“三孔”景區游客旅游滿意度研究

劉翠玉

本文從旅游學、統計學等多學科角度出發，將游客滿意度理論研究與實踐分析相結合，將“三孔”旅游景區游客滿意度調查分析的數據結果作為案例，發現景區在旅游六要素規劃中存在的不足，并提出進可持續發展對策。

一、旅游滿意度研究現狀

（一）基本概念

在旅游領域，游客滿意度概念以營銷領域中顧客滿意度的概念為基礎，是在期望-不一致模型基礎上進行的研究。該模型認為，當產品或服務表現（performance）達到或超過期望時，產生滿意;當產品或服務表現沒有達到期望時，將會產生不滿意，重點突出了游客心理感知。

（二）國內外研究現狀

早期國外研究可知，旅游滿意度研究已細分為兩種類型：基于期望視角的游客滿意度內涵界定和基于多視角的游客滿意度內涵探討。A.Pizam等在20世紀70年代指出游客滿意度是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結果，若比較結果使游客感覺滿意，則游客是滿意的;反之，則游客不滿意。D.A.Francken等從體驗角度認為滿意度取決于消費者對理想的休閑體驗和實際體驗之間的感知差異以及對于阻礙其獲得渴望體驗的內外部因素的看法?？疾熘攸c仍多集中于游客服務質量期望、服務質量感知等認知性前置因素。國內關于旅游滿意度的研究具有起步晚、早期研究對象單一特點。1988年，游客滿意度戰略研究開始進入中國，各國構建的游客滿意指數體系為我國理論界提出了相應研究課題。但由于發展緩慢，旅游滿意度的理論與實踐研究依然受制于期望理論。并非所有滿意度都以期望為前提，滿意度測量不僅體現在景區預期能否實現，更體現在游客體驗方面。

二、研究方法和數據來源

（一）研究方法

通過歷年有關“三孔”發展文獻與研究報告查閱以及實地展開“三孔”景區游客滿意度問卷調查為主線，問卷星設計問題包括三大類：游客的個人背景資料、游客出游方式、游客的消費心理和游客的親身感受及評價。其中，實地考察問卷主要包括“三孔”景區的交通、食宿、景區資源、治安管理、導游服務等。

（二）數據來源

調查中共設計了300份問卷，現場隨機發放200份，并全部收回，但由于游客個人因素，有效問卷194份，有效率97%;問卷星手機軟件填寫有100份。最終對294份問卷加以整理，并進行描述性統計分析。

三、數據分析

（一）景區發展結構單一

由圖1可知，“三孔”景區娛樂設施較差，只占據整個景區結構的17%;人文資源占據較大的比重，為景區的50%，在調查的300份調查問卷中，80%游客一致認為感受文化之余再無其他娛樂設施項目進行休息娛樂;購物點比重以紀念品店居多，占景區建設的33%?？傊?，“三孔”景區資源發展過于單一。

（二）食宿服務管理缺乏科學性

根據調查結果顯示，游客普遍反映景區周圍食宿服務質量不佳。不僅價格過高，甚至出現“宰客”現象;雖然菜品口味反映良好，但餐飲服務人員職業素養有待提高;住宿中最突出問題除了價格過高外，衛生程度一般，服務態度不理想。因此，在食宿方面，景區有關管理人員應加強管理，努力創造良好健康的旅游住宿餐飲環境。

（三）導游服務質量有待提高

游客對該旅游景區導游服務滿意度比較低，評價大都集中在“一般”或“不滿意”選項。導游員互動性欠缺，未遵循“以人為本”原則;解說內容方面，大多游客認為內容過于枯燥，缺乏趣味性。此外，還有游客在專訪中反映“孔林”出現“黑導游”現象。這充分說明“三孔”景區導游在專業知識與服務技能方面存在不足，且管理力度不夠。

