淺論傳統(tǒng)媒體如何打好手中的“三張牌”

佘衛(wèi)武

摘要：如今傳統(tǒng)媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，盲目悲觀者有之，木然觀望者有之，幸災(zāi)樂禍者有之，無知無覺者有之。作為傳統(tǒng)主流媒體，面對傳播渠道和技術(shù)的深刻變革，應(yīng)當(dāng)牢記守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土擔(dān)責(zé)，充分打好手中的“三張牌”：利用好只有媒體才具備的采編資質(zhì);堅(jiān)持原創(chuàng)、內(nèi)容為王;在全媒體時(shí)代牽手頭部平臺，構(gòu)建新媒體矩陣。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;采編資質(zhì);全媒體;內(nèi)容為王;媒體價(jià)值

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院竇鋒昌教授在給長沙宣傳系統(tǒng)學(xué)員授課時(shí)指出，2012是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)分水嶺，用他的話說，之前很多報(bào)社不叫印報(bào)紙，簡直是印鈔票，因?yàn)閺V告值錢，而且廣告主還主動找上門。《廣州日報(bào)》鼎盛時(shí)期每天有60多個(gè)對開大版，1997年7月1日中國香港回歸當(dāng)夭辦了97個(gè)版面，特殊時(shí)期最高一天200個(gè)版面。當(dāng)年，湖南的《瀟湘晨報(bào)》零售價(jià)5毛一份，但以每斤5毛的價(jià)格，賣廢紙可賣3毛，一份足足有6兩重。而如今《廣州日報(bào)》編輯部僅給編輯提供座位，記者“打游擊”，原因是為了減少報(bào)社成本支出。《瀟湘晨報(bào)》的十多名資深記者已被后起之秀澎湃新聞收編，深度調(diào)查部僅有一名記者‘堅(jiān)守”。《廣州日報(bào)減瀟湘晨報(bào)》的“變遷”是眾多傳統(tǒng)媒體的一個(gè)縮影。

傳統(tǒng)媒體的成功靠的是渠道的高度壟斷，如今，渠道的壟斷地位被打破，渠道主要掌握在了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊，以及字節(jié)跳動、快手等短視頻平臺手中。來勢兇猛的頭部平臺倒逼傳統(tǒng)媒體加快融媒建設(shè)，或自建或牽手頭部平臺。不管頭部平臺如何來勢洶洶，但終究是市場化的企業(yè)，不具備新聞采編資質(zhì)，無法進(jìn)行新聞內(nèi)容生產(chǎn)。縱觀全國省、市一級傳統(tǒng)媒體，從2014年開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)以來，大都建立了自己的新媒體平臺，但大部分媒體卻拿不出有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，媒體價(jià)值越來越低，甚至出現(xiàn)一波又一波傳統(tǒng)媒體停播、停刊潮，傳統(tǒng)媒體手中有哪些牌可打？

一、采編資質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的“王炸”

采編資質(zhì)是獲得第一手的詳細(xì)信息，從采訪到編輯到發(fā)布資源的權(quán)利，一般只有新聞媒體，包括報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺、國務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)才能擁有。根據(jù)2017年6月出臺的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)活動。互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)、轉(zhuǎn)載服務(wù)、傳播平臺服務(wù)。新聞資質(zhì)主要分為兩類：一類新聞信息服務(wù)資質(zhì)，即擁有新聞原創(chuàng)采編權(quán)、轉(zhuǎn)載權(quán)，二類資質(zhì)即只可轉(zhuǎn)載，不可進(jìn)行采訪工作。由于頭部平臺自身發(fā)展時(shí)間短，很多信息的來源都是傳統(tǒng)媒體，頭部平臺至今沒有新聞原創(chuàng)采編權(quán)。近年來，包括騰訊新聞、字節(jié)跳動、快手等在內(nèi)的頭部平臺，都在加大力度和國家、省、市傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，或訂制購買各類新聞節(jié)目，或給予流量扶持開設(shè)媒體類賬號，這些合作并非日進(jìn)斗金的頭部平臺同情日薄西山的傳統(tǒng)媒體，實(shí)則變相利用傳統(tǒng)媒體的采編資質(zhì)。

