地域文化旅游紀念品開發設計探索

滕兆烜 劉宏利 金頌文

本文闡述了地域文化是旅游紀念品的內涵屬性要求，分析了旅游紀念品設計融入地域文化特色的必然性，并對旅游紀念品相關地域文化資源進行了分類及對消費者關注度進行了調研。在此基礎上，提出了一些地域文化特色旅游紀念品開發策略，即深度發掘地域文化;注重工藝性尤其是傳統手工藝的價值;不拘泥于形式，注重功能性與實用價值;借助地域文化的傳播效應，打造旅游紀念品品牌等，并以承德為例進行了地域文化旅游紀念品設計的案例研究。

引言

隨著人民生活水平的提高，近年來我國旅游業也得到了快速發展。越來越多的人利用閑暇時間外出旅游，而旅游業的繁榮帶動了與旅游業相關的出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂、服務等諸多行業的發展。據統計，2018年我國旅游購物增加值為13 005億元，占全部旅游及相關產業增加值比重的31.4%，為各類旅游相關產業增加值占比之最，說明旅游購物具有高附加值、高投入產出率的特點，具備良好的發展前景。旅游購物以旅游紀念品消費為最主要的購物形式。旅游紀念品是一類具有特殊形式的商品，通常在旅游地集中銷售，具有旅游地地域文化特色，并具備一定的紀念意義和收藏價值。近年來，隨著旅游業持續走熱，各旅游地的旅游紀念品市場蓬勃發展，但是真正具有鮮明特色的地域文化的旅游紀念品并不多見。而與此同時，國內旅游紀念品市場又存在嚴重的同質化、低品質等問題亟待解決。開發地域文化的旅游紀念品，不僅能更好地適應旅游紀念品本身的內涵要求，還將有助于解決同質化、低品質等各地旅游紀念品普遍存在的問題，推廣旅游地特色地域文化，激發旅游紀念品市場潛在的消費活力。

一、旅游紀念品地域文化的內涵

“地域文化”是一個含義十分寬泛的概念。廣義上的地域文化，指“在一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式的總和”。而一般意義上的地域文化，指在特定區域內流傳，具有一定歷史和區域特色的傳統文化。作為旅游紀念品，具備一定的地域文化是其內涵屬性要求。第一，地域文化有助于激發旅游者對旅游地的文化認同并對旅游地產生共情;第二，地域文化能夠有效激發旅游者的購物欲望，促進旅游購物消費增長;第三，地域文化能夠喚起旅游者對旅游地及旅游經歷的回憶，也是旅游紀念品“紀念性”的重要來源;第四，旅游地地域文化具有獨特性和唯一性，是旅游紀念品品牌建設的主要優勢;第五，地域文化不僅能夠提高旅游紀念品的文化特質和品位，還能對旅游地自然風光、風土人情、歷史文化等起到很好的宣傳作用。地域文化也可以被看作旅游紀念品區別于一般商品的重要標志，是促進旅游購物的重要驅動力，也是旅游紀念品開發設計必須考慮的因素。

二、旅游紀念品設計融入地域文化特色的必然性

旅游紀念品的開發設計必須融入地域文化，走地域文化特色的開發設計道路，有其深刻的必然性。一方面，文旅融合及文化旅游產業的發展必然要求旅游紀念品的開發設計融入地域文化;另一方面，打破旅游紀念品市場廣泛存在的同質化弊病必然要求旅游紀念品的開發設計融入地域文化。

（一）文旅融合發展的必然要求

隨著旅游業的發展，人們對旅游的認識早已不再局限于走馬觀花和游山玩水，而是向著深度體驗式的旅游方式轉變，旅游產業與文化產業融合已經成為旅游地進一步發展的共識。在國家層面，統籌旅游資源和文化資源的有效開發利用，能夠推動旅游產業和文化產業融合發展，2018年3月，文化部和國家旅游局進行了整合，成立了新的文化和旅游部。同時，在各級地方政府層面，整合了相關部門的職能，并出臺了大量政策措施，推動旅游業與文化產業深度融合發展。旅游業的變革，正向著文旅深度融合的方向發展，文化旅游成為當今旅游的熱門，各類旅游產品及相關旅游服務的開發和升級，都在突出強調旅游的文化內涵，讓人們在旅游的同時獲取深度的文化體驗。在這樣的時代背景下，旅游紀念品的開發設計必須走與文旅融合的發展道路，開發設計具有深厚文化內涵的旅游紀念品，趕上文化旅游業發展的步伐，掌握旅游消費者的審美心理和消費需求的變化。

