四川省旅游產業與文化產業融合發展模式研究

龔佳 周雪

摘要：本文立足當前四川省旅游產業與文化產業融合發展的現實情況，總結融合過程中所取得的成效及不足，提出構建兩大產業長效融合的“四川模式”，即“同質型、互補型、嵌入型”的系統化融合模式。試圖詮釋“文化為靈魂、旅游為載體”的交融邏輯，為四川文旅融合提供新思路，助推四川旅游產業的可持續發展。

關鍵詞：旅游產業;文化產業;融合模式

中圖分類號：G124;F592.7 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）20-0120-03

一、四川旅游產業與文化產業融合的必然性

1.“文旅強省”的趨勢利導

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化與旅游具有天然的融合基因，彼此的“互利互惠”為兩大產業的融合發展創造了廣闊的空間和潛力。近幾年，四川省關于旅游與文化產業融合的方向明確，通過高瞻遠矚的政策導向引領兩大產業的共融發展。2018年7月，中共四川省委十一屆三次全體會議明確提出“促進文旅深度融合發展，加快建設旅游強省和世界旅游目的地”的戰略部署。2019年4月省委書記彭清華在“四川省文化和旅游發展大會”上指出，順應大勢，把握機遇，創新機制，形成合力，大力推動文化旅游融合發展，加快建設文化強省和旅游強省?？梢娝拇ā拔穆脧娛　蹦繕嗣魑?、后盾堅實、條件成熟，文旅產業融合發展已然大勢所趨。

2.優化產業結構延長生命周期

旅游產業與文化產業之間邊界模糊，隨著技術的進步和管制的放松，兩大產業之間的融合壁壘也被逐漸削弱，隨著文化旅游市場的新一輪擴大，由“跨界”所帶來的創新開始更多地豐富旅游產品和服務，不再拘泥于純粹的觀光旅游，而是通過注入更多的文化內涵，優化游客的旅行感受和參與體驗，提升旅游景區的核心競爭優勢，使其長期保持活力，借助文化的交融不斷推陳出新，極大程度延長旅游產業的生命周期。四川原本擁有豐富的文化資源尤其是珍貴的文化遺產，具備同旅游產業不斷融合與創新的優勢條件，這不僅對于四川特色地域文化的傳播，而且對四川的旅游產業升級和生命周期的延長都有應時的價值。

3.促進企業創新升級發展

產業融合會帶來企業為應對市場變化而做出新一輪的變革，推動企業的調整和管理方式的創新，以及由于“跨界”直接帶來的多元化經營和產品的創新發展。一方面，兩大產業的交融，必然要求一些旅游企業引進更多“復合型”的人力資源，為旅游產品開發、市場拓展貢獻豐富的心智和經驗。另一方面，由于產業融合邊界模糊，產品開始出現交叉，企業將應時調整原有的產品形態和功能，觸發更多的創新源泉和動力。之于四川本土的旅游企業，依托四川豐富的文化資源，引進復合型人才，調整企業結構，開發符合市場需求且又兼具地方特色的旅游產品，是企業創新升級，創造競爭優勢的應然之舉。

二、四川旅游產業與文化產業融合的成效及困局

1.四川旅游產業與文化產業融合的成效

（1）文化旅游資源的開發成果。四川文化神秘而燦爛，在漫長的歷史軌跡中凝煉形成了崇德、開放、包容、達觀、安逸的人文特點。秀美的自然風光與絢爛的人文景致在這里相互交織，展現出無窮的魅力。經過數年的積淀和發展，對文化旅游資源的全面開發，四川的文化旅游資源充分轉化為文旅產業融合發展的重要生產要素。地域文化借助旅游景區實現了更大范圍的傳播，旅游景區也借助四川本土特色文化提升了在全國的知名度和吸引力，應當說四川總體上實現了由文旅資源大省向文旅經濟大省的跨越，全省的文旅產業融合發展進入一個新的階段，未來也將面臨更多的發展機遇。

（2）文化旅游項目成果建設。立足四川省文旅融合發展的實踐，以吃、住、行、游、購、娛為主要內容，以文化創意產業園區、創意農業基地等為形式載體，以“三星堆、九寨溝、大熊貓”為品牌標識，加強創新創造，打造形成了具有較高知名度的全新文旅綜合體，在產業集群效應上體現出良好的發展態勢。具體項目成果方面，例如舉辦了中國國際美食旅游節、國際桃花節、中國成都國際非物質文化遺產節三大旅游節慶活動，大力創建旅游資源景區化工程，打造休閑旅游、鄉村旅游和生態旅游精品，精彩紛呈、合力共振實現四川旅游吸引力顯著提升，對外知名度顯著擴大。

