移動電商時代“李子柒”面臨的困境及對策研究

吳銳俠

【摘 要】現階段，我國移動電商呈快速發展趨勢，移動電商背景下，短視頻的發展催生新的網絡紅人不斷出現，而電商變現是網紅變現的一種方式。文章以“李子柒”為研究對象，對其現狀進行剖析和研究，提出了“李子柒”當下面臨的困境，并給出合理的對策建議。

【關鍵詞】移動電商;李子柒;困境;對策

【中圖分類號】F724 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）08-0247-03

1 “李子柒”企業概況

李子柒以自己名字創立了自有品牌，并注冊了商標。2018年8月5日，李子柒在微博等平臺宣布品牌上線。“李子柒”品牌將富有東方韻味的物品和中國非物質文化遺產工藝相結合，創造出人文情懷、傳統新造、匠心手藝、生活美學集于一身的東方文創。

2019年，李子柒開設線下實體店鋪，推出同名新傳統美食文化品牌“李子柒”，在線下拉近與粉絲距離。開店幾天營業額突破千萬元。該實體店主要以宣傳和推廣李子柒產品和國家非遺產文化為主。店內售賣“李子柒”品牌爆款銷量的辣椒醬、螺螄粉、茶葉、藕粉等產品，還設置了非遺工藝品展示區，展示蜀繡、竹編、瓷器、雕漆等非遺工藝品。

2 “李子柒”發展現狀分析

（1）客戶及內容定位。“李子柒”是以廣大粉絲的基礎上創立品牌，其客戶群體年齡以35歲以下為主，其中25～34歲人群最多，占比接近50%，并且她的粉絲以男性居多，主要是對中華文化、中華美食感興趣的人群。

其展現內容主要是以短視頻為主，視頻用樸素典雅的東方生活元素展現出詩意田園的生活畫卷，是一種文化輸出，向全世界展示中國現代多元化、豐富的生活方式，給客戶帶來了心靈上的放松和愉悅感，滿足客戶向往的生活的體驗感。

（2）客戶關系維護。“李子柒”以用戶體驗為核心，專注高質量內容生產，在國內外平臺發布符合客戶需求的優質視頻，提升客戶的幸福指數。

國內，李子柒發布短視頻到抖音、快手、微博等平臺上，客戶可以在評論區留言點贊，增加了客戶的活躍度。國外，李子柒發布視頻到YouTuBe平臺，將其商業價值的核心建立在持續的、優質的、純粹的內容輸出上，保護了李子柒IP的原始魅力。

此外，李子柒出席微博2019年紅人節“大V”見面會，通過和粉絲互動做游戲拉進與粉絲距離;還出席快閃店開幕活動，與粉絲互動;增加客戶與品牌的聯系。

（3）運營及營銷。短視頻平臺收入。李子柒通過短視頻軟件發布短視頻，平臺用戶通過購買或送出禮物向品牌進行支付。線上店鋪。網紅大多有良好的粉絲基礎，這些粉絲不僅帶來大量流量，而且降低了推廣費用，忠誠度高。網紅變現最常見的方式就是電商變現，李子柒通過這一方式推出個人同名美食品牌。李子柒通過在淘寶平臺開設自有店鋪，基于大量的粉絲基礎，通過粉絲購買力變現。線下店鋪。李子柒品牌開設線下實體店，增進與粉絲互動，促進粉絲活躍，增強粉絲黏性。

（4）收入來源。？譹？訛電商變現。網紅開網店賺錢是一種常見的變現模式，客戶直接在品牌購買產品，這種收入是最直接的變現形式。李子柒的店鋪在上線僅6天的時間內，就有5款產品銷量破15萬件，銷售額破千萬元。流量盈利。“李子柒”在各大社交平臺發布視頻，以獲取點擊、播放、點贊、評論、轉發的形式，從而獲取收益。MCN盈利模式。2016年8月，李子柒簽約MCN機構杭州微念科技有限公司，簽約之初，該公司就迅速在多類廣告銷售商品與服務上注冊“李子柒”商標。通過加入MCN機構，獲得利益分成。平臺分成。隨著短視頻軟件的興起，李子柒在抖音、快手等平臺發布視頻，甚至在國外視頻平臺發布短視頻，獲得了更多的流量和粉絲。視頻平臺會按照瀏覽量為視頻博主支付報酬，李子柒通過在視頻軟件平臺YouTube發布視頻獲得用戶瀏覽量，從而得到廣告分成，獲得收入來源。

