基于OTA的優質旅游信息供給路徑分析

于世宏

引言

隨著旅游信息化的發展，在線旅游代理商（Online Travel Agency，OTA）迅速成長。作為創新型的旅游電商發展模式，在線旅游代理商憑借平臺的技術優勢，拓寬了客戶的消費渠道，提升了客戶的消費體驗。旅游企業通過與OTA的合作，可以獲得訂單，提升產品銷量，OTA為旅游者與旅游企業之間構建了溝通的橋梁。OTA給消費者提供豐富的旅游信息，消費者在使用過程中提出了各種各樣的問題，而如何為消費者提供高質量的信息成為眾多代理商關注的問題。

一、OT A信息供給的核心內容

在線旅游代理商信息構建主要包括組織系統、標識系統、導航系統和檢索系統四大核心內容。

（一）組織系統

組織系統是四大系統中最重要的部分，主要任務是依據信息內容屬性將信息細致分類，進而確定信息在網站中的組織結構；將網站的信息內容在邏輯層面上進行分組，并通過一定的方法建立二者之間的關聯。

（二）標識系統

標識系統的主要工作任務是對信息內容的表達，即為信息內容選取一個專屬該內容的名稱或描述。該名稱必須是獨一無二、易于識別的，最終目的是為任何一類信息內容確定一個有效的、恰當的名稱，這個專屬的名稱要符合用戶的檢索習慣，也要覆蓋所有項目的內容。

（三）導航系統

導航系統的主要任務是通過各種標識和路徑，使用戶能夠短時間內了解自己所要檢索的信息屬于哪一個大類，明確自己當前在該網站中所處的位置，且可以很容易地獲取自己想要得到的信息。

（四）檢索系統

檢索系統的主要職責是幫助用戶在最短的時間內獲取用戶所需的信息，主要依靠后臺功能強大的搜索引擎，依據用戶不同的提問方式，根據一定的檢索算法和規則對網站內容進行全面細致地檢索和抓取，并在第一時間將檢索得出的結果直接反饋給用戶，以節省用戶的時間。

從上述四大系統可以得出，OTA平臺提供的信息在內容上要求全面、準確，在形式上要求清晰明了，易讀性強，在時間上要求及時響應等，并從信息的內容維度、形式維度、時間維度3個角度滿足客戶需求，提供優質信息。上述4個系統均要對整個網站的信息涵蓋內容、信息表現形式以及信息時效等進行合理科學規劃和設計。

二、OT A信息供給的現狀與存在的問題

近年來，在線旅行預訂用戶規模不斷擴大，網上預訂火車票、飛機票、酒店和門票已成為普遍渠道。OTA分銷是目前在線旅游的核心商業模式，市場份額占在線旅游業的60%～80%，市場規模巨大且呈逐年遞增態勢。OTA平臺以高效、便捷深受消費者的歡迎，以往平臺比較關注價格信息，隨著市場的不斷完善與發展，消費者對各方面信息提出了新的需求，這要求OTA不斷加強信息供給能力。

（一）OTA信息供給質量較差

OTA的核心價值是提供高質量的信息，這些旅游信息來自眾多的旅游提供商，由于多種原因，OTA平臺在提供與管理這些信息時始終存在一些問題。比如，個別平臺宣傳信息與實際情況不符，誤導消費者，旅游者在平臺上訂房，房間的描述不清晰、不全面，圖片與真實情況相差過大。低質量的信息，甚至虛假的宣傳，會導致消費者誤解，這也是造成消費者不滿意的主要原因。

（二）OTA信息供給不及時

OTA平臺存在信息更新延遲問題，如消費者在預訂酒店客房后，查不到預訂信息，取消預訂后，收不到退款信息，信用卡多次被扣款等問題。據315投訴平臺統計在2018年收到的旅游投訴中，在線旅游企業投訴占旅游投訴總量的80%以上，其中，酒店和機票是投訴的重點問題。

以2019年2月人民網3·15平臺旅游投訴報告為例，平臺在2月共收到有效投訴77條，其中，涉及OTA的投訴55條，占總投訴量的70%，在線旅游平臺航班信息更新不及時問題成為投訴新熱點。投訴涉及去哪兒網、途牛、攜程、飛豬、馬蜂窩等在線旅游平臺。在線旅游平臺在信息供給方面有責任及時通知用戶產品的信息變更情況，如果配套服務不及時，不僅會給客戶帶來不便，還會損害企業形象。