（3）文化旅游產業的營銷成效。文化和旅游天然相融，需要推動兩大產業協調發展與深度融合，促進文旅產業更好滿足人們日益增長的精神需求。著眼四川，各種具體的宣傳活動促進了文化的傳播和旅游產業的振興發展，推動了知名度進一步擴大。根據2018年《四川旅游年鑒》統計，截至2018年，在中央電視臺綜合頻道《新聞聯播》、新聞頻道《新聞30分》、國際頻道《遠方的家》欄目共計投放四川旅游形象廣告256次，覆蓋人群超過12.2億人次。2019年4月15日，“天府三九大 安逸走四川”新版文化旅游宣傳口號亮相，宣告當前四川旅游產業與文化產業融合的現實需要，四川文化旅游形象的影響力得到大幅提升。

2.四川旅游產業與文化產業融合現存的困局

（1）文化旅游資源開發內涵不足。四川雖擁有豐富的文化旅游資源，但是在開發過程中，對文化的挖掘深度不夠，悠久多元的文化元素并未被真正利用起來，人文旅游資源和自然旅游資源仍然像是“兩張皮”，文化的體驗流于形式，旅游仍存在過度商業化之嫌。縱然純粹的風光休閑旅游開始轉向注入更多文化體驗元素，但是深度不夠，存在一種“輕內涵，重外延”現象。例如四川的古鎮數量較多，但大多有“千鎮一面”之感，在各大古鎮所購買的紀念品也幾乎雷同，觀眾對古鎮文化了解的途徑缺乏，感受不深，旅游體驗不足。

（2）管理機制還有待加強。旅游產業與文化產業的融合體現的方面較為復雜，不管是市場秩序還是產業結構，包括產品設計、項目規劃都是在融合過程中需要解決的問題，這無疑對政府相關部門提出了更高的要求。雖然隨著新一輪機構改革調整，省內組建了四川省文化和旅游廳，很大程度上解決了多頭管理，難以統籌的難題，但仍需要時間調適理順。從旅游與文化產業的視角，也需要一段時間才能形成規范化、規?；约跋到y化的生產體系，真正解決管理過程中的溝通、協作及管理效率問題。

（3）文化旅游品牌優勢較弱。兩大產業的融合發展離不開品牌理念的更新進步和營銷體系的完備，目前主要反映在品牌形象塑造上，文旅主題辨識度不高。其中主題定位是旅游目的地吸引游客的首要條件，也是助力宣傳推廣的重要因素，同時也可以形成本土的創新優勢，以四川人熟知的“問道青城山，拜水都江堰”為例，雖久負盛名，卻未能揚名立萬，能知其名，卻也未必盡曉其趣。又如四川省雖于2019年4月正式亮相了“天府三九大 安逸走四川”的新版宣傳口號，但與其相對應的配套營銷體系卻稍顯滯后，且在消費者心目中的辨識度還欠佳，目前而論還未能實現較好的品牌傳播效應。

（4）優質的人才資源欠缺。文化與旅游的融合，其中起關鍵作用的是能夠實際推動發展的“人才”因素，四川旅游產業開發較早，雖然相關人力資源的配備相對成熟穩定，但是專業化、高精尖、具有創新能力方面的人才仍然相對缺乏。主要表現為：一是高學歷高職稱的人才偏少，擁有專業技術技能的人才不足;二是懂藝術，精于產業運營的復合型人才匱乏;三是缺乏熟知旅游產業和文化的復合型人才。這都導致人才隊伍建設與市場需求存在脫節，無疑對推動兩大產業的融合帶來一定阻礙。

三、四川旅游產業與文化產業融合的模式構建

旅游產業與文化產業的融合必然是一個雙贏的互利過程，也是時下產業融合的一大趨勢。本文試圖通過分析四川省文旅融合的實際情況，提出一套體系完善同時具有適用性和可參考性的融合模式，為四川文旅融合再上一個臺階提供新的思路。本文將從“同質型融合模式、互補型融合模式、嵌入型融合模式”三種視角進行思考。

1.同質型融合模式

由于旅游與文化兩大產業原本就存在邊界的模糊性，因此在二者的融合過程中，可以通過尋找兩大產業的共性特質，通過市場、功能、技術、產品和資源的功能互疊，優化產業結構，提高產業的核心競爭力。

