短視頻追劇 開啟花式營銷新思路

馮珊珊

“我在微博、小紅書和抖音上追完了這部劇。”熱播劇《三十而已》近日完結，有網友稱，自己一不小心成了短視頻追劇族。

這種追劇方式短平快，符合當前的快節奏生活和碎片化娛樂。洞察到這種需求和機遇，電視劇《三十而已》在抖音站內精心策劃了系列合集，如綠茶小三的“茶藝展示”、完美主婦的“崩潰逆襲”、社畜女與高富帥的“浪漫偶遇”等情節，通過短視頻的形式迅速傳播，吸引網友紛紛加入“短視頻追劇”大軍。目前，《三十而已》抖音官方賬號粉絲數280萬，11條視頻獲贊超百萬，其中“顧佳甩林有有一巴掌”的片段視頻點贊量223萬。

隨著短視頻行業的高速發展，觀眾通過各大短視頻平臺上的劇情快剪版追劇，變得越來越流行。同時，越來越多劇集的短視頻化，讓短視頻平臺的內容生態變得更豐富。

“碎片化”追劇新模式

在短視頻平臺上追劇，正在成為新的趨勢。所謂短視頻追劇，即通過觀看高潮、沖突等主要劇情和經過剪輯的“名場面”合集，了解劇情的走向和討論的熱點。

這種追劇方式為什么能夠受到越來越多觀眾的青睞？

對此，有網友認為，“刷短視頻看各種最新劇情分享和精彩內容，省時又高效”;有觀眾是為了“能跟周圍的人有共同話題和談資”;也有觀眾對短視頻追劇持不同態度，“自己喜歡的劇集，還是要去視頻平臺看完整版”。對于只為自己心儀的偶像而追劇的粉絲而言，完整版電視劇的情節邏輯并不重要，劇中的其他角色也無關緊要，不如在短視頻平臺上看偶像專屬剪輯更加賞心悅目。其實，為滿足這部分觀眾的需求，視頻網站此前設置了“只看TA”功能，不過“TA”僅限于幾位主角罷了。

相比完整劇集，短視頻通過花絮、高能片段、精彩劇情合集等，呈現劇集相關內容，節奏更快、內容更加精致，觀眾可以利用等車、排隊等碎片化時間觀看。在移動互聯網時代，觀眾收視習慣變得越來越碎片化，觀看剪輯版本的電視劇，是節約時間的有效方式。

新一代觀眾群體對內容接受方式的改變，使他們有了更多選擇的權利，以及更精細化和多樣化的需求，多種類型的短視頻劇集剪輯版也有了更大的想象空間。如今，從家庭倫理、古風玄幻、懸疑推理，到都市愛情、鄉村生活，短視頻平臺涉獵的劇集類型變得越來越廣泛，一些剪輯作品在觀看體驗上堪比傳統影視劇。

營銷互動 合作大于競爭

短視頻追劇的行為曾令不少影視人頗感憂心，“觀眾都去抖音看了，還有誰耐心地欣賞長內容？”對于這種“切割式”的觀看、“碎片化”追劇的行為，有不少人感慨人心浮躁，擔心短視頻追劇的流行普及，會透支劇集的深度。

然而，盡管短視頻平臺不斷發展，用戶數量日漸龐大，影視內容卻并未從觀眾的視野中消失，反而將短視頻平臺變成了其營銷重地。如今，幾乎每部新上的作品都會在短視頻平臺注冊賬號，針對平臺特性發布正片預告、花絮、獨家策劃、劇集看點等短視頻內容，播放量可觀。比如《三十而已》就在其抖音官方賬號中推出了“三十·細品有味而已”“三十·歡實日常而已”等多個欄目合集。這種方式，進可令觀眾對電視劇產生興趣，從而去觀看完整劇集;退能讓觀眾對該片段有所感觸，引發就事論事的話題熱議。

同時，不少影視作品利用短視頻平臺互動性強等特點，策劃與內容相關的話題活動，或與平臺合作，推出定制貼紙、特效等新玩法，吸引觀眾參與，達到維持熱度、為作品引流的目的。當一個影視IP劇熱播，短視頻平臺上相關剪輯內容的播放量也會水漲船高，形成正向循環效應。

除了新劇在播出期間，借助短視頻宣傳，近年來，不少老劇也通過短視頻再次翻紅。前段時間，B站上架了央視版四大名著電視劇——1986年版《西游記》、1987年版《紅樓夢》、1994年版《三國演義》和1998年版《水滸傳》。其中，《三國演義》第69集“看丞相如何罵死王司徒”成為全劇最火的片段之一。王朗在陣前與諸葛亮舌戰，被諸葛亮的言辭所激，氣憤至極落馬而死，這個片段在B站被做成各種鬼畜視頻，迅速風靡。很多用戶甚至直接跳到這一集，留下“名場面”的彈幕。

在互聯網時代，用戶不再被動接受信息，通過技術賦權，每個個體都能夠成為傳播元。近年來，短視頻應用迅速崛起，使用戶能主動參與制作。視頻剪輯不止于簡單的剪輯，用戶通過剪輯重構敘事，甚至為劇集加番外、剪輯IP小說劇情等，十分考驗創作者的剪輯水平。相較官方剪輯，平臺眾多UP主們剪輯的各種視頻，逐漸成為越來越多網友個性化追劇的首選。

當短視頻成為新觀劇神器，電視劇行業也面臨著新的挑戰和機遇。對此，有觀點認為：“人的精神生活本質是多樣的，用戶對視聽內容享受的需求也并非一成不變，各類視頻平臺不應拘泥于制式化的服務，而是對應不同的用戶給出提供個性化不同的產品，實現自身價值的最大化。”