文化和旅游消費需求趨勢研究
——基于京津冀區域的市場調研

史廣峰 李 曉

一、引言

在高質量發展的時代背景下，我國文旅產業已進入轉型發展的重要時期，文化和旅游消費已經成為提升國民獲得感、幸福感的重要途徑。人民群眾對文化和旅游的消費在消費規模、消費質量、消費理念、消費形式、消費廣度、消費深度等方面都發生了明顯的變化，呈現出新的發展趨勢和特點。特別是隨著文旅融合、全域旅游國家戰略的大力推進，人們的文化旅游消費需求更加多樣化、個性化、品質化，成為滿足人民對美好生活需求的新熱點。在投資放緩、出口受阻的今天，消費作為拉動經濟的三駕馬車之一，地位愈發凸顯，對釋放內需潛力、推動經濟轉型、保障和改善民生，具有十分重要的意義；而文化和旅游的發展空間很大，是最能釋放消費潛力的領域之一。因此，研究文化和旅游消費需求趨勢，提出相應的對策建議具有重要的現實意義。

二、文獻綜述

就文化和旅游消費而言，目前學術界多為單獨研究。文化消費研究主要涉及文化消費現狀及問題、文化消費的特征和結構、文化消費相關指標體系的構建、文化消費影響因素、文化消費影響效應等內容；旅游消費主要側重研究旅游消費基礎理論、旅游消費與經濟之間的關系、旅游消費者行為、旅游消費結構、旅游消費市場、旅游消費模型模式、旅游消費趨勢、旅游消費影響力等內容。將文化與旅游消費放在一起進行研究的較少，從文化與旅游消費需求視角，探討二者之間的關系及其與經濟發展之間關系的研究更少。

研究文化和旅游消費需求趨勢，明晰文化和旅游消費的影響因素大有必要。通過對國內外相關文獻的梳理，發現文旅消費的影響因素主要由需求因素、供給因素及其他因素構成。其中，需求因素包括收入水平（Seaman，2006；張梁梁等，2016）[1][2]、受教育程度（馬玉琪等，2015；張柿、張樹夫等，2010）[3][4]、文化消費觀念（武婷婷，2014）[5]、城鄉居住地（李釩等，2013）[6]等，供給因素包括政府投入水平（仝如瓊等，2010；魯虹等，2013）[7][8]、文旅產品及服務的價格（陳海波等，2012）[9]、文化供給（李惠芬，2010）[10]等，其他因素包括相關政策、交通便利程度、社會文化環境、職業以及周圍人群消費觀念等[11]。

總之，國內外學者對于文化消費和旅游消費的相關研究成果較為豐富，但已有的研究成果沒有很好的結合文旅融合、全域旅游等國家戰略，在新時代背景下關于文化和旅游消費需求趨勢的理論研究也比較匱乏。

三、研究設計

（一）數據來源

本文研究數據主要通過問卷調查獲得，同時，也參考了網絡上公布的最新文旅市場消費的研究報告。問卷調查主要采取四種調查方式。第一，景區問卷調查。選取河北省不同類型景區，包括山地、濱海、草原、冰雪、溫泉、濱水、鄉村、紅色、文化等九類景區，每類景區至少選取一個代表性景區，總體覆蓋區域內國家3A級及以上景區。第二，網絡問卷調查。在問卷星上編制網絡問卷，通過大范圍的邀請親朋好友進行問卷填寫。第三，京津地區實地問卷調查。為有效保障調查樣本中京津地區的樣本量，課題組赴京津兩市進行實地的問卷調查，調查地點包括學校、商超、廣場、公園等多個公共場所。第四，對鄉鎮常住居民實地問卷調查。城鄉居民的文旅消費觀念和偏好存在很大差異，為保障調研樣本的代表性和數據分析的科學性，對鄉鎮常住居民進行實地問卷調查。