（1）統一規劃，引導文化旅游科學融合。實現文化旅游的融合，需要集合兩大產業的共性特質，做到統一規劃，規范管理，科學運營。立足管理層面實現政策保障、方向引領及市場監管。在政策層面，四川近幾年已出臺較多的政策法規，尤其是在當前“一干多支、五區協同”的發展方略下，需要進一步細化不同區域的政策區別，通過政策視角妥善分配好資源的投入使用，避免因資源分配不均帶來文旅融合的發展失衡。在市場規范引導方面，需要為文化旅游產業融合創造一個干凈、透明、靈活的競爭環境。一是可通過各種獎勵性舉措鼓勵各類旅游企業和文化企業加入到產業融合的過程中，主動調整，主動改變，主動合作;二是借助四川本土高校的科研能力，由政府牽頭合作成立專門的行業協會或機構組織，對市場進行專門的科學指導、積極協調、嚴格監督，引領整個市場的發展趨勢，預估風險，并且完善相關的制度準則及配套設施。

（2）跨界整合，豐富文化旅游融合功能。文化和旅游的融合并非只是產業功能上的簡單疊加，而是各自發揮所長，實現“1+1>2”的融合效果。一方面，結合四川旅游產業與文化產業內部不同企業間的多種業務，尋求產品功能的升級與豐富，既能夠展示資源的特色，又能夠創造新的產業價值，四川的旅游資源原本就比較豐富，但較為散落，缺少一定的集聚效果，可以嘗試以一個文化主題為指引，將各個相關的旅游目的地串聯起來。另一方面，隨著文化產業對創意的本能追求，產品的創新亦是市場需求的主要現狀及趨勢，旅游產業也需要借助文化內涵來提升旅游目的地的核心競爭力。例如可充分抓住四川本土的地域文化元素，植入到具體的以“實用”為原則的旅游產品開發中，讓塵封的歷史真正“活起來”，以此拉動四川旅游經濟的發展。

（3）市場交叉，塑造特色文化旅游空間。旅游與文化兩大產業市場存在可交叉的區域，尤其在一些文化資源獨特且地理條件優越的區域，可嘗試構建地理空間、文化空間、旅游空間三位一體的產業融合新態勢。目前可以結合四川著力構建“一核五帶”文化旅游總體發展布局，將各個經濟帶的典型文化與旅游進行深度融合，組建新的文化旅游空間。針對區域內的文化特色進行深度內涵挖掘，并開發具體的文化旅游產品，結合區域內的特色旅游資源進行聯動發掘，針對目標游客創新具有觀賞性及體驗性的互動旅游項目，打造具有四川特色的區域旅游中心地、集散地和目的地，成為四川具有標志性文化旅游高度融合的游客集聚地。

2.互補型融合模式

互補型融合模式發生在融合的中期，其特點是“各取所需”。即在融合過程中，旅游產業與文化產業都可以借助對方的優勢來彌補自身短板，亦或借助對方優勢拉動自身的競爭力。

（1）融入創意，開發特色文旅產品。一方面，可以將文化創意注入到旅游項目中，將現有的景區以文化資源為核心進行包裝，打造主題項目，開發結合旅游行程體驗型的新型旅游產品，挖掘四川豐富的宗教文化、紅色文化及民俗文化等，打造一批新型旅游產品。通過恢復歷史街區、建設影視基地，打造特色歷史古鎮，借勢文化建立新的旅游景點。另一方面，文化產業在發展中也需強調文化產品的地域獨特性與創新性，融入當地旅游產業的優勢，創生出新型文化產品。例如位于成都大邑的安仁古鎮，保留著大批民國時期的建筑，著名的劉氏莊園就座落于此。當前急需加強文化塑造，形成民國風情的四川標志，進一步提升相關配套能力，為旅游市場的拓展提供更加優渥的條件和基礎，打造四川的影視文化產業名片。

（2）應用科技，助推智慧旅游發展。文化旅游的融合創新發展，必須依賴技術手段提升產業融合的整體功能，可借助“智慧旅游”的發展趨勢，推動產業融合的升級推進，四川省早自2012年就開始加快發展“智慧旅游”工程。目前針對文化旅游產業的融合而言，技術手段的應用在于為游客提供更加智能化、便捷化的服務，如星空體驗館、3D體驗館、球幕影院等，都可以讓旅游景區的風景更加生動，人文景觀更加切實。通過此等科技能量的注入，進一步將文化以更為深刻的方式融合進旅游產業中，優化文化旅游之于游客的體驗感，真正借助資源、技術、空間、業務、市場的交融，形成高度發達、具有完整的產業鏈、能推進四川文化旅游產業的一體化進程。

