“互聯網+”中藥材營銷模式研究

李婉露，王雄偉

（甘肅中醫藥大學馬克思主義學院，甘肅蘭州 730000）

中國經濟持續增長引發經濟結構的升級轉型，外延式規模發展向內涵式質量發展不斷加速，中藥材傳統的以資源開發與增產增量為特征的發展模式受明顯擠壓，中藥材區域性過剩、結構性過剩等問題逐漸顯現，中藥材買方市場主導的營銷模式加速形成[1]。供給側結構性改革在中藥材產業實施的目標在于推動中藥材產業的升級轉型，實現跨越式高效發展，走內涵式質量發展模式的道路，平衡市場寬幅波動，提高供給結構對需求變化的彈性，增加有效供給，滿足人民需要，提高中藥材質量，提高從業人員收入，促進中藥材產業良性持續穩健發展。互聯網的普及創新了實體產品的市場結構與生產者的經營方式，開創出嶄新的商業交易方式，基于互聯網的中藥材營銷模式和營銷策略，是推動中藥材供給側結構性改革，解決中藥材流通難題、增加種植戶收入和提高中國中藥材市場競爭力的關鍵之一。李克強總理在十二大第三次會議上提出制定“互聯網+”行動計劃，《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030 年）》明確提出發展中藥材電子商務，利用大數據加強中藥材生產信息搜集、價格動態監測分析和預測預警。“互聯網+”中藥材營銷是信息技術發展的必然產物，更是中藥材營銷提質增效的必然選擇，厘清“互聯網+”中藥材營銷的內在機制和運行模式是本文關注的核心問題。

一、“互聯網+”營銷模式

（一）“互聯網+”

“互聯網+”指在互聯網的基礎上，積極分析整合大數據，理清供求關系，優化資源配置、調整生產方式、升級產業結構，實現互聯網與傳統產業深度融合，創造新的發展生態和社會形態[2]。“互聯網+”具有以下四條明顯特征：

1.萬物聯通。中國已經全面進入“流量社會”。根據工信部《2019 年1—3 月份通信業經濟運行情況》報告統計，截至2019 年3 月底，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達15.97 億戶，其中，4G 用戶規模為12.04 億戶，2019 年3 月，中國手機用戶人均消耗流量7.27 GB。人與人、人與物、物與物的聯通，形成了互聯網生態圈、產業結構、就業創業、人民生活的堅實基礎。

2.創新驅動。“互聯網+”通過創新要素和資源的整合，降低了創新成本、提高創新效率，為創新提供重要的模式，“互聯網+”主要通過以下五種因素，推動創新發展：（1）創新主體大眾化；（2）創新要素和資源利用高效化；（3）創新環境平臺化；（4）創新信息傳播對稱化；（5）創新主體交流全面化。

3.跨界重塑。跨界是不同行業、產業在互聯網基礎上的業態重塑，新業態催生新職業，新職業為人們提供新服務；共享單車、快遞、網購、直播、外賣、網約車等成熟的商業模式成為“互聯網+”的典范之作，跨界重塑是其核心路徑；要實現跨界重塑，基礎是互聯網，目標是提高資源利用效率，核心是提供新的服務模式，出發點是傳統行業。

4.平等開放。“互聯網+”注重個性的發揮，彰顯主體的意志，把原先一個個孤島式的生產主體、消費主體、營銷主體融合在一起，形成了開放平等的社會生態系統；“互聯網+”打通了信息生產者和接受者的隔閡，使網絡主體即是信息生產者也是接受者；彌合了設計者、生產者和消費者之間的分工，三者齊心協力創造新的價值。

（二）“互聯網+”營銷

“互聯網+”營銷是指以互聯網平臺為基礎、以線上交易為核心、以第三方運輸為支持的營銷形式。具有交易成本低、效率高、傳播范圍廣、競爭激烈等特征[3]。其本質就是“互聯網+”的特征與現代營銷的融合產生的一種新的業態，是對現代營銷業體系的創新與重構，營銷渠道讓位于平臺，個人、小企業與大公司、大企業同臺競爭，設計、生產和消費共同打造卓越的產品和服務。互聯網營銷的特點體現在以下五個方面：

