補償性消費理論視角下奢侈品消費行為分析

吳世軍 副教授 胡楊俊潔 通訊作者 吳美玲 郭絲嘉

（武漢科技大學恒大管理學院 湖北武漢 430081）

引言

2014年我國取消對零售領域的管制后，原來通過代理商進入中國的奢侈品開始在各大城市黃金地段開設直營店，奢侈品消費在國內迅猛增長。相比于國外奢侈品消費者多是中老年，國內奢侈品消費主力卻多是年輕一代，消費著與其收入不相匹配的昂貴奢侈品。在這一背景下，奢侈品消費者行為研究顯得尤為重要。近年來，關于奢侈品消費研究已取得一定成果，但大多從炫耀性消費動機出發。文章主要采用理論研究與實證研究相結合的研究方式，通過結合前人關于奢侈品消費分析與補償性消費的研究，從補償性消費理論視角出發，界定相關概念及維度，據此構建變量間關系的概念模型并建立假設，其后通過問卷方式進行實證研究，對研究假設進行檢驗，調查消費者在購買奢侈品時的補償性心理特性，研究奢侈品消費行為，探究二者間的聯系與反應機制，最終得出相關結論，以期為奢侈品廠商提供有益參考。

文獻綜述

（一）奢侈品的內涵

奢侈品（Luxury）本身是舶來概念，在牛津高階詞典的解釋是：a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即好的、貴的但是非必需的物品。它在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。后來學者也根據時代的發展，不斷豐富其內涵。Nia和Zaichkowsky認為，奢侈品是能為消費者帶來額外的名望和個人特性的展示。Vickers和Franck指出奢侈品的根本是身份和社會地位的象征。綜合以上觀點以及現有文獻，可提煉出奢侈品具有以下幾個特性：高品質、高價格；非生活必需品；強烈的社會符號特性。綜上，本文將奢侈品定義為：高品質、昂貴的、非生活必需和具有強烈社會符號的商品。

（二）奢侈品消費

關于奢侈品消費的研究五花八門，多圍繞現奢侈品發展現狀描述、品牌營銷、行為分析以及品牌符號價值等，但其中還是以奢侈品消費動機為研究核心。各位學者的研究視角雖然大都不同，但主要是以下幾個方向：Veblen強調的象征性；Leibenstein提出的炫耀性及炫耀的“從眾效應”（看到他人消費也跟著消費）、“領先效應”（由于他人消費而不消費）、“凡勃倫效應”（因為貴而非便宜而多買）；以及由Dubois和Laurent提出的“享樂主義”與“完美主義”個體動機。Vigneron和Johnson整合個人與社會導向動機后提出的“炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義”的五種動機。中國學者朱曉輝在其基礎上，對比東西方文化差異，并通過實證研究得出中國消費者奢侈品消費動機的理論模型，在其理論模型中，中國奢侈品消費動機仍分為社會消費動機和個人性消費動機，其中社會消費動機包括炫耀、從眾、領先、社交和身份象征；個人性消費動機包括品質精致、自我享樂和自我贈禮。施卓敏等從心理學視角的面子定義出發， 比較研究了不同面子需要內涵下三種廣告情境奢侈品購買意向的差異，進而探討了西方國家奢侈品道德化消費趨勢的出現及其對中國市場的啟示。張夢霞和陳靜通過對中國人奢侈品消費行為特征進行調查，并基于消費者行為學視角，理論解析了當代中國人奢侈品消費行為特征，揭示了中國人奢侈品消費行為的特點、內在邏輯和發展趨勢。曾玉玲在中國市場奢侈品消費模式的研究中發現，新一代奢侈品消費群對奢侈品的消費從地位尋求式消費過渡到產品認知式消費，更加關注產品性價比與品牌個性，要求品牌商適度進行品牌延伸，更加注重奢侈品的內在價值與服務。逯建和李靈杰以中國金融調查數據為根據，探究中國家庭奢侈品消費的影響因素，分別從人口特征、家庭收入、消費和金融資產等方面進行實證研究，指出奢侈品消費受到家庭觀念的影響?；谇叭搜芯浚疚囊矊⑸莩奁废M動機從社會導向動機和個人導向動機兩個維度展開。社會導向動機是指在他人依存的自我概念影響之下而形成的消費動機，包括炫耀性動機、從眾動機、身份象征動機和社交動機；個人導向動機是指在獨立自我的自我概念影響之下而形成的消費動機，包括追求品質和自我享樂兩個測量概念。