（3）利用IP資源，打造特殊文化體驗。四川有著非常豐富的文化資源，通過對文化資源的挖掘，打造獨具特色的文化形象，進行二次開發創造新的文化創意元素，再借助旅游產業平臺，實現文化的傳播和推廣，優化游客的文化體驗。相應的通過塑造一定的文化典型形象，又可以反作用于大眾對特定地域的興趣和好奇心，進一步反哺旅游經濟的發展。例如“大熊貓”，作為四川的標志，擁有絕對的IP競爭力和挖掘價值。又如四川自貢的恐龍，可開發創造一批動漫產品、影視作品，甚至可以毗鄰自貢恐龍博物館，打造出富有參與性、體驗性和互動性的一流大型恐龍主題公園，為四川旅游產業發展打造特殊的文化體驗。

3.嵌入型融合模式

嵌入型融合強調的是在產業融合的后期階段，強化深度融合及融合延伸的概念。由于旅游與文化這兩大產業具有較強的關聯性和滲透性，兩大產業鏈中的一部分滲透到另一個產業中，實現產業鏈的疊加與交融，從而帶來價值增值。

（1）文化深度嵌入，文化旅游整合為一。四川旅游產業可通過將四川本土的特色文化元素和文化符號深度融入到旅游產業之中，憑借創新技術和創意手段豐富自己的產品，做到“精致化、精細化”，讓游客感受文化與旅游“水乳交融”般的貼合。形如在四川著名的旅游區域打造融入當地文化的旅游項目，豐富游客的體驗感、參與感，讓文化充分滲透進旅游過程。例如四川的川劇文化融入一些歷史街區，通過搭建專門的川劇舞臺，邀請專業人士定期出演，形成歷史街區的一個固定品牌項目，促進四川本土文化的傳播推廣。通過深度滲透帶來文化的深度融合，提升人們的體驗感，增加景區的復游率，文化旅游產業鏈條也被大大延長，更多的產業價值創造也成為可能。

（2）推進企業整合，建立融合運營機構。四川目前要在企業整合方面下功夫，積極推進旅游企業與文化企業進行重組，實現市場主體的一體化。一方面，可著手改造或整合目前四川已有的文化企業和旅游企業，通過兼并、重組、上市等方式，培養一批能力突出、競爭力強的集團企業，可起到對整個市場的帶動和行業發展趨勢引領作用。另一方面，鼓勵和扶植中小型文化旅游企業，著力打造特色化、品牌化的文旅產品，從精準化視角挖掘市場空白點。與此同時，需要在建立融合運營主體的同時，招募并培養相關人才，配備好足夠的人力資源，完善文旅融合的人才隊伍建設，著力培養既懂文化藝術，熟悉文化產業市場運作，又熟知旅游行業規律，能夠掌控旅游經濟發展的復合型人才。

（3）塑造地域品牌，實現文旅聯合營銷。當前四川要力爭挖掘和豐富旅游產品的文化內涵，著力提升旅游產業的文化品位，打造一批特色鮮明、內涵豐富、競爭力強的文化旅游品牌。聚焦品牌塑造環節，在“天府三九大 安逸走四川”宣傳口號基礎上，需要匹配完善的旅游配套設施，植入科技手段，豐富游客的游覽體驗，實現智慧旅游環節的全覆蓋，同時開發游客能夠參與體驗的項目，以及相關的文旅產品深化游客體驗。在品牌推廣層面，須堅持以政府規劃為主導，旅游企業與文化企業相互配合為輔助的方針，開展聯合營銷。除了從政府層面實現對四川省文化旅游品牌的推廣和宣傳，還需要立足企業的視角，整合四川現有的文化旅游景區和經典項目，將能夠代表四川特色的高品質文化旅游產品或服務進行組合，形成“拳頭效應”，最終實現四川文旅產業融合以品牌為歸宿的目的。

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[注]基金項目：本文系四川省哲學社會科學重點研究基地，四川旅游發展研究中心項目“四川省旅游產業與文化產業融合模式研究”研究成果，項目編號：LYC16-32

作者簡介：

1.龔佳，四川旅游學院助理研究員;研究方向：旅游管理。

2.周雪，四川音樂學院講師;研究方向：文化產業管理，旅游管理。