我國校園書店的創(chuàng)新方向研究

【摘要】? 校園書店對營造高校文化氛圍起到重要作用，但隨著電子商務(wù)和數(shù)字閱讀的興起，校園書店與其他實體書店一樣遭遇運營危機。文章對幾種不同模式的校園書店的現(xiàn)狀進行梳理，分析其中存在的問題，進而探討新形勢下校園書店的創(chuàng)新之路，以期為各大校園書店的發(fā)展提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】校園書店;經(jīng)營模式;創(chuàng)新

【作者單位】耿思嘉，北京第二外國語學(xué)院黨委宣傳部。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.026

校園書店是高校內(nèi)部以及周邊書店的統(tǒng)稱，這類書店服務(wù)對象明確，選品定位清晰，曾經(jīng)輝煌一時。但是隨著電子商務(wù)與數(shù)字閱讀的快速發(fā)展，實體書店遭遇經(jīng)營危機，校園書店也不例外。深入探究校園書店由輝煌走向衰落的過程不難發(fā)現(xiàn)，科技的進步讓信息傳播更加便捷，電子商務(wù)與數(shù)字閱讀改變了人們的消費習(xí)慣：一方面，讀者的購書渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，由于節(jié)約了大量的店面成本和人工成本，線上圖書售價更為優(yōu)惠，更受讀者青睞;另一方面，數(shù)字閱讀滲透人們的日常生活，Kindle等閱讀產(chǎn)品搶占紙書市場，隨著店面成本和人工成本的增加，實體書店的投入與收益嚴(yán)重失衡，陷入經(jīng)營困境。在這樣的背景下，校園書店無法獨善其身，經(jīng)營日益困難。筆者認(rèn)為，校園書店要想爭取更多的生存空間，不僅需要政策支持，還應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，不斷探索創(chuàng)新。

一、我國校園書店的三種主要模式

面對實體書店的生存困境，各地政府采取精準(zhǔn)扶持政策。2016年中宣部等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2019年教育部頒發(fā)了《教育部辦公廳關(guān)于進一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這些意見為校園書店的發(fā)展提供了詳細(xì)指導(dǎo)和多方支持。在這樣的背景下，高校越來越重視校園書店的建設(shè)。目前我國校園書店大致分為三大類。

1.品牌化定制的校園書店

品牌化定制的校園書店即品牌書店，是在國家政策的支持下，新華書店集團以及出版發(fā)行集團等入駐高校建立的，這些機構(gòu)應(yīng)相關(guān)政策要求積極探索校園書店的建設(shè)方向，為校園書店的發(fā)展增添助力。品牌書店往往資金實力雄厚，在店面的大小和裝修上具有一定規(guī)模，管理規(guī)范，能夠給學(xué)生提供更好的服務(wù)。這類書店在書籍和資料方面擁有獨到的優(yōu)勢：第一，陳列的書籍種類豐富，資料覆蓋面廣，能夠滿足學(xué)生的大部分用書需求;第二，能夠保證書籍和資料是正版的且貨源充足，給學(xué)生提供及時有效的服務(wù)。比如廣西師范大學(xué)出版社集團的獨秀書房、廣西大學(xué)的彤書屋·漓江書院、湖北省新華書店集團的倍閱書店等就是這類書店的典范。

2.主題鮮明的校園書店

主題鮮明的校園書店即主題書店，是指在高校內(nèi)部、高校附近或大學(xué)城開設(shè)的集書店、餐飲、休閑于一體的休閑書吧。這類書店會根據(jù)學(xué)校的風(fēng)格確定書店的主題和風(fēng)格，例如山西大學(xué)的李提摩太書店以餐飲休閑為主，北京林業(yè)大學(xué)的書店主打花園書店概念，福建農(nóng)林大學(xué)創(chuàng)辦了啄木鳥書店。主題書店不僅滿足了讀者的閱讀需求，還為讀者提供了聚會場所，這對年輕的學(xué)生群體而言是非常有吸引力的。主題書店還經(jīng)常舉辦很多吸引學(xué)生的活動，因此客流量比普通書店大，營收能力也高于普通書店。值得注意的是，主題書店在經(jīng)營上會有些定位不清，容易發(fā)展成主攻餐飲、書籍借閱與售賣只是副業(yè)的模式，這與校園書店建設(shè)的初衷是背離的，過分餐飲化、休閑化也會影響閱讀的氛圍。