（二）問卷設計

調查問卷由五部分構成。第一部分是被調查者的基本信息，包括性別、年齡、常住地、受教育程度、職業等；第二部分是旅游決策研究，包括出游目的、獲取旅游信息的來源、出游時段、行程時間、影響旅游決策的因素；第三部分是旅游偏好研究，包括感興趣的傳統與新型旅游產品類型、喜歡的就餐場所、住宿設施、購物商品、娛樂項目等問題；第四部分是文化消費現狀研究，包括文化消費的方式、必要性、影響文化消費的因素、文化消費市場的供給、未來文化消費的熱點等問題；第五部分是旅游滿意度研究，主要是針對河北省不同類型的旅游景區進行滿意度調查及河北省旅游品牌的知名度調查等。

四、數據描述

課題組于2019年11月進行文旅消費的問卷調查，共收回1539份有效問卷，并利用線上SPSS軟件對本次調研問卷的數據進行錄入、分析和處理，得出樣本的具體情況為：性別分布中，男性占比33.12%，女性占比66.88%；年齡分布中，26～40歲被調查占比最高，占40.84%，其次是18～25歲、41～60歲，占比分別是35.78%和20.19%，60歲以上和18歲以下占比很小，分別為1.62%和1.57%；地域分布中，來自河北省的占比最高（占78.51%），其次是北京（8.77%）、山西（4.16%）和天津（2.01%），主要分布于京津冀及周邊區域；常住地分布中，城鎮居民占比79.6%，鄉村居民占比20.4%；受教育程度分布中，本次被調查者普遍受教育程度較高，其中大專/本科占比最高（占68.25%），其次是中專/高中（占16.23%）、碩士及以上（占11.56%）、初中及以下（占3.96%）；職業分布中，公務員及事業單位人員占比最高（占29.09%），其次是學生（27.79%）、企業職工（22.60%）、自由職業人（7.01%），離退休人員（1.69%）和務農者（1.36%）占比很少，其他職業占10.46%。

圖1 獲取旅游信息的主要來源

圖2 人們出行前最關心的問題

五、數據分析

（一）文旅消費決策分析

1.出游目的：放松身心、緩解壓力是人們出行的主要目的。調查顯示，放松身心、緩解壓力是人們出行的主要目的，占52.99%，其次是陪伴家人/朋友（占26.43%）、增長見識（占13.57%），會議/商務和宗教/精神享樂占比很小，分別占2.08%和0.58%，其他占4.35%。

2.獲取信息的主要來源：網絡和親友推薦是最主要的信息獲取渠道。總的來說，人們獲取旅游信息的渠道多種多樣，但網絡和親友推薦是最主要的渠道。具體來看，被調查者選擇網絡自媒體（抖音、微信、微博等）的占比最高，其次是親友推薦和旅游網站，選擇門店旅行社、廣播電視和報刊書籍占比較小（圖1）。

3.出游時間及行程安排：出游時間集中在法定節假日和寒暑假，以短期出行為主。在出游時段安排方面，法定節假日出行的比例最高，占25.91%，其次是寒暑假（占比24.29%）、其他時間段（占比21.43%）、周末（占比20.65%），僅有7.72%的被調查者選擇工作日出行。在行程安排方面，基本都是2～3天（占比40.26%）、3～5天（占比22.40%）和一日游（占比20.52%）的短期出行，5～7天及7天以上的長期出行分別占12.34%和4.48%。總體來看，京津冀區域游客出游時間集中在法定節假日和寒暑假，錯峰出行比較少，同時仍以短期出行為主，長期出行占比較少。

4.出行前最關心的問題：景區特色和價格是人們出行前最關心的問題。出行前人們關心的問題很多，調查結果如圖2所示，景區特色和價格是人們出行前最關心的問題，旅游地服務質量、安全問題、景區知名度/口碑也是人們出行前很關注的因素。

