社群時代定制營銷在圖書出版中的應用探析

【摘要】? 文章通過分析社群及社群時代的概念，明晰社群時代圖書定制營銷的特征，并探索社群時代圖書定制營銷的路徑，即通過數據挖掘建立讀者資源信息數據庫，獲取讀者需求數據信息;通過數據分析讀者需求信息，明確圖書定制內容;實現與讀者需求的無縫對接，出版適銷對路的圖書產品;開展渠道反哺推介，實現定制營銷的良性循環。

【關? 鍵? 詞】定制營銷;社群;社群時代;圖書出版

【作者單位】凌青，鄭州大學出版社。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.012

隨著數字技術、網絡技術的發展，傳統的紙質圖書出版面臨巨大的挑戰。數字出版時代，傳統圖書出版必須要大力革新，迎接社群時代的挑戰，充分運用社群時代的優勢為圖書出版助力。

一、 社群時代與定制營銷

“社群”是從英文詞匯“community”一詞翻譯而來的，是基于社交媒體發展而興起的一個概念。傳統意義上，人與人之間基于一定的社會群體而存在，如家庭血緣關系、工作群體關系和面對面的社交團體關系等。這些群體范圍較窄，局限性較大。伴隨著數字技術、網絡技術的發展，“社群”的概念在原來的基礎之上，通過社交媒體被放大，社群的參與群體不斷擴大，而且能基于興趣愛好等分門別類地聚合，專業性更強，社交的無效性、低效性大大降低。社群“體現在群體結構的穩定性、群體意識的一致性、群體成員行為規范的統一性和互動關系的持續性、社會分工及群體行動的規范性等”[1]。正是因為社群的這些特征，通過社群而實現的溝通交流活動更為緊密，社群內部的情感歸屬感更強烈。

伴隨著社交媒體的普遍使用，社群也成為各行各業關注的焦點，社群時代悄然而至。社群時代，圈子、意見領袖、人脈和六度空間等成為關鍵熱詞，這些也成為影響社群發展的多維度視角。出版社可以充分利用社群的優勢，“利用互聯網富媒體技術規避傳統出版種種風險” [2]，并“基于相同或相似的興趣愛好，憑借某種載體聚集人氣”[3]，拓展社群營銷，甚至拓展至定制營銷。定制營銷是按照讀者和潛在讀者的“特點和需求對其所需要的圖書內容進行整體的設計、修改和操作” [4]，充分運用社群的優勢，綜合大數據分析、信息技術等多種成果，實施滿足讀者個性化需求的按需出版。

二、社群時代圖書定制營銷的特征

社群時代，圖書出版強調以讀者為核心的理念，強調信息的分享、個體與個體和群體的互動，重視信息的傳播功能。圖書定制營銷呈現以下特征。

1.通過連接與分享的個體產生關系，形成信息聚合

在圖書出版過程中，內容提供者（作者）、出版方、印刷企業、經銷商和讀者等組成了這個鏈條上的各個環節，各環節之間雖然以圖書這個產品為核心，但是彼此獨立運行，不同環節之間的信息溝通交流并未真正順暢。社群打通了內容提供者（作者）、出版方、印刷企業、經銷商和讀者之間的關系，從原來基于生產環節的鏈式溝通模式，演變為以社群為紐帶、以讀者為核心的多維溝通模式。出版環節上的任何一方都可以直接與讀者對接，各個環節之間也可以實現無障礙的信息對接，實現信息共享，達成信息聚合。

2.以口碑營銷展現圖書價值，實現營銷目標

傳統的圖書營銷多是通過新書廣告、圖書簽售會和讀者見面會等活動而展開的，或者是通過圖書折扣、打包銷售、購書有獎等促銷活動來實現的。這些活動都是以出版社或者銷售商為主導而開展的針對讀者的營銷活動。在社群時代，出版社通過開通自己的社交媒體平臺，比如，微博、微信、短視頻等，發布相關的出版社動態、圖書相關信息，讓受眾近距離了解出版社的相關信息，從而聚集大量粉絲，為口碑營銷奠定基礎。同時，意見領袖和廣大受眾群體通過社群表達的意見，將會形成代表這個群體的口碑傳播。出版社通過對這些意見進行收集和匯總，為定制營銷打下基礎。