3.考試資料型的校園書店

考試資料型校園書店即考試書店，主要是指專門售賣各種學(xué)習(xí)資料的書店，大多數(shù)高校內(nèi)或高校周邊會開設(shè)這類書店。這類書店主要經(jīng)營教材以及各種考試習(xí)題資料，因此不需要過大的店面空間和過多的人力投入，其在學(xué)生群體中的定位更清晰，比如需要考證、考級的學(xué)生會專門去這類書店購買資料，書店的客源有保障，整體收益不錯。

二、校園書店發(fā)展存在的問題

盡管得到了政策支持，但校園書店仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.經(jīng)營成本過高，服務(wù)模式單一

校園書店往往經(jīng)營成本比較高，尤其是一些品牌書店和主題書店，其場地租賃費、裝修費、人工費是很大的支出。校園書店服務(wù)模式單一，很難在喜歡新事物的學(xué)生群體中形成影響力，通過服務(wù)吸引學(xué)生消費比較困難，同時其服務(wù)時間也有較多限制，比如大部分校園書店在晚上八點之后就會歇業(yè)，這也是影響校園書店銷量的一大原因 。

2.書店活動匱乏，人文內(nèi)涵較弱

校園書店不僅服務(wù)模式相對單一，而且策劃的文化活動數(shù)量較少、形式單一。造成這種情況有兩方面原因：一是校園書店缺乏具有活動創(chuàng)新能力的人才，二是校園書店缺少舉辦高品質(zhì)活動的資金。活動效果不理想，活動收益難以覆蓋成本支出，久而久之就造成校園書店活動匱乏、經(jīng)營艱難的局面。需要注意的是，一些主題書店的活動收益會相對高一些，但收益主要依靠收取客座費或者是餐飲銷售，隨著時間的推移，書店的人文內(nèi)涵不斷被削弱，書店的客流量也越來越小。

3.受眾定位不清，宣傳途徑單一

校園書店很少考慮受眾定位，不少從業(yè)人員認(rèn)為這類書店就是針對高校學(xué)生的，因此不需要明確受眾定位和細(xì)分受眾群體，這種思維方式是造成校園書店經(jīng)營不善的一大原因。從市場的角度來看，校園書店相當(dāng)于商店，圖書就是商品，因此經(jīng)營者要考慮書店的市場競爭力。很多校園書店不愿意做市場調(diào)查，對市場了解不夠全面深入，宣傳途徑單一，宣傳內(nèi)容缺乏特色，學(xué)生很難對書店文化形成認(rèn)同感，也很難對書店產(chǎn)生歸屬感。

4.固守傳統(tǒng)經(jīng)營，重線下輕線上

一所高校會有多種不同形式的校園書店，因此會造成書店競爭的局面，客源也會分流。與此同時，網(wǎng)絡(luò)書店下單便捷、物流迅速、學(xué)習(xí)資料全面，對學(xué)生而言，如果不是急需的書籍，他們還是傾向于在網(wǎng)上購買，因此校園書店面臨的競爭壓力越來越大，客源流失嚴(yán)重。總體來看，校園書店固守傳統(tǒng)經(jīng)營模式，依靠學(xué)生主動上門購買已經(jīng)不能保證正常的運營和發(fā)展，重線下輕線上已成為實體書店的通病，變革創(chuàng)新勢在必行。

三、新時代背景下校園書店的創(chuàng)新方向

對于校園書店而言，究竟采用何種模式可實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展沒有定論，需要進行長期的實踐。只有深入了解校園書店存在的問題，利用書店得天獨厚的資源優(yōu)勢積極創(chuàng)新，才有可能打破行業(yè)壁壘，讓校園書店在高校這片沃土扎根生長。

1.轉(zhuǎn)型促進發(fā)展，服務(wù)全面升級

如今，人們的閱讀習(xí)慣已發(fā)生了巨大的改變，但不可否認(rèn)的是，依舊有很多人享受與書獨處的時光，書店不應(yīng)以售賣書籍為首要目的，而應(yīng)瞄準(zhǔn)讀者的隱形需求，為他們提供更好的閱讀服務(wù)，拉動書店的客流量，帶動書店的營業(yè)額。總的來說，校園書店應(yīng)打破傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的基礎(chǔ)上形成新的運營模式。高校圖書館有大量的藏書和專門的自習(xí)室，從表面上看其功能和校園書店有一定的重疊，但認(rèn)真分析，校園書店與高校圖書館還是有本質(zhì)區(qū)別的。高校圖書館更傾向于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)技能，校園書店更傾向于幫助學(xué)生實現(xiàn)精神升華。因此，針對學(xué)生的需求，校園書店可以適當(dāng)壓縮書籍展示空間，多規(guī)劃一些單獨的閱讀區(qū)和交流區(qū)，這樣既能滿足讀者的個人閱讀需求，也能滿足讀者的交流互動需求。具體來看，校園書店可劃分消費區(qū)和非消費區(qū)，比如山西大學(xué)的李提摩太書店就是通過消費區(qū)和非消費區(qū)的劃分來為不同的學(xué)生提供服務(wù)，學(xué)生既能夠在消費區(qū)里與好友飲茶聊天，也能夠獨占非消費區(qū)的一角學(xué)習(xí)和閱讀。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機、平板電腦、筆記本電腦是學(xué)生的常用工具，校園書店應(yīng)提供免費網(wǎng)絡(luò)，最大限度滿足讀者需求。