3 “李子柒”面臨的困境

（1）同類企業競爭太激烈。類似“李子柒”的網紅品牌還在不斷出現，例如“滇西小哥”“野食小哥”“辦公室小野”等，對于“李子柒”存在威脅，其他品牌的出現會造成“李子柒”的用戶減少，“李子柒”想要保持優勢，在同類型企業中提高競爭力的問題亟待解決。

（2）分銷渠道單一。“李子柒”發展至今，僅開設有一家線下體驗店，不能夠快速地擴大市場的占有率和發展較大的規模，這是遠遠不夠的。

2018年，“李子柒”品牌的“蘇造醬”入駐“盒馬鮮生”，雖然入駐了新零售渠道，但是產品單一，“盒馬鮮生”本身就有區域局限性，因此分銷渠道不足。

（3）客戶的黏性和滿意度較低。客戶黏性低。“李子柒”客戶主要是其粉絲，李子柒個人擁有強大的粉絲群體遍布海內外，但與客戶互動不多、溝通少，客戶不會二次購買產品，客戶重復購買率低。客戶滿意度低。客戶滿意度來自購買產品的體驗。火爆一時的辣椒醬受到不少客戶的追捧，客戶收到的產品和視頻中產品有所差異，降低了客戶期望值。螺螄粉受到本土客戶的差評，客戶的較差體驗導致滿意度低。

（4）產品收入以低價為多。目前，通過分析李子柒天貓旗艦店的銷售數據，一共有31款在售商品，銷售量最多的是柳州螺螄粉，其單價為39.7元，月銷量達到了40萬元。100元以下的商品，銷售量較多，其中，銷量最多的商品價格分別是39.7元、59.7元、39.9元、59.9元;而單價高于100元的商品，銷量很少，如469元的燕窩月銷量僅為42件。由此可知，對于價格較高的產品，用戶在購買時會考慮更多的因素，選擇理性消費。

（5）核心資源和能力獨特性不夠。視頻內容不唯一。更多美食類個人IP的出現，意味著其他企業同樣具有獨特性，“李子柒”雖然具有獨特性但不是唯一，其他類似企業也具有田園風光，原生態的視頻內容對“李子柒”來說存在威脅。存在類似產品。“李子柒”的手工紅糖姜茶、辣椒醬、蜂蜜、點心類產品在“滇西小哥”同樣售賣，產品不具有獨特性，存在該品牌客戶流失的問題。

（6）關鍵業務中產品質量存在問題。負面影響。“李子柒”視頻所做產品是純手工制作，“李子柒”淘寶店鋪所售賣的產品是和“李子柒”視頻相關聯的，網絡上有人質疑“李子柒”所售商品并非手工制作，與流水線生產的東西并無差別，這些負面因素使得產品在粉絲圈之外難以推廣。？譺？訛產品質量存在問題。有客戶購買產品后反饋，桂花堅果藕粉吃出蟲子，辣椒醬價格較貴，螺螄粉味道不正宗。客戶對產品質量不滿意，反饋到網絡，從而對其品牌有一定的負面影響。

（7）合作品牌方類型單一。截至目前，“李子柒”合作品牌方都是美食類或者是具有傳統文化的品牌，對于關注其他美妝類、服飾類等人群吸引力不大，品牌受眾范圍小。與“李子柒”合作方有《國家寶藏》《你好歷史》和“王星記”“畢六福”，相比之下，美妝類、時尚類等其他類的人群較多，“李子柒”缺乏和其他類型品牌的合作。

（8）版權保護不到位。品牌要長久發展，應樹立版權保護意識，獲得商標權，注冊商標。

通過查詢發現李子柒本人并不享有“李子柒”商標的專用權。微念科技公司在2016—2019年間，注冊了100多個關于“李子柒”的商標，商品類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等。

4 “李子柒”發展對策建議

（1）提高企業競爭力。注重差異化。要注重品牌的獨特性，保持企業區別于其他品牌的獨特，便于客戶區分企業的差異，可以推出新產品來保持品牌吸引力。提高美譽度。“李子柒”可以通過做一些積極正能量的事情來樹立良好形象，從而使得消費者對品牌產生信任和獲得良好的口碑。品牌延伸。發展企業規模效益來提高品牌競爭力的途徑有發展子品牌、貼牌經營等，通過實施企業擴張進行多元化經營，擴大市場份額。加強創新。現在大量的同質化視頻將會被更多的優質視頻取代，因此“李子柒”短視頻要有所創新，包含更多讓用戶記憶深刻的點。需要前期精心的策劃，還有后期優良的制作，既要保證用戶的瀏覽體驗，又要加強客戶對視頻的印象。

