電子商務企業盈利模式的財務研究

摘要：企業生存、經營、發展的首要目的是盈利，而企業的盈利模式直接決定了企業的盈利能力。在爆發式增長的B2C電商市場中，電子商務的盈利模式受到了關注。電商企業唯有杜絕同質化，創新盈利模式，尋找最適合自己的發展路徑，才能贏得并維持客戶群體，獲得源源不斷的盈利來源。而事實上很多企業并未完整建立起與自身戰略定位相匹配的盈利模式便盲目參與惡性競爭，使得自身生存和行業持續健康發展面臨著掣肘。本文從財務的角度分析研究電子商務企業的盈利模式及其運營結果的財務研究，希望本文的研究將有助于為不同企業尋找適合的盈利模式，減少同質化競爭，幫助企業完善自身經營模式，促進行業多樣化健康發展。

關鍵詞：電子商務企業;盈利模式;財務評價

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）20-0008-02

科技的飛速發展，產業升級轉型。因為傳統的一些模式已經不能滿足現代經濟的發展需要，大環境的條件成熟為網購興起提供了土壤，新型電商持續產生。網購給大家提供了更豐富多樣的消費選擇，更方便簡單的消費途徑，消費能力的增強和消費方式的轉型都推動了網購行業的高速成長。網絡購物已經成為人們基本的生活方式之一。

隨著電子商務企業的發展，盈利模式的變化也引起了學術界的重視。電子商務也就是把商業交易通過電子化的模式來進行，借助現代信息技術完成原本的線下買賣交易，比如網絡零售、互聯網金融等。電子商務模式是在互聯網大數據的基礎上發展而來，憑借現有的技術條件和商業運營方法進行了一系列發展。而盈利方法，普遍被認為是可以根據情況不同及時進行更改適應的靈活盈利方法，能夠在顧客群體、業務領域、盈利、戰略這四點綜合發展，給企業不斷提供更多的收益和更高的競爭能力。盈利方法包括了利潤點、對象、杠桿、來源、屏障五個因素，該領域的研究具有一定的理論和現實意義。

一、文獻研究基礎

AdrianJ.Slywotzky和DavidJ.Morrison（1999）是第一次發表盈利模式研究的學者，同時表示假如企業想在市場中獲得相應的份額，就一定要打造出具有特點的企業模式，根據外界狀況的變動能夠靈活適應，也就是具有應變能力的盈利模式。雖然沒有針對盈利模式給出詳細的規定，不過他們劃分出了七大類三十種盈利模式。

李向輝（2009）以價值鏈作為切入點來解釋盈利模式。他認為盈利模式是價值鏈中可以帶來價值和核心競爭能力的關鍵步驟。企業想要成長突破，就一定要摸清自己在價值鏈中的核心盈利因素。王麗波（2011）認為盈利模式就是企業借助自己的戰略性資源，結合市場變化，準確判斷價值鏈利潤區所在。并且隨著其轉移迅速調整戰略，圍繞最高利潤區來配置客戶群選擇、價值獲取、產品差別化和業務范圍確定等各方面的戰略措施。

對于盈利模式的評價體系的研究，ErichHelfert（1997）認為，評價企業的盈利模式不應僅局限于財務報表自身，而是應該包括企業價值評估、經營活動、投資決策和融資決策后才能成為一個相對完整的體系。同時，企業實際使用的財務分析工具與企業的具體生產活動密切相關。

戴清華，劉衛國（2014）結合目前的信息技術特點和電商行業情況，打造出涵蓋了資源水平、發展空間、經營水平和收益水平在內的評估系統指標。蔡亦龍（2016）給盈利模式創造出了收益水平、未來發展、匹配程度為主的評估系統。湯珂琦（2016）在搭建盈利模式評估系統時，結合了企業自己和市場水平，根據財務水平、顧客群體、發展空間、持續經營的角度設置了評估指標。

