OTA內容產生方式比較分析

韋湘云

OTA內容是吸引消費者的重要手段。從OTA內容生產方式的分類出發，分析OTA內容的不同要素和生產方式，研究OTA內容對消費者產生吸引力的原因，有利于OTA提升服務質量，并進行獲客數量的后續研究。

引言

OTA（Online Travel Agency），即在線旅行社，指旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費，即各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售。OTA處于旅游產業鏈的中游環節，主要為下游消費者提供產品及服務，包括移動定位服務、移動支付、移動信息服務和信息互動服務移動四大應用內容，是一種以移動互聯網為目標用戶發布大容量及強交互性內容的信息發布服務。

OTA這種全新業態的產生，把原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，提供了更開放、更互動的交流平臺，方便了游客的咨詢和訂購。OTA主要的銷售產品包括旅游景點、交通、住宿、其他服務等。以交易額計，在線機票預訂在整體OTA中占比最高，達57.5%。其次是在線住宿預訂的交易規模，為20.1%。交通領域的航司與中國鐵路對資源的掌握力強，一般交通采用代理模式;住宿業務由于資源方分散度高，代理與批發模式并存。OTA產生以來，對線下旅行社產生了大量的沖擊，迫使它們進行轉型，專心構建本地應用場景內容。

目前，我國國內的幾大典型OTA，以住宿業的OTA為例，前期以攜程、去哪兒、藝龍、美團點評、阿里飛豬等酒店OAT為代表，后期Booking、Agoda、途牛、驢媽媽等OTA平臺和渠道不斷進入市場。隨著住宿市場的多樣化，民宿行業不斷蓬勃發展，在酒店OTA的爭奪戰場之外，還有一批民宿OTA隨之崛起，如Airbnb、途家、小豬短租、榛果民宿等民宿平臺或短租平臺的加入。不管企業經營模式側重哪一方面，都十分注重內容生產。在研究中，我們將“內容”從“產品”中剝離，即研究對象為OTA對外展示的關于一切可以被消費者知道的信息總和，諸如游記、心得、評價、廣告等，包括但不限于產品服務信息和使用感受。

一、OTA內容生產方式的分類

內容不是憑空產生的，需要創造、整合、推廣、展示，在OTA的營銷中對目標消費者和打造行業生態圈具有更高的要求，OTA十分重視內容生產和建設，試圖在競爭中獲得更大的優勢。關于OTA生產的內容，本文主要從產品、銷售和用戶黏性3個方面闡述。

（一）對產品方面

生產主體創造內容，必然要對經營的產品進行說明和解釋。例如，旅游產品的購買信息，旅游服務的詳細介紹，或者購買過程中的注意事項、免責條款等。這些信息根據產品進行描述和展示，傳播給受眾包括潛在消費者，從而提升受眾對產品的知曉度，使潛在消費者能夠進一步明確自己模糊的消費需求，促進和刺激消費者的購買行為。換句話說，隨著服務的成熟、法律體系的完善，生產主體提供的內容范圍逐漸擴大，包括對產品的說明和其他有可能用到的信息，比如，購買產品的注意事項、免責條款等。考慮到成本、傳播效果等因素，一些內容的生產主體會將這些內容進行有側重的分類，而不是全部進行傳播。從這個角度看，產品的內容完全為了經營行為服務。

（二）對銷售方面

目前，OTA平臺上的流量數據不斷增加，其中，增加用戶基數和找準需求進行精準營銷是關鍵。需要企業按照普通用戶、活躍用戶、需求用戶、消費用戶的階梯式發展步驟，增加用戶數量，提高用戶活躍度，找準用戶需求，強化用戶黏性，促進消費購買。在購買行為發生前，用戶必然對內容進行閱讀。OTA的文案、美術、售前售后等崗位在KPI重壓之下，重點關注內容傳遞的信息能否引起用戶的關注、能否能讓用戶了解到產品和服務與需求的匹配程度、能否刺激用戶完成購買行為以及內容傳達過程中如何重點呈現有助于用戶行為的其他相關信息。內容信息量并非越多越好，出于利益考慮，有一些信息可能干擾用戶判斷，因此，單位還要有選擇地過濾對用戶購買意愿產生負面影響的內容，而外觀效果和其他技術性處理手段也必不可少。

