情感認(rèn)同視角下消費“凡勃倫效應(yīng)”的實證研究

劉小平 副教授

（內(nèi)江師范學(xué)院 四川內(nèi)江 641112）

隨著社會消費水平的普遍提高，人們不斷從追求消費數(shù)量和質(zhì)量，過渡到追求品位格調(diào)，消費群體對高價位商品的熱衷度也日益提高。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出了“凡勃倫效應(yīng)”，即認(rèn)為商品價格定得越高，則越能實現(xiàn)暢銷。這一效應(yīng)本質(zhì)上還是反映了消費者進(jìn)行揮霍性消費的心理愿望。而之所以這類消費群體愿意采取這種感性消費，筆者認(rèn)為從內(nèi)在來看，是由于他們在情感上對所消費商品產(chǎn)生了認(rèn)同。為了驗證這一觀點，下文結(jié)合理論分析和調(diào)研實證分析相結(jié)合的手段具體展開討論。

文獻(xiàn)綜述

論及“凡勃倫效應(yīng)”，學(xué)者們往往會將研究重點放在奢侈性商品的消費上，因為“凡勃倫效應(yīng)”即是定義為商品價格越高，則越能引起消費者的購買欲望。Vigneron和Johnson（2004）認(rèn)為奢侈品具有獨特的形象概念以及稀有的價值表征，這些都能引起消費者對奢侈品的需求。Nueno和Quelch（1998）認(rèn)為，奢侈品具有獨特的品牌性，消費者購買奢侈品一方面體現(xiàn)了自身的身份和地位，另一方面也可以借此炫耀財富，以獲得心理上的滿足。根據(jù)他們的觀點，如果奢侈品的價格越高，則一部分消費群體便認(rèn)為其價值也越高，因而越能刺激他們購買，這便符合“凡勃倫效應(yīng)”。程丹、陳長彬（2014）選取廣州和杭州等城市樣本，實證研究了奢侈品消費偏好的影響因素，認(rèn)為個人導(dǎo)向、參照群體導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向都是影響奢侈品消費偏好的重要因素，從此結(jié)論也可以表明消費者對奢侈品的情感傾向是引起消費行為的重要動因。Thomson（2005）認(rèn)為一部分消費者容易產(chǎn)生品牌依戀，即與品牌之間形成帶有情感色彩的獨特關(guān)系，因而容易提升品牌獲得意愿，刺激某種特定消費行為，例如選擇溢價購買奢侈品。趙曉煜（2019）則選取非炫耀性傾向的角度研究了奢侈品消費行為，認(rèn)為消費者對品牌文化的認(rèn)同感、品牌忠實群體的相互作用，以及對風(fēng)險的規(guī)避等非炫耀性因素，都是影響奢侈品消費的內(nèi)在動因，并認(rèn)為這種非炫耀性消費傾向在我國奢侈品消費中是較為普遍地存在的。

也有一些學(xué)者直接切入“凡勃倫效應(yīng)”正題進(jìn)行分析。高興佑、向長福（2010）從“凡勃倫效應(yīng)”的角度，分析認(rèn)為奢侈品的購買動機主要包括炫耀、身份象征、從眾、社交和自我陶冶情操，在此基礎(chǔ)上探討了奢侈品的營銷策略。宗平、周卓華、李佳（2019）研究分析了“凡勃倫效應(yīng)”下的民宿消費行為，認(rèn)為“凡勃倫效應(yīng)”可以通過參照群體、社會地位、觀念意識等方面影響消費者對民宿消費的動機。但遺憾的是，這些研究都沒有展開相應(yīng)的實證分析。雖然國內(nèi)已有部分學(xué)者著手研究了消費的“凡勃倫效應(yīng)”，但更多的還是局限于定性層面的，研究深度仍然不足。借鑒已有的文獻(xiàn)可知，消費者之所以對奢侈品激起較高的“凡勃倫效應(yīng)”，從主觀上看還是情感認(rèn)同感的加深。本文以情感認(rèn)同為視角，通過調(diào)研分析得到樣本，實證分析消費的“凡勃倫效應(yīng)”，回答這種效應(yīng)的存在性以及情感認(rèn)同對該效應(yīng)的影響。

