網絡輿情對高校形象的影響因素研究
——基于30個案例的定性比較分析

（中國傳媒大學，北京100024）

一、問題的提出

網絡輿情是指通過互聯網傳播的，公眾對于某一 （或多個）事件、人物、言論、現象在一段時間內集中表現出的認知、意見、態度、情緒和行為的總和。從發生過程看，事件、人物、言論、現象出現后，在網絡上引發公眾大規模關注并通過轉載、跟帖、評論等方式參與表達意見、態度、情緒，進而在網絡場域和現實社會中產生重要影響，網絡輿情就此誕生。

高校形象是高校內在素質和外在表現在社會公眾心目中的總體印象和整體評價，是高校物質和精神多方面因素的綜合體現與全面反映。由于承擔著人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新、國際交流合作等重要使命，高校通常被冠以 “科學殿堂”“人才搖籃”“知識分子家園”等形象標簽，與其他社會組織相比擁有較好的社會形象和認知評價。在推進國家治理體系和治理能力現代化、高等教育深化改革發展的大背景下，良好的高校形象愈發凸顯其價值和意義，成為高校賴以生存和發展的重要資源。然而，在以智能化、移動化、社交化為特征的新媒體環境下，傳播主體泛化、傳播內容混沌、審核機制后置的現實，為高校網絡輿情的發生和傳播大開方便之門，“高校的相關負面信息在網絡世界以‘滾雪球’的方式連鎖放大、發酵、嬗變甚至爆發，以病毒化傳播方式迅速蔓延，極易引發輿情危機，使高校猝不及防，極難管控”[1]。頻繁的網絡輿情危機一次次將高校推至輿論的風口浪尖，消解著高等教育的主流話語，累積著公眾對高校的負面情緒，最終必將對長期構建起來的高校形象造成嚴重損害。如果說新媒體時代網絡輿情是不能從根本上避免的，那就必須對這一問題進行深入的理論分析，從而為實踐應對提供指導和借鑒。

事實上，無論是傳播學領域還是教育學領域，很多研究者都在關注高校網絡輿情，并取得不少研究成果。例如，圍繞高校網絡輿情特點，白月認為除了網絡輿情的共性特征，高校網絡輿情還具備敏感事件多、爆發速度快、復雜程度高、影響廣泛等個性特點；[2]滕云、陳玲認為高校網絡輿情主體具有非理性、標簽化、包容性弱等特點，演變具有 “熱點話題易從社會媒體焦點中選擇性發起”“部分熱點話題內容較為穩定且具有規律性”“輿情發展以大學生抒發個人感受為主”“舊輿情隨新話題的到來快速消亡”等特點。[3]圍繞高校網絡輿情傳播，龍玥、劉譯陽發現高校網絡輿情傳播呈突發裂變式，具有信息傳播狀態不穩定、波動性較大等表現；[4]黎紅友采用中心化指標對網絡輿論領袖進行分析，構建了網絡輿情傳播社會關系示意圖。[5]圍繞高校網絡輿情應對，姜雙林從法制建設、高校預警應急機制建設、信息素養教育、人才培養、意見領袖引導等方面提出應對措施；[6]張發林從能力建構角度提出，高校網絡輿情應對要提升認知力、免疫力、研判力、引導力、修復力等。[7]

已有研究成果對高校網絡輿情的特點、傳播、應對等進行了深入探討，卻極少將網絡輿情與高校形象結合在一起進行討論。筆者所見，僅有楊禮雕等少數研究者將網絡輿情與高校形象直接聯系起來，強調了負面網絡輿情對高校形象的消極影響，但也僅止于將二者進行簡單勾連，缺少對二者關系的深入剖析。網絡輿情對高校形象的影響該如何描述？哪些網絡輿情影響更大，哪些影響較小？影響過程中，哪些因素在起作用？是什么導致了影響程度的差異？為考察這些問題，本研究采用了近年被引入網絡輿情研究的定性比較分析 （Qualitative Comparative Analysis， QCA）方法，對30個高校網絡輿情案例進行分析。

二、研究方法

定性 （案例導向）與定量 （變量導向）是社會科學研究的兩大分析方法，兩種方法在研究應用中各有優勢又各有弊端。很多研究者都試圖將二者整合，發揮優勢而規避弊端，定性比較分析就是這種嘗試的產物。1987年，美國社會學家查爾斯·拉金 （Charles C.Ragin）在出版的 《比較方法：超越定性和定量的分析策略》一書中，最早詳細討論了QCA方法。[8]QCA依據的核心邏輯是集合論思想。拉金認為，社會科學研究中的許多命題都是系動詞的表述，進而可以用集合之間的隸屬關系來表示。如果將研究問題或現象看作一個完整集合，那么引發這個問題或現象的諸多原因就是這個集合的不同子集。例如，“謠言的出現往往導致網絡輿情產生更大影響”，轉換為集合關系就是 “謠言出現這個集合是網絡輿情產生更大影響這個集合的一個子集”。基于此，通過一定數量的多案例比較，QCA利用布爾代數的運算法則可以尋找到集合之間普遍存在的隸屬關系，從而開展因果關聯的分析。[9]QCA被認為整合了定性和定量的雙重取向，開創了一種針對中小樣本案例的全新分析模式。