（三）對用戶黏性方面

OTA的內容對用戶產生吸引力，養成用戶習慣，用戶熟悉OTA的使用方式，轉換成本高，無疑會增強OTA的用戶黏性。OTA的內容主要通過以下兩個方面提升用戶黏性：一是提高產品內容的正向指標，表現為OTA內容的圖片精美、信息準確、重點突出、符合要求等;二是用戶內容交互，有限制的社交網絡等。用戶黏性提高，對OTA的信任度增加，則轉化為忠誠客戶的概率會顯著提高，對產品和服務的購買刺激增大，極大地提升交易成功率。

二、OTA內容的要素和生產方式

作為工作量的具現，內容需要經過組合、提煉、設計等環節才能生產出來，并以不同方式呈現。用戶對內容的接受和解碼，又產生二次內容，通過互動行為后，繼續衍生出新的內容。

（一）OTA內容的要素

本文從產品力的三大基本核心能力——驅動力、想象力、影響力出發討論內容的產品要素。

1.內容展現產品“驅動力”是基本操作

所謂“驅動力”，一般認為屬于產品力中的基本能力，按照現行多種來源說法，可以大致歸納為能展現旅行產品的基本信息的內容，也就是“旅行”這一個過程對人的基本認知方面的吸引。按照傳統旅行產品的口徑劃分，如旅游產品的自然屬性、社會屬性、口碑、價格等基本要素都屬于產品的驅動力。可以看出，產品的驅動力，主要由產品價格吸引力、消費便捷程度等基本的因素構成，圖文的沖擊性、審美性和銷售關鍵信息等也起到主導作用。

2.內容激發“想象力”創造附加價值

通過引導內容的“想象力”，能夠使受眾在滿足“驅動力”這一旅行基本需求的同時，創造額外附加價值，在受眾已經跨越買得起、買得到、去得了這種考慮問題的初級階段后，需要考慮更深層次的需求。針對這些深層次需求的基本產品驅動力，內容需要考慮賦予額外的社會屬性、文化屬性和營銷屬性等非銷售因素。

3.“影響力”更容易提升品牌溢價

內容“創造力”注重提升內容本身的可讀性，而內容“影響力”追求更好地提升產品的品牌溢價。用戶為什么會接受品牌溢價，除了具備更好的產品功能和購物使用體驗外，還要提高對非購買行為和非購物用戶的服務質量，使內容能夠呈現更多、更豐富、更精彩的信息，長時間打造OTA的“人設”，即顧客印象，提升品牌價值。

（二）OTA內容的生產方式

1.自我生產

所謂自我生產，指OTA在形式上創造、引用、改造或者采取其他手段提供內容。在排除經營戰略以及偶然性因素外，比拼內容生產能力的，始終是OTA自身的硬實力。作為內容生產方式的主要來源，OTA內容生產需要投入資金、技術和人力資源的數量、質量體現了OTA的專業性、競爭力和企業形象。受眾可以根據OTA自我生產內容非常直觀地判斷平臺實力和信譽，并做出相應的購買決策。

2.用戶生產

用戶生產內容（User Generated Conten，UCG）是基于社交和用戶分享模式下產生的信息，既有可能是產品使用的直接感受，也有可能是非產品直接使用者貢獻的有關平臺產品的信息。對于OTA的社交網絡平臺而言，只要屬于用戶行為產生的信息，如游記、產品評價、話題等都可以歸類到用戶生產方面。這也是受眾判斷人氣是否旺盛、信息是否具備立場可信度，進而影響他們直接購買行為的關鍵要素。因此，在吸引平臺用戶注冊上，OTA在利益驅動下，會千方百計地采取各種手段吸引用戶回流，導入新流量，維持用戶數量的基本盤。市場上出現了某OTA通過網絡數據爬取的方式搬運競爭對手的用戶產品評論內容到自家社交平臺的現象，本質上和身披“馬甲”，動用“水軍”沒有什么區別，較低的違法成本和不夠完善的經營環境對這種行為的容忍依舊有

