李寧公司商業模式轉型的財務績效研究

孫 曉

(蘭州財經大學 甘肅 蘭州 730000)

在實施“單品牌 、多品類 、多渠道”經營戰略以來，李寧公司逐漸從前幾年的銷售狀況不佳、大規模關店、庫存嚴重以及品牌形象下降的大危機中走出來，并實現營收和利潤的雙雙增長，表明李寧公司的商業模式轉型的效果已經初步顯現出來。在“互聯網+”時代，大家在見證公司業績急轉直上的同時，更關注的是傳統運動服裝企業進行商業模式轉型的實踐與經驗。作為通過商業模式轉型新絕處逢生的成功企業，李寧公司的轉型經驗值得學習和研究。

一、李寧公司簡介

李寧公司于1990 年成立，經過持續發展，成長為具有中國特色的體育用品公司。伴隨著李寧公司在2004 年6 月的上市和不斷改變的產品風格。李寧公司經歷了中國民族企業的興旺時期，也經歷了2012-2014 年總虧損達30 億元的暗淡時期。近十年來李寧公司歷經坎坷，曾連續三年利潤為負值， 2014年11月，金珍君卸任李寧公司CEO，創始人李寧回歸任代理CEO，公司近五年順利進入快速上升階段。不同于安踏的多品牌策略，李寧繼續堅持“單品牌 、多品類 、多渠道”的核心發展方向。操作上，李寧選擇產品、渠道、零售運營和供應鏈管理作為四個抓手。2018年李寧公司營收時隔八年首破百億，更是抓住各大時裝周，將“國潮”李寧推向世界。2019財年公告顯示，集團營收同比增長32%至138.7億元人民幣，凈利潤同比增長110%至14.99億元，經營利潤同比增長98.6%至15.43億元人民幣。近年來，隨著我國政策利好、人民體育消費需求的提高，體育用品行業的發展將進入新一輪的“黃金十年”。

二、李寧公司商業模式轉型動因

我國體育用品行業從快速發展階段到調整階段，再到現在在震蕩中上升的過程。李寧公司作為我國體育用品行業的縮影極具代表性，自2004年上市以后，公司發展前景大好，在2008年北京奧運會更是為李寧公司帶來了超過50%的業績大漲，之后李寧公司一騎絕塵并在2010年達到業績巔峰，但是，自從李寧本人卸任公司CEO到張勇接任，李寧公司在經理短暫輝煌到達頂峰后，在2012年遇到了危機，公司經營業績直線下降，營收與利潤雙雙負增長，造成這一局面離不開公司內部決策失誤與外部環境的影響：

(一)內部因素

1.為了搶占市場，盲目開店，門店追求量卻不追求質，巔峰時期李寧公司擁有8255家門店，但門店經營效率卻達不到預期水平；

2.公司從原本的定位二三線城市轉為向一線大城市進發，但是一線城市市場已經被耐克、阿迪達斯所吞并，且李寧產品的性價比相對與這些國際大品牌來說并不占據優勢；

3.李寧公司目標客戶定位有誤，自從李寧公司將原本口號改為“讓改變發生”后，目標市場瞄準90后，雖然產品設計越來越潮流，但由于目標客戶群體對于李寧品牌的了解還未深入，新一代年輕人反響平平，反而丟掉了大部分一直以來依靠的的70、80后市場。

(二)外部因素

1.普遍的庫存過剩，2012 年服裝行業庫存問題終于爆發了，企業間普遍高庫存的原因主要是，低效的供應鏈管理無法將設計、采購、庫存管理和銷售進行及時的對接，各個環節的運作脫離消費者市場，忽視消費者的需求，最終造成越來越多的庫存積壓；

2.國外快時尚品牌如優衣庫、H&M進入中國市場，這些品牌的特點是零庫存，款式迭代迅速，快時尚潮流縮短產品生命周期，相對于這些公司，依靠訂貨會與廣鋪門店方式的傳統體育用品公司很難抵擋這種沖擊；

