美麗鄉村旅游文化建設質效研究

徐立娣 朱永文

安吉縣不斷加快建設美麗鄉村，以美麗示范村和美麗精品村建設為中心，通過鄉村旅游產品、民俗文化活動載體打造環境美、養成村民美、示范家庭美、自愿奉獻美的格局，深化鄉村旅游文化內涵建設，致力于提升村民整體幸福感。

引言

鄉村旅游的高階發展離不開文化鑄魂，讓鄉村旅游文化在文化挖掘中得到弘揚，打造特色化的鄉村旅游文化，實現鄉村旅游的可持續發展。2008年以來，浙江省安吉縣立足自身自然資源和文化稟賦，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，圍繞建設“美麗浙江”的發展部署，加快“美麗鄉村”建設，以“美麗示范村、美麗精品村”作為美麗鄉村發展的突破口，重視鄉村旅游文化內涵建設，進一步實現鄉村旅游文化“美麗效應”的外化。

一、研究回顧

康保苓等（2013）認為杭州的休閑旅游文化具有歷史傳承性、開放性、多元性、靈動性、生活性，因為杭州的休閑文化有一定的特殊性，所以應側重于休閑文化的產業化、國際元素的融入、個性體驗的強化、城鄉聯動的深入、杭派文化的推出等。讓休閑旅游文化、旅游文化體驗在文化傳承中得到弘揚，增加旅游內涵，推動鄉村旅游快速發展。李芳寧（2013）在《鄉村旅游文化初探——以福建省龍巖市為例》一文中提出福建省要確立有地域特色的鄉村旅游文化，要注重挖掘民族文化底蘊，重新整合民俗、民風、民情。同時，廣泛開展民族文化宣傳活動，采取強有力的措施，通過傳單、互聯網、走親戚等方式向外界宣傳。充分發揮海峽兩岸經濟區資源優勢，增強兩岸游客的消費力，拓展閩地文化、客家文化等兩岸共享的鄉村旅游文化內涵，成為連接兩岸同胞情感的民族文化紐帶。突出“海峽旅游文化”主題，使福建鄉村成為國際知名的旅游地和富有特色的文化旅游中心。

安吉縣為進一步傳承鄉村旅游文化，不斷挖掘歷史遺存，有序推進文化村落保護工作，除了做好樓門街道改造、古建筑修復、房屋立面修葺、古建筑“復活”等工程外，還把“美麗鄉村”的歷史文化保護和利用作為重點，著力培育和發展鄉土文化，大力發展鄉村旅游文化產業。鄉村傳統文化的振興不可或缺，“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”，真正實現文化內涵外化，有效提升鄉村居民的歸屬感、幸福感、榮譽感，使美麗鄉村文化建設顯現更高的質效效應。

二、文化內涵的載體研究

鄉村旅游特色文化是鄉村旅游區發展的核心動力，是旅游發展的一部分。確立自身的鄉村旅游文化主題，深入挖掘民族文化底蘊，重新整合民俗、民風、民情元素成為旅游鄉村發展必經之路，保護鄉村旅游文化及文化載體，能彰顯中華民族的文化自信。廣泛開展民族文化宣傳活動，采取科學有效的措施，通過新融合媒體方式向全社會宣傳，使鄉村旅游文化的愛好者、游客親身體驗鄉村傳統習俗。鄉村旅游文化作為傳統文化體系中重要組成部分，通過整合、滲透、體驗、熏陶和感染等多種方式影響村民的行為方式及生活方式，這不僅是社會、意識形態的動力源泉，還能帶動鄉村經濟的發展。凝心聚力的文化內涵正成為經濟發展的動力源泉。