一定空間。

三、OTA內容對消費者的吸引力

消費者關心的是產品價格、質量等一些常規的，可以預知的因素。OTA內容除了直接促進購買外，還承擔著吸引構建OTA互聯網生態系統的重要任務。消費者在未曾實際購買和使用產品前，只能通過內容了解產品，培養興趣，打發時間。單位提供有競爭力的內容，可以在一定程度上進行錯位競爭。

（一）內容數量的吸引力

充實內容的數量，既能直接反映產品線長度，也是同一產品類型細分戰略的直接反映。在移動互聯網時代，OTA內容除了滿足對有明確需求的用戶外，如何抓住潛在需求的零散用戶以及他們的碎片時間，提升他們對APP的使用頻率以及停留時間，是平臺提供內容的根本目的。籠統地看，OTA內容數量與用戶數量、停留時間和使用頻率有明顯的正相關，更不必說OTA內容本身承擔著產品、促進購買等重要功能。

正常的公司不會認為無腦堆砌內容數量便可順理成章走向成功，需要必不可少的針對性推送，并根據需求的突出顯示，提升用戶使用感受，提高用戶界面友好程度。在該過程中，按照目前的經營環境，收集一波用戶的行為數據是行業心照不宣的公開秘密，使用戶下次瀏覽時進行更精準地推送。一般認為這種涉嫌侵犯隱私或用戶自由自主意識的行為有不妥之處，但提升了用戶對內容的閱讀使用體驗。在利益驅使的目的引導下，隨著相對寬松的經營環境，OTA有足夠理由針對用戶軌跡收集相關信息。非常典型的是，現有主流OTA在安卓平臺的APP基本上要求獲取多個與經營模式無關的手機權限，如讀取通訊錄、啟動關聯應用等。這種游走在界限之間的經營行為，目前給經營者帶來的額外利益使大家不約而同地采取共同的經營手段，在沒有較強第三者介入或經營環境發生重大改變時一般不會有變動。只有內容足夠多，才能捕獲游走在需求紅海中的消費者，才能增加用戶停留時間、提高使用頻率，進一步提高產品和用戶需求之間的匹配程度，促進購買。

（二）內容質量的吸引力

內容除了數量，還必須注重質量。對于OTA自有資源投入而言，內容質量的提升，需要人力資源的整合作業與渠道資源推廣發力;對于UCG內容質量的提升，除了從激勵措施方面下手，也需要考慮購買職業旅行者的創作內容。

（三）內容的產品吸引力

OTA承載和提供的一切內容，最后經過溯源都可以追溯到產品和服務上，歸根結底，內容還要展現產品和服務本身的吸引力。按照消費心理、旅游市場營銷規律、互聯網生態環境等諸多綜合因素，內容可以是“地方好”“產品好”“限免”等。在提供內容到受眾閱讀這一個過程中，真正起到決定性作用的還是產品本身具備的硬實力，內容只能起到推動作用，以促進成功交易。為了把準確的、有吸引力的產品內容精準地呈現給有特定需求的用戶，“我們”必須摸清用戶心理規律并刻畫用戶臉譜;而需要實現該目標，“我們”必須積累足夠多的用戶，并從中選取特定對象進行跟蹤和軌跡回溯;為了積累用戶體量，“我們”又在社交傳播上下功夫，有一些企業甚至不惜動用“僵尸粉”來“左右互搏”，營造虛假繁榮。這一切最終都是回歸到OTA能否供應強力產品的根源上：通過規模優勢壓低自身經營成本，通過提升用戶收益比例改善財務數據，通過維持應收保證現金流量，保障企業穩定發展。

（作者單位：廣西國際商務職業技術學院）