（三）OTA對產品供應商管理能力不足

OTA既面對消費者，也面對旅游企業，在為消費者提供便利的同時，還能為旅游企業提供全方位的客源，提升產業鏈整體運營效率。OTA解決了消費者預訂機票、酒店或者旅游門票分散耗時以及信息不對稱的問題，為消費者提供了比價、預訂、在線支付等一站式服務，同時滿足了旅游企業提升上座率或入住率的需求。OTA服務的旅游企業來自全球各地，對一些企業尤其是小企業的誠信風險控制能力較弱，且不能保證旅游企業產品的真實性。

（四）OTA信息監管機制有待完善

OTA相關監管法律法規不完善，缺乏可操作性和有針對性的法律法規，監管部門不明確，執法力度不足；行業監管有漏洞，不規范行為層出不窮，一些用戶信息被泄露等。

三、消費者需求與OT A信息供給的實證調研

（一）消費者信息實證調研

本研究通過問卷星發放問卷，統計了研究對象的分布與組成信息。表1包括調查對象的性別、年齡、學歷職業、收入等基本情況。

由表1可看出，樣本分布較均衡，調查對象均有在OTA平臺消費的情況，出游次數也呈現正態分布，這些數據有助于研究工作的開展。

（二）OTA平臺信息供給的影響因素

通過對在線旅游平臺信息的內容維度、形式維度、時間維度等方面的分析，將其分為15個二級指標，統計結果如表2所示。

如表2所示，從信息內容、表現形式、時間3方面將影響信息供給質量的影響指標分為15個，平均值都在3.7以上。其中，信息內容真實、分類清晰，不會泄露個人信息，信息提供要完整，交易系統穩定、運行可靠，商品或服務信息可讀性強，信息更新及時，用戶出現問題能夠快速響應并妥當解決，能迅速確認用戶的在線交易請求，以上8項指標均值在4.0以上，這說明被調查者比較重視這8項指標。

四、OT A優質旅游信息供給的提升路徑

（一）提升OTA平臺的信息供給準確性與全面性

通過調查可知，消費者對信息準確性和全面性要求較高，同時OTA平臺在這方面存在問題較多，在國家供給側改革的趨勢下，OTA提升信息供給的準確性與全面性是形勢所需。OTA平臺依靠強大的數據支持，應為消費者提供有關產品的全面信息。通過平臺的展示功能以文字、圖片、視頻等不同的信息表現形式，將相關產品信息以更加恰當的形式提供給消費者。

（二）顧客操作要簡潔，商品信息的可讀性要強

OTA平臺的使用是面向所有顧客，在設計上系統界面要簡潔優美，操作直觀簡單，無須專門培訓即可正常使用，要力爭滿足顧客需求。在導航設計與檢索設計上要清晰明了，方便顧客操作。平臺要用通俗易懂的語言介紹商品，增強商品信息的可讀性。

（三）保障客戶信息的安全性

對于互聯網企業，信息安全是其命脈，如果安全管理不到位，不僅給企業帶來經濟損失，還會造成信譽損失。OTA平臺要保障客戶信息的安全、交易信息安全，利用技術手段與管理手段嚴格管理信息，建立多方位的動態防護體系，完善基礎架構，突出防護重點。

（四）及時響應客戶反饋信息

無論是線上還是線下，加強與客戶的關系都是商業的不二法則。對于OTA平臺來說，由于不是面對面交易，平臺對客戶需求的響應顯得尤為重要。當接到客戶對產品的需求與反饋信息后，平臺要快速做出響應，給客戶及時準確的回復，這是企業樹立品牌與獲得競爭優勢的一個有力手段。

（五）完善OTA與供應商的合作模式

OTA可以與旅游企業聯合開發新的合作模式，交互式運營，加深合作。如OTA與酒店集團雙向投資入股，雙方互相注入資金就直接進入“綁定”模式，使雙方成為更緊密的合作伙伴。例如，攜程入股華住集團持股7.5%，錦江集團5億元戰略投資驢媽媽旅游，鉑濤與藝龍攜手開創我國第一個分銷合作聯盟等都是新型合作模式的典范。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）