綜合來看，國內對盈利模式評價體系的研究成果較為豐富，且評價手段多樣，普遍加入了傳統財務績效評價以外的評價方式。

二、案例簡介

本文選擇的案例分析對象為唯品會，是基于在競爭激烈的電商市場中唯品會表現尤其突出，截至目前已連續25個季度實現盈利，在我國開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創新電商模式，其盈利模式具有較高的研究價值和研究意義。

唯品會成立于2008年12月，2012年3月唯品會在美國紐交所上市，隨后迅速扭轉了虧損局面，持續保持盈利狀態。

2013年1月，唯品會明確新定位為“一家專門做特賣的網站”。

唯品會的正品特賣模式是采用比市場定價更實惠的價格來吸引顧客，但同時保障產品的質量和檔次，其中包含的品牌十分豐富，范圍也囊括了家具、彩妝、時尚等多個方面。不但擁有大量的打折商品促進銷量和人氣，還采用了零庫存的倉儲辦法，這都幫助了唯品會在行業內的快速成長，變成了電商行業內的領先者之一。到了2018年年底，唯品會的四季度凈收入突破250億元，客戶群體突破300萬人，創下了十分喜人的業績。

三、案例分析

1.盈利模式要素及基本特征分析

（1）利潤對象。唯品會的主要利潤對象鎖定在國內二三線城市具備一定品牌意識和消費能力的年輕女性。該定位使得唯品會在電商市場發展前期避開了競爭激烈的一線城市，占領了更廣闊的市場，抓住了穩定的消費人群。選擇這部分消費群體作為利潤對象有以下三個好處：第一，消費的商品利潤較高。年輕女性傾向的消費品種類主要為護膚彩妝、服裝配飾等，這些品類的利潤率較高，能夠帶來可觀的盈利。第二，重復購買率較高。數據顯示，近年來唯品會的消費群體中進行二次購買的比例超過80%，可見其消費群體具有較高的忠誠度，在競爭激烈的電商市場中對企業盈利起到關鍵作用。第三，購物聯動性強。女性群體的購物特點決定了其在購物過程中更傾向于為親戚朋友采購，實現相關商品的聯動銷售。此外女性消費群體主動的推廣天性不失為一種免費高效的宣傳方式，有助于擴大利潤對象范圍。

（2）利潤點。作為一家專門做特賣的網站，唯品會最主要的業務是平臺商品銷售。通過搭建電子平臺，與品牌方協議將商品引入平臺銷售，減少了傳統銷售模式下的多級代理和零售，使得利潤空間得到釋放。故基礎利潤點來源于銷售商品和服務所得的利潤。相較于高額的網站運營維護費用，單筆銷售創造的價值微乎其微，只有形成規模效應帶來大額的成交數目才可以支持企業發展的所需，電商企業在追求盈利發展的道路中往往會面臨這一難題。在基礎收益之后，唯品會的預估收益能夠借助兩大方面實現。一是品牌攤位費。隨著唯品會的平臺知名度增大，議價能力增強，企業可以對想要通過該平臺進行推廣和銷售的品牌商收取攤位費。二是倉儲物流共享費用。隨著唯品會物流倉儲系統的升級完善，屆時在滿足自身物流需求的同時，還能承接第三方物流業務獲得收入。唯品會的附加利潤點則是其巨大品牌優勢、良好商業形象和獨特市場定位。

（3）利潤杠桿。通過具體分析，唯品會的利潤杠桿包括以下：一是先銷后付的采購模式，靈活的資金周轉。由于引入的商品大多為品牌尾貨，廠家的存貨積壓問題得到解決;同時閃購模式帶來了其他電商企業無法比擬的資金回籠速度，故在議價方面和貨款支付上都具有較強的話語權。二是獨特的倉儲物流模式。唯品會建立了覆蓋華東、華南、華北、西北各地的倉儲中心，形成了網狀物流結構，“干線+落地配”模式，覆蓋了全國各區域的消費者。極大地降低了倉儲物流成本這一電商企業成本中的重要組成部分。