（四）創新意識淡薄，景區發展腳步緩慢

景區發展受錮于有限的人文資源，停滯于發揚儒家文化層面。但單一的文化“特色”只會降低游客重游率。數據顯示，與其他景區內游客服務設施項目相比，“三孔”景區存在很多問題。其一，營業額少;其二，景區經營管理者未結合自身開發獨具特色的旅游項目，尤其體驗服務項目的設計，忽視游客需求、缺乏創新意識。

（五）景區門票價格管理不到位

問卷顯示，80%的游客對景區門票價格不滿意，游客反映景區門票出現強行買賣的現象，出租車司機、導游以及周圍商家會兜售“黃牛票”。這樣一來，造成門票價格不一，對部分游客不公平。其中，只有約18%的游客覺得價格適中，對其出游無影響。

四、景區可持續性發展建議

（一）突出特色，挖掘文化內涵

當地特色儒家文化是景區的核心，“三孔”景區應在突出當地特色的基礎上挖掘文化內涵，實現創新。這要求景區開發創新時避免隨波逐流，突出自身優秀的儒家文化特色。政府及相關部門應積極發展休閑游、尋根朝覲游、孔府美食游、修學旅游和民俗旅游等一系列參與性較強的專題旅游，最大限度地調動游客的積極性。一方面，可以將儒家文化的精髓傳播到世界各地，增強文化自信，獲得民族認同感;另一方面，還可以根據游客消費水平的高低，分類設計針對性的旅游項目，充分運用旅游營銷的積極策略與理念，做到“人無我有，人有我優”。

（二）加大管理力度，提高景區食宿服務質量

想要增加游客的重游率，景區就要多角度、全方位地設計影響游客滿意度的因素。食宿中，不難發現游客對“三孔”景區評價狀況不容樂觀?；诖耍皡^加強管理，嚴厲打擊“宰客”與“黑導游”現象，為游客建立旅游綠色環境。同時，面對餐飲設施開發，建議打造文化主題餐廳，基于儒家文化背景，建造國學教室餐廳，就餐的同時欣賞論語等音頻或者視頻，增強游客文化體驗感。在住宿方面，可以依據餐飲打造主題特色房間，如為客人準備“漢服睡衣”、儒家元素裝修主題房間等，提升住宿質量。此外，在食宿建設的基礎上，還可以增設娛樂體驗設施、購物地點。

（三）加強導游人員培訓，提升服務質量

目前，曲阜市政府以及景區相關管理人員應加強導游的道德教育，使導游人員實現技術專業化和服務專業化。與此同時，加大管理力度，防止“黑導游”的出現，為旅游者提供更高質量的服務。而針對導游解說形式單調的問題，可讓經營者將現代科技手段嫁接到景區展示解說中，增加相應電子設備，使游客可以通過觸摸屏、自助導游設備等更方便地了解景點，豐富內涵。

（四）貫徹“以人為本”，倡導人性化服務

面對“三孔”景區人性化不足的現象，景區應提出相應的改善策略。首先，增設服務項目，為游客提供更多的咨詢、投訴建議服務、導游講解服務，增加人性化服務項目，以滿足游客的差異化需求。其次，仔細檢查景區的各種設施。最后，通過多種途徑變換景區宣傳方式，使游客獲取信息更加便捷。倡導人性化理念時還應考慮不同層次人群，以“三孔”景區廁所衛生服務為例，在保證衛生的同時，增設盲道，為殘疾人提供輪椅服務等，提高游客的滿意度。

（五）合理定價，完善景區價格管理制度

針對“三孔”景區門票價格，游客的反映不盡如人意。因此，景區應加強管理，形成一個綠色的旅游環境。經營者可以組織創意活動，如“背誦論語免費進入”活動;經營者管理人員還可以利用淡旺季規律，在非旺季時可以采取“降低門票的價格”吸引游客;同時，景區管理人員可以制定各種“團體游優惠活動”，通過免費送一些紀念品等措施增加游客旅游的性價比?？傊?，將“顧客就是上帝”的先進經營理念放在首位。

（作者單位：南寧師范大學）