重慶大足區(qū)打造國家全域旅游示范區(qū)的實踐路徑研究

唐蕊

順應(yīng)時代發(fā)展要求，重慶市大足區(qū)如何利用和開發(fā)現(xiàn)有旅游資源打造國家全域旅游示范區(qū)是值得討論的問題。本文在對大足打造國家全域旅游示范區(qū)進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出大足打造國家全域旅游示范區(qū)的實踐路徑。

引言

“十三五”以來，中國經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)入了新的發(fā)展時期。旅游已成為居民的普遍需求，中國進(jìn)入大眾旅游時代。中國旅游發(fā)展正由單一的觀光型主導(dǎo)階段向休閑型主導(dǎo)階段轉(zhuǎn)變。作為重慶市唯一的世界文化遺產(chǎn)——大足石刻所在地，大足旅游資源豐富。為更好地打造國家全域旅游示范區(qū)，應(yīng)以文化建設(shè)為軸，發(fā)展特色旅游，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)居民的消費(fèi)需求和地區(qū)旅游發(fā)展的需要，推動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是綠色發(fā)展的重要抓手。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，消費(fèi)需求逐步成為主體，居民收入占比上升。旅游日漸成為人們的常態(tài)化生活方式和普遍的消費(fèi)需求。我國正在形成新一輪加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮，大部分省市都把旅游產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)來培育。2019年9月，文化和旅游部正式認(rèn)定并公布了首批71個國家全域旅游示范區(qū)名單，對今后的全域旅游及國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作、深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及釋放文化和旅游消費(fèi)潛力發(fā)揮了有效的引領(lǐng)作用。2019年，重慶提出2020-2035年全域旅游規(guī)劃，明確重慶新形勢下全域旅游業(yè)發(fā)展的總體定位，旨在通過推動全域旅游，把重慶打造成為國際知名文化旅游目的地。

一、大足打造國家全域旅游示范區(qū)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.資源優(yōu)勢

自然人文資源是大足最具競爭力的核心資源，要充分挖掘大足境內(nèi)的世界歷史文化遺產(chǎn)資源，結(jié)合玉龍山、北山等自然資源，龍水湖水庫、玉灘水庫等水庫資源，依托石刻文化，大力發(fā)展海棠文化、五金文化、山水文化、溫泉文化、田園文化等，構(gòu)建全方位的旅游空間發(fā)展格局。為早日邁入“大景區(qū)”時代，不斷提升旅游品質(zhì)，大足相繼建成北山夜游系統(tǒng)、大足石刻世界遺產(chǎn)博覽園、龍水湖度假區(qū)、大足游樂園，提升了大足旅游魅力。

2.交通優(yōu)勢

大足區(qū)位于重慶市西部邊境、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)的地理中心位置，與四川省資陽市安岳縣接壤，東距重慶主城55千米，西距成都南內(nèi)環(huán)155千米。根據(jù)《重慶市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃》，大足區(qū)內(nèi)高速公路包括成渝高速、渝蓉高速、重慶三環(huán)高速、南大瀘高速（在建）。主要干道有省道108渝隆路、省道205潼瀘路、省道309合內(nèi)路、省道310銅榮路，以及成渝鐵路客運(yùn)專線大足南站。大足處于G5013渝蓉高速成渝復(fù)線大足東、大足西下道口，處于成渝交通輻射范圍。

3.區(qū)位優(yōu)勢

大足區(qū)處于成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈腹地，在成渝地區(qū)的經(jīng)濟(jì)區(qū)位條件良好。其緊緊圍繞“成渝經(jīng)濟(jì)帶的重要支撐點，城市發(fā)展新區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)、旅游重鎮(zhèn)和重要交通樞紐”的總體戰(zhàn)略定位，逐步創(chuàng)新發(fā)展“旅游+”，深入挖掘有潛質(zhì)的旅游資源，積極開發(fā)觀光、度假、休閑等旅游產(chǎn)品;推進(jìn)“文旅融合”“商旅融合”“農(nóng)旅結(jié)合”，促進(jìn)旅游與人文發(fā)展，加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，實現(xiàn)大足全域旅游模式的順利轉(zhuǎn)變。