（二）文旅消費偏好分析

1.出游方式及工具選擇：出游方式以自助游為主，出游工具以自駕、火車/高鐵為主。從調查結果看，被調查者的出游方式以自助游為主，占比61.38%；半自助游，即由旅行社提供護照等服務或其他個性化旅游業務，占18.23%；跟團游占比18.57%，定制游占1.82%。在選擇出游工具方面，被調查者以自駕（40.14%）、火車/高鐵（38.22%）為主，飛機（11.24%）和大巴（9.36%）為輔，騎行和徒步旅行占比極小，都為0.52%。

圖3 傳統旅游產品偏好情況

圖4 新型旅游產品偏好情況

2.旅游產品：傳統旅游產品更偏愛自然景觀，新型旅游產品更偏愛購物美食。對于傳統旅游產品而言，被調查者更偏愛自然景觀，喜歡自然風光和海濱海島的占比最高，對除歷史古跡之外的人文景觀熱情不高（圖3）；對于新型旅游產品而言，被調查者更偏愛購物美食游，探險旅游、冰雪旅游、科技旅游、豪華船游、夜間旅游也很有潛力，體育旅游和工業旅游占比較小（圖4）。

3.就餐場所及餐飲關注點：更偏愛地方特色小吃街，最關注衛生服務。在選擇就餐場所方面，81.75%的被調查者喜歡地方特色小吃街，喜歡農家樂的占比29.42%，喜歡普通餐廳的占16.10%，喜歡酒店餐廳的占13.38%，不講究的占15.53%。當被問及對餐飲最關注的方面，51.23%的被調查者認為衛生是關鍵，味道（占比23.64%）和菜品特色（占比18.90%）居第二第三，服務態度和裝修占比很小，只占4.55%和0.26%，其他占1.42%。

4.住宿設施：更偏愛特色民宿和快捷酒店。調查顯示，48.05%的被調查者選擇特色民宿，其次為快捷酒店，占比38.05%，再次為三星級以上的酒店，占比26.10%，另外選擇家庭旅館、青年旅館、網紅酒店、帳篷/房車露營等設施的占比較小，分別為10.52%、7.21%、7.99%、4.74%，選擇其他設施的占5.78%。

5.購物品類及購物關注點：更偏愛購買特產，最關注商品特色及質量。在商品類型方面，被調查者喜歡購買特產（占比50.45%）、文創商品（占比20.52%）和服裝飾品（14.81%），高科技產品和保健品占比較小，分別為4.74%、0.52%，其他占8.96%。此外，在購物方面的關注情況，被調查者更關注商品特色及質量，占比76.75%，其次為價格，占比43.70%，再次為服務態度，占比15.84%，最后為購物環境，占比11.62%。

6.娛樂項目：更偏愛現代游樂類和民俗文化類娛樂項目。在娛樂項目方面，被調查者喜歡現代游樂類的占39.03%，喜歡民俗文化類（表演/演藝）的占37.34%，喜歡戶外探險類的占12.79%，其他占10.84%。

7.人均旅游消費及消費結構：每次人均旅游消費多是1500元以下，消費結構失衡。調查顯示，被調查者中每次人均旅游消費多是1500元以下，其次是1501～3000元的人均消費，再次是3001～5000元的人均消費，人均5001～10000元及10000元以上占比很小（圖5）。此外，被調查者的旅游花費主要用于食宿、交通、休閑/娛樂和門票四個方面，旅游購物占比小，旅游消費結構有待均衡（圖6）。

圖5 人均旅游消費分布情況

圖6 旅游花費分布情況

8.觀看文化展演的頻率：多數人觀看文化演出或者展覽的頻率不確定。從調查結果看，66.49%的人觀看文化演出或者展覽的頻率不確定，7.01%和11.43%的被調查者分別每年、每半年看一次文化展演，10.52%和4.55%的被調查者每月分別看一次、兩次文化展演。