（2）拓寬分銷渠道。拓寬電商合作平臺。“李子柒”在現有發展的基礎上可以發展其分店，通過其他企業的良好平臺，擴大市場占有率。可以入駐“京東”“拼多多”等成熟的電商平臺。加強和短視頻平臺的合作。現階段，短視頻快速發展，電子商務之于短視頻的開展有以下方面：打開視頻平臺時彈出品牌廣告，“李子柒”可以和短視頻平臺合作在廣告頁面推出企業;平臺給用戶推薦視頻內容，針對喜愛美食類的短視頻用戶推薦“李子柒”視頻。

（3）加強與客戶建立聯系。增加客戶黏性。建議“李子柒”在粉絲群體較多的海內外地區開設多家線下體驗店，以增加和粉絲的互動，提高用戶黏性，逐步建立客戶的忠誠度。提升客戶滿意度。企業只有以客戶為出發點，才能走得長遠。建議企業加強與客戶的情感溝通，可以設置客戶購物體驗打分送出小禮品吸引客戶參與，獲得客戶反饋。

（4）調整商品價格。產品是否為大眾所接受，其定價也是一個重要因素，合理的價格策略能夠增加產品銷量，獲得更多流量。就目前淘寶店鋪產品銷量來看，應該做好市場調查。建議產品以大眾能夠接受的價格售賣，同時合理的價格也能提高商品銷量，以銷量取勝。根據客戶反饋，建議降低辣椒醬、紅油面皮的價格。

（5）保持獨特性，繼續走差異化路線。內容獨特。“李子柒”是以視頻為依托，其視頻內容的獨特性和優質性是品牌得以長久發展的重要支柱。應持續輸出獨特性、區域性的視頻內容，以獲得更多的關注。產品差異。“李子柒”的紅糖姜茶、蜂蜜、辣椒醬等產品和其他企業產品類似，可以根據視頻取景地的區域特色推出新產品迎合年輕群體的喜好，比如四川特色的缽缽雞、龍抄手、擔擔面、即食火鍋等。

（6）注重提高電商產品質量。加強產品質量審核。安排人員監督產品質量，對產品質量檢測手法、產品缺陷等提出改善措施，對不合格的產品嚴禁流出，對合格的產品貼上產品合格證或加蓋“合格”章。控制產品原料質量。相關責任部門應對生產原料的質量嚴格檢查，原料質量直接決定了產品質量。因此，應從源頭上把控來料質量。

（7）合作多元化。跨界合作。國貨崛起是一個必然的趨勢，尤其是在食品行業，具有很大的潛力。我國飲食文化中最典型的就是茶，可以嘗試和知名的茶類品牌“喜茶”合作，在相互促進和合作的基礎上提高知名度。與其他知名IP合作。李子柒是美食類知名網紅，可以和美妝類知名網絡紅人李佳琪或者薇婭等合作，既能取得更多的關注，又能獲得更多的客戶資源。

（8）提高版權意識。？譹？訛注冊商標。企業建立品牌應注重版權，版權是作者或其他人（包括法人）依法對某一著作物享受的權利。“李子柒”是企業發展的根基，李子柒應加快注冊其他類未注冊“李子柒”商標，保護自身IP。？譺？訛維護版權。對于一些其他機構惡意搶先注冊商標的，侵犯了品牌創始人權利的，要求其修改，通過法律維護合法權益。

5 小結

移動電商已深入人們生活的各個方面，成為人們必不可少的購物平臺，移動電商未來將會和人們的生活更加緊密相連。本文對“李子柒”品牌的商業模式進行了研究，得出結論：為了提高客戶滿意度，應提高產品質量獲得消費者的信賴與支持，合理設置產品價格。同時，“李子柒”銷售渠道單一，應增加分銷渠道。為了增加客戶黏度，要多開設線下店鋪增加與客戶的互動性，同時李子柒在短視頻創作時要保持優質內容的輸出，只有這樣，品牌才能走得長遠。

參 考 文 獻

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