（二）劣勢分析

1.產(chǎn)業(yè)劣勢

人們出門旅游，看重的是專業(yè)化的度假生活體驗和深度感受。縱觀大足旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其仍主要以世界文化遺產(chǎn)——大足石刻觀光游覽為主，旅游產(chǎn)品單一，商品開發(fā)不夠，缺乏游娛項目。旅游業(yè)整體實力不強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)尚處于起步階段，缺乏競爭力強(qiáng)的項目。中心城區(qū)產(chǎn)業(yè)“空心化”和現(xiàn)代郊區(qū)配套“空心化”的結(jié)構(gòu)性矛盾的出現(xiàn)，旅游項目活動設(shè)計上的缺少體驗性和參與性，致使本地旅游缺乏發(fā)展的原創(chuàng)吸引力。

2.營銷劣勢

大足景區(qū)營銷力度不夠，針對性不強(qiáng)。宣傳尚未及時主動跟進(jìn)現(xiàn)代新興媒體的發(fā)展速度和力度，營銷的廣度和深度尚不足以支撐快速發(fā)展的形勢需要，宣傳渠道同質(zhì)化、低端化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致本地旅游缺乏發(fā)展的影響力。旅游形象的不足及產(chǎn)品的欠缺，加上對旅游商品的有效開發(fā)力度不夠，難以滿足游客差異化的游購需求，嚴(yán)重制約了本地旅游的宣傳和推廣。

3.服務(wù)劣勢

隨著周末游、短途游的日漸火爆，游客來大足觀光旅游，更多地是想體驗當(dāng)?shù)孛袼滋厣５壳埃笞懵糜位A(chǔ)設(shè)施尚顯不足，游客集散中心和游客咨詢中心較少，住宿處于兩極分化狀態(tài)，即高端和低端住宿較多，處于中端的住宿較少，導(dǎo)致“半天客、一天客、過境客”現(xiàn)象不時出現(xiàn)。大足現(xiàn)有飲食既匱乏特色，又缺乏文化的滲入與嫁接，尚未納入統(tǒng)一規(guī)劃與管理，沒有配以相應(yīng)的垃圾處理和環(huán)保措施，未設(shè)立規(guī)模化、集約化的飲食集聚地。

（三）機(jī)遇分析

1.政策機(jī)遇

“十三五”時期，是我國旅游產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵時期。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，國家相繼出臺了《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等，為旅游業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇。重慶市建設(shè)國際知名旅游目的地的戰(zhàn)略定位，為大足加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了良好的契機(jī)。要深入實施全區(qū)“4433”發(fā)展思路，打造國際旅游目的地、特色產(chǎn)業(yè)新高地、營商環(huán)境優(yōu)選地和高品質(zhì)生活宜居地，為大足旅游發(fā)展帶來政策性支持。

2.市場機(jī)遇

旅游業(yè)的發(fā)展壯大可以帶動第三產(chǎn)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，尤其對交通、住宿、餐飲等與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的帶動發(fā)展作用。在拉動就業(yè)方面，中國旅游業(yè)對社會就業(yè)綜合貢獻(xiàn)超過10%，這種以較低的資源消耗和要素投入獲得較高的社會經(jīng)濟(jì)效益將是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新動力和新引擎。生態(tài)度假、戶外探險、康體療養(yǎng)、自駕體驗、文化休閑等旅游形式已經(jīng)成為市場需求熱點，為大足旅游發(fā)展提供了較大的市場空間，未來將逐漸成為主流產(chǎn)品而受到越來越多的消費(fèi)者的青睞。