3.大眾出版與個性化出版相得益彰，滿足讀者需求

定制營銷可以更好地滿足讀者個性化的需求。出版社要真正滿足讀者個性化需求，需要投入大量的人力、物力和財力。出版社以社群為依托能夠獲取盡可能多的讀者需求信息，當這個數據庫足夠龐大時，就能與讀者的真正需求無限接近。這種需求信息的獲取對出版社的大眾出版也具有十分重要的意義。出版社在掌握了讀者的個性化需求信息后，就可以實施針對個體的個性化出版、專項出版、限量出版和按需出版等，最大限度地滿足讀者的個性化需求。

三、社群時代圖書定制營銷的實施路徑

圖書出版可以充分結合社群的優勢，通過信息聚合、口碑營銷體現以讀者為中心的核心價值，促成大眾出版與個性化出版相得益彰，滿足讀者的需求。

1.通過數據挖掘建立讀者資源信息數據庫，獲取讀者需求數據信息

傳播學強調“受眾即市場”，圖書出版的受眾就是讀者。定制營銷強調的是以讀者為中心，獲取讀者的相關數據信息是圖書出版首先要解決的難題。

第一，精準定位讀者，對讀者的類型進行分類。圖書讀者和潛在讀者多種多樣，需求不一，并分散在各個行業、各個區域。因此，出版社可將讀者區分為在讀讀者、潛在讀者和無轉化意愿讀者，并進行分類處理。

第二，對讀者進行信息數據追蹤。出版社要依據讀者當初購買圖書時留下的相關信息，獲取讀者的信息資源，并通過社群工具與讀者建立聯系，對其反饋的信息進一步匯總，進而將這些信息整理成有用的數據。對潛在讀者，出版社要利用數據分析技術和QQ、微信、微博、論壇、貼吧和博客等社群工具，通過相關的搜索、追蹤功能來實現數據信息的獲取。

第三，獲取并分析相關讀者頻道信息。針對新浪讀書頻道、豆瓣讀書頻道和當當讀書頻道等發布的圖書、閱讀信息，出版社可以根據點擊率、瀏覽量、評論量和評論信息來進行有效的信息匯總和分析。另外，出版社可以依據讀者的網頁瀏覽數據、停留時間和分享次數等記錄，搜索讀者的檢索記錄、檢索時間段等，從而有效分析讀者的需求信息。

第四，通過建立網站、專業APP和發送可追蹤的動漫電子書等方式，獲取數據信息。通過建立網站，出版社以活動的形式鼓勵讀者和潛在讀者前往網站注冊，并參與相關活動，從而進行線上、線下聯動，在增加活動人氣的同時，確保注冊用戶的積極性和參與性。同時，出版社通過開發專業的APP，可以“了解讀者的閱讀習慣、閱讀時間、閱讀愛好、閱讀媒介等”。出版社通過發送可追蹤的動漫電子書，可在一些讀書軟件中記載讀者的閱讀時間、閱讀興趣、重點篇章停留批閱或關注程度等信息。這種可追蹤的電子書多為試讀圖書的部分章節，或者為贈閱圖書。

第五，實現跨界信息共享。出版社在收集讀者圖書需求信息時，可以尋求與其他行業的資源信息共享，或者購買允許售賣的跨界資源信息，將這些跨界的一手資源信息以讀者需求的視角進行重新分類整理，更好地把握讀者的需求。出版社把通過上述所有渠道獲取的信息，全部以統一的形式錄入讀者資源信息數據庫，將其作為原始資料保存，以備查用。

2.通過數據分析讀者的需求信息，明確圖書定制內容

定制營銷要充分利用大數據的功能，在大量數據樣本的基礎上進行數據分析，得出讀者對圖書內容的個性化需求和大眾需求。

在開展數據分析的過程中，出版社可將在讀讀者、潛在讀者和無轉化意愿讀者區分開來，辨識讀者興趣、圖書購買頻率和價格接受區間，從讀者興趣中發掘、引薦內容，并依據讀者留下的相關數據，預測其未來的需求信息。由于讀者信息數據量龐大，出版社在對數據進行分析的過程中，通過不同的計算機算法得出的結果可能不盡相同。這就要求出版社采取人工干預，對分析得出的初步結果進行預判，并通過數據抽樣檢測的方式進行驗證，修正數據分析結果。這種數據分析結果要結合出版意圖，并契合出版社的戰略規劃。對滿足大眾化需求的數據信息，出版社可采取大眾出版暢銷書的模式來進行操作運營;對滿足小眾需求的數據信息，出版社可采取小眾化定制需求的生產方式。

