網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法和手段。制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項創(chuàng)造性的勞動，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。本文從定位策略、市場策略、心理策略、時間策略、導(dǎo)向策略、表現(xiàn)策略等六個方面研究了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的特點，并分析了這些策略的使用方法。

[關(guān)鍵詞] 市場劃分營銷策略CNNICAIDAS

2006年1月第十七次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為11100萬人，和上年同期相比增長18.1%，是1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)的179倍。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了龐大的用戶群體。

面對如此之大的用戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統(tǒng)的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術(shù)成熟，仍然嚴重壓抑著網(wǎng)絡(luò)廣告的成長。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

一、定位策略

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在。

就其實質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告定位也就是網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象的市場定位，就是在消費者心目中為網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象確定一個位置，一個獨特的、不同于他人的位置。產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)的市場位置確定了，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。

常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。

搶先定位：人的意識有先入為主的特點，搶先占領(lǐng)消費者的心理位置。是很多網(wǎng)絡(luò)廣告常用的策略。特別是一些新產(chǎn)品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。

比附定位：參照已經(jīng)占領(lǐng)主要地位的商品，與自己產(chǎn)品相比照的方法。

空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。

品牌形象定位：根據(jù)用戶的偏好，創(chuàng)立品牌，一旦被接受，則產(chǎn)生的品牌效應(yīng)會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產(chǎn)品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經(jīng)常使用這種策略。

企業(yè)形象定位：注重宣傳企業(yè)的文化、企業(yè)的特點、企業(yè)的價值觀等等。創(chuàng)造一個好的企業(yè)形象，消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品也會產(chǎn)生一種信任感。

網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位：各個國家、各個地區(qū)的文化是有很大差別的，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是以文化為基礎(chǔ)的。在內(nèi)容上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應(yīng)該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應(yīng)該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發(fā)揮的余地。

二、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

按照經(jīng)濟地位劃分。我國上網(wǎng)用戶收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6.9%）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個橄欖球型的收入結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣告的重點應(yīng)當是中等收入的階層。

按人群素質(zhì)劃分。我國網(wǎng)上用戶素質(zhì)情況：網(wǎng)上用戶一半以上具有大專和本科水平。網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的語言，畫面應(yīng)當主要照顧這一階層的人群。

按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業(yè)消費者則以整個企業(yè)為單位，購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據(jù)購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)廣告在商品的促銷對象上應(yīng)有所選擇。

按年齡劃分：我國上網(wǎng)用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在科學(xué)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，他們具有熟練的計算機操作能力，更容易接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體廣告形式。根據(jù)各個年齡的細分，可以制定出相應(yīng)的廣告策略。例如，電腦游戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。

按職業(yè)劃分：我國上網(wǎng)用戶多數(shù)為在校學(xué)生，他們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)用戶的主要群體，其次是教師和機關(guān)黨政工作人員等，有固定收入網(wǎng)絡(luò)用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數(shù)。針對不同職業(yè)定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關(guān)注的商品類型有所不同。

性別劃分：目前我國上網(wǎng)用戶男性占58.8%，女性占41.2%。我國上網(wǎng)用戶性別相較持平，在制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略時，突出性別特征，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產(chǎn)品的廣告就應(yīng)該針對女性；而剃須刀的市場則以男性為主，相應(yīng)的廣告內(nèi)容更應(yīng)該以男性為主。

1.投資市場策略

如何分配網(wǎng)絡(luò)廣告資金，或者說網(wǎng)絡(luò)廣告的投資重點應(yīng)該放在什么樣的市場，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略的重點內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額和根據(jù)產(chǎn)品市場銷售指數(shù)確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額都是有效的方法。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷市場策略

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網(wǎng)絡(luò)廣告，直接給消費者以饋贈，實質(zhì)上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會聲譽，從而起到促銷的作用。

三、心理策略

消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費者認知產(chǎn)品直到實現(xiàn)購買。網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略AIDAS，

A（Attention），引起消費者注意；

I(Interest)，使消費者發(fā)生興趣；

D(Desire)，使消費者產(chǎn)生購買欲望；

A(Action)，使購買欲望變成購買行動；

S(Satisfaction)，使消費者購買后感到滿意。

消費者購買心理階段：認知階段（知覺、了解）——>感情階段（興趣、偏愛）——>欲求階段（確信、購買）。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內(nèi)容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產(chǎn)生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發(fā)展更多新用戶。

四、時間策略

欲速則不達，準確地把握好時間，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分。

時機策略：抓住有利時機，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢。

時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利于費用的節(jié)省。

時序策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進入市場的先后順序。

時限策略：是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時限的策略。

我國網(wǎng)民上網(wǎng)時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網(wǎng)高峰時間，為60.9%，這個時段的廣告效應(yīng)就如中央電視臺新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。

五、導(dǎo)向策略

導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。導(dǎo)向策略又可分為利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略和名人導(dǎo)向策略。

利益導(dǎo)向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。

情感導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動消費者的某種情緒，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的。

觀念導(dǎo)向策略：側(cè)重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場。

生活導(dǎo)向策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。

權(quán)威導(dǎo)向策略：借權(quán)威人物、機構(gòu)、事件的影響，來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度和可信度。

名人導(dǎo)向策略：借名人的社會聲譽，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽。

六、表現(xiàn)策略

表現(xiàn)策略有很多種形式，其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。

寫實：就是直接敘述和說明網(wǎng)絡(luò)廣告得內(nèi)容。例如可以使用文字、圖片或者視頻，對產(chǎn)品的功能、使用方法等進行展示說明。

實證：實地展現(xiàn)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的手法。很多廠家采用實地展示的方法，讓消費者能夠“眼見為實”，親眼看到產(chǎn)品的性能。例如超市中，經(jīng)常有各種家用電器的現(xiàn)場使用，可以讓消費者實地見證。

對比：通過產(chǎn)品的對比，更能顯出優(yōu)越性。新老產(chǎn)品的對比，不同品牌間的對比，目的是讓消費者看到產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如牙膏廣告，廣告詞會告訴消費者，使用一般的牙膏，并不能完全保護牙齒，因為一般的牙膏不含某種物質(zhì)，而本產(chǎn)品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護牙齒的物質(zhì)。

襯托：創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告意境、展示產(chǎn)品形象、表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的手法。

夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對產(chǎn)品的印象。

渲染：不直接出現(xiàn)產(chǎn)品，而是通過第三方進行描述。

懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。

娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現(xiàn)產(chǎn)品性能。一般是把廣告內(nèi)容編輯成游戲或者文藝形式。

幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻，是廣告中常用的手法。

象征：用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的某些性能。

定格：在一定的時間里，某些產(chǎn)品或者企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求。重點、網(wǎng)絡(luò)廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。

相似：定格策略的表現(xiàn)形式之一。它具有定格的優(yōu)點，又不拘一格，可以因時因地變動，更能完美傳達網(wǎng)絡(luò)廣告主的意圖。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的最終結(jié)果，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法、手段。網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的好壞，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。往往一個成功的廣告不止是使用一種策略，而是多種策略的綜合運用。

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