（四）挑戰(zhàn)分析

2016年2月，國家旅游局公布了全國262個市縣成為“首批國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，重慶市占了5個，分別是重慶市的渝中區(qū)、大足區(qū)、南川區(qū)、萬盛區(qū)和巫山縣。雖然1999年大足石刻便被評為世界文化遺產(chǎn)，但近幾年卻受到自身發(fā)展能力尤其是周邊地區(qū)旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)。渝中區(qū)作為都市功能核心區(qū)，其現(xiàn)代化的都市氣息吸引著成千上萬的游客前往。南川區(qū)金佛山在2014年被評為“世界自然遺產(chǎn)”以來，旅游業(yè)發(fā)展得如火如荼。萬盛區(qū)著力打造“小而精、小而美、小而富、小而強(qiáng)”的新萬盛。巫山縣正以“一江碧水、兩岸青山、三峽紅葉、四季云雨、千年古鎮(zhèn)、萬年文明”迎接世人的到來。面對這些區(qū)縣旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)，大足區(qū)更加需要準(zhǔn)確定位，發(fā)展旅游業(yè)。

二、大足打造國家全域旅游示范區(qū)的路徑實施

（一）突出文化體驗，彰顯地方特色

麥肯錫一份報告預(yù)計，到2022年，中國年收入在6萬～22.9萬元的中產(chǎn)階層占總?cè)丝诒壤龑⒊^75%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使旅游人數(shù)猛增，文化消費(fèi)需求上升。大足區(qū)要結(jié)合旅游發(fā)展實際，圍繞石刻文化精髓，凸顯文化特色，確立“文旅興城”的發(fā)展思路，著力打造一座充滿文化自信的旅游城市。具體如下。

1.重點打造石刻文化

要以優(yōu)越的山水自然環(huán)境為生態(tài)基底，以佛教文化為靈魂，以石刻藝術(shù)為核心載體，以地域文化游憩體驗為特色，充分打好“世界遺產(chǎn)牌”，將石刻文化“活化”，完善大足石刻世界文化遺產(chǎn)博覽園核心景區(qū)，加強(qiáng)對南山、石門山、石篆山景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，夯實文化自信的根基，將大足石刻景區(qū)打造成為川渝地區(qū)最具國際影響力的文化旅游精品，成為西部知名的石刻文化基地、孝廉教育基地。要深度挖掘大足石刻文化和民俗文化，打造石雕、竹編等非遺特色街區(qū)，加快發(fā)展非遺、文創(chuàng)等文化旅游。

2.深挖地方休閑文化

要積極推進(jìn)創(chuàng)意文化、休閑體育建設(shè)，按照國家5A級旅游景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)的雙重標(biāo)準(zhǔn)，加快龍水湖國際旅游度假區(qū)建設(shè)，加強(qiáng)玉灘湖等水環(huán)境治理和保護(hù)，強(qiáng)化購物、美食、娛樂和文化體驗，積極推出戶外運(yùn)動和水上運(yùn)動游樂競技項目，策劃推出以品文化、賞民俗為主題的“靜品文化”之旅。

3.加快建設(shè)美麗鄉(xiāng)村文化

要依托荷蓮、枇杷、葡萄、芳香等特色農(nóng)業(yè)，結(jié)合各村的村貌特點，做亮特色村落，發(fā)展森林人家、生態(tài)采摘園、休閑生態(tài)山莊等多元旅游模式，著力推行旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)，培育形成一批旅游產(chǎn)業(yè)基地、創(chuàng)業(yè)就業(yè)基地和旅游集聚區(qū)，建成一批風(fēng)貌獨(dú)特、配套齊全、功能完善的“星級農(nóng)莊”。

（二）對接節(jié)慶會展，打造立體營銷

大足正在由客源輸出地向旅游目的地強(qiáng)勢轉(zhuǎn)變，積極利用節(jié)假日和各類節(jié)日游客較多的情況，舉辦和創(chuàng)辦一批有特色、有影響的節(jié)會賽事，擴(kuò)大營銷層面。具體如下。

1.借助節(jié)慶會展擴(kuò)大宣傳半徑

在中國重慶大足石刻國際旅游文化節(jié)、“中國旅游日”重慶市大足區(qū)分會場活動期間，大足發(fā)揮傳統(tǒng)文化的集聚帶動功能，通過策劃大足石刻世界巡回展、龍水湖馬拉松賽、洲際籃球巔峰爭霸賽、大足鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)等活動，不斷制造旅游熱點，充分利用新技術(shù)、新媒體，挖掘旅游產(chǎn)品價值，注重旅游產(chǎn)品展銷和城市品牌推廣。