（三）補償性消費

研究者Charles等以財富展示視角提出炫耀性消費來解釋奢侈品現象，即消費者通過消費炫耀性商品向外界展示消費者的社會地位、收入財富等個人身份信息，但這種解釋并不能夠充分解釋奢侈品消費現象。相比之下，為何與之收入不符的年輕一代進行奢侈品消費進行財富展示的動機要比具備消費能力的中老年消費者強得多，以致有奢侈品狂熱現象，即不顧實際而購買不符自身地位也無具體功能價值的炫耀性產品。由此可見，奢侈品購買現象并非炫耀性消費便可以解釋。Gronmo曾提出“補償性消費”一詞，發現人們經常會為了使現實生活與內心需求趨于一致而進行許多消費行為，如成癮消費或強迫性購物。而當二者之間存在矛盾時，人們會通過消費來補償未得到滿足的需求，這種消費即被稱為補償性消費。Grunert在1993年做了進一步解釋，他認為，人們的需求不一定非要通過與該需求相關的資源來滿足，也可以是非相關的。比如考生面臨巨大考試壓力，考試前常會大吃一頓來轉移自己的焦慮或是進行某些娛樂活動等。最常見的便是男女情侶吵架，女方常通過購物來消除煩惱。2009年，學者Rucker從更深層次的心理學角度解釋了奢侈品消費狂熱現象，從補償性消費視角對補償性消費做了新的闡述，認為消費者是因為自我價值感、自尊等自我概念受威脅而進行補償性消費，以應對這些威脅。此外，國內學者柳武妹、王海忠、陳增祥在對國內外補償性消費研究成果進行梳理后，認為補償性消費是消費者通過消費來應對心理威脅，補償內心缺失的行為。學者鄭曉瑩與彭泗清認為補償性消費的本質特征是通過消費行為來彌補某些心理缺失或威脅，強調消費行為作為滿足需求的一種替代性手段和工具，而非功能性價值。

概念模型與研究假設

（一）測評指標體系

本文根據文獻綜述，將奢侈品購買動機分為社會導向和個人導向兩個方面，分別展開為炫耀、從眾、社交、身份象征、追求品質和自我享樂六個維度。補償性消費心理從自尊受威脅和控制感受威脅兩個維度進行測量。

由于奢侈品購買現象不普遍，且Schiffman和Kanuk指出購買意愿是衡量消費者和購買某產品的可能性。同時，國內外許多學者通過實證研究表明，一般情況下購買意愿與購買行為是一致的，因此對購買意愿的分析可以預測購買行為。因此本文從購買意愿概念進行奢侈品消費分析，購買意愿則從購買可能性、購買投入以及溢價購買三個維度進行測量，最終得出奢侈品消費者購買動機和購買意向以及補償性消費的測評體系。

（二）研究假設

國內外關于奢侈品的研究已十分普遍，尤其是關于奢侈品的購買動機。21世紀初，學者Vigneron和Johnson就已得出較系統的奢侈品購買動機模型，分別從個人和非個人兩方面進行闡述，后來歸納為社會導向和個人導向。其后學者們不斷豐富該理論，國內學者朱曉輝在前人基礎上并結合國人購買情況，通過實證研究發現國人的奢侈品購買動機在炫耀性、從眾性、身份象征、社交動機等動機上尤為明顯。

許多學者都曾提到過補償性消費與奢侈品消費之間存在一定關聯，如Ruker早在2008年就通過實證研究證明權力感低的消費者會傾向于炫耀性消費以及奢侈品消費。而在社會排斥即人際歸屬方面，亦有學者表明社會排斥會增加消費者對奢侈品的購買。學者石可在對大學生炫耀性消費的研究上就發現，自尊受威脅對奢侈品購買動機與購買意向之間有顯著正向調節作用，即會促進消費者對奢侈品的購買。因此本文認為補償性消費在奢侈品購買意向與購買動機之間有顯著調節作用。

