跨境電商選品多重影響因素分析

陳婷 陳岳

[提要] 隨著跨境網購日益普及，大量的商家借助跨境電商開拓海外市場，選品問題成為跨境商家面臨的第一個難題。跨境業務的核心離不開產品，所以產品選擇、定位都需要經過科學的考量。本文著重介紹影響跨境選品的多重因素以及針對不同商家的選品方法，希望可以幫助跨境商家贏在起跑線上。

關鍵詞：跨境電商;跨境選品;選品方法;選品因素

課題來源：江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目：“第三方跨境電子商務平臺的選品策略研究——基于Shopee東南亞交易數據的實證”（項目編號：201912679008Y）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年6月15日

一、引言

跨境電商的發展勢頭迅猛，不僅有很多傳統國貿企業升級轉型，更有初創型的企業涉足于跨境電商。雖說國內電商發展水平已處于全球領先行列，但面對跨境電商，其風險大、成本高、流程復雜等問題，讓企業在從事跨境電商業務時存在諸多問題。

跨境電商業務運營流程分為：選品、刊登、銷售、收款、發貨、售后這六個環節，其中選品是發展跨境業務的首要目標，也是跨境業務成功的關鍵。選品的好壞決定了后期運營的難度和效果，企業只有把握好選品的方向，才能確保后續的發展。但不斷擴大的市場容量和競爭壓力，使得跨境選品的同質化和隨意性的現象也越來越嚴重。想要科學的選品就必須了解影響跨境選品的因素，本文將對跨境選品的影響因素進行分析，將影響因素和企業實力相結合提出選品方法。

二、跨境選品的影響因素

（一）目的國消費者。跨境業務比國內電商的復雜性很大程度上來自于面對的顧客群體不同。跨境業務是面向全球各個國家。各個國家經濟發展程度、物流等基礎設施條件都不相同，在選品時需要綜合考慮到不同國家消費者的消費喜好、生活習慣、對產品的需求點的差異。還有一些風土習俗、宗教信仰也會影響到選品，比如，北歐國家喜歡服飾的顏色大多是黑白灰三色，而處于熱帶的巴西等國，更喜歡顏色鮮艷的服飾;歐美國家對大碼服飾的需求量會比東南亞地區要大很多;發達國家對原創品牌的產品比較感興趣，而一些非發達國家對促銷之類的營銷活動比較感興趣。

（二）目的國的法律政策。由于跨境業務，不同國家制定的商業法律法規不同。中國商家對知識產權的認識不是很到位，也沒有維權意識，我國在知識產權的保護上也不是很注重，對于一些山寨產品，或者盜用別人產品之類的侵權行為也沒有一個明確的處罰機制。近幾年火熱的國內電商平臺拼多多假貨泛濫就是一個很好的證明。這些問題導致國內商家在從事跨境業務時極容易造成侵權行為，有時甚至無意識的侵權，但在知識產權保護的意識非常強烈的發達國家，往往一旦發現侵權行為就會給予商家最嚴苛的處罰，商家可能會因此被封店，還需要賠償一定的資金，甚至禁止商家再進入市場。除了侵權行為以外，每個國家對銷售產品的法律法規是不一樣的，比如有的國家熱衷于毛皮制品，有的國家是不能銷售活物以及毛皮制品的產品。所以跨境選品時要了解其目標國的法律法規，禁止銷售侵權的產品，以防觸犯到當地法律，損失慘重。

（三）第三方跨境平臺因素。無論是傳統國貿轉型還是跨境電商起家的商家基本上在從事跨境出口業務時都依附于第三方跨境平臺。所以平臺自身的定位、商品限禁售規則、平臺的優勢產品等都應當成為商家在選品時考慮的內容。

不同的平臺為了差異化發展對其定位都會有所差異。選品時商家應當根據平臺特點研究其對應的市場和消費群體，有針對性的進行選品。比如品牌商戶首選亞馬遜;速賣通最主要的目標國是俄羅斯，消費者更看重產品性價比;wish平臺消費者對價格不敏感;面向東南亞客戶首選Shopee，等等。平臺的規則對于選品至關重要，以免在選品和運營的過程中觸及底線，絕對不能銷售被平臺列為違禁的產品。商家選定平臺后應當選擇該平臺的優勢產品或主推的產品，往往平臺都會對各自優勢產品做活動，便于商家引流。

（四）物流因素。基于跨境電商的特殊性，跨境電商運營成本比傳統電商成本要高主要是因為跨境物流成本和售后成本明顯上升。雖然現在跨境物流運輸方式更加多元，更加便捷，但現有的物流方式仍制約了部分商家選品上的自由性。

商家在選擇物流方式時需要考慮配送限制、時效性、物流成本以及通關能力。現有物流方式中要么便宜的時效長，要么時效短的運費貴，并且較為便宜的物流方式對商品的體積重量都有諸多限制。雖然有部分跨境平臺提供海外倉物流服務來緩解商家跨境物流難題，但仍有很多平臺不提供海外倉服務，需要商家直郵。一旦出現售后退貨，商家往往會因為高額的退貨成本而損失慘重，所以從節省成本的角度出發，商家應當選擇產品輕便，售后簡單、退換貨較少的標準化產品，這樣不僅可以節約物流成本，服務成本也可以利于商家后期運營。

