基于網絡文本分析的萬綠湖旅游形象感知研究

黃紫蝶 蔡霞

一、研究背景

在互聯網時代背景下，旅游者網絡消費評估已成為傳播和塑造旅游目的地形象的重要因素。挖掘和收集旅游者的相關感知信息，觀察旅游網絡的在線口碑和評價的數據，將成為旅游目的地形象研究的重要方法。生態旅游目的地開發模式意味著對環境責任和經濟效益的合理追求，游客通常對生態旅游景區的環境質量寄予更高的期望，其中，生態環境、服務等是生態旅游形象感知的重要組成部分。通過采集、篩選和分析在線口碑數據，獲得旅游者感知信息，判斷生態旅游目的地形象的屬性和特征，既有必要性又具可行性。

二、研究意義

伴隨著“全球旅游”的進行，生態旅游的旅游形象和供給側改革重建已成為許多傳統生態旅游目的地發展與轉型的關鍵任務。對在線消費群體的旅游消費行為，可使用網絡文本數據分析其服務態度、收費狀況、風景名勝、文化習俗、旅游設施、生態環境以及其他多角度感知體驗等，有利于幫助生態旅游目的地認清游客眼中的感知形象，同時為景區的創新發展和升級轉型提供重要的依據。本研究利用網絡文本分析軟件，以萬綠湖景區為例進行實證分析，收集58同城網、美團、攜程、馬蜂窩等8個旅游網站提取旅游形象高頻特征詞，通過統計旅游評價中的情感因素頻度，針對網絡旅游形象的負面感知要素提出改進措施。

三、研究進展

Amaquandoh（1996）根據入境游客的文本整理了景點評價。Stepchenkova和Morrison（2006）研究了同一目的地在不同市場的形象感知。Choi、Lehtoa和墨里森（2007）在此基礎上研究了為什么存在這樣的差異。Reilly（1990）采用高頻詞提取的方法對旅游目的地圖像進行了研究。Robert Govers（2007）創造出他認為可以作為未來旅游目的地形象研究的一種新方法。他使用互網絡調查了7個旅游目的地形象，同時使用人工精神網絡軟件分析了內容。國內更多的是關注積極感知要素。馬燕紅、周廣永（2007）通過模糊評判的數學原理，處理攜程網黃山旅游景區580名網友的網絡評價，他們運用光環效應方法，分析游客滿意度。趙黎明、肖亮（2009）把臺灣旅游官網、旅行社網站、海峽兩岸綜合旅游網站作為樣本，利用ROST詞法解析軟件提取在線內容中的高頻特征詞，提取臺灣形象的旅游主題。孫小培（2011）以上海的759條在線評價作為研究對象，建立滿意度指標體系，將定性的在線評論轉換成定量評分，得到旅游者對上海旅游的滿意度和關注點。

綜上所述，作為一種內容分析方法，網絡文本分析方法剛剛起步，國內外相關研究并不多。但隨著互聯網的普及，內容分析的成本低于傳統的調查方法，基于網絡文本的分析將引起更多的關注，大部分的研究都集中在旅游者對目的地的評價上，重點在于積極的感知因素對旅游目的地的正面影響。

四、萬綠湖旅游形象感知調查

通過網絡文本分析軟件搜索并記錄游客在攜程旅行網、美團和其他旅游網站上對萬綠湖景區做出的評論，挖掘旅游形象的高頻特征詞，同時收集旅行樣本，以研究萬綠湖風景區空氣環境、水質量、旅游項目、游輪服務、客家文化、水文化等。