1.營銷時空信息化。與傳統營銷的固化時空模式不同，互聯網營銷建構了營銷的新時空模式，空間上無限延展，互聯網能夠觸及的地方和人群，都是互聯網營銷的場所和對象，時間上隨意自由，互聯網營銷服務的全天候奠定了顧客消費的時間自由化；空間的無限延展和時間的隨意自由促進了互聯網營銷的快速發展與繁榮。

2.營銷參與主體融合化。設計者和消費者基于大數據和即時溝通，共同完善商品和服務的功能，實現二者之間角色差異基礎上的角色融合。一方面，消費者對商品的評價和要求通過商業平臺以大數據的形式回饋到設計者，促進商品和服務的升級；另一方面，設計者和消費者即時的溝通，通過定制式設計生產，個性化產品得以實現。這兩種過程都是對傳統“設計者-消費者”角色定位的重構。

3.營銷產品個性化。源于設計者-消費者角色的重構，產品的獨特性與消費者個體特質相匹配，產品個性化趨勢將是未來商業模式的基本形式。個性化產品可能會逐步改變目前營銷模式，消費者更趨理性，時尚引導式消費會漸漸勢弱，明星代言等廣告的作用可能會逐步衰減，消費者更重視消費體驗，特別是自我個性在消費過程中發揮基礎性作用。

4.營銷過程高效化。總體上互聯網營銷成本更低，互聯網營銷不需要店面，水電等營業成本大幅降低，人工成本也隨著智能技術的提升大幅降低；互聯網營銷的購物效率也更高，購物成本降低。

5.營銷手段技術化。互聯網營銷以現代信息技術為手段方法對產品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷的創新和變革，使客戶在短期內對新技術產品得以認識、了解和接受，如使用文字、圖像、視頻、音頻展示產品，利用QQ、微信等通信軟件，共享淘寶、京東等購物平臺等推動營銷的升級。

二、中藥材營銷的基本模式

中藥材產業鏈橫跨農業、工業、服務業三大產業，涉及中藥材生產者（養殖、種植和采集者）、中間商、加工生產企業、批發企業、醫院終端、零售終端、基層醫療機構終端等眾多主體，鏈條冗長、結構復雜、利益糾結[4]。目前，以銷售渠道為主的中藥材產品營銷模式依然占據主導地位，隨著網絡營銷的普及，“互聯網+”中藥材營銷逐漸發展起來。

（一）以銷售渠道為主的中藥材產品營銷模式

目前中藥材營銷以銷售渠道為主（見圖1），營銷過程存在以下不足。

圖1 傳統中藥材營銷模式

1.行業集中度仍不高。產業集中度是指市場上的某種行業內少數企業的生產量、銷售量、資產總額等方面對某一行業的支配程度。目前中藥材產業集中度不高，中藥材生產農戶化，GAP 規模化生產還在起步階段，中間商眾多，加工生產企業分散且規模較小，缺乏全國性的中藥材批發企業[5]。較低的產業集中度使中藥材中間商、營銷企業通過價格戰、資源戰、人海戰進行惡性競爭，營銷方法、營銷手段、品牌訴求、品牌傳播、終端促銷同質化現象嚴重。產業集中程度低，缺乏全國性的有競爭力的中藥材營銷企業，導致我國中藥材產業在國際市場中話語權不高、競爭力不強。

2.上下游信息傳遞不對稱。信息不對稱指交易中的各主體擁有的信息不同，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位[6]。一方面，中藥材產業鏈上下游信息不對稱，生產者特別是種植戶和養殖戶的產品與實際的市場需求不一致，中藥材大量囤貨或者嚴重短缺，中藥材價格起伏波動劇烈，生產者、經營者利益獲取缺乏穩定性，投機心理較普遍，品牌塑造、質量維護等產業發展重要因素得不到重視。另一方面，各生產者、中間商、批發企業、銷售終端各自為營，缺乏信息有效溝通，無法形成集群效應，導致中藥材營銷在物流、倉儲等方面成本居高不下，最終轉嫁給消費者（患者）。