QCA早期主要被應用于政治學和社會學，并在其中得到發展。[10]為更好地解決現實復雜問題，拉金還將QCA從布爾代數方法拓展到模糊集方法，使其分析技術更加趨向精細化，對現實問題的解決能力進一步提升，應用范圍也逐漸拓展到傳播學、教育學等領域。[11]國內運用QCA分析問題的研究成果近十年才陸續出現，如李良榮等人運用QCA對2010—2011年間發生的195個網絡群體性事件進行大樣本案例量化分析，從傳播屬性和事件屬性兩個維度選取變量進行解釋研究，探索了網絡群體性事件的爆發機理；[12]周俊等人以國內2010—2014年的12例從熱點公共事件產生的網絡流行語為對象，運用QCA研究了公共事件中網絡流行語傳播的內在影響機制，分析了網絡流行語得以高熱度傳播的主要因素；[13]鄭雯、黃榮貴以2003—2012年間的40個拆遷案例為對象，運用QCA探討了 “媒介邏輯”理論框架的解釋力；[14]高虒源、李彪等人運用QCA分別對公共危機次生型網絡輿情危機產生的內在邏輯[15]、危機語境下政府通報文本的傳播修辭和話語生產[16]等進行了研究。這些研究成果為QCA與中國社會具體問題的結合做出了探索，提供了重要參考。

QCA在分析 “多重并發因果關系”方面獨具優勢，作為一種組態比較方法，它允許通過識別導致相同結果的不同情境特定的因果路徑來評估 “多重并發因果關系”，從而揭示一組潛在機制之間的復雜關系，這組潛在機制往往并非指明單一因素與其結果的直接關系，而是說明因素間的組合與結果之間的關系。[17]網絡輿情對高校形象的影響研究中存在著大量由多重誘因導致的復雜現象，這一點與QCA擅長的考察復雜社會現象的原因組合路徑和影響方式不謀而合。QCA使得將網絡輿情各因素與高校形象結合起來討論成為可能，改變了以往只針對網絡輿情開展研究的單一面向，提供了一種解決復雜問題的新的研究視角。

同時，QCA是一種基于 “中小樣本案例”的分析方法，強調在充分掌握多案例的基礎上開展理論對話，為研究者在跨案例分析過程中發現系統的相似性和差異性提供了可能，避免了以往網絡輿情研究陷入 “蜻蜓點水”式的案例列舉，或是進入個案分析而 “無法自拔”的尷尬境地。普遍認為，當面對10—60個樣本案例時，QCA分析比回歸分析更具優勢。[18]高校相關網絡輿情雖然數量很大，但真正能夠作為研究對象 （進入社會公眾視野、產生跨區域影響）的并不多，數量完全符合QCA對樣本案例的要求。通過QCA開展高校網絡輿情的跨案例分析和多案例比較，既充分關注個案本身的異質性和復雜性，又避免了落入個案分析 “陷阱”，能夠更科學地匯集和利用案例提供的信息。

三、研究過程

綜合考慮理論適用和分析可行，本文選用被研究者廣泛使用的清晰集定性比較分析（csQCA），分析軟件采用最新發布的fsQCA3.0。

1.樣本案例選取

根據QCA對樣本選取的要求，本研究從中國傳媒大學高教傳播與輿情監測研究中心收集的248個案例中，優先選擇滿足以下特點的案例：一是輿情事件性質為負面，此類輿情方能構成危機，從而滿足后續變量選取和編碼需要，也才能更聚焦討論其對高校形象的影響；二是具有一定知名度，曾引起全國范圍關注，以確保德爾菲法專家打分是建立在充分了解基礎上；三是輿情類型盡量多元，包含師德師風類、學術腐敗類、管理失誤類、校園安全類等多種類型。經篩選，最終獲得30個輿情案例作為分析樣本，樣本數量符合QCA要求。