（一）萬綠湖旅游發展概況

位于河源市東源縣新港鎮的新豐江國家森林公園，是典型的生態旅游地。它是省級森林生態旅游示范基地，擁有華南地區最大的人工庫塘國家濕地公園和華南地區最大的湖泊。1958年，在第一個五年計劃中，興豐河水庫建成，大壩蓄水，通過旅游開發形成了萬綠湖景區核心區。自1995年建立萬綠湖風景區以來，購物、住宿、娛樂、景點、交通、餐飲等旅游產業發展所需的基本要素已逐步完善。萬綠湖重點發展綠色生態旅游，主要景區有龍鳳島、萬綠谷休閑旅游區、水月灣、京華園和客家風景區、京華嶺、桂山風景區等，此前已獲得3億元資金對全省山區（生態）旅游產業園進行競爭性扶持，萬綠湖旅游區旅游業和水產業得到較大發展，實現了名優農產品、手工業、養老產業的集聚和延伸。近年來，接待游客量持續增長，特別是隨著休閑度假產品的發展，在2016年旅游接待人數增長了40.3%；2019年接待旅游者人數達到321.78萬人，呈現出休閑度假、生態觀光的典型特征。

（二）樣本篩選與處理

為了保證評估的全面性、準確性、和連續性，數據收集的時間為2016年7月30日-2019年5月1日，包括所有寒暑假和法定節假日。利用Python自動索引相關旅游網站的用戶評價，從調查中共提取了1 852份有效文本（表1），其中，以攜程的樣本數量最多，有836個樣本，比例為45.14%，接著是大眾點評和美團網。貓頭鷹網站是新型的全球旅行者評論網站，收集的有效樣本較少。

將網絡文本整理為“萬綠湖景區售后評估”，并將其提取到ROST軟件中進行文本分析。方法是將收集到的網絡評價文本文檔導入ROST，然后先對文本進行分詞處理，再把分詞處理后的文本文檔導入數據分析軟件中進行詞頻分析，同時過濾無意義的詞，從而得到有效的180個網絡評價高頻詞。在網絡評價高頻詞表中，關鍵詞為“萬綠湖”“風景”和“景點”；“預訂”“配套”“團購”也直觀表示游客團購消費、線上購票的顯著特征。

（三）高頻詞統計

通過對180個網絡評價高頻特征詞的分析，從旅游者感知對象的角度出發，萬綠湖景區旅游網絡文本可分為文化習俗、旅游設施、生態環境、收費情況、景點特征和服務態度6類感知對象。根據得到的結果，旅游者對萬綠湖景區文化習俗、游覽設施的評價高頻詞最少，接著是收費狀況和景點特征。而服務態度和生態環境的網絡評價高頻詞數最多（表2）。可以看到，進入萬綠湖的旅游者，感知對象的結構水平重點集中在生態環境等差異化品牌特征上，具有明顯的心理期望，這直接影響游客在旅游后的情感曲線變化。

五、數據分析

（一）確定分析類目

通過對萬綠湖景區網絡文本進行“情感分析”（表3）可以看出，旅游者積極情緒占46%，中性情緒占33%，負面情緒占21%。由此可知，旅游者情緒主體是積極情緒。還有些旅游者表示“即便已經來過很多次，他們仍然感覺如此美麗”。在旅游者的積極情緒里，高積極情緒占比33%，而中等積極情緒占54%，一般為13%。旅游者的認可主要表現在“美麗的風景”“優美的環境”“風景如畫”“湖光山色”“綠色的山河”等方面；負面情緒是“票價價格比”“排隊時長”“郵輪服務”等。

（二）游客評價分析

使用網絡文本分析軟件，以典型生態旅游目的地萬綠湖風景區的旅行樣本作為數據源，分析客戶評估旅游形象的高頻特征。總體而言，湖景、水、空氣等是游客評價中最重要的詞，這表明萬綠湖風景區是具有明顯自然生態形象的旅游目的地。在高頻摘要詞匯中，設置景區窗口服務也是改進服務的難點。排隊和游玩某一景點的全程時間過長也是網絡文本分析中突出的問題。

