特斯拉汽車中國市場的波特五力模型分析

李沁怡 魏 來

(1.重慶工商大學融智學院 重慶 400067；2.重慶大學經濟與工商管理學院 重慶 400044)

目前特斯拉在中國市場在售產品主要有三個車型，分別是進口的豪華轎車Model S和進口豪華SUV Model X，中國產的入門級電動轎車Model 3以及即將投產中國市場的入門級電動跨界SUV Model Y。

一、同業競爭者的競爭程度

特斯拉在汽車制造業中自身就是一家新興的科技造車企業，因為其產品定價較高，所以同業競爭者主要包括新興新能源造車企業以及傳統豪華品牌汽車主機廠兩大類別。

特斯拉的車型定價已經達到高端豪華品牌的區間，所以其同業競爭者除了新能源車企外，也有同樣價格區間的傳統豪車產品和中高端汽油車產品。中國本土最大的電動汽車傳統制造商比亞迪就在2020年頻頻發力，發布了磷酸鐵鋰電池新工藝的刀片電池，并上市了比亞迪高端電動轎車“漢”車型，競爭直指特斯拉國產的Model 3轎車。除了中國本土的車企以外，國外品牌也在積極布局電動汽車市場。德國大眾汽車于2020年4月斥資7.4億美元收購中國國產電池制造商國軒高科30%的股份并成為國軒高科最大股東。同年5月德國大眾汽車投資10億歐元獲得了江淮汽車集團控股有限公司50%的股份。2020年7月，戴姆勒宣布：梅賽德斯奔馳確認入股中國動力電池電芯制造商孚能科技有限公司，將持有孚能科技約3%的股份。可以預見，隨著中國本土制造商的緊緊追趕，以及國際汽車制造商的步步緊逼，同業競爭者的競爭程度非常激烈。

二、新進入者的威脅

目前特斯來在中國市場面臨兩類新進入者的競爭，一類是與特斯拉一樣的新興造車企業，另一類則是針對特斯拉產品專門研發出競爭車型的傳統汽車主機廠。

從新興造車企業來看，因為特斯拉的產品既有定位在高端豪華區間的產品Model S和Model X(價格在70萬人民幣以上)，也有憑借產品先進性和經濟性主打市場銷量的Model 3(補貼后價格從27萬人民幣起)，所以新興造車企業的主要挑戰者目前為中國本土的蔚來汽車、小鵬汽車以及理想汽車。從威脅上看，蔚來汽車的豪華大型電動SUV ES8主要與特斯拉高端進口產品Model X直接競爭，而小鵬汽車推出的小鵬P7電動轎跑則直接沖擊國產Model 3的市場份額，而蔚來汽車的緊湊型電動SUV ES6、電動跨界轎跑EC6以及理想汽車的理想One中大型SUV則將直接狙擊后期特斯拉即將上市中國的Model Y車型。

從傳統汽車主機廠來看，新進入者威脅目前主要來自兩家企業：保時捷和大眾。保時捷公司針對特斯拉Model S車型開發的純電動跑車Taycan已經于2019年上市銷售，車型直接對標特斯拉的豪華轎車Model S，2020年上半年Taycan已經銷售4500多輛。雖然目前Taycan目前并未大規模進入中國，但是全球范圍內與Model S車型將形成直接競爭。大眾汽車經過在中國市場的一系列資本布局，宣稱即將發布上市其純電動車型ID.3，主打經濟型性能純電動汽車，箭頭直指特斯拉的國產Model 3。但大眾ID.3在中國市場目前并沒有具體的上市投產日程，所以威脅程度尚屬輕微。

表3.1 2020年1-6月中國市場新能源乘用車累計銷量前十大車型

根據中國乘聯會2020年上半年數據，特斯拉Model 3車型在中國新能源汽車市場銷量遙遙領先于其他競爭車企。競爭產品中僅有蔚來ES6和理想ONE上榜前十，且銷量尚與特斯拉存在較大差距。

三、替代品的威脅

特斯拉汽車的主要功能定位是鋰離子電池驅動的智能純電動車，因為環境壓力的日益增大以及清潔能源應用的逐漸廣泛，傳統燃油車取代電動車的可能性相對較小。最有可能可能取代特斯拉的純電動汽車的產品是燃料電池汽車(Fuel Cell Vehicle,簡稱FCV)。

