基于U&A模型和樣本搜尋模型的消費者行為的消費決策研究

王妤立

摘要：消費者行為既是社會活動也是經濟活動。消費者的行為決策過程具有心理活動的過程和特點，包括動機、認知、需求、回憶、分享模式的研究等多個方面。兒童公園的消費活動也不例外。對于兒童來說，我國近40年的獨生子女生育政策使得孩子受到了來自于家庭的更多關愛，對于其父母來說，他們承擔的社會責任和家庭責任使他們很少有空余時間陪伴孩子參與戶外活動。讓孩子接觸自然、學會游戲，對于整個社會來說都是具有重要意義的。兒童戶外樂園的消費活動是現代家庭生活的重要組成部分。據統計，我國兒童每年人均游玩消費最低估值在1000元左右，并且總體消費市場仍在以每年15%的速度遞增。這也可以從不斷發展的兒童戶外樂園市場規模中得到有力證明。文章將利用消費者行為的技術方法對這一市場的消費決策進行具體樣本分析。

關鍵詞：消費決策;消費者行為;U&A模型;固定樣本搜尋模型

消費者行為研究是消費者研究的其重要組成部分。消費者研究的技術方法分為：定性分析技術、定量分析技術和市場分析技術。消費者行為模型是分析研究消費者行為的系統及基本架構，消費者的決策過程是一個復雜的暗箱。單從消費行為的內生因素來看，品牌態度和價格始終處于影響決策行為的關鍵地位。論文以珠海橫琴星樂度露營小鎮作為研究對象，根據不同的理論理解消費者決策行為，并提出一些試圖理解和解釋消費者行為的模式。

一、U&A模型

在消費者行為研究中，品牌選擇習慣和傾向態度的研究是其核心問題（簡稱U&A）。目前，該模型是研究消費者的品牌偏好和消費態度的比較成熟可靠的決策模型。

（一）U&A研究的應用

U&A模型可以測試包括消費者對產品品牌的認知、消費者使用和購買習慣、渠道滿意度評價、社交媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。同時，對于消費者的品牌認可度研究還可以用于市場細分和確定目標市場。進行市場細分的方法主要基于消費者對產品和服務的偏好程度。在同等條件下，商家的目標市場往往會定位于消費者偏愛程度較高的市場，因為消費者對偏好度高的產品總是賦予更多的關注。

如以消費者來源地為標準，需要細分各個市場對產品和服務的相對偏好程度。細分市場對目標產品的偏好程度越高，市場投放成功的可能性也就越大。目前，在珠海橫琴星樂度露營小鎮提取的已有調研資料中顯示，地理細分往往只采用本市、港澳、省外等一些簡單區分，并沒有統計具體客源地的比值。

（二）U&A 研究方法

在實際研究過程中，通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。

1.費歇賓模式（The Fishbcin Model）：根據費歇賓模式，消費者對于某一個產品或者服務的態度定量評價為：該產品或服務具有的顯著特性的程度與特性的評價值乘積的總和。該模型認為某一行為的態度取決于下面兩個要素：一是消費者對于購買產品的自我認知態度;二是消費者認為其他人對此種產品可能產生的態度，即從眾心理。該模型的3個變量是產品屬性、偏好程度和消費信念。

因此用數學表示即為：

AO=BiEi

AO：代表消費者對待品牌的總體態度;

Bi：表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度;

Ei：表示消費者對屬性i的偏好程度;

n：代表品牌具有屬性的數量。

費歇賓模式認為在不自覺狀態下人的情緒反應，對人的行為極有關聯。人的外顯行為離不開個人的意向作用，而個人意向又直接受消費者情感（態度）的驅動。沒有情感的存在，便沒有人的消費決策行為。

珠海橫琴星樂度露營小鎮的品牌定位：一個由山地型原生態專業露營地（可搭帳篷、舉辦篝火晚會等），房車、木屋、集裝箱特色住宿，無動力樂園、商業美食街、度假酒店組成的，實現高品質戶外休閑體驗與原生態露營體驗相結合的露營小鎮。

嘗試將產品的Bi、Ei、n系數代入該模型進行測算。如表1所示。

以上數據樣本取自拓金公司的《珠海橫琴星樂度露營小鎮項目品牌定位報告》。根據現有樣本，計算得出消費者對專業露營地品牌的認可度約為62%，其他相關品牌屬性未經證實。

2.理想點模式（The Ideal—Point Model）：理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。在理想點模式下，消費者會被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置，以及他認為與“理想”的品牌之間的差距。根據模式，品牌具有特性值越接近消費者的理想值，則該品牌越受到消費者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。

