商業銀行電子銀行營銷問題與對策淺析

楊美怡

【摘 要】銀行業是我國經濟體系的重要組成部分。近幾年，商業銀行發展規模增速有所放緩，傳統業務帶來的利潤已不足以讓銀行業跟進市場發展步伐，發展電子銀行業務勢在必行。文章分析了商業銀行電子銀行營銷現狀和存在問題，并提出推進商業銀行電子銀行營銷相關對策。

【關鍵詞】商業銀行;電子銀行營銷;營銷思維

【中圖分類號】F832.33;F830.49【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2020）08-0153-02

1 商業銀行電子銀行營銷現狀

在我國金融市場改革浪潮中，傳統存貸款利差業務為銀行帶來的凈利潤越來越少，商業銀行轉變經營模式迫在眉睫。電子銀行正是商業銀行轉型和提高競爭力的關鍵。飛速成長的市場經濟要求商業銀行發揮更多中介服務職能，這正是電子銀行可以滿足的要求?，F今認識到這一點的商業銀行，均把電子銀行作為其“更新換代”的工具，不斷創新電子銀行業務，為商業銀行增添新的色彩。

電子銀行可以增強競爭力早已在各銀行中形成共識，歷經幾年厲兵秣馬，各行的電子銀行體系基本建設完備。各行都爭取開拓創新，開發像資金歸集等具有新理念、新思路的電子銀行業務，不斷使自身業務做得更好。雖然各行整體趨勢在進步，但是電子銀行發展起步相對較晚，受自身因素限制，其發展仍不能堪稱完美，但大多數電子銀行都能提供高質量、多層次的電子銀行服務。銀行越來越青睞于通過電子銀行來獲取收益，這種轉變正在為各銀行開辟新天地。

2 商業銀行電子銀行營銷存在的問題

電子銀行在金融市場中的地位直線上升，越來越廣泛地應用在我們的生活中，然而一些問題也隨之而來。

2.1 營銷思想陳舊

商業銀行不重視電子銀行營銷。與數十年前對公業務在電子銀行中占據主體地位的形勢相比，伴隨著消費者對金融服務需求不斷增長，現在電子銀行的業務布局已經發生了明顯改變，零售業務成為發展重點。而部分銀行仍全力打造對公業務，忽視零售業務，這種固執陳舊的營銷思想是電子銀行發展的絆腳石。如果商業銀行不改變思想，營銷水平則很難提升。

此外，有些銀行沒有從根本上重視電子銀行。只把電子銀行業務當成旁支業務，這必然會阻礙電子銀行營銷的發展。

2.2 缺乏高素質復合型營銷人才

商業銀行內技術水平高且精通金融法律管理等方面的復合型人才較少。目前，商業銀行普遍缺乏人才，電子銀行的人才分配更是不足。商業銀行電子銀行是現代科技產物，工作性質具有先進性和復雜性特點，多數電子銀行缺乏復合型營銷人才。電子銀行發展緩慢，部分原因是營銷人員沒有掌握高超的技術，對業務類型理解不夠深刻、實踐經驗不夠豐富、知識理論不夠扎實。相關報道顯示，銀行對各種電話、網上、商家等渠道發來的疑難問題成功解決率不超過70%，這意味著有30%的客戶提出的問題無法得到解決，使銀行面臨喪失這部分客戶信任的風險。電子銀行缺乏高素質、高技能人才，在宣傳電子銀行及為客戶解決各種復雜性問題時，精通金融、法律及企業管理和電腦的復合型營銷人才更是少之又少。同時，商業銀行還面臨營銷人員知識匱乏、技能老化、培訓不足及人才外流等問題。銀行工作人員不擅于搜集電子銀行使用的信息，更不會加以總結并反饋，阻礙了電子銀行利用信息及時監控營銷發展的道路。

2.3 營銷策略不明確

電子銀行營銷管理體系不完整，營銷策略不全面、不準確。分業經營模式下的商業銀行似乎已經習慣于獨立性營銷策略，部門與部門之間的職責劃分過于斷裂化。電子銀行業務不同于其他業務，屬于配套業務，與不同類型的業務均有交叉融合。斷裂化的營銷現狀導致電子銀行業務之間沒有統一籌劃，各部門協調配合不夠且缺乏完整的營銷管理體系。電子銀行經營處于自發無序狀態，整體規劃和發展都沒有被充分融入商業銀行的主線。雖然有些銀行設立了專門的管理機構，但未能跟上系統建設腳步，也未與其他部門相互磋商營銷策略，在業務中無法充分發揮協調作用，大多存在混亂現象，阻礙了電子銀行的發展步伐。