9.文化消費層次及支出：基礎型文化消費為主，發展型文化消費是文化消費未來的發展方向。從調查結果來看，廣大居民最主要的文化消費活動仍是以讀書、看報、聽音樂及電視、電影、聽廣播為主，各占48.96%和65.58%，即以基礎型文化消費為主，而像參觀文博展館（占比21.30%）、購買文創產品（占比15.06%）、參加文藝培訓（占比8.05%）等發展型文化消費并不普遍。此外，如果條件允許，38.38%的被調查者愿意增加觀看話劇、舞臺劇或音樂劇的費用支出，27.01%的被調查者愿意增加參觀文博展館的支出，23.77%的被調查者愿意增加參加文化藝術類培訓的費用支出，由此可見發展型文化消費是文化消費未來的發展方向。

（三）文旅消費滿意度分析

1.文化消費的必要性：多數人認為有必要進行文化消費。當問及文化消費的必要性時，56.69%的被調查者認為文化消費有一定必要，32.14%的被調查者認為文化消費很有必要，僅有少數人認為文化消費無所謂（占比7.53%），認為沒必要的占4.64%。可見，人們對文化消費持積極態度，隨著生活水平的不斷提高，文化消費將逐漸成為人們生活中的重要組成部分。

2.旅游滿意度調查：整體滿意度較高，不同類型景區的知名度和滿意度存在較大差異。通過對河北省不同類型的景區滿意度進行調查，調查結果如圖7和圖8所示，去過河北省濱海型旅游景區、山地型旅游景區、文化旅游景區的人居多，同時人們對這三類旅游景區的滿意度也較高。而去過冰雪旅游景區、鄉村旅游點、溫泉旅游景區的人較少，同時他們對這三類旅游景區的滿意度也較低。

當問及河北應該加強哪類景區開發建設的時候，33.51%的被調查者認為要加強文化旅游景區的開發，32.99%認為應該加強鄉村旅游的開發建設，其次是山地旅游（占22.60%）、草原旅游（占20.39%）、冰雪旅游（占20.06%）。

總體來說，人們對河北省的旅游服務滿意度較高，77%的被調查者表示以后還會來河北旅游，僅有2.79%的被調查者表示不會再來河北旅游。77.45%的被調查者表示會將河北的旅游景區推薦給親朋好友。

圖7 河北省不同類型旅游產品知名度分布情況

圖8 河北省不同類型旅游產品滿意度分布情況

六、研究結論

（一）文旅消費存在的問題分析

1.文旅消費水平偏低，消費結構不均衡。從本次調查結果可以看出，廣大居民最主要的文化消費活動仍是以讀書、看報、聽音樂及電視、電影、聽廣播為主，而像參觀文博展館等高層次的消費并不普遍，可見，目前人們文化消費構成相對單一，主要目的是放松自我、休閑娛樂，尚處在改善生活環境、休閑減壓的初級階段，文化消費層次偏低。2018年河北省游客人均消費1145.34元，遠低于江蘇的1553元、浙江的1454元，稍高于全國人均旅游消費（1024元），人均旅游消費水平相對較低，主要花費于食宿、休閑/娛樂、交通三個方面，旅游購物占比很少，旅游消費結構有待均衡。總之，人們的文旅消費層次和水平總體偏低，消費結構不均衡。

2.文化消費產品有效供給不足，供求矛盾明顯。從本次問卷調查結果可以看出，30.54%的被調查者認為所在地的市場需求旺盛，但文化消費產品有效供給不足，不能滿足市場需求。如果條件允許，被調查者愿意增加觀看話劇、舞臺劇或音樂劇及參加文化藝術類培訓費用支出，但從目前的市場供給來看，部分城市的話劇、舞臺劇或音樂劇等高雅的文化消費產品存在供給不足的現象，同時門票價格偏高，一定程度上影響了人們的消費行為。

3.城鄉居民文旅消費差距明顯。中國人民大學發布《2019中國文化產業發展指數和文化消費指數》表明，城鄉居民文化消費差異依然呈現出明顯差距，但2019年城鄉差距在去年拉大的情況下有所收窄。用交叉分析法（X2表示樣本實際值與理論推斷值之間的偏離程度，值越小，越符合；P表示顯著性，當P＜0.05時，說明結果存在顯著性差異）分析本次問卷調查數據，可以看出城鎮居民每年的出游次數明顯多于農村居民（X2=3.792，P＜0.05），鄉村居民出游消費水平低于城市居民（X2=2.317，P＜0.05）。可見，農村居民的文旅消費需求是整個文旅消費主體的短板，提升農村居民的文旅消費意識和水平是刺激新時期文旅消費需求升級的重要抓手。