為在補償性消費視角下研究奢侈品消費，需測量消費者補償性消費的強弱，本文將通過“自尊受威脅”與“權力感缺失”兩個維度進行測量，故提出以下假設：

H1：奢侈品購買動機對其購買意向有顯著影響。

H1a：炫耀的購買動機對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1b：從眾的購買動機對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1c：社交的購買動機對奢侈品購買意向有顯著正向影響 。

H1d：身份象征的購買動機對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1e：追求品質的購買動機對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1f：自我享樂的購買動機對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H2：補償性消費心理在奢侈品購買動機對奢侈品購買意向的作用中具有顯著調節作用。

H2a：補償性消費心理強在奢侈品購買動機對奢侈品購買意向的作用中具有正向調節作用。

H2b：補償性消費心理弱在奢侈品購買動機對奢侈品購買意向的作用中具有負向調節作用。

實驗設計

本文通過問卷調查研究補償性消費視角下的奢侈品消費問題。問卷主體分為四個部分，第一部分是調查者基本個人信息，第二部分是補償性消費的強弱測量，包括兩個內容：權力感缺失和自尊受威脅；第三部分為奢侈品動機強弱測量，分為六個維度：炫耀性、從眾性、社交性、身份象征、追求品質和自我享樂；第四部分是奢侈品購買意向測量，分別從購買可能性、購買投入以及溢價購買三方面進行測量。

本文研究補償性消費心理強弱對奢侈品意向與動機的影響，由于奢侈品購買現象不具有普遍性，本次研究對象囊括奢侈品潛在消費者和現有消費者。根據奢侈品消費市場情況，調查對象涵蓋各行各業，主要集中于在校大學生和青年就業者。本次調查問卷共280份，回收280份，其中有效問卷277份，有效率為98.9%。本文采用問卷調查的定性研究方法，利用SPPS.22和AMOS數據分析軟件，為保證數據可靠性，不僅對數據做描述性分析，還進行二階驗證性因子分析，通過該分析剔除個別有效性不高的因子，對整個模型進行了一定修正，同時對假設進行回歸分析和假設檢驗，以此得出相關結論。

實證分析

（一）信度和效度分析

本文采用α信度系數法測量量表信度，其中當α系數大于0.7時，表示該量表信度很高， 0.65-0.7時表示可接受，小于0.65時表示該量表信度很低，不能采用。該量表的Cronbach's α值為0.938，說明該問卷量表具有很高信度。同時，本文也對各個維度進行信度分析。如表1所示，本量表大部分維度的Cronbach's α均高于0.7，說明該量表具有較高信度。其中“權力感缺失”和“自尊受威脅”兩個維度的Cronbach's α值為0.671和0.682，有部分心理學研究學者認為Cronbach's α值為0.65-0.7時也可接受，故問卷保留這兩個維度。在對本量表進行KMO與Baetlett球形檢驗后，得到如下數據：KMO值為0.897，接近0.9，且Sig值小于0.001，說明該量表具有較高效度。

（二）交叉頻數分析

本文從性別、年齡、職業以及經濟狀況（月收入/月生活費）四個方面來分析消費者的個人特點，并采用交叉頻數分析進行個人特征與補償性消費心理強弱以及購買意愿程度之間的相關性檢驗，其中P值反映變量間相關度。一般認為，P值小于0.05時具有顯著統計學意義，分析結果見表2。