二、傳統(tǒng)媒體應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

一位教授去一家媒體做演講，記者提出一個(gè)問題：“你怎么看媒體盈利能力下降以及媒體的未來？”教授說：“這不應(yīng)該是一個(gè)普通記者所關(guān)心的問題，作為一個(gè)記者，你只要踏踏實(shí)實(shí)寫好自己的每一篇稿子就好了，媒體的經(jīng)營以及未來是主管部門和社長、總編管的事。”據(jù)不少同行反映，這次問答代表了不少媒體現(xiàn)在盛行的“風(fēng)氣”，也就是做內(nèi)容甚至主抓內(nèi)容生產(chǎn)的人信心不足，出現(xiàn)了缺位的現(xiàn)象。以某省會城市臺為例，在2015年，一個(gè)頻道的純自采節(jié)目超過5個(gè)小時(shí)，一個(gè)欄目的記者多達(dá)40人，欄目設(shè)置了包括直播連線、時(shí)政、法制、深度調(diào)查、新聞評論等板塊，其中深度調(diào)查記者多達(dá)9人，工作量為每周1期獨(dú)家調(diào)查節(jié)目，因每天只發(fā)1組深度調(diào)查稿件，導(dǎo)致至少2人的稿件因“質(zhì)量問題”面臨改為新聞資訊，或直接被斃稿。正是因?yàn)閳?jiān)持原創(chuàng)，內(nèi)容為王，該調(diào)查專欄在全省乃至全國都有較大知名度和影響力。5年后，該欄目的資深記者屈指可數(shù);調(diào)查、評論、直播專欄停辦，獨(dú)家報(bào)道少之又少，記者習(xí)慣多家媒體“組團(tuán)”采訪，甚至文稿“交流”互用，屬于自己的內(nèi)容產(chǎn)品越來越少;時(shí)長由原來2小時(shí)縮短為1小時(shí)，每大調(diào)用時(shí)政欄目的稿件。該欄目的命運(yùn)在全國省、市媒體中具有普遍性。相反，部分媒體仍在堅(jiān)定地做好內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容為王，2017年11月，財(cái)新傳媒宣布正式啟動財(cái)經(jīng)新聞全面付費(fèi)，財(cái)新創(chuàng)始人胡舒立表示：“當(dāng)新聞產(chǎn)品具有足夠高的水平，用戶會認(rèn)可其作為創(chuàng)作作品的價(jià)值，從而有為之付費(fèi)的意愿。而中國當(dāng)下正缺少高質(zhì)量的深度財(cái)經(jīng)報(bào)道。”今年新冠疫情期間，財(cái)新的一篇篇重磅報(bào)道接連推出，正是背后有一個(gè)強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)的體現(xiàn)，以及團(tuán)隊(duì)對原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的追求。新京報(bào)版權(quán)收人年年增高，澎湃新聞的影響力也主要體現(xiàn)在原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)作品上。竇鋒呂教授總結(jié)出了一個(gè)基本規(guī)律：越是堅(jiān)持做好內(nèi)容的媒體，轉(zhuǎn)型越是相對成功，而且戰(zhàn)略價(jià)值更高，相反，不重視內(nèi)容生產(chǎn)的媒體在加速走向沒落。

三、傳統(tǒng)媒體可以牽手頭部平臺出圈

河南廣播電視臺民生頻道副總監(jiān)胡嘉迅介紹，截至到2020年7月，河南民生頻道已經(jīng)擁有大象號、抖音、快手、今日頭條、微博、微信、微視、愛奇藝等三十一多個(gè)新媒體號，全網(wǎng)粉絲達(dá)到了1億多。其中，“民生頻道抖音號”粉絲達(dá)到1961萬，《大參考》欄目在今日頭條的粉絲達(dá)到1950.6萬，《小莉幫忙》抖音粉絲突破861.8萬。目前，《小莉幫忙》《大參考》《香香美食》《大象直播間》《雙升斗地主》《民生樂購》欄目都已開通抖音、快手號。除了發(fā)文量、粉絲量、閱讀量大幅提高外，新媒體的影響力更是呈幾何狀發(fā)展。在頻道抖音號《小莉幫忙》上，《正在做調(diào)研發(fā)現(xiàn)賣假酒》等多條節(jié)目點(diǎn)擊量超億次。《大參考》微信公眾號推送的《買奔馳不到一天方向沒助力》閱讀量達(dá)到了2.4億。“通過構(gòu)建新媒體矩陣，我明顯地感受到民生頻道影響力的擴(kuò)大。現(xiàn)在，我們《小莉幫忙》三分之一的熱線來自省外，節(jié)目發(fā)起的募捐甚至有海外華人的參與。”按照胡嘉迅的說法，經(jīng)過近20年的發(fā)展，民生頻道已經(jīng)成為河南本土最接地氣的電視頻道，并開始走向全國，甚至走向世界。據(jù)快手提供的最新數(shù)據(jù)，《小莉幫忙》決手號粉絲為189.7萬，6月份貼片廣告收人超過10萬元，屬于快手全國媒體號收人榜第一序列，可謂名利雙收。同樣利用頭部平臺出圈的還有浙江廣播電視集團(tuán)民生休閑頻道推出的《1818黃金眼》。該節(jié)目于2004年元旦開播至今，原本只有省內(nèi)觀眾可以收看。在2018年突然大火，因?yàn)榻?jīng)常有出自該節(jié)目的“搞笑片段”在全網(wǎng)范圍內(nèi)傳播，《1818黃金眼》也隨之成為了許多外地網(wǎng)友的快樂源泉。2019年初，B站首頁打出了和《1818黃金眼》的“牽手”宣言。雙方展開內(nèi)容合作，共同制作名為《bilibili@黃金眼》的新節(jié)目。新節(jié)目每期時(shí)長控制在5-8分鐘以內(nèi)，在每作為《1818黃金眼》內(nèi)容的一部分播出。第一期上線第一天，播放量就突破了34萬次。《1818黃金眼》牽手B站，于B站而言是挖掘新領(lǐng)域，于《黃金眼》而言則是調(diào)整節(jié)目受眾、重塑節(jié)目化的開始。據(jù)了解，某頭部平臺有意購買《1818黃金眼》版權(quán)，前者愿出2000萬/年，后者開價(jià)1個(gè)億/年，雖然最終談判無果，但顯示了該節(jié)目的自身價(jià)值。

他山之石，可以攻玉，全國媒體轉(zhuǎn)型已展開多年，成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)都當(dāng)謹(jǐn)記。在傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力受到挑戰(zhàn)的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體既要“醒得早”，還要“起得早”;大勢所趨，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，打好手上的“三張牌”，即握緊采編資質(zhì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，構(gòu)建媒體矩陣，從而實(shí)現(xiàn)提升媒體價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]中新經(jīng)緯APP[J].電視指南雜志.