（二）文旅消費趨勢分析

1.文旅消費產品需求趨向于多樣化、個性化、自主化、品質化。第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，其中手機上網的比例達99.1%，在移動互聯網人口紅利背景下，移動端用戶結構發生變化，人們在選擇出游方式、出游伙伴、交通工具方面大多以自己的意志為主，自由選擇，旅游消費的自主化時代開啟。新中產持以“輕價格，重品質”的文旅消費理念，即他們傾向于衛生好、具有菜品特色的餐飲服務，傾向于設施齊全、別具一格的精品民宿，愿意觀看話劇、舞臺劇等文化活動，食、住、娛消費全面升級，品質化需求顯著。新青年的文旅消費特征是“以我為主、追求變化”，多樣化和個性化消費趨勢明顯，即除自然風光、海濱海島等傳統旅游產品，像購物美食游、探險旅游、冰雪旅游、夜間旅游等新鮮刺激的新型旅游產品也不斷受到他們的追捧。

2.自駕游成為主流，對產品、環境和服務要求將會更高。隨著國民大眾旅游經驗的不斷豐富和私家車的普及，自駕游取代團隊游成為主流。尤其是2020年新冠肺炎疫情過后，團隊游恢復需要一定的時間，散客特別以自駕為主的家庭出游方式會有大幅增加。自駕游具備消費能力強、需求多樣的特點，對旅游品質要求更高。一是對旅游產品要求更高，由于不受團隊束縛，哪里的產品品質更好哪里游客就更多，真正實現“用腳投票”，說明高品質的產品仍是核心吸引力；二是對目的地環境要求越來越高，自駕游使消費空間從封閉走向開放，這就對旅游目的地的基礎設施、公共服務、生態環境等提出越來越高的要求；三是對旅游服務要求越來越高，自駕游在傳統旅游服務的基礎上疊加了對于車的服務，對道路、停車的要求是基本，汽車租賃、維修、救援等配套服務至關重要。總之，高質量、高品質的旅游產品是剛需，對全域化、個性化、特色化的旅游產品和服務要求也越來越高。

3.文創產品和數字消費將是未來文旅消費新熱點。對于未來文化消費熱點的調查，大部分被調查者認為文化創意將是文化消費的熱點，說明文創產品潛力巨大，將成為未來文旅消費的新熱點。隨著大數據、云計算、物聯網等技術的迅速發展，數字消費在最終消費中的占比不斷擴大，據《文旅融合：數字創新發展報告2019》顯示，數字旅游已成為我國旅游經濟增長的重要因素，且近70%的成熟互聯網用戶認為數字經濟對個人的生活影響非常大，對文旅融合影響非常大。中國人民大學發布《2019中國文化產業發展指數和文化消費指數》的數據顯示，網絡成為文化消費的最重要渠道，短視頻相關活動成為最受歡迎的網絡文化服務，消費者更青睞通過互聯網傳播的、經過大數據等技術整合后的快、全、準的信息。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，線上游戲、觀看視頻、在線閱讀、線上教育、網絡直播等成了最佳娛樂方式。總之，“互聯網+”時代，數字信息技術助推文化和旅游產業融合，數字消費將是未來文旅消費的新熱點。

4.文旅消費方式趨向于時尚化、便捷化發展。二維碼的使用和移動平臺的構建使文旅消費方式趨向于時尚化、便捷化。二維碼的使用，便捷導覽與消費。游客通過二維碼掃描可便捷導覽，詳細信息查詢，旅游景點信息播報、視頻觀看、自主導覽。此外，移動平臺構建旅游消費“零距離”。移動平臺的多種APP應用服務可充分滿足游客“旅行天生就在路上”的特性，使旅游消費一同被裝進口袋，隨時隨地查詢信息。目前通用的旅游服務APP可以實現行程規劃、信息定向搜索、地圖路書、折扣券、團購優惠、在線支付以及點評與見聞分享等功能。