珠海橫琴星樂度露營小鎮可以采用李克特五點量表法作為題項設計品牌認可度調研，從認同到非常不認同，設置0～10分的采樣區間，區間間隔越小，取值越精準。首先，對在第一區間正態分布的數值區域進行多次迭代計算，直至無限趨近于理想品牌的數值特性（見表2）。對于較大偏差的認同數據作為單一選項，可以抽取幾個決定性因素，例如：游客的色彩感知、材質感知、溫度感知等再次進行遞歸數據處理，多次遞歸計算之后，對影響品牌的關鍵性因素進行明確。

以上兩種模型都是以考察消費者的內生變量為基礎，對于外生變量的考察要更為復雜一點。本文更多的考慮到市場因素對于消費行為的影響。這樣的分析多見于構建行為模型時的假設影響。值得注意的是在內生變量和外生變量之外的混合變量，比如消費者的家庭結構、文化背景以及社會職業等，這些變量比較注重邏輯推理的過程，較少采用定量研究。即使能夠羅列出完善的題項對珠海橫琴星樂度露營小鎮的消費者進行采樣，題項數量也將無法控制。如果將其虛擬化代入定量分析的過程，又會使定量模型過于復雜而無法測試其效度。

二、固定樣本搜尋模型

價格是消費者在現實消費中經常會產生衡量，進而做出決策的標準。產品的價格給定時，消費者會傾向于尋找能帶來最大效用價值的產品和服務。給定產品時，消費者總是想盡可能降低價格。

（一）搜尋模型的應用

該模型主要研究在商品市場上，消費者面對市場中的相同產品卻存在不同價格時，消費者傾向于尋找最低價格的過程。實際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費者的決策過程往往沒有那么復雜。

珠海橫琴星樂度露營小鎮的業務范圍目前涵蓋較為全面，星奇塔樂園以一價全含的收費形式出現，園區內的交通和小型主題活動也是以免費的形式提供。園區的日票面價格為150元，微信APP購買日票價格為99元，去哪兒網日票售價85元，珠海長隆海洋王國的日票價格在相同的平臺售價290～340元之間，一日游還是多日游？單一游還是組成游線？家庭游還是組團游？價格的差異，導致組合產品容易產生多種不同性價比的方案，勢必會引起消費者尋找最優價格方案的決定。搜尋模型或者連續搜尋模型就是為了解釋消費者的這種決策行為。

（二）搜尋模型研究方法

假設在價格分配已知的情況下，消費者為獲得最合適價格，會拜訪多家銷售平臺，平臺數量可以用n表示，以便獲得每家的報價后再確定以最低報價購買。已知累計價格為F（p），p為價格，邊際搜尋成本固定為C，消費者通過最小化預期最低價格加上總搜尋成本的值決定搜尋次數n，如下：

M0為最低價格的預期值。

從該模型可以看出，搜尋次數是搜尋成本的函數，如果搜尋成本越高，搜尋次數就越少。該成本是物質和時間成本的總和。價格渠道的分散，意味著消費者對預期成本的期望值越低，容易造成過多無意義的價格搜尋行為。

其實人對產品的預期不會一直一成不變，基于新的場景、知識、經歷的加入，其消費認知會受到更多的影響，價格對于決策的影響會趨于相對弱化的地位。而且消費者最初的預期都不會很復雜，只有簡單預期不能得到滿足的情況之下，才會產生更復雜的預期構想。所以，重視每一個消費者的第一次體驗才會顯得比較重要。并且，人會迅速形成消費信念，如果沒有顛覆性改變的情況下會維持這種信念，對于相悖于自己信念的證據選擇性忽視。

在消費者進行價格重復決策搜尋進入偏離理性預期行為的時候，如何增強其消費信念，合理完成初次消費預期將是產品或者服務更具可操作性的手段。

三、結語

通過以上兩種模型的結論可以看出，珠海橫琴星樂度露營小鎮的經營是希望將兒童樂園、營地教育、特色住宿等多元文化融入到消費者理念當中去，除了對必要消費決策數據收集的缺乏，對消費者行為的管理尤其是決策層面的因素也沒有體現出有效數據的監督和控制。如何測量消費者的搜尋效率，品牌趨合態度，或者消費者信念影響因數，并將這些實證性數據轉化為可操作性手段會對營商效果帶來持續性影響。

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（作者單位：珠海市大橫琴泛旅游發展有限公司）