3.中藥材產業鏈利益主體太多。中藥材產業鏈流通渠道鏈條冗長，利益主體包括中藥材生產者（種植、養殖和采集者）、中間商、加工生產企業、批發企業、醫院終端、零售終端、基層醫療機構終端等，現存關系松散，很少存在合同關系。在運作過程中，形成了合作博弈的關系。一方面，各利益主體之間相互合作，共同維護中醫藥產業鏈運行，實現各自利益訴求，當然，各利益主體間相互合作必然產生推高中藥材價格的負面效應，并且產業鏈條上的主體越多，中藥材價格也會越高，最終形成種植戶養殖戶效益低下與患者藥費高企并存的現實。另一方面，各利益主體相互競爭博弈，實現自身利益最大化，盡可能擠壓其他利益主體的利益空間，良性的競爭自然能夠推動產業的發展，但利益主體過多，勢必導致一些損害中藥材質量的現象發生，例如，種植戶過量使用農業化肥，中間商參雜參假，加工企業違規使用硫磺熏蒸，最終導致整個產業競爭力下降[7]。

4.原有盈利模式空間有限且越來越窄。上下游供應鏈進銷差價是目前中藥材營銷主體主要盈利模式，各個利益主體僅僅關注自身在鏈條上的利益獲取，一方利益的取得必然以犧牲其上下游的另一方利益為前提。這種盈利模式源于傳統商業模式信息不對稱、消費者被動消費的基本特征。為了獲得更多利益或者保護自身利益，中藥材產業鏈各營銷主體盡可能把自己業務向產業鏈上下游延展，壓縮成本，拓展盈利空間，同時，盡可能自建分銷渠道與營銷隊伍，人力與推廣成本隨之上升。各營銷主體業務雷同，沒有特色，形不成有效的價值增值點，最終利潤空間越來越窄。

（二）“互聯網+”中藥材營銷

移動互聯網時代的來臨，從3G 跟隨、4G 并行，到5G 領跑，無論云、網、端基礎設施，還是網民的基數與增長速度，中國開始引領世界互聯網技術應用的發展。“互聯網+”傳統營銷快速發展，尤其在個人消費領域發展迅速，產生了世界性的商業平臺，改變了整個社會的消費理念和消費行為，也正在重構經濟的營銷理念、營銷結構和營銷行為，讓商業重歸其本質，創造和傳遞價值而非僅僅賺錢。中藥材產品與普通商品、農產品相比較而言，具有很強的專業性，藥用動植物的養殖、種植、生產、加工、提取等環節有專門的標準體系，如《中藥材生產質量管理規范（試行）》《中華人民共和國藥典》等。但目前“互聯網+”中藥材營銷依然從屬于綜合的網絡營銷平臺，淘寶占據絕大多數的“互聯網+”中藥材營銷，缺乏專業性，導致消費者對中藥材網絡營銷顧慮重重。雖然也出現了一些有助于中藥材網絡營銷的網站，如中藥天地網、康美中藥網、藥通網、東方中藥材網，但僅限于信息的傳播，并不是真正意義上的網絡營銷平臺。“互聯網+”中藥材營銷才開始起步，總體而言，規模小，影響力低，沒有形成專業化發展的格局，缺乏穩定持續全面發展的營銷模式。

三、“互聯網+”中藥材營銷的模式構建

“互聯網+”中藥材營銷是未來中藥材營銷的發展方向，可以有效解決目前中藥材營銷中存在的問題，推動中藥材產業的發展。“互聯網+”中藥材營銷需要構建科學、合理、高效、共享的營銷模式。“互聯網+”中藥材營銷模式以網絡交易平臺為基礎，以第三方物流為支撐，以中藥材流、資金流和信息流為核心，以整合中藥材營銷資源為手段，以拓寬盈利模式為目標（見圖2）。