5.夜間文旅休閑消費成為文旅需求新藍海。如今，夜間旅游業態日益豐富，為游客提供了新的消費選擇。夜間旅游延長了游客的停留時間，刺激了旅游消費，激活了城市空間。本次調研顯示，在新型旅游產品中，50%的游客選擇夜間旅游。《2019中國夜間經濟發展報告》數據顯示，夜間消費餐飲仍占主導，文化休閑為需求藍海。從夜間消費的品類上來看，餐飲消費占比超七成，“三逛”（逛公園、逛夜市、逛街）領銜戶外夜間休閑活動主流。夜間經濟的“老三樣”（夜市、演出和景區）是夜間高頻消費場所，城市夜景觀光和景區夜游依然是需求主旋律。夜間經濟的“新三樣”（節事、場館、街區）也備受游客喜歡，夜間節事又可以分為文化新載體、城市新名片，而文化場館是城市新的風景線，街區是高頻消費區、新晉網紅地。夜間經濟“再三樣”（書店、古鎮和鄉村）是夜間經濟發展的新空間，古鎮和鄉村更是未來夜游的新去處。

6.度假旅游和鄉村旅游將明顯增長。從文旅行業的經濟走勢看，受2020年初的新冠肺炎疫情影響，我國文化和旅游業將受到嚴重沖擊，旅游業預計損失1.6萬億至1.8萬億之間，全年預期同比增長為-18%至-14%左右（劉峰，2020）。從文旅消費的大環境看，疫情過后，由于我國家庭負債率高（2019年家庭負債率為55%）、生活成本高（教育、養育等成本大）和旅游者可自由支配時間有限（縮短節假日來彌補工作、學習時間）的原因，文旅經濟反彈的力度和幅度將會減弱。綜上，在行業經濟與消費者主客觀原因的共同作用下，2020年文旅消費總體將呈下降趨勢。疫情過后，自然類的觀光旅游將率先恢復，尤其是以“康養”為主題的度假旅游和鄉村旅游將會受到旅游消費者的青睞，呈現一個迅猛發展的態勢；而文化類、場館類的觀光旅游和文化演藝類活動恢復將比較緩慢，持續時間較長。

七、對策及建議

針對目前京津冀區域文旅消費趨勢及存在的問題，借鑒國家及文旅產業先進省（直轄市）出臺的刺激文旅消費的相關文件及先進經驗（表1），通過豐富文旅消費的產品供給，打造高質量的文旅消費服務環境，建設文旅消費示范點，延長文旅消費時間，創新文旅消費科技體驗，加強文旅消費品牌宣傳，培育提升文旅消費者的消費意識，拓寬文旅消費空間，從而促進京津冀區域文化和旅游消費需求升級。