鋰離子電池純電動汽車的優勢在于功率密度較高，電池產業鏈基礎雄厚以及電池技術相對成熟，而缺點在于鋰離子電池的能量密度低和充電速度慢。目前主流的燃料電池是氫燃料電池，其最大的優勢在于氫氣的能量密度高，可實現接近燃油車的續航里程，同時燃料補充速度基本等同于燃油的加油速度，但缺點則是電池反應過程需要貴金屬鉑作為催化劑，加之產業鏈薄弱，沒有足夠的技術應用基礎，造成電池生產成本很高。另外，氫燃料電池以氫氣作為主要燃料，產業鏈對氫氣的制取以及加氫站等基礎設施的建設要求也非常高，應用成本較高。成本高、應用少，使得燃料電池汽車短期內替代威脅較小。根據蓋世汽車研究院的中國新能源汽車市場分動力類型趨勢預測，可以看出燃料電池威脅極小，純電動仍將是主流。替代品的威脅效應非常有限。

圖3.1 中國新能源汽車市場分動力類型趨勢預測

四、供應商的議價能力

圖3.2 特斯拉產業鏈全景圖

新能源智能汽車的核心技術包括電池、電機、電控(三電)以及自動駕駛技術等四個方面，特別是三電系統，幾乎會占據一臺新能源智能汽車一半以上的成本。如圖3.3所示的特斯拉Model 3產業鏈全景：在核心部件電池方面，特斯拉在北美與松下電器的電池開展了戰略合作，結合自己的專利技術進行封裝集成并設計了電池管理系統(BMS)。而針對中國市場的投產，由于松下并未最終跟隨特斯拉進入中國，所以特斯拉分別與韓國LG化學以及中國最大動力電池制造商寧德時代簽署了電芯供應協議，進一步豐富擴大了電池供應商庫。所以總體而言在電池方面供應商議價能力非常有限。在動力電機和電控方面，特斯拉的電機供應商為臺灣廠商富田電機，但特斯拉掌握電機產品的核心設計專利。電控技術也由特斯拉團隊自己構建，形成了對電機電控的強有力的控制力。在自動駕駛方面主要包含自動駕駛軟件系統、毫米波雷達以及高精度攝像頭硬件設備。特斯拉的自動駕駛軟件系統采用了自行開發的Autopilot系統；高精度攝像頭在2016年5月以前采用以色列科技公司Mobileeye的產品，但自2016年5月特斯拉的汽車發生兩起自動駕駛事故致使的事件后，導致特斯拉與該供應商關系惡化，隨后特斯拉開始轉為與博世公司合作自動駕駛套件。特斯拉從2019年宣布其將使用自主生產的AI芯片，使得對供應商的依賴進一步削弱。在綜合分析后，特斯拉在四大核心部件領域均具有極強的掌控力，許多領域甚至擁有自主的核心專利技術，使得供應商的議價能力十分有限。

五、購買者的議價能力

中國市場均對新能源乘用汽車采取補貼措施，少數地區目前對燃油車實施限購或限行，但對新能源汽車開放單獨牌照和通行許可。北京、上海、深圳、杭州等地因車輛牌照發放限制以及限號限行限制，成為新能源乘用車的主力消費市場。

根據圖3.3數據顯示，2017年上半年中國市場新能源乘用汽車累計銷量前十名的城市中，前六名的城市都是有燃油汽車限購規定的城市，前六大城市銷售總量占到前十大銷售量城市總量的87.3%，占全國上半年總量的約39.4%。通過數據可以發現，新能源乘用車的銷售主要仍集中在燃油車限購的城市，且份額巨大，說明新能源乘用車市場目前是政策驅動力大于市場驅動力。消費者購買新能源乘用車的很大一部分動因來源于燃油車的限購、新能源車的牌照開放以及政策補貼雙紅利。所以綜合來看，有燃油車限制政策的城市或地區的新能源乘用汽車消費者因為沒有過多市場選擇而導致議價能力較低。但在尚未有任何燃油車限制的城市或地區市場，消費者擁有多重產品的選擇余地，故相應的消費議價能力也很高。

圖3.3 2017年上半年中國分城市新能源乘用車累計銷量前十名

摘自：36Kr-新能源汽車行業報告

結論

特斯拉汽車在中國市場的競爭程度和競爭者數量均有加劇的趨勢，但特斯拉汽車的產品在供應鏈、技術(可替代性)以及產品議價能力上仍占有較為明顯的優勢，形成了其堅固的護城河。中國車企希望趕超特斯拉這樣的頭部企業，則應當在關鍵核心技術上開展自研能力，不能自研的領域也應開發多供應商模式，提升自身議價能力及產品競爭優勢。