智慧旅游背景下的大數據應用研究

王朦朦

智慧旅游是信息通信技術和旅游業相互融合發展的體現，新興科技為游客出行提供了更好的體驗、更優質的產品和更智能的服務。本文通過分析智慧旅游和大數據的定義，從以政府為代表的旅游公共管理與服務部門、旅游者、旅游企業（包括景區、旅行社、旅游飯店等）3個應用對象探討大數據在智慧旅游中的應用現狀，并展望了未來。

引言

全球信息化和旅游產業的快速發展、手機等智能移動終端的普及應用和旅游者對信息服務需求的增加等，表明智慧旅游具有強大的市場需求。旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業，加強旅游信息化建設十分必要。我國旅游的信息化發展經歷了旅游專業化階段、旅游數字化階段和旅游智慧化階段（智慧旅游階段）。智慧旅游離不開大數據等現代化通信技術，大數據使智慧旅游增加了預測功能，為旅游者、旅游企業和旅游公共管理部門提供了巨大的便利與價值。

一、智慧旅游概述

（一）智慧旅游的產生與發展

智慧旅游最早來源于“智慧地球”與“智慧城市”。2008年，萬國商業機器公司（International Business Machine，IBM）首次提出“智慧地球”的概念，指出“智慧地球”的核心是以一種更加智慧的方法，利用新一代信息技術改變人們、公司與政府交互的方式，以此提高交互的效率、明確性、響應速度和靈活性。“智慧城市”是“智慧地球”在城市管理與建設中的具體實踐。智慧城市是以物聯網為主要的技術基礎，為各種物品賦予感知能力，使各種物品能夠被人們更加智能地使用，同時，依托多網組合，如電信網、互聯網、無線寬帶網和電視網等，讓城市中的各個功能相互協調運作，為企業提供更加廣闊的發展空間，讓市民感受到更高的生活品質。

受“智慧城市”理念和建設的影響，智慧地球應運而生。2010年9月，“智慧旅游”的概念首次誕生于江蘇省鎮江市;2010年6月，建設“智慧旅游”的概念首次由福建省旅游局在海峽博覽會上提出;而黃山市旅游局首次將“智慧旅游”應用在實踐中，在2011年正式運營了“智慧旅游”綜合調度服務中心;2011年11月，洛陽市旅游局與洛陽移動合作，打造了首款電子門票，且洛陽市旅游局官方微博于次月開通;2011年10月，南京市旅游委員會發布了智慧旅游項目第一期工程;2012年5月，國家旅游局確定了18個智慧旅游試點城市名單。智慧旅游是智慧城市信息網絡的重要組成部分，又不限于城市的范圍，可延展到旅游活動發生的城市外地點。

（二）智慧旅游的概念

智慧旅游又被稱為智能旅游，是智慧城市建設的重要組成部分，不僅局限于城市的范圍，概念比智慧城市更加廣泛。然而智慧旅游作為旅游業發展的核心戰略之一，目前暫無統一的定義標準。馬勇（2011）、唐洪廣（2012）強調智慧旅游需要利用現代化信息與通信技術，智慧旅游的應用改變了旅游者的消費習慣，是未來旅游發展的趨勢，是全新的旅游形態;張凌云（2012）、姚國章（2012）、莫琨（2013）認為智慧旅游面向的是旅游者、旅游企業以及旅游公共管理部門;李云鵬（2014）強調智慧旅游以旅游者為核心，以旅游業的服務與管理方式為外延。通過以上學者對智慧旅游的定義發現，學界關于智慧旅游的概念包括以下幾點共識：一是必須借助大數據、云計算、物聯網等現代化信息與通信技術作為技術支撐;二是必須具備可以移動的無線手持終端設備（如智能手機）去接收或者發送旅游信息;三要充分利用公共平臺，向政府、企業、游客提供應用（如攜程旅游平臺等）。

（三）智慧旅游的應用對象

智慧旅游的價值體現在實際應用方面，關于智慧旅游的應用對象，學界暫無絕對的標準，不論是秦良娟認為的包括旅游者、旅游企業和政府3類，還是葉鐵偉認為的包括旅游者、旅游專業院校的學生、旅游企業和政府管理部門4類，或者黃思思認為的包括旅游者、當地居民、旅游企業、以政府為代表的旅游公共管理與服務部門，都是應用對象的分類問題。本文認為旅游專業院校學生、當地居民在使用智慧旅游相關技術、設施時可部分歸類到旅游者。