圖2 “互聯網+”中藥材營銷模式

（一）以網絡交易平臺為基礎

中藥材互聯網交易平臺是在中藥材交易活動中為交易雙方或者多方提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、信息發布等服務，供中藥材交易雙方或者多方獨立開展交易活動的信息網絡系統。中藥材互聯網交易平臺本質上依然是一個中藥材市場，平臺經營者是市場的建設者和管理者，參與市場經營的是大大小小不同類型的平臺內中藥材經營者。中藥材平臺經營者在交易活動中扮演著多重角色，即是中藥材互聯網交易相關服務的提供者，又是平臺的管理者，具有監督者、自律者、維護者、仲裁者、協助執行者等多重身份[8]。中藥材互聯網平臺經營者要制定合理的中藥材交易規則，既包括平臺經營者與平臺內經營者之間的規則，也包括平臺內中藥材經營者的服務交易規則；平臺經營者也是平臺中藥材交易的管理者，通過技術手段和管理措施保證平臺的正常運行，維護安全可靠的交易環境和交易服務；平臺經營者也是平臺內消費糾紛的裁判者，處理消費者在購買中藥材時產生的糾紛，保護消費者合法權益。基于中藥材的強專業性特點，網絡交易平臺可以通過三種路徑搭建，一是以大型中藥材批發市場聯盟為核心搭建中藥材網絡交易平臺；二是整合數家大型中藥材產品企業，搭建中藥材網絡交易平臺；三是以大型中藥材市場+大型中藥材產品企業為核心搭建中藥材網絡交易平臺。

（二）以第三方物流為支撐

第三方物流，也稱作委外物流、合約物流，是由第三方物流企業來承擔企業物流活動的一種物流形態[9]。以第三方物流為支撐是“互聯網+”中藥材營銷提高中藥材企業核心競爭力、降低物流成本、加強供應鏈管理的必然選擇。中藥材第三方物流可以根據中藥材營銷主體的業務流程、產品性狀、消費者需求、競爭需要等特征，提供針對性強的個性化物流服務和增值服務；可以從物流設計、物流操作過程、物流技術工具、物流設施和物流管理等方面促進中藥材物流的專業化發展；還能夠實現物流信息實時共享，提高中藥材物流效率和物流效益。中藥材營銷第三方物流可以在一定程度上解決中藥材營銷物流體系中存在的低水平重復建設、結構性過剩、專業化程度低、資源與技術構成不合理、物流技術水平低、管理組織能力不高、員工素質低、人才匱乏等問題。中藥材第三方物流體系的構建是重中之重，即可以是通過某一企業物流業務的規模化、專業化提升的漸進式發展，也可以是通過不同企業物流業務的資源整合的跨越式發展。當然這需要各級政府從信貸、經融、政策等方面營造適宜的環境，也需要全社會的積極協作和支持，更需要相關物流企業以需求為導向銳意進取，迅速有效地拉動第三方物流的發展。

（三）以中藥材物質流、資金流和信息流為核心

“互聯網+”中藥材營銷的核心內容是中藥材產品、資金和信息的有序流動，中藥材物質流是營銷的載體，資金流是營銷價值的實現過程，信息流是營銷結果的反饋。中藥材物質流是指中藥材生產者、批發商和加工企業根據醫院、零售、基層醫療機構與消費者通過網絡平臺發送的訂單需求，借助第三方物流把需要的中藥材產品配送到銷售終端和消費者手中的過程。這種“生產者—終端（消費者）”的中藥材產品物質流模式可以縮短流通周期、降低儲運成本、提升中藥材產品個性化水平。與中藥材物質流不經過網絡交易平臺相反，資金流和信息流的核心是網絡交易平臺。當中藥材交易合約在網絡交易平臺完成之后，銷售終端、消費者打款至網絡交易平臺，生產者、批發商和加工企業通過第三方物流發貨至銷售終端（消費者），終端單位收到中藥材產品并驗收合格后，網絡交易平臺付款至生產者、批發商和加工企業，在資金流中，網絡交易平臺是整個中藥材產品交易的擔保者、監督者和仲裁者。物質流是“生產者至銷售終端（消費者）”，而資金流相反，是“銷售終端（消費者）至生產者”，而信息流更為復雜，生產者對銷售終端（消費者）的產品展示，銷售終端（消費者）對生產者的產品的評價，這是一個雙向的信息交流的過程，所有的信息數據在網絡交易平臺匯集，形成中藥材產品營銷大數據；通過對信息流的大數據的分析、挖掘，一方面可以深入了解中藥材產業發展的現狀、存在的問題，另一方面可以厘清消費者對中藥材產業發展的期望，明確中藥材產業發展的趨勢。