六、基于感知分析的形象塑造

（一）塑造品牌，強化生態旅游感知

通過網絡文本分析可以清楚地看到旅游者對景區風光、空氣、水質有很高的心理期望。通過進行跟蹤分析參觀者在美團、58同程、攜程等互聯網站的評論售后購票消費體驗可知，旅游者對萬綠湖風景區的總體評價良好，旅游者的積極情緒集中在生態環境這一因素，且獲得了很高的評價。首先，萬綠湖景區必須嚴格保持生態環境，統一規劃、科學布局，這是該景區的核心競爭力。其次，基于河源市優越的水熱條件，維護保護區的生物多樣性、構建游覽區園林美觀性，并可利用技術手段以虛擬現實的形式提高生態景觀的可讀性，尤其是河源地區恐龍化石豐富，用3D電影的形式模擬滄海桑田的變化、人工水庫的形成，立體打造和展示森林和湖泊生態風景，賦予該景區時空的深度。最后，加強對客家文化和客家民俗的開發，如客家的農耕文化、圍龍屋、客家山歌等旅游開發，尤其注重把萬綠湖自然資源與客家文化高度結合，以強化景區的“自然+文化”雙重生態品牌形象。

（二）增加活動，豐富旅游活動感知

網絡時代的游客不再封閉，而是經常借助攻略、游記和各種評價獲得往期旅游者和從業者的經驗，并指導自己的旅游行為決策。當旅游活動不豐富、項目體驗不足時，會直接形成期望高、滿意低的體驗感知和其他一系列問題。萬綠湖旅游區在項目體驗方面積極感知較少，目前主要受限于水庫水質保護的要求，難以開展各種親水活動或大規模提升餐飲住宿設施。豐富旅游活動要從兩個方面著手：景區內的“內涵式”活動和景區外的“外延式”活動。對于以水域風光為主的生態旅游區，萬綠湖應進一步完善解說詞，幫助游客樹立珍惜愛護水資源、森林資源的生態理念，讓游客不僅能得到生態休閑體驗，還能更深刻地理解生態文明思想；在了解生態知識后還可進一步強化體驗，通過“尋寶”“知識競賽”等活動引起游客的興趣，提高參與度。這些活動從“悅目悅耳”到“怡情益智”，活動豐富，使景區和游客實現雙贏。根據萬綠湖景區旅游者網絡評價高頻詞統計，其中文化風俗的高頻詞數量最少。河源市作為客家文化的重要發源地和留存地，萬綠湖是該市最典型的風景區，缺少文化習俗的展示，不利于豐富游客旅游體驗。生態保護區外圍可以增加客家文化表演的節目和歌劇，售賣具有文化代表性的旅游產品，設計富有客家風情的景區重要建筑物等，凸顯客家文化特色，在萬綠湖核心景區之外建立客家文化旅游區，有效延伸產業鏈，進而提高旅游經濟效益。

（三）個性服務，優化游客服務感知

網絡文本分析反映出萬綠湖景區的服務問題主要體現在設施與服務水平方面。首先，主要的服務負面評價為“服務態度”“價格”和“排隊”，要重視服務人員培訓，改善景區服務態度，塑造“好山好水好人”的目的地形象；注重成本管理與客流管理，形成并執行標準化的流程，有效減少負面評價。其次，制定統一的服務標準，并在標準化的基礎上增添個性化，為景區塑造獨一無二的客家生態風情形象。景區可以統一員工的工作服裝、配飾，使員工帶有一種客家人文的形象；同時要求員工秉持客家人熱情好客的本性對待每一位游客。服務中教游客唱幾句半生不熟的客家山歌、動手制作客家釀豆腐……能產生強烈的文化代入感，利用文化性服務彌補欠發達地區設施的不足。這種個性服務體驗參與感較強，易觸動游客發布網絡信息，從而形成新一輪的網絡傳播，強化目的地的網絡旅游形象感知。

七、結語

網絡在旅游者與旅游目的地間構建了信息獲取與反饋的橋梁。生態旅游目的地應以優質的生態資源為基礎，進行深刻的供給側改革；打造生態品牌，開發適宜的生態旅游活動，提供生態旅游服務體驗等，打造獨特且活躍的在線旅游形象，以提高在線旅游評價的知名度，促進區域生態旅游業可持續發展。

（作者單位：廣東海洋大學管理學院）