消費“凡勃倫效應(yīng)”的理論解釋

（一）消費“凡勃倫效應(yīng)”的概念

前面已經(jīng)提及，“凡勃倫效應(yīng)”就是指某些商品的價格越高，則越容易獲得消費者的青睞的一種現(xiàn)象。例如，對于款式相同，看起來相差無幾的兩件衣服，一件放在商場可以以上千元的價格賣出，且受到顧客的青睞，但是另一件衣服放在街邊小店里，雖然僅是百元價格但是仍賣不動。此外，諸如各種奢侈品手表、大牌女包、首飾等在國內(nèi)市場也都是非常暢銷，但是價廉的同類型產(chǎn)品卻并不容易受到國內(nèi)消費者的追捧。商品越貴反而越暢銷，但是廉價商品反而不暢銷，產(chǎn)生這種“凡勃倫效應(yīng)”的主要對象在于奢侈品，內(nèi)在動因在于消費者的自身情感，不僅僅是對于獲得商品的物質(zhì)享受，更深層次是追求心理上的滿足。

（二）情感認(rèn)同視角下消費“凡勃倫效應(yīng)”的理論解釋

從消費者情感認(rèn)同的視角，可以從消費者的個人消費動機和社會導(dǎo)向兩個方面，從奢侈品消費來分析“凡勃倫效應(yīng)”。

基于個人消費動機的分析。從消費者對奢侈品購買的個人內(nèi)部動機來看，享樂性和完美主義是重要的目的。其中，享樂性的動機代表了消費者通過購買奢侈品來滿足內(nèi)心愉悅和追求自我實現(xiàn)。可以說，這類消費者有時候購買奢侈品，其實就是對自我的“贈禮”，或者是通過購買奢侈品來作為紀(jì)念禮物。根據(jù)前人研究，筆者歸納了三類以享樂性為動機的消費者，一是習(xí)慣通過自我標(biāo)準(zhǔn)來判斷是否為奢侈品的消費者，二是渴望通過奢侈品消費獲得自我滿足的消費者，三是奢侈品品牌對于自身而言具有特殊意義的消費者。完美主義動機代表了消費者對奢侈品具有完美性保證的情感意識，包括奢侈品的功能和品質(zhì)等。

基于社會導(dǎo)向動機的分析。根據(jù)前人研究的梳理和歸納，筆者認(rèn)為從消費者對奢侈品購買的社會導(dǎo)向動機來看，主要包括炫耀、地位象征和從眾三個方面的動機因素。其中炫耀被廣泛認(rèn)為是最主要的社會導(dǎo)向動機，當(dāng)一個人具備充足的財富，可能會萌生向社會證明財富的需求，于是就會傾向于購買奢侈品。基于這種炫耀動機，消費者對奢侈品的消費很有可能會成為非理性消費，進(jìn)而出現(xiàn)“逆反效應(yīng)”，即隨著奢侈品價格的提高而需求也隨之增加。從社會象征的動機來看，消費者購買奢侈品，在一定程度上是為了顯現(xiàn)與別人的與眾不同，可以彰顯自身的獨特性和領(lǐng)先性。從眾性動機，體現(xiàn)了消費的“羊群效應(yīng)”，即購買奢侈品，更多地是為了獲取社會的認(rèn)同感，增強消費者自身在社會中的歸屬感。一旦出現(xiàn)某種“時髦”的奢侈品，一部分消費者往往會產(chǎn)生跟風(fēng)購買的心理。

表1 問卷題項設(shè)計

調(diào)研設(shè)計、數(shù)據(jù)處理與模型

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)說明

為了考察消費的“凡勃倫效應(yīng)”，本研究以奢侈品消費為主題進(jìn)行實證分析。采用問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，首先需要設(shè)計問卷和量表。本文通過參考已有相關(guān)研究進(jìn)行問卷設(shè)計，一方面受訪者選擇自己的年齡區(qū)間、月收入?yún)^(qū)間、月消費區(qū)間、職業(yè)情況，另一方面需受訪者對奢侈品的消費表現(xiàn)，以及兩個動機的各題項進(jìn)行選擇。問卷題項設(shè)計如表1所示。對于各個問題，均按照李克特5級量表法進(jìn)行選項設(shè)置，其中，“非常同意”賦值為5，“比較同意”、“不確定”、“比較不同意”、“非常不同意”分別賦值為4、3、2、1。

考慮到當(dāng)前國內(nèi)的奢侈品消費群體覆蓋面越來越廣，年齡跨度也越來越大，若單純選取一類群體是難以具有代表性的。對此，筆者選取上海市、浙江省杭州市和寧波市、江蘇省南京市和蘇州市共5個城市，首先通過詢問是否較多地有奢侈品消費經(jīng)歷，若有則確定為調(diào)查對象。共歷時3個月，通過向各大城市的大型購物商場、奢侈品專業(yè)店等場所的消費者發(fā)放調(diào)查問卷，總計發(fā)放400份，實際回收372份，剔除填寫不完整或者有明顯造假痕跡的問卷后，最終得到有效問卷337份，占總發(fā)放問卷的比重為84.25%，問卷有效率較高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)查問卷中有292個樣本在“我平常比較喜歡購買奢侈品”這一問項上選擇了“非常同意”或者“比較同意”，表明對奢侈品消費的支持率達(dá)到86.65%，即在一定程度上說明樣本在研究奢侈品消費方面具有代表性。