二、大數據在智慧旅游中的應用與發展

（一）大數據的概念

大數據由美國著名麥肯錫咨詢公司在2011年首次提出，并逐漸獲得公眾的關注。與智慧旅游類似，大數據的概念同樣沒有統一的定義標準，但是總體來說相差不大，一般意義上指在有限的時間內無法用傳統的IT技術和硬件工具進行感知、獲取、存儲、處理和服務的數據集合。研究機構Gartner認為大數據是具有更強的洞察力、決策力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產，而實現這些需要新的處理模式。麥肯錫全球研究所強調大數據的規模巨大，在獲取、存儲、管理、分析等能力遠遠超出傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，且大數據具有規模大、數據流轉快速、數據類型多樣和價值密度低四大特征。以上概念都強調大數據與傳統數據處理工具的差異及存在的優勢。綜上，大數據具有規模性、多樣性、高速性、價值性和真實性等特征，數據需要經過處理、分析才有相應的價值。大數據時代，人們應轉變相應的思維方式，數據的量可以彌補其精確度，要用所有數據替代樣本數據，在相關關系的基礎上預測未來。

（二）大數據在旅游中的應用

1.大數據在旅游公共管理部門的應用

對于旅游公共管理部門來說，大數據可以幫助公共管理部門進行旅游行業的市場監管，可以將旅游信息以及其他的公共服務信息在部門之間進行共享、相互協同運作，以幫助旅游目的地進行營銷等。

2015年，大數據被貴州省定位成為全省的發展戰略，其率先在旅游、社會治理、政務服務以及交通等領域開啟了涵蓋范圍廣泛的大數據變革。依托“交警云”，通過大數據關聯分析進行輔助預判。利用大數據，貴州省在2017年國慶以及中秋期間高速公路未出現大面積、長時間交通擁堵現象;盡管國家在2013年出臺了《旅游法》，但是“黑車”“黑導”等擾亂旅游市場秩序的行為仍然屢禁不止，對此貴陽市還啟用了旅游團隊電子行程單，只需通過手機上的公眾平臺查閱，游客就能進行辨別。南京智慧旅游公共服務體系是一個龐大的系統工程，涉及全市范圍的旅游公共服務數據資源共享系統以及分級管理機制，保證了公共服務數據來源的統一性以及系統架構的規范性，為全面有效地開發、利用旅游信息服務系統打下了堅實的基礎。此外，南京市開發并利用旅游執法e通，大大提高了執法與管理效率。對于旅游執法人員來說，他們只需要在移動智能手機下載該程序，便可以在現場查詢信息及采集數據;另外，為了宣傳南京郊區旅游景點，南京市搭建了鄉村旅游營銷平臺，效果顯著。以上城市通過對大數據進行處理、分析，能夠有效利用資源，為城市及當地旅游產業的發展帶來新思路與新模式;通過搭建各種信息共享平臺，提高旅游公共管理部門的工作效率;通過數據分析與處理，及時預測突發事件，進而采取行動有效預防。

2.大數據在旅游者中的應用

大數據在旅游者中的應用體現在旅游者出行的方方面面，包括旅游信息查詢、旅游線路設計、門票預定以及保險理賠等。旅游者決定出行前可以通過攜程、去哪兒網、小紅書等線上平臺制定旅游攻略，還會在旅游OTA平臺進行車票、景區門票、酒店房間等預訂;出行過程中，旅游者可以通過手機實時接收旅游交通、景區等信息，實時了解旅游交通的堵車情況和旅游景區的擁擠程度，選擇最優路徑前往目的地;到達景區后，游客可以選擇人臉識別系統或者其他智能終端進行身份認證，實現快捷進入旅游景區;在景區內游覽時，游客可以通過移動智能終端實時獲取景區的旅游人次及旅游熱點區域，所在區域的道路、衛生間、酒店、餐廳、電瓶車地點等相關信息，充分享受定位導覽和自助導覽服務等;出行后旅游者可以在馬蜂窩等線上平臺進行評價，向他人分享此次行程，方便其他個性化旅游者參考，幫助他人規避潛在風險。大數據為旅游者出行提供了方便，旅游者不必再為排隊買門票而憂心，也不必擔心到了旅游目的地現場才發現酒店滿房，但同時也存在信息泄露的風險，比如我們熟知的淘寶可以精準地推薦我們需要的產品等。