（五）產品特點因素。很多產品銷售都存在周期性，并不是全年都屬于熱銷產品，這種情況下就需要了解產品的熱賣周期有多長，是否存在明顯的淡旺季，以及不同國家之間是否出現南北半球差異。針對一些由節日帶火的產品，熱賣的周期性較短，只在特定的節日內熱賣，這種時候要科學考慮備貨節點以及備貨量的問題。

隨著跨境網購日益普及，產品的類目日趨多元化，不同類目產品之間價格、加工方式、材料、售后難易都不盡相同。從商家的角度都希望可以選擇利潤率高的產品，但這取決于產品的質量以及產品的入駐門檻。針對技術含量較高的產品，入住門檻較高，競爭壓力較小，不僅利于企業自身提高品牌形象，更可以獲得較高的利潤點。

（六）供應鏈因素。電商的競爭核心已經從品牌為王的時代轉變為供應鏈為王的時代，所以跨境業務想要做好就要打通供應鏈的上下游，而選品恰恰貫穿了整個供應鏈。選品要確保自身擁有良好的上游供應商資源。現在很多個體商家都選擇1688阿里巴巴上進貨，但實際上這種進貨方式在整個跨境業務中并不占有優勢。商家考量上游供應商資源時應當滿足三大條件：首先，自身有工廠的商家應當在生產環節節約生產成本，對于需要通過外部采購的商家來說，應當確保自身在采購方面具有價格優勢，這樣才能在銷售定價方面更有掌控權;其次，采購的產品質量要過硬，高品質的產品可以幫助商家營造好的品牌形象，并獲得長期的利益;最后，選定的供貨商供貨能力要強，雙方可以建立穩定友好的合作關系，不會突然斷貨。供應鏈的下游銷售環節應當確保產品市場足夠大，這就需要選品從市場角度切入，盡量提升選品的深度和寬度。

（七）市場因素。為了獲得高銷量的產品，就必須考慮產品自身的市場容量，在選品過程中必須做市場分析，其中包括了行業數據分析和競爭對手分析。現在有很多幫助商家選品的平臺：站外有Google Trend、keyword以及熱門的社交平臺;站內：不同的平臺都有各自的后臺數據分析系統，以速賣通為例，在數據縱橫的選品功能中可以看到不同類目下訪客量占比、瀏覽量占比、支付金額占比、支付訂單數占比以及供需指數，還可以在后臺數據中看到不同關鍵詞的點擊量、展現量、轉化率、競爭指數、目標國家以及藍海市場等數據。商家可以根據這些數據選擇出熱度大、銷量高、競爭小的商品。

三、跨境選品方法

（一）技術選品法。針對自身有工廠有技術實力的商家，可以參考同行之間的選品，并在目前已熱賣的產品基礎上進行改進和優化，銷售升級版本的產品，同時可以結合自身工廠優勢，節約成本，把控貨源。這種選品方式不僅可以改善現有產品痛點，還可以借助現有產品的流量快速獲得收益。

（二）試錯選品法。針對有一定經濟實力的商家可以選擇廣撒網式的選品，這類型的商家不一樣要聚焦于某一類目的產品，可以盡可能多的擴寬產品類目。在不同類目，不同款式產品不斷試選品，通過數據分析最終決定哪些產品可以保留，哪些產品可以丟棄。這種選品方式涉及到的類目較多，不僅可以將風險分散也可以通過大量的SKU上架來獲得較大的流量。

（三）市場選品法。針對綜合實力不是很強的商家，應當盡可能的根據市場行情來選品。先根據站內外數據分析，從熱銷市場中篩選適合自己，并且可以找到穩定貨源的商品。這樣選品方式往往集中在一個一級類目中，由于不同SKU產生的銷量也不同，所以商家需要再根據商品屬性和消費者喜好做進一步篩選，根據產品材質、特點和售后確定熱賣的子集類目。

四、總結

現在各大平臺都在爭相出臺很多的政策，共享數據幫助企業更好的選品，加速跨境電商出口的發展，很多平臺也開始與學校合作，吸納培養跨境人才，所以未來中國制造走出國門，開拓海外市場，是不可逆的現狀。

為了更好地滿足消費者需求，更好打造中國品牌，就必須慎重選品。選品不是一蹴而就的，往往需要在不斷試錯過程中才能找到真正適合自己的產品，但每一個商家的綜合實力是不同的，所能承受的試錯成本也是有限的。所以商家應該根據自身的企業實力，利用有限的資源和資金合理分配，結合多重因素進行科學的選品分析，確定未來市場方向，做到選品的針對性和精確性。

主要參考文獻：

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[3]朱淑顏.多因素視角下跨境電子商務出口選品策略研究[J].電子商務，2018（9）.