（二）信度和效度分析

基于Cronbach’s Alpha系數(shù)方法，對表1中所有題項的數(shù)據(jù)做內(nèi)部一致性判斷，以進(jìn)行信度檢驗。通過SPSS軟件計算，得到享樂性動機、完美主義動機、炫耀動機、地位象征動機、從眾動機和奢侈品消費表現(xiàn)6個變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都是大于0.7的，即通過了信度檢驗，因此認(rèn)為筆者設(shè)計的問卷量表具有較高的內(nèi)部一致性。另一方面，通過KMO值檢驗，發(fā)現(xiàn)量表整體的KMO值達(dá)到0.803，高于0.5的臨界值，且比較接近1，因此可以認(rèn)為這次問卷測量題項的界定和受訪群體都是滿足效度檢驗的。

（三）模型構(gòu)建

由于本文的自變量和因變量都涉及到離散型賦值，因此采用普通的一元線性回歸便容易產(chǎn)生估計的合理性問題。鑒于這一點，本文選取有序多分類Logistic回歸模型進(jìn)行回歸估計。根據(jù)李克特5級量表法，對于被解釋變量共有5個可選擇的值，即1-5。設(shè)解釋變量共有t個，那么Y發(fā)生j事件的條件概率可表示為：

表2 信度和效度檢驗結(jié)果

表3 回歸結(jié)果

基于此，可以構(gòu)建有序多分類Logistic回歸模型：

其中，Y為消費者對奢侈品的消費表現(xiàn)，即以“我認(rèn)為奢侈品價格越高，越能激起對商品的認(rèn)同”作為指標(biāo)，直觀反映了“凡勃倫效應(yīng)”。α為模型的常數(shù)項，β1，β2，…，βt為回歸系數(shù)，這里t=5，x1-x5分別表示享樂性動機、完美主義動機、炫耀動機、地位象征動機、從眾動機。

實證檢驗

（一）信度效度檢驗

通過信度和效度檢驗，判斷問卷量表的可靠性。采用Cronbach α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗，采用KMO系數(shù)進(jìn)行效度檢驗，結(jié)果如表2所示。

由檢驗結(jié)果可知，所有變量的Cronbach α系數(shù)值都高于0.6的臨界值，表明問卷量表的信度水平是比較高的，所測結(jié)果存在較高的內(nèi)部一致性。與此同時，所有變量的KMO系數(shù)都高于0.5的臨界值，且累計方差貢獻(xiàn)率都高于50%，表明問卷量表的效度也是比較高的。

（二）回歸檢驗

基于式（2）-（5），利用SPSS軟件進(jìn)行，有序多分類Logistic回歸，可得到結(jié)果如表3所示。

個人消費動機。以“我認(rèn)為奢侈品價格越高，越能激起對商品的認(rèn)同”為因變量，享樂性動機變量的回歸系數(shù)隨著動機程度高低而表現(xiàn)出明顯差異。觀察x1（1）- x1（5），發(fā)現(xiàn)其回歸系數(shù)值在不斷提高，且顯著性且相應(yīng)地有所提高。x1（5）的回歸系數(shù)已增加至0.2944，且p值小于0.05，exp（β）值為1.3423，因此從統(tǒng)計意義來看，若消費者對奢侈品消費的享樂性動機程度增加1個百分點，那么可以促使“凡勃倫效應(yīng)”的消費表現(xiàn)概率增加1.3423個百分點。據(jù)此可以說明，“凡勃倫效應(yīng)”之所以存在，享樂性動機是一個重要的推動因素。

觀察完美主義動機的5個不同取值對應(yīng)的回歸系數(shù)。x2（1）-x2（3）的回歸系數(shù)雖然為正，但都沒有通過顯著性檢驗，但x2（4）-x2（5）的回歸系數(shù)都通過了顯著性檢驗，而且x2（5）系數(shù)的顯著性有所增強。據(jù)此可以證明，消費者對奢侈品的完美主義動機越強，則越能承受高價去購買奢侈品，在此情況下“凡勃倫效應(yīng)”也是成立的。一般而言，越具有完美主義傾向的消費者，對商品的外觀功能特性等的重視程度也越高，而高價位的商品帶給他們的意識就是更加趨向于完美的，因此他們也更愿意接受。