（一）旅游文化產品載體

觀光旅游是傳統鄉村旅游的重點產業之一。將“農事體驗”和“環保農業”相融合，打造集文化、休閑、觀光、參與于一體的鄉村文化體驗旅游圈，使鄉村旅游產業得到蓬勃發展。在美麗鄉村建設的不同階段，鄉村旅游文化能夠帶動新產品開發與已有商品銷售的良性互動。各村鎮實現“一村一品”，廣泛開展企業品牌的引入與合作。采用多渠道、多元化推廣策略，包括大型文化活動、媒體公關策略、戶外形象廣告等，利用融合媒體進行營銷。為鄉村旅游產品打開更廣闊的銷路、開拓更大的市場。各村在旅游文化品牌的塑造中，既有特色理念意識，創新傳統的品牌;也要有市場意識，巧用“互聯網+”策略及時推廣宣傳新品牌、新產品。安吉縣孝豐鎮深入挖掘、整理、創新“孝子歌、孝子茶、孝子餅、孝子橋、孝子燈”等孝文化產品，以創新形式的鄉村旅游產品為旅游者提供特色化、綜合化、個性化的服務，完全釋放鄉村旅游文化資源優勢，成為以文化創意產品為導向，融旅游、體驗、創作、學習、展示、銷售為一體的原創藝術產品所在地。

（二）新民俗活動載體

安吉縣孝豐鎮各村在抓好“五全十項”的基礎上，深化民俗活動系列創新工作。創建“全民微孝”“微孝在家中”“品牌微孝”等活動，與文明村鎮創建緊密結合，建立健全紅、橙、綠、紅、白“五彩微孝”志愿組織和社團，有效推進移風易俗。突出民風建設和鄉村民俗體驗，主要開展“精神衛生日”“學做孝子燈、爭做孝心人”等活動，以改變村民的精神風貌。在孝豐鎮大河村走訪過程中，課題組成員考察了村子文化禮堂、文化活動中心、村民讀書角、居家養老照料中心，村里的老人過著舒服、幸福的晚年生活。各村都具備較完善的文化活動室、村圖書館、村史館等公共文化服務設施。此外，在企業事業單位與社區家庭中開展“孝廉機關、孝德孝源、孝誠企業、孝親社區、孝敬家庭”創建活動，孝愛氛圍濃厚。以“孝愛亭”“公交孝愛專座”“孝愛圖書角”等微陣地的“慈善孝愛滿城”活動，積極動員企業、商家、愛心人士加入項目，加強正能量宣傳，傳遞文明鄉風。通過努力向游客展示文化、感染游客、服務游客，打通群眾，引導群眾，凝心聚力，提升人民幸福感。

三、提升鄉村旅游文化內涵的路徑探索

安吉縣各村鎮生態環境大大改善，美麗鄉村示范村建設取得實效，拉開鄉村人居、生態環境改善的序幕。各村街道建筑面貌修繕一新，村莊民宿住宿功能、觀光體驗功能、休閑參與功能日趨完善，鄉村休閑文化日漸豐富。美麗精品村建設以文化內涵為引導，將各戶美麗庭院創建與文明示范戶評比相結合，在持續改善鄉村人居環境、提升生產生活便利性的基礎上，重點培養村民科學的衛生意識和文明行為習慣。美麗鄉村建設從“一村美”轉向“村村美”，從“示范美”轉向“常態美”，從“旅游美”轉向“幸福美”。

（一）打造環境美

經過12年的創建，安吉美麗鄉村建設成效突出，各村街道逐漸拓寬、人居環境明顯改善、庭院建筑盡顯鄉村風貌。

1.利用積分制度有效推進垃圾分類

家家戶戶門前綠黃兩色垃圾桶各一個，綠桶里投放的是廚余垃圾，黃桶里裝的是不可回收垃圾，垃圾按時在村內收集。各戶廚余垃圾要經過稱重再倒進垃圾車，電子顯示屏上實時顯示垃圾重量并現場打分，分數累積入賬。這種廚余垃圾換取積分試點的做法得到各村的支持。報福鎮10個村在2015年就做到垃圾分類全覆蓋，每家每戶按明細把垃圾分成可回收垃圾、廚余垃圾與其他垃圾。對于可回收垃圾，村民利用智能機器處理垃圾，可以獲得相應積分，憑社保卡兌換指定商戶贈品。同時，對于各季度積分排名前30戶的村民發放一定獎品。

