或服務質量，進而提高用戶的感知利得，降低用戶的感知利失，最終使用戶獲得較高的感知價值，增加用戶的購買意愿，一些學者證實了感知價值的中介效應[35-36]。基于此，提出如下假設：

H8a：功能價值在互動性與用戶在線知識付費意愿之間起中介效應。

H8b：情感價值在互動性與用戶在線知識付費意愿之間起中介效應。

5 概念模型構建

根據以上分析，建立本研究的在線知識付費意愿模型（如圖1所示）。首先將互動性分為用戶與平臺互動、用戶與內容供應商互動、用戶與用戶互動三個方面，其中用戶與平臺互動包括感知易用性和感知有用性兩個維度，用戶與內容供應商互動包括雙向性和響應性兩個構面，用戶與用戶互動包括互助性和口碑推薦兩個因子。感知價值分為功能價值和情感價值這兩個維度。三方面的互動性及其各因子對感知價值和在線知識付費意愿產生影響，感知價值直接對在線知識付費產生影響，并通過在互動性與在線知識付費意愿之間發揮中介作用產生影響。

圖1 本研究的概念模型

6 調研方案設計及實證分析

本研究使用調研問卷來測量各個變量，調研對象選取使用過知識付費平臺的用戶，問卷設計采用李克特5點量表進行變量測量。感知易用性和感知有用性主要參考了Gefen的量表[26]，各包括3個問項;雙向性和響應性主要參考了Yoo等的量表[4]，各包括4個問項;互助性主要參考唐嘉庚的量表[14]，包括3個問項，口碑推薦主要參考李小倩和陳國宏的量表[37]，由3個問項組成;功能價值和情感價值主要參考Yoo等的量表[4]，各包括3個和4個問項;知識付費意愿主要參考賽吉拉夫等的量表[21]，由3個問項組成。本次調研主要采取網絡調查和紙質調查相結合的方式，共回收問卷289份，其中有效問卷為262份，通過統計軟件SPSS 21.0和Amos 21.0進行數據分析。

6.1 信度與效度分析

本文使用SPSS 21.0對量表的信度進行檢驗，指標采用Cronbachs α系數，通過表1可以看到，各量表的Cronbachs α系數值均大于0.6，說明本文所采用的問卷具有較高的信度。同時，本文各變量量表的KMO值均在0.6以上，Bartlett 球體檢驗顯著性概率為0.000，說明模型很適合進行因子分析。通過因子分析，用戶與平臺互動由感知易用性和感知有用性兩個因子組成，用戶與內容供應商互動由雙向性和響應性兩個因子組成，用戶與用戶互動由互助性和口碑推薦兩個因子組成，感知價值分為兩個維度，即功能價值和情感價值，而在線知識付費意愿歸為一個因子，這說明本文所采用的問卷具有較高的效度。

6.2 結構方程模型分析

應用Amos21.0對問卷數據進行結構方程模型分析。在模型擬合中，由于“雙向性→知識付費意愿”“功能價值→知識付費意愿”“感知易用性→功能價值”“感知有用性→情感價值”“響應性→情感價值”未達到擬合要求，故予以刪除，修正后的結構方程模型如圖2所示。

圖2 結構方程修正模型

由表2可以看出，所有變量之間路徑系數對應的C.R.值均大于1.96，P值小于0.05，說明表2中所示的變量之間關系顯著。由此，可以認為H1a、H1b、H2b、H3a、H3b、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c、H6a、H6b、H6c、H6d、H7b的假設成立，H8b部分假設成立。

7 研究結論

基于實證分析， 本研究剖析了平臺互動性對用戶在線知識付費意愿的影響機制，并據此對知識付費平臺的運營與管理提出優化措施。基于問卷調研和結構方程模型分析，發現了用戶與平臺互動、用戶與內容供應商互動、用戶與用戶互動這三個方面互動性的各因子對感知價值和在線知識付費意愿的正向影響，以及感知價值對在線知識付費的直接影響和中介效應，其中感知易用性對在線知識付費意愿的影響最大，口碑推薦對感知功能價值、感知易用性對感知情感價值的作用最強。其具體結論如下：

（1）感知易用性、感知有用性、響應性、互助性、口碑推薦、情感價值均對用戶的知識付費意愿產生顯著的正向影響，其中感知易用性對在線知識付費意愿的影響最大，其標準化路徑系數達到了0.667，說明用戶進行在線知識付費的過程中非常重視感知易用性的作用。感知易用性使用戶相信自己容易從平臺獲取所需的知識，感知有用性使用戶相信能夠獲得自己需要的知識，響應性使用戶及時獲取所需的信息，互助性和口碑推薦降低了用戶的感知風險，情感價值增強了用戶的愉悅體驗，這些都能提升用戶的知識付費意愿，其中感知易用性的重要性需要引起平臺的重視。在平臺設計中，應該盡量做到平臺結構簡單明了，頁面清晰，各功能窗口友好，能讓用戶在交流互動中更快地訪問檢測到所需資源，方便用戶使用。