（二）打破同質化的必然要求

旅游紀念品的同質化，是當今全國旅游紀念品市場廣泛存在的普遍問題，也是阻礙旅游紀念品市場良性發展的重要問題。在早期的發展過程中，由于旅游地產業資源、設計服務資源匱乏，導致一個種類的旅紀念品集中在生產、多地共同銷售的局面，勢必使各地旅游紀念品市場出售的旅游紀念品千篇一律、外觀相似、面貌雷同。這種旅游紀念品已不能滿足旅游消費者追求新奇、個性和體驗的購物需求，勢必阻礙旅游紀念品市場的健康發展。旅游紀念品的開發設計要具有特色，以區別于其他旅游地的旅游紀念品設計。現階段，最有效的可行辦法是，挖掘旅游地的地域文化，開發具有地域文化特色的旅游紀念品。這樣不僅順應了文旅融合發展的趨勢，還能有效滿足旅游消費者追求新奇、個性、體驗的審美心理及購物需求，打破同質化發展障礙，對當地的地域特色文化起到良好的宣傳作用，有助于地方文化旅游品牌形象建設。

三、旅游紀念品相關地域文化資源分類及消費者關注度調研

地域文化涵蓋類型豐富多樣，凡是具備地域特色的文化，都可以稱為地域文化。從旅游紀念品開發設計角度考慮，與旅游紀念品開發設計相關的地域文化資源通常包含以下一些文化類型（表1）。我國文化底蘊深厚，通常任何一個旅游地都具備一種乃至多種適合開發旅游紀念品的地域文化資源。旅游紀念品缺乏地域文化特色，問題從來都不是出在文化層面上，而是出在旅游紀念品的開發設計層面，出現在對地域特色文化資源的有效開發利用層面上。

針對上述與旅游紀念品開發設計相關的地域文化資源類型，旅游消費者最喜聞樂見的是哪一種地域文化資源這一問題，本研究于2019年面向承德市旅游市場做了一次調研，調研對象包括來承德的旅游者、旅游紀念品經銷者、市民和大學生等。本研究的調查者從上述9種與旅游紀念品開發設計相關的地域特色文化資源類型中以多選的方式選擇自己最關注的旅游紀念品地域文化資源類型。經過統計發現，消費者最關注的旅游紀念品地域文化資源類型是傳統手工藝，其次分別是民俗文化、古跡文物、自然風光和歷史文化（圖1）。這個結論對地域文化特色的旅游紀念品開發設計具有一定的指導意義。對于地域文化資源豐富的旅游地，可以據此確定旅游紀念品開發的側重點，并對市場行情做出一定預測。然而考慮到消費者需求的多樣性，任何類型的地域文化都值得深入開發和利用。

四、地域文化特色旅游紀念品開發策略

無論是旅游業發展現狀還是地域文化特色，各旅游地之間都存在顯著的地域差異性，這也就決定了地方單位對地域文化特色的旅游紀念品開發策略的考量必須從各旅游地現實情況出發，充分尊重地區差異性，提出符合旅游地旅游業發展現狀及地域文化特色的開發策略。本研究以承德市為例，結合承德市特色地域文化，提出地域文化特色的旅游紀念品開發策略。作為一個旅游業相對發達的三四線小城市，對承德地域文化特色旅游紀念品開發策略進行研究具有一定的代表性。

（一）深度挖掘地域文化

深度挖掘旅游地的地域文化資源，是地域文化特色旅游紀念品開發設計的關鍵。通常旅游地均具備一種或多種地域文化資源，如獨特的自然風光、古跡文物、傳統手工藝或歷史文化等。與旅游地旅游吸引物直接相關聯的地域文化，為旅游地主導地域文化，是旅游紀念品開發設計首先考慮開發和利用的地域文化資源，而其他與旅游吸引物非直接相關的地域文化資源，可作為輔助開發利用的地域文化資源。在對地域文化有了深入定位與認識以后，便可對地域文化中蘊含的適合旅游紀念品形式和功能開發利用的文化元素、符號進行藝術化提煉、加工和再設計。通常這些地域文化元素、符號包括紋樣、圖案、色彩、工藝、造型、功能、寓意等，這些特色文化元素符號構成了地域文化旅游紀念品設計最寶貴的素材來源。