個人特征與補償性消費心理強弱的相關性分析。從性別特征來看，男女在權力感強弱分布結構基本相同，且P值大于0.05說明性別對權力感強弱程度無顯著影響；從年齡特征來看，隨著年齡的增長，權力感缺失的消費者數量不斷減少，然而感到自尊受威脅的消費者卻越來越多。這符合現實生活狀況，隨著年齡的增長，人們都容易看淡名譽權力，但年老沒有工作以及生活上需要人照顧等因素，使人們的自尊心更加脆弱，在這一方面更加容易不安；從職業特征來看，不論是與權力感相關，還是與自尊有關，P值都小于0.05，說明職業不同對補償性消費的強弱有顯著影響；從經濟狀況特征來看，從月生活費上看由于樣本量過小，數據不夠明顯，暫不下結論。但從月收入特征來看，隨著收入水平的增長，權力感越來越強，權力感缺失人數占比就逐漸減小；同樣的，自尊受威脅也隨著收入水平的提高而不斷減少。

個人特征與奢侈品購買意愿強度的相關性分析。從性別特征來看，男女在奢侈品購買意愿三個強度的分布結構基本相同，且P值為0.906，大于0.5.說明性別對補償性消費強弱程度無顯著影響；從年齡特征來看，各年齡層在奢侈品購買意向程度上分布較一致，但發現，隨著年齡增大，奢侈品購買意向強的占比不斷增大，且其P值為0.003，說明年齡對奢侈品購買意愿有顯著影響；從職業特征來看，企業工作人員對奢侈品的購買意愿明顯大于其他職業人員，且P值為0.008，小于0.001，說明職業對奢侈品購買意愿有極其顯著影響；從經濟狀況特征來看，對于學生來說，月生活費對其奢侈品購買意愿并無顯著影響；但對其他職業的消費者來說，隨著收入水平的提高，購買意愿強烈的消費者占比不斷減少，即隨著收入水平的增長，消費者對奢侈品的狂熱卻逐漸減淡。且P值小于0.001，說明收入水平特征對奢侈品消費意愿存在一定影響，具體分析結果見表3。

表1 量表各維度信度分析

表2 個人特征與補償性消費心理的交叉頻數分析

（三）檢驗性因子分析

本文對奢侈品購買動機的各個維度采用驗證性因子分析方法，并對各假設路徑進行檢驗，所得數據如表4所示。

假設H1a檢驗：購買意向與炫耀動機的標準化估計值（STD）為0.816，P值小于0.001，即炫耀性動機對購買意向在該P值水平上極其顯著，故H1a假設成立，且炫耀性動機與奢侈品購買意向成正相關，即炫耀性動機越強，消費者奢侈品購買意向越強。

表3 個人特征與奢侈品購買意愿的交叉頻數分析

表4 假設路徑檢驗結果

假設H1b檢驗：購買意向與從眾動機的標準化估計值（STD）為0.590，P值小于0.001，即從眾動機對購買意向在該P值水平上極其顯著，故H1b假設成立，且從眾動機與奢侈品購買意向成正相關，即從眾動機越強，消費者奢侈品購買意向越強。

假設H1c檢驗：購買意向與社交動機的標準化估計值（STD）為0.771，P值小于0.001，即社交動機對購買意向在該P值水平上極其顯著，故H1c假設成立，且社交動機與奢侈品購買意向成正相關，即社交動機越強，消費者奢侈品購買意向越強。

假設H1d檢驗：購買意向與身份象征動機的標準化估計值（STD）為0.669，P值為0.025，，大于0.01，但小于0.05，即身份象征動機對購買意向在該P值水平上有顯著影響，故H1d假設成立，且身份動機與奢侈品購買意向成正相關，即身份動機越強，消費者奢侈品購買意向越強。

假設H1e檢驗：購買意向與追求品質動機的標準化估計值（STD）為0.295，P值小于0.001，即追求品質動機對購買意向在該P值水平上極其顯著，故H1e假設成立，且追求品質動機與奢侈品購買意向成正相關，即追求品質動機越強，消費者奢侈品購買意向越強。

假設H1f檢驗：購買意向與自我享樂動機的標準化估計值（STD）為0.524，P值為0.006，小于0.001，即自我享樂動機對購買意向在該P值水平上顯著，故H1f假設成立，且自我享樂動機與奢侈品購買意向成正相關，即自我享樂動機越強，消費者奢侈品購買意向越強。