（2） 感知有用性、雙向性、響應性、互助性和口碑推薦均對用戶的感知功能價值產生顯著的正向影響，其中口碑推薦對感知功能價值的影響最大，其標準化路徑系數達到了0.940，說明用戶在獲得功能價值的過程中非常重視口碑推薦的作用。感知有用性使用戶相信能夠從平臺中獲得自己需要的知識，雙向性和響應性使用戶及時獲取所需的信息，互助性和口碑推薦幫助用戶進行決策，這些都能夠提高用戶的感知功能價值，其中口碑推薦的重要作用說明了其他用戶的建議對用戶感知產生了非常重要的影響。因此平臺應充分注重用戶間的溝通與交流，使用戶在平臺內能夠通過語言、視頻、文學、表情、圖片等分享閱讀心得體會。

（3） 感知易用性、雙向性、互助性、口碑推薦均對用戶的感知情感價值產生顯著的正向影響，其中感知易用性對感知情感價值的影響最大，其標準化路徑系數達到了0.843，說明用戶在獲得情感價值的過程中非常重視感知易用性的影響。一旦用戶容易從平臺中獲取知識，能夠和內容供應商進行良好的雙向溝通，就可以與其他用戶進行互助和口碑推薦，使其他用戶獲得愉快的感受，從而提升情感價值，其中感知易用性的重要作用再次說明了平臺操作簡單易懂的重要性。

（4） 情感價值在感知易用性、互助性、口碑推薦與用戶在線知識付費意愿之間具有中介效應。數據表明，感知易用性對用戶在線知識付費意愿的直接效應為0.667，同時又以情感價值為部分中介，對用戶在線知識付費意愿產生的間接效應為0.189，總效應為0.856;互助性對用戶在線知識付費意愿的直接效應為0.306，同時又以情感價值為部分中介，對用戶在線知識付費意愿產生的間接效應為0.106，總效應為0.412;口碑推薦對用戶在線知識付費意愿的直接效應為0.290，同時又以情感價值為部分中介，對用戶在線知識付費意愿產生的間接效應為0.008，總效應為0.298。以上這些數據說明了情感價值在互動過程中的巨大作用。

8 提升用戶平臺付費意愿的建議

根據研究結論，建議應加強平臺建設、提升專業素質、構建交流平臺、創新互動形式，以此提升平臺互動性、提高用戶感知價值、增強用戶的知識付費意愿。

（1） 加強平臺建設，增強用戶可操作性，保證其易用性。在線知識付費平臺的布局是否合理、功能是否易于使用，對于用戶來說至關重要。因此，在線知識付費平臺應加強平臺建設，優化平臺界面、完善功能布局，如利用大數據技術開展個性化推薦、添加信息的分類檢索功能、提高平臺響應速度等，增強平臺賦能，從而增強用戶可操作性，不僅使用戶能夠輕易找到所需信息，并且能夠根據用戶的興趣偏好推薦相關資源。

（2） 提升專業素質，滿足用戶個性化需求，提高響應性水平。要求平臺客服人員和內容供應商能夠詳細回復用戶的問題，耐心溝通，做到有問必答、有求必應，例如可以借助直播平臺與用戶互動，及時響應用戶需求，增強用戶的在線臨場感，從而提升用戶體驗。在溝通過程中，可以不斷了解和收集用戶需求，并據此進行產品規劃和設計，為用戶提供更加精準的產品和服務。

（3） 構建交流平臺，鼓勵用戶間互助分享，增強其歸屬感。知識付費平臺應充分發揮用戶社區的互動功能，鼓勵用戶進行知識和經驗分享，從而增強社區用戶粘性和歸屬感，提高用戶的活躍度;做好口碑傳播，充分發揮意見領袖的宣傳作用，形成良好的品牌形象，使用戶自愿進行口碑推薦，以此提升用戶的在線知識付費意愿。

（4） 創新互動形式，提升用戶情感價值，提高其忠誠度。知識付費平臺可通過創新互動和服務形式，及時捕捉用戶的情感變化，使其在使用平臺的過程中感到輕松愉悅。同時，應注重全面提升用戶與平臺、內容供應商、其他用戶之間的互動性水平，使用戶在表達需求，渴望時能正確理解，及時響應，在用戶心中形成不可替代的獨特競爭力，從而增強用戶的知識付費意愿和忠誠度。

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