2.創(chuàng)新書店活動，豐富文化內(nèi)涵

對于很多人而言，書店是購買書籍的地方，但如果校園書店經(jīng)營者一味注重經(jīng)濟利益，忽視了書店本身的文化屬性，是不利于書店長久經(jīng)營的。書店要想從根本上解決客流量和圖書銷量的問題，就要從文化內(nèi)涵出發(fā)，組織具有創(chuàng)新性的文化活動，培養(yǎng)忠實的讀者群體，營造書店的人文氛圍。比如校園書店可以針對不同領(lǐng)域的書籍定期舉辦主題鮮明的讀書交流會，加強同領(lǐng)域讀者的交流和互動，為他們提供一個聚會分享的平臺，讓書店成為他們心靈的棲息地，進而激發(fā)他們的消費欲望。校園書店可以和高校社團聯(lián)合舉辦一些有特色的文化活動，通過社團活動帶動書店宣傳;書店還可以在符合校園規(guī)范的情況下成立讀書社，通過社團招才納賢，帶動書店發(fā)展。比如長沙卡佛書店通過豐富多彩的活動吸引學(xué)生關(guān)注，目前正朝大學(xué)城文化標(biāo)志建筑物的方向發(fā)展。

3.精準(zhǔn)定位受眾，實現(xiàn)分眾傳播

精準(zhǔn)定位受眾是校園書店實現(xiàn)良好運營的關(guān)鍵，所謂精準(zhǔn)定位就是要對受眾市場進行細(xì)分。高校學(xué)生群體龐大，教師團隊也是不可忽視的群體，針對學(xué)生，書店可以根據(jù)性別、年級、專業(yè)以及一些證書考試科目進行受眾劃分;針對教師，書店可以專門劃分一片教師區(qū)域。受眾定位越細(xì)分，對書店運營就越有利。校園書店在精準(zhǔn)定位受眾的前提下，在宣傳方面，可以進行分眾傳播，即針對不同的受眾群體開展有針對性的宣傳活動;在售賣產(chǎn)品方面，應(yīng)意識到書籍資料并不需要一味地追求多而全，而是要做到精細(xì)化，針對需求有效供給。

4.全媒體化分銷，線上線下聯(lián)動

實體書店被網(wǎng)絡(luò)書店壓縮了生存空間，校園書店盡管爭取到更多的政策支持，節(jié)約了不少店面成本和人工成本，但總體成本依然比較高。因此，校園書店要學(xué)會利用全媒體平臺，尤其是高校的一些新媒體平臺，拓寬自身的銷售渠道。比如校園書店可以在高校的廣播站、雜志社以及社團社群平臺設(shè)置線上購買書籍的入口，可以與高校的微信公眾號、官方微博等平臺合作，設(shè)置購買鏈接，實現(xiàn)多平臺分銷，這在一定程度上可以削弱網(wǎng)絡(luò)書店帶來的影響，提高校園書店的銷量。校園書店還可以進行線上線下聯(lián)動銷售，開啟線上底價售賣模式，通過低利潤的方式提高銷量。學(xué)生在校園書店購買書籍或?qū)W習(xí)資料，如果可以實現(xiàn)線上下單、線下取貨，就可以節(jié)約很多時間成本，校園書店也可以將節(jié)省下來的運費讓利到商品中去，這樣有利于書店增加營收。

高校作為培養(yǎng)社會棟梁的重要場所，其文化氛圍應(yīng)該是豐富多元的，符合高校文化氣質(zhì)、貼合校園主旋律的校園書店能夠更好地滿足高校校園文化日益增長的要求。校園書店建設(shè)并非是一朝一夕就能夠完成的，不論高校還是校園書店，雙方只有不斷磨合、取長補短，才能夠攜手并進。

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