（四）以整合中藥材資源為手段

我國現有中藥材資源12 807 種，種類繁多、分布廣泛且不均衡，中藥材營銷主體多、環節多、地域廣，涉及一、二、三產業，必須通盤謀劃，系統推進，強化對中藥材營銷資源的整合[10]。一是以龍頭企業和大型批發市場為核心整合中藥材營銷主體，解決中藥材營銷主體在生產、流通、加工等環節表現出高度的碎片化問題，逐步推進中藥材營銷的規模化、集約化和標準化。二是以網絡交易平臺為中心整合中藥材營銷信息，由于中藥材種類眾多、產地分散，營銷主體眾多、管理方式復雜，信息不對稱成為中藥材營銷中的一個重要問題，網絡交易平臺通過云計算、大數據挖掘等技術，整合中藥材產品供給信息、需求信息和流通信息。通過信息的分享和交換，優化中藥材產品的生產組織、流通環節、銷售模式以及質量保障與監控。三是以第三方物流為核心整合中藥材產品營銷資源，構建協調機制，促進物流節點和中藥材產品倉儲的合理布局和集約使用。

（五）以拓寬盈利模式為目標

贏利模式是企業或商業機構產出利潤的過程與方法。“互聯網+”中藥材營銷整合了中藥材供應鏈，使整個供應鏈簡潔高效，中間環節減少，各營銷主體之間的惡性競爭趨緩，盈利空間擴展，中藥材價格機制的彈性增大；“互聯網+”中藥材營銷只需要辦公原址和倉庫，實體店鋪的必要性并不高，降低店面租金的成本提升了營銷主體的盈利能力。“互聯網+”中藥材營銷的價值創造和轉移的載體從中藥材產品擴展到信息與數據，平臺收集的無限接近用戶的數據和信息能夠準確定位消費者需求，各營銷主體可以對中藥材產品展開即時、精準、動態的調整，幫助上游企業確立更加精準的價值主張；平臺還掌握終端帶來的藥品銷售數據，借助云計算等信息處理技術對中藥材銷售數據進行匯總分析，為下游終端提供品類的一體化運作，為上游研發與生產提供市場參考，中藥材產業的盈利空間進一步擴展。中藥材網絡交易平臺除了廣告費和管理費之外，通過自己的技術優勢和信息優勢，一方面可以為上游企業和批發商提供最終包裝服務，另一方面可以為下游客戶提供藥房管理服務。中藥材網絡交易平臺通過第三方支付的方式可以積累龐大的用戶基數和巨額的資金流量，可以通過各種投資盤活滯留的資金，特別是在自身信息優勢的基礎上對中藥材產業供應鏈的各個環節進行投資，既可以拓寬盈利途徑，也可以推動中藥材產業的發展。

四、總結

“互聯網+”中藥材營銷是適應移動信息時代，推動中藥材產業發展的必然選擇。“互聯網+”中藥材營銷以網絡交易平臺為基石，以第三方物流為支撐，整合中藥材營銷資源，讓中藥材物質流、資金流和信息流有序運轉，使中藥材產業的盈利空間進一步擴展。可以有效化解中藥材營銷中存在的產業鏈冗長、利益主體過多、信息不對稱和盈利模式滯后等問題。中藥材網絡交易平臺的搭建必須遵從中藥材專業性強的特征和順應中藥材生產品類多、分布廣的特點，以中藥材大型批發市場和龍頭企業為核心搭建。在運營過程中，可以借助第三方質量檢測組織構建中藥材質量追溯體系，為中藥材網絡交易提供切實的質量保障。