社會導(dǎo)向動機。觀察炫耀動機的回歸系數(shù)。x3（1）的回歸系數(shù)為-0.0288，且通過了10%的顯著性檢驗，即表明此時炫耀性動機之于“凡勃倫效應(yīng)”是反向效應(yīng)的，這是由于x3（1）對應(yīng)了否定炫耀性動機的設(shè)定。隨著炫耀性動機的增強，x3（2）、x3（3）的回歸系數(shù)都為正，未通過顯著性檢驗，而x3（4）、x3（5）則分別通過了5%和1%的顯著性檢驗，且x3（5）的系數(shù)更高。據(jù)此可以表明，隨著消費者炫耀動機的增強，其對奢侈品的渴望也就越高，因而會更加從情感上認(rèn)同高價位奢侈品在實現(xiàn)炫耀方面的有效性。

觀察地位象征動機的回歸系數(shù)。與其他變量稍微有所不同，隨著消費者地位象征動機程度的提高，x4（4）相對于x4（3），無論是回歸系數(shù)大小還是顯著性水平都有所降低，但x4（5）較x4（3）又有明顯提高。因此，總體上也可以認(rèn)為地位象征動機是引起“凡勃倫效應(yīng)”的重要驅(qū)動因素。

最后，觀察從眾動機的回歸系數(shù)。與炫耀動機類似，x5（1）的回歸系數(shù)亦為負(fù)數(shù)，且通過10%的顯著性檢驗，表明了低從眾動機不利于產(chǎn)生“凡勃倫效應(yīng)”。隨著從眾動機的增強，x5（2）-x5（5）的回歸系數(shù)不斷提高，顯著性也不斷增強。據(jù)此可以表明，隨著消費者從眾行為的增強，則“凡勃倫效應(yīng)”的表現(xiàn)也會增強。在奢侈品消費群體中，部分消費者為了博得圈子內(nèi)其他成員的認(rèn)同，會傾向于向圈子里的共性行為學(xué)習(xí)，增強對奢侈品的購買行為。

結(jié)論及啟示

本文選取消費者情感認(rèn)同的視角，從個人消費動機和社會導(dǎo)向動機兩個層面，通過對奢侈品消費進(jìn)行問卷調(diào)查的形式，實證分析了消費“凡勃倫效應(yīng)”。根據(jù)研究，主要結(jié)論為：從大的動機層面來看，消費者的個人消費動機和社會導(dǎo)向動機，都是產(chǎn)生“凡勃倫效應(yīng)”的重要驅(qū)動因素。從細(xì)分層面來看，首先在個人消費動機方面，享樂性動機和完美主義動機越強，則越能產(chǎn)生對奢侈品越高價位則越愿意購買的情感認(rèn)同，即越容易顯現(xiàn)“凡勃倫效應(yīng)”。其次，在社會導(dǎo)向動機方面，炫耀動機、地位象征動機和從眾動機的存在，都容易強化對高價位奢侈品消費的情感認(rèn)同，因而也是更容易產(chǎn)生“凡勃倫效應(yīng)”。

根據(jù)本文研究，“凡勃倫效應(yīng)”之所以存在，根本上是由于消費者因各種動機的存在，而產(chǎn)生對高價位消費品的情感認(rèn)同，本文的研究對市場營銷特別是奢侈品消費營銷帶來了一定啟示。

第一，任何消費品的市場營銷，都要注重品牌傳遞與消費者情感表達(dá)之間的關(guān)系。要依托商品品牌的符號價值，加強與消費者內(nèi)心的互動，促使消費者對品牌價值的認(rèn)同向消費者自身的內(nèi)心定位看齊。第二，要注重消費品品牌口碑的打造。受消費者炫耀動機和從眾心理的影響，口碑在消費群體中的傳播顯得尤為重要。因此對消費品的營銷就要樹立口碑意識，利用口碑來帶動更多的消費群體，以提升品牌的競爭力。第三，應(yīng)有效降低消費品品牌的同質(zhì)化競爭。由于情感認(rèn)同在消費者群體的普遍存在，消費品的個性化和特殊性也就顯得非常重要。因此，要積極強化拓展定制化市場，盡量避免同質(zhì)化商品在小范圍區(qū)域內(nèi)廣泛存在，這樣才能達(dá)到消費者有效依托商品來實現(xiàn)自我心理慰藉的效果。