表1 文旅產業先進省份（直轄市）經驗做法分析

（一）產品賦能，豐富文旅消費熱點

一是升級傳統旅游產品，培育新型旅游產品。將傳統旅游六要素進行個性化、文化性、創意性升級打造，促進特色小吃街、精品民宿、自駕風景道、文創購物商店等要素升級旅游產品的開發。同時培育“商、學、養、閑、情、奇”新旅游產品，借助技術、創意等手段，推動文旅演藝產品、文創產品、參與式和體驗式文旅消費項目開發，創造新的消費熱點，拉動文旅核心產品和衍生性產品的消費，增加文旅綜合消費。二是大力挖掘機會性消費產品，為景區引流。大部分旅游者出游都有一定的消費意愿，景區應注重休閑追求消費、即興消費、教育型消費和儀式性消費等機會性消費產品的開發，發展“園中園”經濟，提高旅游消費者的消費彈性，讓他們在“集郵”和“打卡”的常規性旅游過程中，停住腳步，進行機會性旅游產品的消費，不僅擴大了游客的知識數據庫，還可以讓他們體驗一把極具“社交化”“標簽化”和“儀式化”的個性化旅游活動。三是推動旅游景區提質擴容。打造一批高品質旅游景區、重點線路和特色旅游目的地，為人民群眾提供更多出游選擇。合理調整景區布局，優化游覽線路和方式，擴展游覽空間。推進“互聯網+旅游”，強化智慧景區建設，推動景區設施設備更新換代、產品創新和項目升級，實現實時監測、科學引導、智慧服務。四是以“智慧+”的發展理念，推進文博展館升級打造。各級文博展館要與科技結合、與創意結合，以“智慧+”的發展理念，通過文化感設計、沉浸式體驗、新科技植入、產業化迭代，建設活態文化場館體系，實現產業化運營，讓文旅融合產品更有生命力和傳播力。同時，面對疫情影響，可推出博物館、文化館、科技館等文博展館的VR場景體驗產品，提升產品影響力和知名度。

（二）服務賦能，優化文旅消費環境

根據服務經濟理論，服務可以創造價值和財富。針對現在文旅消費市場中存在的問題，要規范文旅消費市場，創建服務型文化和旅游消費市場。第一，全面加強旅游市場整治。推進文化和旅游服務質量提升、文化市場經營場所整治、旅游市場整治、安全生產監督檢查四大專項行動，打擊各類違法違規經營活動，全面規范文旅消費市場。第二，提升旅行社和導游服務質量。依托行業協會，引入媒體、專家、社會資深人士、游客代表等開展社會化監督工作，共同監督旅行社，倒逼旅行社服務質量提升，構建服務質量社會化監督機制。第三，提升星級飯店服務質量。通過開展服務培訓、服務技能大賽等活動，提升從業人員服務技能、提高服務水平。加強服務質量指導和監督檢查，一方面開展明查暗訪，依法依規從嚴處理損害住客切身利益的問題。另一方面充分發揮媒體、社會監督員和飯店星評員等的作用，形成星級飯店服務質量社會化監督合力。第四，提升景區服務質量。開展A級旅游景區體檢式檢查工作，嚴格按照《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準，全面開展景區體檢式檢查，實現A級旅游景區檢查全覆蓋。委托第三方開展年度景區暗訪檢查，將近年來輿論反映較差、體檢式檢查問題較多的景區作為暗訪重點。第五，促進文旅服務性消費創新，不僅“鼓勵把文化消費嵌入各類消費場所”，更要鼓勵在文化場所嵌入休閑旅游元素、在旅游場所嵌入文化元素和符號，用文旅融合理念創新文化和旅游消費的場所與空間，進一步增強這些場所和空間對居民、游客的吸引力。

（三）鄉村賦能，拓展文旅消費空間

大力發展鄉村旅游，豐富文旅產品供給體系。加強鄉村旅游產品的創意開發，推進支持紅色旅游與鄉村旅游融合創新發展，打造一批具有文旅特色的高品位鄉村休閑度假產品，形成更加豐富、多元、多層級的文旅產品供給體系，滿足不同階層、不同年齡游客的消費需求。受2020年初新冠肺炎疫情影響，文旅消費市場將會對大自然、鄉村環境的向往更加迫切，因此，要抓住機遇依托鄉村閑置農宅、山場、農田等資源，創意開發具有濃郁地域標識的鄉土度假空間，培育一批高品位升級版農家樂、精品民宿等創新業態，打造城市居民周末休閑度假的“第二家園”。