3 推進商業銀行電子銀行營銷對策

隨著互聯網和科學技術的不斷發展，電子銀行需要不斷制定營銷策略去應對變幻莫測的金融市場，更需要不斷改變營銷策略來解決存在的問題，通過不斷努力樹立電子銀行發展機遇遠大于挑戰的信心。

3.1 改變營銷思想，重視電子銀行

重視電子銀行業務，更重視電子銀行的個人零售業務。隨著移動互聯網的快速發展，金融服務對象中的小微客戶數量急劇增加，他們龐大的服務需求正是商業銀行發展的動力。電子銀行大多數客戶均為個人，個人零售業務為潛力型業務，利潤少但數量多，具備聚沙成塔、匯流成河的潛力。發達國家和地區多數商業銀行的零售業務占比過半，其中德國與法國零售業務收入占比甚至將近60%?？梢?，銀行應轉變陳舊營銷思想，認可和重視零售業務，將碎片化、分散化的客戶需求聚集為市場規模，對小微客戶提供精準服務，為電子銀行創造更高收益。

從實際出發，把電子銀行作為一項關鍵項目來抓。提升對電子銀行重視程度，加大對電子銀行資金投入，跟進電子銀行系統的更新換代，實時關注業務營銷程度，利用互聯網數據技術，分析電子銀行推廣成效及營銷業績，總結優點與不足，揚長避短，實現電子銀行的可持續發展。做好系統安全性檢測，重視客戶對電子銀行業務的滿意度，促進電子銀行營銷業績提升。

3.2 加強營銷人員素質培養

開發培養現有人才，用心匹配新增人才，做到崗位與人才相配。在高素質復合人才可遇不可求之時，需要注重開發現有人力資源，著重培養營銷人員，建立系統高效的培訓機制。從實際出發，對營銷人員的培訓應多種多樣，不能只依靠單一的培訓方法，采取集中授課、專題調研、專題分析、素質訓練、在崗培訓等方式，進行科學全面的培養。必要時可配備專業技術人員與營銷人員，讓優秀的思路與專業的技術及時對接，落實到電子銀行系統的改進升級。專業技術人員與營銷人員相互學習，優勢互補，對營銷人員進行多角度、高素質培養。

此外，在選拔人才時不應僅注重人才數量的增加而忽視人才進入銀行后對崗位的適應情況。雖然人才均以統一考試的方式被錄取，但禁忌“一視同仁”，每個人的能力各不相同，對崗位的適應度也千差萬別，銀行應積極與員工溝通，通過觀察與考核等方式，將崗位與人才相互匹配，避免出現人力資源錯配甚至浪費。銀行選聘人才時，可依據“公開、公正、公平”的原則，實施員工崗位競聘制。通過定期的內部競聘，把綜合能力強的人才選到管理崗位上，把業務技能好的員工選到重要崗位上，具體職位具體培養，從而更好地體現員工的價值。

3.3 實施靈活有效的營銷策略

制定清晰、正確的營銷策略，各部門多交流總結，將客戶利益放在首位。營銷過于獨立必然無法提高電子銀行的可持續競爭力，商業銀行應改變各部門之間混亂又不融合的現狀，進而使電子銀行的發展飛速前進。例如，每周各部門開例會，總結上周營銷經驗，磋商本周發展方向;每兩周進行一次調研，交流電子銀行營銷中遇到的阻礙，查找原因并各部門協商解決，各司其職且相互配合，制定靈活有效的營銷策略。

把“客戶就是上帝”理念貫徹到營銷工作中，秉承一切營銷策略以客戶需求及利益為主，在不損害客戶利益的基礎上，進行客戶對電子銀行使用情況的調查，整理并分析反饋的優缺點，根據分析結果調整配合生產和推廣等環節，以此方法研究營銷策略更符合客戶要求，更能科學地立足市場。此策略在興業銀行和晉江農商銀行已經實施，它們分別建立“以客為尊”和“以客戶為中心”的營銷策略，使電子銀行發展速度倍增。隨著市場不斷發展，產品種類和業務種類愈發豐富，在競爭激烈的市場環境下客戶的要求也隨之變得嚴格，銀行更應加強對客戶意見的收納，妥善處理客戶反映的問題。當客戶不了解業務內容時，無條件為其講解，做好跟蹤售后服務。這樣既能提高服務質量，也能促進業務創新，贏得百姓口碑。

4 結語

綜上所述，在新金融勢力迅速崛起、金融業生態格局不斷重塑的今天，我國商業銀行電子銀行仍有很大的發展空間與發展潛力，商業銀行業務轉型的關鍵內容為電子銀行。我國商業銀行要實現電子銀行質與量的飛躍，應不斷提高自身綜合競爭力，使銀行業不斷蛻變，砥礪前行，推動金融業蓬勃發展，提升我國經濟實力。

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