2.差別化的收費標準促進垃圾科學處理

安吉縣采取科學的垃圾分類方式，利用符合當地實際情況的處理系統投放、收集、運輸、處理垃圾，實現垃圾分類全覆蓋;把市級環境衛生主管部門關于生活垃圾分類的指導目錄作為分類標準并進行實踐。按生活垃圾處理收費制度，結合各企業各村戶垃圾分類實際情況，進行差別化收費。按照新要求，將餐廚垃圾交付給具備一定資質條件的專業化單位進行處理，禁止利用未經處理的餐廚垃圾飼喂養殖場里的畜禽。禁止在人口較密集地區、集散地周圍、交通主線附近露天焚燒秸稈。

3.青少年護水崗凝聚青年力量

安吉團縣政府充分利用浙江科技學院安吉校區的科研團隊優勢，并邀請湖州師范學院的專業人士檢驗水質。在全縣境內設立了30余個青少年護水崗，緊盯水質、按時抽檢、清剿劣處，時時呵護境內河的生態環境。護水崗上的青少年志愿者認真履職并自稱“河小青”。在省委提出的要求基礎上，安吉縣政府提出相應的水質標準，自我加壓，制定新的水質提升工作目標，在新一輪治水中努力剿滅Ⅲ類以下水。同時，動員更多的青少年參與治水護水活動，目前已實現每個崗位由6～10個“河小青”負責，協助河長開展日常護水工作的“河小青”每周開展一次巡查，并制作水質巡查專報，把問題和成效上報治水辦，定期召開河道保潔、河水治污、河水衛生宣傳等活動。通過高校的科研力量為村縣護水治水方面提供專業化的技術指導，這是安吉縣整體水質提升工作的創新著力點。

4.發揮群眾的力量踐行家庭公約

充分利用社會各個群體的治水力量。在安吉縣有一支西苕溪自愿護水隊，隊員都曾是礦產企業的職工，主要負責查找西苕溪沿岸企業污染行為。近年來，“五水共治”得到了群眾團隊的支持，縣域治水呈現新面貌，老百姓嘗到了自愿參與治水的甜頭，村民治水的熱情被充分調動。全縣各村均履行“家庭護水公約”，護水已變成老百姓的自覺行為。在此過程中，各村企業也主動獻計獻策，并以技術改造、自主投資、捐助團隊、認建工程等形式參與治水，為全民治水注入了源源不斷的動力。現有百余家大中企業引入刷卡排污總量控制系統，倒逼企業自主加快排污轉型升級。老百姓獻計出力的自覺行為，創新了安吉“家庭護水公約”全民治水管護模式。

（二）養成村民美

突出文化內涵，深入開發利用。以現有資源弘揚傳統文化，重視歷史文化的保護，保留歷史遺跡、文物古跡，展示村莊的歷史脈絡和時代變化，把歷史文化變成當地寶貴的財富。挖掘民俗文化內涵，打造鄉村旅游人文高地。安吉縣把文化內涵建設與美麗鄉村建設完美地融合起來，不斷挖掘各村文化元素，提升村民的素質文化。不僅科學修繕舊建筑、老民居、古街道，做好歷史文化保護與利用，還著力挖掘非物質文化，利用村里現有的傳統文化資源。圍繞全面落實歷史文化名鎮建設長效機制，著力打造美麗鄉村旅游文化。通過古跡保護修復和“一園三館”提升建設，不斷豐富和發展以特色村文化、古鎮文化、名人文化、紅色革命文化為核心的縣鎮文化內涵，切實將文化元素融入村鎮建設，打造文化品牌。

1.文化活動實踐促進高素質農民的養成

孝豐鎮大力發展“千村示范、萬村行動”的示范村，確立主題突出、內容鮮明的村民素質提升品牌。各村鎮的“新時代文明實踐站”為方便村民學習更多的國家政策、科學技術和法律知識，各村服務中心建設“村民講堂”，每年暑寒假開設學習班，以村民座談、書記講話、專業教師講座等多種形式，讓村民在村里便能知曉天下。各村以示范村為引領，重點實施10個大類60項工作任務，點面結合，推動鄉風文明質量全面提升，突出“一村一品”創建兼修的美麗鄉村。相較于“家家別墅、戶戶轎車”的“硬件美”，內涵美麗體現在“繁華不喧鬧、富裕有愛心”。