（四）夜間賦能，延長文旅消費時間

夜間文旅消費產品的開發，能夠延長文旅消費時間，促進當地夜間經濟的發展。按照“區域化、特色化”的要求，依托中心城區設施和重點景區，培育商街夜市、旅游演藝、水秀表演、夜間燈光秀、夜游活動、文化體驗等夜間旅游經濟產業，推動形成與區域商圈發展相融合、具有較強輻射帶動功能的夜間文旅消費集聚區。通過對夜游經濟開發典型案例的分析（表2），提出以下五點建議：第一，開發一批商街夜市。依托城市商區、特色小鎮、旅游度假區和特色街區等開發美食街區、酒吧水吧、精品購物、手工體驗等商街夜市，豐富夜間游覽內容，提升游客過夜率，促進夜經濟的發展。第二，打造一批旅游演藝和水秀表演。在旅游城市中心及有一定游客規模的大型景區，推出大型室內演藝、山水實景演藝、小型劇場等多種形式的文化旅游演藝和水秀表演，提升夜間旅游吸引力。第三，舉辦一批夜間燈光秀。選取寬闊的場地或者休閑農業園區開展大型花海燈光秀、森林燈光秀、夢幻科技燈光秀等，同時元宵節、中秋節等一些重大民俗節日期間在古城、古鎮舉辦一批傳統彩燈秀。第四，開展豐富的夜游活動。實施城市、重點景區、主要道路、濱水區域、鄉村旅游夜間燈光造景工程，同時開展夜間騎行、夜間馬拉松、水上夜游、篝火晚會等夜游娛樂活動。第五，豐富夜游文化體驗。延長文博展館的開放時間，鼓勵開發“文博奇妙夜”、文藝演出、健身康養等夜間體驗項目，打造夜間消費“文化IP”。通過AR、VR技術等數字化手段，探索夜間旅游新業態，促進夜間旅游數字化消費。

（五）科技賦能，創新文旅消費體驗

科技創新不僅能夠創新文旅消費產品的內容和形式，還能夠提升文旅服務的水平，加快文旅傳播的速度和消費終端的信息化，催生移動互聯網、網絡音視頻、動漫游戲、數字出版等一系列新興文旅消費業態，從而刺激文旅消費。首先，要大力培育和壯大龍頭文旅企業，引領文旅消費發展方向。推進“科技+文化+旅游”融合發展，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。豐富網絡音樂、網絡動漫、網絡表演、數字藝術展示、線上教育、網絡游戲、網上直播等數字內容及可穿戴設備、智能家居等產品，提升文化、旅游產品開發和服務設計的數字化水平。其次，加快科技創新步伐，實現文旅消費數字化。通過數字技術改變文旅產品和服務的生產方式與傳播方式，擴大文旅融合創意產業的服務范圍，拓寬文旅消費渠道。最后，推動實施移動支付便民示范工程，擴大手機銀行、支付寶、微信支付、網上購票等網絡支付方式在文旅消費中的使用范圍，打造便捷的文旅消費場所。

表2 夜游經濟開發典型案例分析

（六）入境賦能，提振文旅消費勢能

2020年初爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情被世界衛生組織（WHO）列為“國際關注的突發公共衛生事件”，對國際游客的信心造成嚴重影響，因此，要全方位提升入境旅游環境，促進入境游客文旅消費升級。一要堅持旅游開發本土化策略與國際化傳播。在設計旅游線路、目的地、旅游演藝、特色商品、產品及提供服務過程中，適應不同國別人群心理；在營銷平臺方面，搭建專業入境游平臺，優化游客入境流程；在傳播方面，在拓展推介渠道與發展新渠道的同時，從國際視野講中國故事，對于目的地與產品定位要兩者兼顧。二要發展針對入境游客的智慧旅游。主要景區景點、餐飲住宿、購物娛樂、機場車站等場所實現多語種智能導游、電子講解、實時信息推送，將旅游大數據和一些高新技術運用到旅游預警中；發展入境游客移動支付，降低入境游客成本，提高游客消費便利性；增強用戶浸入式體驗，提高游客滿意度。三要線上線下互動，提升入境游客接待能力。做好人才配備，將國際化旅游人才隊伍建設納入重點規劃，開展涉外接待全員培訓；有關平臺、旅行社要考慮與高校合作，建立線上翻譯資源信息網站，為入境游客提供可自主選擇預約陪同翻譯服務。