2.適應(yīng)形勢發(fā)展構(gòu)建立體營銷網(wǎng)絡(luò)

要充分利用成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈平臺，加強(qiáng)與周邊區(qū)縣在市場管理、營銷策劃等方面的深度合作;積極開拓長三角、粵港澳大灣區(qū)等重點市場，鞏固東南亞等國際市場;積極拓展歐美等潛在市場，與知名旅游網(wǎng)站和主要的旅行社合作，逐步形成立體化、多方位、網(wǎng)格化的旅游營銷體系。

3.重視本地旅游形象推廣

要按照“彰顯大足特色，豐富文化內(nèi)涵”的要求，策劃和包裝大足旅游總體形象，充分利用市內(nèi)外高速路T型廣告牌、收費(fèi)站過桿處、成渝高鐵視頻宣傳以及重慶輕軌、公交車等加大對大足旅游的宣傳力度。與此同時，區(qū)內(nèi)各景區(qū)應(yīng)積極探索富有新意的宣傳語，營造濃厚城市旅游氛圍，以吸引游客，達(dá)到讓游客再次游覽、游客帶游客的目的。

（三）建構(gòu)保障體系，提升服務(wù)水平

按照全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建要求，要明確大足旅游業(yè)第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地位，建立健全大足區(qū)旅游管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化責(zé)任意識。具體如下。

1.完善旅游管理體制

要健全政府對旅游事務(wù)的管理體制，實現(xiàn)旅游資源的統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一促銷和統(tǒng)一保護(hù);加強(qiáng)對旅游企業(yè)的監(jiān)督、管理和服務(wù)，建立高效、統(tǒng)一的大旅游管理模式和有效的市場激勵及規(guī)范機(jī)制，結(jié)合《重慶市大足石刻保護(hù)條例》，建立各部門聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制;要因地制宜設(shè)置旅游流動警務(wù)室，完善安全保障機(jī)制、預(yù)警制度和應(yīng)急救援體系。

2.提升公共服務(wù)水平

要推動南大瀘高速、大內(nèi)高速、市郊鐵路西環(huán)線等項目建設(shè)，加快區(qū)內(nèi)重要連接道建設(shè)，加強(qiáng)智慧旅游服務(wù)體系建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要合理布局區(qū)域內(nèi)旅游集散中心，設(shè)置旅游咨詢服務(wù)中心，完善自駕游、自助游服務(wù)體系;開通旅游專線公交，努力實現(xiàn)城區(qū)、景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游景點公交全覆蓋;建立大足區(qū)網(wǎng)上旅游平臺，充分發(fā)揮“龍水購”等平臺優(yōu)勢，推動重要景區(qū)、休閑場所與旅游電商合作，實現(xiàn)線上線下無障礙互動。

3.豐富旅游要素供給

按照旅游六要素的要求，要充分挖掘郵亭鯽魚、三驅(qū)涼粉等本地特色美食，完善美食一條街、夜市街區(qū)等特色街區(qū)建設(shè)，打造大足餐飲旅游聚集地;新建或改建一批高標(biāo)準(zhǔn)賓館，引導(dǎo)主題酒店、青年旅社建設(shè)，不斷提升住宿接待能力和水平;推出特色旅游商品，完善購物點網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，豐富地方旅游商品體系。

4.突出旅游人才建設(shè)

要落實專業(yè)技術(shù)人才柔性流動政策，優(yōu)先使用德才兼?zhèn)涞穆糜胃刹浚剿餍Ｆ蠛献鳎懈咝！⒙殬I(yè)院校專門為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)一批旅游實用人才，完善政府、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和用人單位“三位一體”的旅游企業(yè)經(jīng)營管理人才培訓(xùn)機(jī)制，搭建旅游職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)平臺，推動導(dǎo)游管理體制改革，建立金牌導(dǎo)游、美麗鄉(xiāng)村金牌推進(jìn)人等全域旅游人才專家?guī)臁?/p>

（作者單位：中共重慶市大足區(qū)委黨校）