在對讀者成功實現了定制營銷的基礎上，出版社還要持續不斷地對讀者開展跟蹤評價工作。同時，出版社的跟蹤評價工作也要基于讀者對圖書產品的價格敏感度，把價格定在合理區間。

3.實現與讀者需求的無縫對接，出版適銷對路的圖書產品

在定制營銷中，出版社要與讀者需求快速、高效、靈活地實時呼應。讀者的需求一般呈現多樣化、個性化和特殊化等多樣的特征，而出版社從經營成本、企業運作等的角度來考量，傳統意義上不大可能大量出版小眾化的圖書產品。這就需要出版社加強與讀者需求的無縫對接，確保圖書產品適銷對路。

通過數據分析得出的大眾化需求圖書，在推出后成為暢銷書的概率比較大。而基于小眾化需求的個性化出版，成本偏高，出版社要在出版流程上盡可能地降低成本，要使編輯的選題、策劃、內容生產和印刷等環節盡可能地實現自定義出版。出版社在確定選題框架的基礎上，可以從出版數據庫中調取不同信息的子模塊，進行信息分析和利用。另外，在這個過程中，出版社要盡可能地體現圖書個性化的優勢、定制化的特色，突出產品的獨特性，提高圖書產品的價值。

出版社要完善好上述各流程，就要做好自身的信息化建設工作。從信息庫到工作流程，從具體工作環節到信息化辦公，出版社要基于大數據信息資源庫，借助高效的信息化辦公手段，讓所有生產環節鏈條上的工作人員都能有機會最大限度地獲取相關資源，做出預判分析，并以此為基礎開展工作。

4.開展渠道反哺推介，實現定制營銷的良性循環

在通過數據挖掘、數據分析等環節得到定制營銷的數據結論后，出版社依然可以以社群媒體為平臺，將相關的數據結論介入社群媒體的信息溝通交流，在等待市場檢驗的過程中，又進入下一輪的數據挖掘流程。目前，大型圖書網站當當網、京東網和亞馬遜等都有自動的產品推介功能。這些就是基于用戶對網站信息的瀏覽，再從海量產品數據中自動篩選出來的推介圖書。

出版社通過微信、微博、QQ群等社交媒體，以及論壇、貼吧、讀書網站等社群媒體平臺，可以實現大范圍的實時互動，將定制營銷得出的結論主動發布在社群媒體的平臺上，供成員討論、發表意見。在這個過程中，意見領袖要密切關注輿論導向，積極引導。這個過程一方面可以對原有結論進行再次論證與修正，另一方面可以挖掘后續更新的選題及讀者需求意愿，為后續定制營銷的圖書出版創造機會。

四、結語

社群時代，定制營銷將是圖書出版的有效選擇。文章探討了社群時代圖書定制營銷的三個特征：通過連接與分享的個體產生關系，形成信息聚合;以口碑營銷展現圖書價值，實現營銷目標;大眾出版與個性化出版相得益彰，滿足讀者需求。在此基礎上，文章分析了社群時代圖書定制營銷的路徑，即通過數據挖掘建立讀者資源信息數據庫，獲取讀者需求數據信息;通過數據分析讀者的需求信息，明確圖書定制內容;實現與讀者需求的無縫對接，出版適銷對路的圖書產品;開展渠道反哺推介，實現定制營銷的良性循環。未來，圖書出版的定制營銷還有諸多不確定性，亟須更廣泛深入的探討與研究，以更好地服務讀者。

|參考文獻|

[1]劉佳佳. 思維、傳播及主體——社會化媒體環境下圖書社群營銷的三次轉向[J]. 中國出版，2016（22）：8-11.

[2]王磊. 圖書編輯主導型社群營銷初探[J]. 出版廣角，2017（8）：16-19.

[3]李艷文，趙文斌，姜丹丹. 淺談出版業的6種營銷模式[J]. 科技與出版，2012（10）：90-92.

[4]蔡立媛. TSCR：大數據時代數字出版的“利基營銷”[J]. 科技與出版，2015（7）：75-78.