分析歷年財報發現，唯品會歷年來超過20%的高毛利率即得益于以上兩個模式。

（4）利潤來源。B2C企業的利潤來源通常包括：銷售商品服務賺取差價、會員費收取、銷售傭金收入、廣告推廣收入、競價排名收入。唯品會年報附注顯示，唯品會的主營業務收入分為產品收入和其他收入，根據2017年年報可知，產品收入占比97.6%，其他收入占比2.4%。故唯品會利潤來源主要在于銷售商品賺取差價。

（5）利潤屏障。從行業競爭角度看，唯品會作為國內限時特賣的開創者，先入優勢顯而易見。但隨著國內特賣產業發展，市場競爭愈加激烈。聚尚網、佳品網等限時特賣網站初生又消亡;蜜芽、洋碼頭等垂直電商不斷涌現;天貓、京東等綜合電商相繼引入特賣模塊，唯品會想要穩定保住市場地位，仍需要加強品牌合作，提高行業競爭力。

從客戶關系角度看，良好的客戶關系及高回購率才能保住市場地位。艾瑞公布的獨立B2C網站月均重復購買率排行顯示，唯品會以82.41%的數據遠遠拉開了京東的54.98%和當當的53.48%。唯品會2014年年報中，其二次購買用戶超過60%，重復購買訂單數占訂單總數超過90%。

2.收入與成本分析

在收入成本分析部分，根據唯品會近幾年的財報數據，首先對其收入增長趨勢進行分析，其次對收入構成進行分析。

（1）收入增長分析。收入增長率可以判斷企業收入水平情況如何，十分關鍵。我們觀察唯品會2011年～2017年七年來收入的增長情況，可見其一直具有持續且較大幅度的增長勢頭，增長率因為企業的壯大發展慢慢走低，開始進入比較平穩的增長階段。

（2）收入配比研究。按照唯品會財務數據來看，收入的最大部分是產品售賣收益，涵蓋了網站和APP中產品售賣的各項收益。而其余的收入主要是對第三方機構的服務費，比如給別的商品售賣制造平臺訪問來賺取服務費用。在這種收入方式下唯品會十分安全，不用擔心商品積壓、庫存過多的情況，不需要考慮商品價格，也不用實施服務，商品會從第三方賣家直接郵寄給客戶。

四、結論與研究啟示

1.結論

總體而言，首先唯品會的盈利模式已形成良性的閉環，從閃購特賣模式出發，實現盈利。其次進一步優化其他供應鏈環節（包括物流、采購等），促進利潤杠桿的完善，增強利潤屏障，鎖定利潤對象，再反過來促進利潤來源的持續不斷發展。良好的財務績效和EVA價值的增加可以充分體現。

2.研究啟示

（1）創新特賣模式，融合社交電商。盡管唯品會是國內首家采用特賣模式的電商企業，但隨著市場競爭日益激烈，其模式被廣泛復制應用，唯品會長年積累的用戶群體開始受到沖擊。面對這種情況，單一的閃購模式顯然力不從心，應當不斷創新，拓寬業務范圍，加大品牌合作。并且結合騰訊與京東的入股，借助社交平臺起到宣傳廣告作用，吸引新的消費群體。同時合理利用大數據資源，發展信息處理分析技術，基于此進行個性專業精準的服務推薦，建立起更智能、更精確、更差異化的閃購特賣盈利模式。

（2）踐行正品承諾，加強品牌合作。唯品會的盈利能力除受制于運營費用中的倉儲物流費之外，采購成本也是一大影響因素。考慮到唯品會采購多為品牌尾貨，其成本相較于傳統電商應當有著絕對的優勢。然而唯品會本應具有的強大議價能力但并未從財務分析的角度有所體現。并且還存在著產品售假的負面傳聞。故唯品會應當保障貨源的可靠性，加強品牌合作，充分發揮議價話語權，拓寬其盈利空間，樹立良好形象。

參考文獻：

[1]王麗波.美特斯邦威的盈利模式研究[D].新疆大學，2011.

[2]吳佳奇.亞馬遜盈利模式研究及運行效果評價[D].蘇州大學，2018.

[3]姜海納.唯品會電子商務平臺的盈利能力分析[D].湖南大學，2014.

作者簡介：

陳瑛，供職于杭州神林電子有限公司。