3.大數據在旅游企業中的應用

旅游企業不僅包括旅游景區、旅行社等與旅游產品直接相關的企業，還包括作為旅游業構成要素之一的旅游飯店等企業。智慧旅游景區服務包括景區門票網上預訂、景區實時流量播報、運營車輛調度系統和網上景區服務等。如果景區有效利用大數據便可以預測前往該景區的旅游人數，提前進行流量控制，那么到了“五一”或者“十一”小長假，就不會再發生2013年的九寨溝景區滯留事件。現實中，浙江、貴州等地政府已經建立了旅游大數據中心，當然這離不開與移動運營商和OTA等平臺的合作。大數據中心可以對景區承載量、游客消費偏好、游客出行軌跡等進行實時監管，幫助旅游企業掌握游客喜好，開發設計合理的旅游產品。另外，在智慧旅游建設中，許多新的應用也在不斷地被多處景區嘗試，如智能停車場、人臉識別技術、智能購票與進出景區等，以便為游客提供更多、更高質量的服務。景區可以通過閘機系統與人臉識別等技術提高游客景區入園效率，減少排隊時間，幫助游客獲得更好的體驗。此外，景區內智能導航系統，如AR導航，可以為游客提供增強現實場景的功能，有效解決園區內“迷路”的痛點問題。

在過去，旅行社的經營范圍主要包括食、住、行、游、購、娛等多項活動的預定與安排服務，主要利用消費者與供應商之間的信息不對等，以此獲得差價盈利。但隨著信息技術的不斷發展，作為旅游供應鏈中主導地位的旅行社地位不斷弱化，旅游業中的產品分配與服務方式因信息技術的發展而發生變化。各大旅行社，如凱撒旅游、中青旅等旅行社的ERP系統，可以實現所有分公司、門店等訂單錄入與查詢，而總部數據庫可以通過互聯網獲得所有數據。旅行社、在線旅游運營商等可以通過分析數據，對未來產生預判，進而做出準確的營銷決策。合作與共贏是企業之間生存的準則，通過數據共享，旅游企業可以更大范圍地收集終端數據，分析用戶消費偏好，不斷優化旅游產品以滿足消費者的需求。同時，旅行社應重視游客的反饋及評價，通過游客的評價與反饋，切實開展營銷規劃工作，不斷優化、豐富受游客歡迎的旅游產品及服務，真正實現共贏。

在大數據的時代背景下，智慧酒店日益受到人們的關注。智慧酒店通常體現在軟硬件方面的智能化，在硬件方面擁有智能化設施，智能空調、智能窗簾、聲控燈光等設備;軟件方面將大數據、物聯網、云計算等信息技術應用在酒店服務與管理中，如建立顧客信息庫，登記核心客戶的消費偏好等以滿足顧客個性化需要，提升酒店服務品質，智慧酒店的三大主要表現形式是智慧信息、智慧管理和智慧設施。大數據可以幫助酒店提供更具有針對性的服務，為酒店培養一批忠誠度高的客人。

（三）大數據在智慧旅游應用中的展望

旅游市場秩序混亂是旅游業發展遇到的重要問題，2013年頒布的旅游法雖然對旅游市場秩序產生了一定程度的影響，但是旅游失信等行為仍然擾亂市場。旅游公共管理部門可以通過平臺建設、數據信息共享，減少旅游失序行為。未來，旅游行業部門可以與旅游企業建立聯系，建立一種跨越平臺的數據共享機制，對于旅游違法違規事件的涉案主體、行為軌跡以及利益輸送鏈條進行全面監控，為治理旅游違規違法事件提供技術支撐，進行決策參考及聯合執法。為了實現旅游產品的有效營銷，旅游企業可以利用大數據深入挖掘旅游者的喜好，如利用百度詞頻分析解旅游熱點等。未來的旅游企業可以形成一個信息交流島，不管是旅行社、旅游景區還是旅游飯店，相關數據（不涉及隱私）都可以相互交流。通過企業間的數據互換，實現共贏。

三、結語

智慧旅游必須借助大數據、云計算、物聯網等現代化信息與通信技術，通過可以移動的無線手持終端設備，以接收和發送旅游信息，充分利用公共平臺，向政府、企業、游客提供服務。智慧旅游背景下，旅游者、旅游企業和以政府為代表的旅游公共管理與服務部門都是大數據的受益者。大數據幫助旅游公共管理部門提高工作效率、預測旅游客流流量、進行目的地營銷;幫助旅游者避開交通堵塞路段、避開擁擠景區、給游客出行帶來便利;給旅游企業提供個性化服務、提高企業工作效率等。作為大數據時代的受益者，不論是旅游公共管理部門、旅游者還是旅游企業，都要承擔相應的風險，隱私泄露、敏感數據使用存在界限不明等均是大數據帶來的挑戰。未來的大數據在為旅游業服務的同時，需要不斷完善安全措施，讓大數據成為旅游業發展的助推器。

（作者單位：廣東技術師范大學管理學院）