（二）注重工藝性尤其是傳統手工藝的價值

盡管旅游紀念品不能等同于工藝品，但旅游紀念品的工藝性要求卻是不可忽視的。旅游紀念品的工藝性要求旅游紀念品具有良好的藝術性，提高工藝性有助于提高旅游紀念品的品質，而品質不高正是全國很多旅游地旅游紀念品普遍存在的一個顯著問題。從上文關于消費者最關注的旅游紀念品地域文化類型的調研可以看出，消費者非常關注旅游紀念品的工藝性特別是具有地域文化特色的傳統手工藝。對于一些具備傳統手工藝資源的旅游地，對傳統手工藝的利用應是當地旅游紀念品開發設計的一大優勢和重點，如承德豐寧滿族剪紙，兼具傳統手工藝和民族文化雙重屬性，極具旅游紀念品開發價值。

（三）不拘泥于形式，注重功能性與實用價值

旅游紀念品是一類特殊的商品，特殊性主要表現在，旅游紀念品并沒有明確的形態或功能要求，任何形式的商品，只要具備一定的地域性和紀念性，就具有成為旅游紀念品的潛質。因此，旅游紀念品的形式是十分靈活多樣的，小如個人飾品，大如家具家居用品，都有作為旅游紀念品的開發潛質。在開發設計時應該不拘泥于固有的形式，充分探索任何形式、形態和功能的物品成為旅游紀念品的可能性，特別是一些獨具地域性、民族性造型或用途的器物，頗受旅游者的關注。需要注意的是，盡管旅游紀念品的形式靈活多樣，但調查中發現，具備一定功能和實用價值的旅游紀念品要比純粹裝飾性的旅游紀念品更受消費者喜愛，這也反映了我國旅游消費者實用主義的消費理念。

（四）借助地域文化的傳播效應，打造旅游紀念品品牌

目前，我國旅游紀念品品牌建設尚處于探索階段，知名的旅游紀念品品牌并不多見，甚至很多旅游地尚未形成屬于自己的旅游紀念品品牌。品牌建設滯后，是阻礙旅游紀念品行業乃至旅游業發展的重大問題。旅游紀念品品牌建設，應主打文化牌，借助地域文化的傳播效應，打造旅游紀念品品牌。優秀的文化具備天然的傳播效應，優秀的地域文化也是如此。旅游紀念品的開發設計可以發揚優秀地域文化，即自帶文化傳播功能。除了旅游紀念品的開發設計要發揚地域文化，旅游紀念品品牌的打造也應和地域文化緊密結合，使品牌文化反映并弘揚地域文化，讓地域文化強化旅游紀念品品牌建設。在旅游紀念品品牌建設方面，比較成功的例子是故宮旅游紀念品/文創產品品牌。故宮旅游紀念品/文創產品開發設計和品牌建設實現了地域文化發揚、旅游紀念品/文創產品設計、文化旅游品牌建設三位一體式的發展，極具參考和推廣價值。

五、承德地域文化旅游紀念品設計案例

承德市位于河北北部，是著名的國際旅游城市，首批國家歷史文化名城。承德早期的歷史文化可以追溯到5 000年前的紅山文化和1 000多年前的契丹文化。清康熙年間清廷在承德建立避暑山莊，始建城市，并一度成為清王朝的政治副中心。避暑山莊為中國現存占地面積最大的古代帝王宮苑，是中國古典園林的杰作，和周圍寺廟一起位列世界文化遺產。除主導性的避暑山莊文化外，承德市境內比較有特色的地域文化資源還包括古跡文物、丹霞地貌（如磬錘峰、雙塔山等）、中國普通話之鄉、中國攝影之鄉、豐寧滿族剪紙、滕氏布糊畫、二貴摔跤、掄花等。承德地域文化特色的旅游紀念品開發設計，應從這些地域文化資源中找到設計的突破點。

圖2和圖3所示的避暑山莊古建筑激光內雕水晶小夜燈即為一系列以避暑山莊內著名古建筑為地域文化題材的旅游紀念品。選擇承德避暑山莊最具代表性的古建筑水心榭和金山上帝閣的亭、榭、牌樓、閣樓為原型建立三維模型，應用承德頗具代表性的水晶玻璃工藝材料，輔以激光內雕工藝，在正方體水晶玻璃內部雕刻古建筑微縮模型，并在水晶玻璃下方安裝LED光源燈座。水晶激光內雕工藝處理后，水晶玻璃內部可以呈現古建筑微縮模型分布的微小空洞，單向光線照射在這些微小的空洞上發生散射，使整個古建筑微縮模型就如同一個發光的光源一樣懸浮在水晶玻璃內部，兼具裝飾性和小夜燈的功能。

（作者單位：河北民族師范學院美術與設計學院）