3.企業的發展也受到外部“互聯網+”環境的影響，并與其緊密相連。由互聯網引起的中國電子商務模式也經過了二十年的發展，市場不斷被優化，當下，服裝行業是“互聯網+商貿”市場主要成員，占到總額的 23.3%，截止 2018 年服裝行業“互聯網+商貿”線上交易規模遠領先于線下服裝行業的增速，并且服裝行業線上模式在社會消費品中的滲透率呈進一步提高的趨勢。

三、李寧公司商業模式轉型措施

總的來說，李寧公司為了面對服裝行業的巨大改變所帶來的挑戰，必須從各個方面進行其商業模式的轉型創新，才能保證不被飛速發展的市場所淘汰。

具體來說，李寧公司商業模式轉型具體措施如下：2014年李寧公司做出了重大人事調整，金珍君卸任李寧公司CEO，李寧重掌公司，并將公司宣傳語改回了“一切皆有可能”，于2015年提出了“單品牌，多品類，多渠道”的全新商業模式。

李寧公司的業務收入主要依靠于李寧品牌的收入，在2015年至2019年之間李寧牌每年的收入占李寧公司的總收入的88%以上，其他業務收入由旗下幾個品牌共同構成。而在李寧牌收入中，鞋類和服裝所占的比重最大，占總收入的88%，以上。所以，李寧公司的業務收入來源依靠于李寧牌的鞋類和服裝。

在產品品類方面，李寧公司通過培育自有品牌以及投資并購方式，不斷豐富自己的產品種類，形成了以籃球、羽毛球、跑步、訓練、運動時尚五大核心品類，更是在今年推出了LININGYOUNG,進軍童裝市場，收購Danskin進軍女性市場，更在2018年以國潮李寧身份參加各大時裝周，重新定義中國潮流運動。

在研發設計方面，李寧公司在許多地方都建立了研發基地，在內地和香港等地都有，李寧公司擁有一流的產品設計和開發團隊，除此之外，李寧公司還與許多有名學校和專業機構合作進行研發，而且李寧公司于在美國建立了研發設計中心。

渠道方面：除了品牌店的零售，為增加產品的銷量，公司開辟了另一條銷售道路。在電子商務如火如荼的今天，看準電商，為李寧公司的營收增長貢獻大力，2016年電子商務渠道收入占比為14.3%，到2018年上半年，增加到20.4%，電子商務虛擬店鋪業務按年錄得30%-40%中段增長，隨著李寧電商在收入和盈利能力進一步取得穩健的增長和提升，未來公司還會加強在電商方面的發展。

四、李寧公司商業模式轉型下的財務績效評價

本文擬用傳統財務績效分析方法中盈利能力、償債能力、營運能力、發展能力來對李寧公司商業模式轉型前后的績效進行評價分析，具體指標選取如下：

(一)盈利能力分析

企業盈利能力是指企業通過生產經營活動獲取收益的能力。企業的價值高低，不僅取決于給股東帶來的收益多少，還反映了企業盈利能力的強弱。盈利能力就是指公司在一定時期內賺取利潤的能力，利潤率越高，盈利能力就越強。對于經營者來講，通過對盈利能力的分析，可以發現經營管理環節出現的問題。對公司盈利能力的分析，就是對公司利潤率的深層次分析。本部分宣布去李寧公司2014-2019 年資產報酬率、凈資產收益率、銷售凈利率三項盈利能力指標進行分析，具體表現如下表所示：

表1 李寧公司2014-2019盈利能力各指標匯總表

由上表可知，李寧公司在實施商業模式轉型之后，三項指標均呈現穩定上升趨勢，說明此商業模式韋公司的盈利能力提升帶來了正向效應。

(二)償債能力分析

償債能力指的是企業是否能夠按時償還債務的能力。企業有無支付現金的能力和償還債務能力，是企業能否健康生存和發展的關鍵。企業償債能力是反映企業財務狀況和經營能力的重要標志。償債能力是企業償還到期債務的承受能力或保證程度，包括償還短期債務和長期債務的能力。企業償債能力，靜態的講，就是用企業資產清償企業債務的能力；動態的講，就是用企業資產和經營過程創造的收益償還債務的能力。本部分從李寧公司的短期的和長期的償債能力進行分析，擬選取流動比率、速動比率、資產負債率三項指標，以便從整體償債能力上對李寧公司的經營戰略轉型績效做出評價。李寧公司2014-2019年償債能力各指標的表現如下表所示：