2.志愿者文化成就文明鄉風

橫溪塢等美麗鄉村示范村，建有“志愿服務站”“志愿服務隊”等規范的群眾組織。在志愿者活動與志愿文化的帶動下，全鎮有許多志愿者經常為孤寡老人、殘障人士、困難村戶等提供理發、修家電等服務。各村的自愿者道德評議委員會、紅白事理事會等自治群眾組織，向村民宣傳酒席減負、分類垃圾等移風易俗活動，使鄉村文明面貌更上一臺階。在“千村示范、萬村行動”中，村民精神面貌正在悄然發生改變，美麗鄉村正由“外在美”向“內涵美”拓展。

（三）示范家庭美

美麗家庭示范帶建設主要由婦聯、計生辦和宣傳辦聯合開展，規劃和布局已于2018年4月完成。示范帶主要融入“美麗家庭”幸福元素，美化村落中院內墻外的環境，同時挨家挨戶采集“笑臉”制成笑臉墻，每張“笑臉”下都有一句對現在和未來生活的美好愿景。同時，發出倡議書讓全鎮人民參與打造“美麗鄉村幸福家庭”工作。結合星級美麗家庭創評工作，示范帶中的每戶家庭門口都掛上星級牌，制作亮點門牌時充分考慮部門聯動，將“美麗鄉村”和“美麗家庭”LOGO同時印在門牌上。“美麗家庭”示范帶從樹立“示范美”到力爭“家家美”，到提升“內涵美”，優秀的家文化呈現出品牌惠民生的優勢。文明鄉風成就幸福鄰里，由村級推薦，評選出“最美家庭”、新“二十四孝”、好婆媳等典型。

（四）自愿奉獻美

1.健全文明實踐站

文明實踐陣地、文化禮堂、五彩微孝、幸福鄰里等活動助力美麗鄉村內涵文化建設，鄉村不斷煥發新的活力。“幸福鄰里中心”為全面推進新時代村民素質提升起到了積極的示范引領作用。農民幸福指數節節升，安吉縣獲得全國首個“生態縣”“聯合國人居獎”等榮譽，利用好資源，直奔好前景，繪制一幅山青、水綠、村美、民富的美麗鄉村新畫卷，為鄉村帶來新的生機。同時，深化“春風”“春雷”學雷鋒志愿服務活動，志愿者們在各村開展“衣舊情深”“文明城市我領跑”“文化走親”“文明交通”“萬米公益長跑”“九九重陽節，暖暖老人心”“鄉村體育節”“孝文化節”“兒童安全守護活動”等志愿服務活動，聯合全民健身運動、慈善孝愛滿城項目、孝愛豐城百千萬工程、五孝聯創等活動，促進鄉村文明建設。

2.充分發揮黨員集體的先鋒作用

向全村及游客自主亮出各經營戶的黨員身份，不僅在門前有醒目的黨員牌，經營戶還附上黨員經營承諾書，向游客承諾自己的商品質量，接受大眾的監督。踐行“四掛四亮”機制：“鄉鎮黨員亮崗、農村黨員亮戶、社區黨員亮諾、新黨員亮績”。縣鎮縣政府深入貫徹“百千”行動工作部署及要求，以服務美麗鄉村升級版為核心，在全縣境內大力推行黨員明身份機制，引導全鎮黨員身份掛牌、踐行承諾、業績比拼，以黨員先鋒模范作用帶動引領社會文化趕超發展。鎮黨委以亮身份為切入點，通過開展“我是黨員我承諾、我是黨員我帶頭”等活動，全面推行“黨員掛牌”，讓黨員身份“亮出來”，增強黨員身份意識，并公開接受社會監督。

四、結語

高素質村民的養成助力新農村及和諧社會建設，因此，加強鄉村旅游文化建設，有助于增強農村社會的核心力、凝聚力，加快農村的經濟發展、維持社會秩序，符合社會主義價值觀的本質要求。重視美麗鄉村旅游文化建設，政府應在政策上給予支持，不斷提升農民文化素養，帶動鄉村休閑旅游文化品位提升，提高村民的幸福感。

（作者單位：杭州科技職業技術學院）