（四）回歸分析

為探究補償性消費與奢侈品購買動機與意向間的關系，本文以奢侈品6個動機維度為自變量，以奢侈品購買意向為因變量，進行多元線性回歸分析，得到結果如表5所示。同時，將“權力感缺失”和“自尊受威脅”兩個維度的均值賦值給變量“補償性消費心理”，并將補償性消費心理強度劃分為強補償性消費心理和弱補償性消費心理，以補償性消費心理的均值3.5736為界，將補償消費心理≤3.5736的數據劃分為強補償性消費，補償性消費心理＞3.5736的數據劃分為弱補償性消費心理，分別做關于奢侈品購買意愿的回歸分析，結果如表5所示。模型一是奢侈品購買意向與購買動機間的多元回歸分析，模型二是補償性消費≤3.5736條件下的奢侈品購買動機與意向間的多元回歸分析，模型三是補償性消費＞3.5736條件下的奢侈品購買動機與意向間的多元回歸分析。

在模型一中，可以得到在不考慮補償性消費的影響下，奢侈品購買動機與意向的多元回歸方程為：購買意向=（-0.042）+0.496*炫耀動機 +（-123）*從眾動機+0.233*社交動機+0.120*身份象征動機+（-0.012）*追求品質動機+0.201*自我享樂動機。調整后的R2系數為0.614，大于0.6，說明該回歸模型能夠很好的反映原始數據。各項指標P值均小于0.05，說明本文設定的奢侈品6個動機維度均對消費者奢侈品購買意向存在顯著影響。

表5 多元回歸分析結果

假設H2：補償性消費對奢侈品購買動機與購買意向之間的關系存在顯著調節作用。通過對比不難發現，兩個回歸方程所得系數存在很大差異，各維度顯著性水平也發現改變，說明補償性消費對奢侈品購買動機與購買意向間的關系存在調節作用。

假設H2a：補償性消費弱對奢侈品購買動機與購買意向間的關系有正向調節作用。觀測三個模型的常數，即當消費者各項動機指標均為0時，除補償性消費≤3.2436條件下的模型的常數項為正數，其余皆為負數，即當消費者補償性消費心理較強時，即使消費者此時各項奢侈品購買動機都處于極低的情況下，其奢侈品購買意向仍大于0.而其他情況則小于0。由此說明，補償性消費心理強會促進消費者奢侈品購買動機與購買意向間的關系。同時也可發現，此時消費者追求品質的奢侈品購買動機對其購買意向的影響可能較小（P值=0.904）。

假設H2b：補償性消費強對奢侈品購買動機與購買意向間的關系存在負向調節作用。比較模型一與模型三的常數項，發現當消費者奢侈品購買動機為0時，若此時其補償性心理較弱，消費者對奢侈品的購買意向由原來的-0.042下降到-0.283，即對奢侈品購買意向更弱。且此時消費者的從眾動機（P=0.462）、社交動機（P=0.419）以及追求品質動機（P=860）對其奢侈品購買意向的影響都不再顯著，即說明補償性消費心理對奢侈品購買動機與意向間的關系存在負向調節作用。

結論

通過以上各項分析，本文得出如下結論：在個人基本特征中，年齡、職業和收入與消費者補償性消費心理有顯著相關性。其中消費者的權力感隨著其年齡和收入的增長而減弱，自尊感和奢侈品購買意愿均隨著年齡和收入的增長而增強；奢侈品購買動機中，仍以社會導向類動機為主，尤其是炫耀動機。同時也發現，社交這一動機在奢侈品消費中也較突出；補償性消費對奢侈品購買動機與意向之間的關系存在顯著調節作用。具體表現為當消費者補償性消費心理較強時，會進一步促進其在奢侈品上的消費。而補償性消費心理比較弱時，有可能降低消費者對奢侈品的購買愿望。因此，奢侈品牌在設計產品或進行產品營銷時，可根據年齡、職業以及收入水平進行針對性服務和營銷。同時，不論是對奢侈品的設計還是營銷，都應考慮到消費者內在深層心理動機和需求，具體可從自尊受威脅、權力感缺失以及歸屬需求三方面考慮。