表2 李寧公司2014-2019償債能力各指標匯總表

流動比率和速動比率是短期債權人非常關心的指標，一般情況下認為企業的流動比率其正常范圍應保持在2 左右，而速動比率為1 左右；資產負債率是衡量企業長期償債能力較有說服力的指標，它一般維持在40%-60%之間則說明處于正常范圍內。依照上述各項指標來看，李寧公司再試試商業模式轉型之后，各項指標表現總體向好。

(三)營運能力分析

企業營運能力決定了企業的財務績效，反映了企業的資金儲備，商品流通情況等等。通常來說，如果企業的營運能力較差，直接導致資金周轉率偏低，盈利能力等都需要改善提升。接下來將從李寧公司的應收賬款周轉率和存貨周轉率兩個指標對其經營商業模式轉型前后的營運能力進行對比分析。

表3 李寧公司2014-2019營運能力各指標匯總表

由上表可以看出，李寧公司應收賬款周轉率與存貨周轉率一直在穩步提升，說明在實施商業模式轉型之后，公司存貨管理水平與資金使用效率得到了明顯提升。

(四)發展能力分析

企業的發展能力，也稱企業的成長性，它是企業通過自身的生產經營活動，不斷擴大積累而形成的發展潛能。企業能否健康發展取決于多種因素，包括外部經營環境，企業內在素質及資源條件等。本部分從李寧公司年報中提取相關數據，擬選取營收增長率、營業利潤增長率及研發推廣投入率三項指標進行計算分析。具體表現如下表所示：

表4 李寧公司2014-2019發展能力各指標匯總表

由上表可知，在確立“單品牌，多品類，多渠道”商業模式之后，公司針對這一模式逐漸增加研發推廣投入，自2015 年以來，發展能力各指標快速增長，可見商業模式轉型的成功提高了零售的經營效益。

五、小結

我國服裝企業商業模式轉型過程中機遇與挑戰并存，這種情況是我國服裝行業發展過程中不可避免的，但也同樣說明我國企業可以借鑒的戰略轉型經驗寥寥無幾。服裝企業進行戰略轉型是可以借鑒我國企業戰略轉型的基本思路，并結合行業特點，探索戰略轉型成功之路。

服裝企業發展瞬息萬變，消費者需求變化日新月異，產品樣式更新迭代迅速。在2010 以后，消費者更多的開始關注產品本身，對品牌的忠實度降低?；诖耍b企業應該根據市場變化及時進行商業模式調整，尤其對于傳統服裝企業來說，商業模式轉型能夠給企業財務績效帶來巨大的影響，可以說商業模式決定了企業的財務績效。本文以李寧公司作為案例，具體分析李寧公司近幾年來采取的商業模式轉型帶來的經營績效變化。得出以下研究結論：李寧公司商業模式轉型后各項績效指標均顯示了良好的態勢，說明實施新的商業模式有助于提升企業業績。基于本文案例，對中國服裝企業戰略轉型有如下幾點啟示：

(1)由于互聯網電商發速發展、我國消費者升級、國外快時尚品牌入侵等，導致國內的實體銷售處在多重壓力之下，刺激李寧公司進行了商業模式的轉型以應對變化、提高其財務業績和企業價值。

(2)寧公司進行了一系列商業模式轉型舉措之后，其營業收入、銷售凈利率、利潤總額等財務數據出現了較大幅度的增長。因此商業模式的創新對零售的經營績效有著重要的積極影響。

(3)在消費者升級的大背景下，傳統服裝企業需根據自身所具有的獨特性早日進行商業模式創新，這樣才有可能在競爭日益激烈的服裝市場中占有一席之地，否則將會面臨被市場淘汰的風險。