2.變量選取與賦值

QCA不僅能夠解釋類別性差異的現象，也可以分析 “多”和 “少”等程度性的問題。[19]要完成這種分析，首先要對變量進行賦值。參照相關網絡輿情預警指標[20]、網絡輿情熱度評價[21]的研究，本研究決定采用德爾菲法將網絡輿情對高校形象的影響程度 （大或小）進行量化賦值。德爾菲法也稱專家調查法，是一種通過復雜程序，背靠背征詢專家意見從而獲得對某些問題判斷的方法。在難以對某一程度描述進行確切量化的情況下，德爾菲法被研究者廣泛采用并證明有效。為確保量化結果準確，筆者嚴格按照德爾菲法步驟實施，得到案例得分和賦值如表1所示。

考慮到數據分析的可行性，本研究選取了6個條件變量 （csQCA通常采用4—8個條件變量）。條件變量的選取基于經典理論，借鑒了網絡輿情熱度的考察維度和具體指標，但又不完全等同于網絡輿情熱度指標，充分考慮了高校形象影響分析的獨特性。相關變量選取與賦值如表2所示。

表1 樣本案例賦值表

注：案例得分為1—10分，得分越高代表該網絡輿情對涉事高校形象影響越大。輿情影響技術指數為案例平均得分。案例得分高于輿情影響技術指數則賦值為1，低于輿情影響技術指數則賦值為0

3．必要條件分析

QCA通過一致性和覆蓋率的計算，可以確定條件變量與結果變量之間是否存在必要性關系。如表3所示，經計算，本研究中所有條件變量的必要一致性均小于0.9，不足以構成必要條件。這也就意味著任何單一條件變量都無法決定結果出現。

表2 變量選取與賦值權重表

表3 必要條件分析

4.結果描述

運用fsQCA3.0進行布爾最小化計算，得到三種答案：復雜解、中間解、簡約解。其中，復雜解是沒有被簡化的、構型較為繁雜的解，通常不被采用。本研究主要對簡約解和中間解進行分析，以簡約解為主、中間解為輔。由表4和表5可見，簡約解和中間解條件組合的解答一致性為1，解答覆蓋率為0.833333，說明運算結果達到了理想范圍 （≥0.8）。

如表4所示，共有4種能夠導致結果現象出現的簡約解路徑 （條件或條件組合）。具體來看，路徑1是單一條件變量 “有人員死亡”。雖然經過單變量必要性分析，我們知道 “有人員死亡”不能構成必要條件，但從表4可以看到，“有人員死亡”作為單一條件變量，對結果變量的案例解釋性達到了1。也就是說，從已有案例看，所有出現 “有人員死亡”的案例，無論其余條件變量如何，結果變量都為 “1”。表1中的案例5、案例8、案例15、案例18證明了這一運算結果。較為典型的是2018年北京某高校實驗室爆炸事件。事件中有3名研究生不幸遇難，人民網、人民日報公眾號等都進行了報道，光明網發表評論，盡管沒有意見領袖參與也沒有謠言，學校很快就做出回應，但仍對學校形象造成巨大影響，該校領導及有關人員被嚴肅問責。

表4 運算簡約解

路徑2是條件組合 “產生謠言*未及時回應”。在具體案例中可以還原為輿情傳播過程中出現謠言而高校未能及時回應，則會對學校形象造成巨大影響。表1中的案例10、案例13證明了這一運算結果。在 “北京某高校處長招生腐敗”事件中，該處長 “闖關潛逃”被曝光后，隨即產生了其 “貪腐2億”的謠言 （后經查實為兩千余萬），而學校在事件初期并沒有進行及時回應。從后續效果來看，這一輿情對學校形象造成了很大影響，該校為此停止自主招生一年，有關政策也被迫做了調整。

路徑3是條件組合 “重點高校*未產生謠言*及時回應”。在具體案例中可以還原為重點高校面對網絡輿情，在未產生謠言的情況下快速發聲回應，結果對學校形象造成巨大影響。表1中的案例9、案例11、案例17證明了這一運算結果。某知名高校校長在校慶演講中讀錯字事件初期，網絡輿情熱度并不高，傳播過程中沒有產生謠言。但校長發表致歉聲明卻并未換來公眾諒解，反而被網絡輿論認為是 “甩鍋”行為，導致網絡輿情熱度快速升高，對學校形象造成很大影響。

路徑4是條件組合 “非重點高校*有意見領袖參與*未及時回應”。在具體案例中可以還原為非重點高校網絡輿情傳播過程中有意見領袖參與，如果高校沒有及時發聲回應，則會對學校形象造成巨大影響。較為典型的是2017年的“河北某高校教師 《自然》雜志撤稿事件”。該高校并非 “一流大學建設高校”、社會知名度不高，但事件曝光后，人民網、光明網、科技日報等中央媒體紛紛發表或轉載新聞評論，意見領袖深度參與、積極發聲，導致事件快速升溫。學校在輿情發生后沒有第一時間及時回應，導致學校形象受到巨大影響。意見領袖們在批評當事人個人行為時，也通過網絡對學校在事件處理中的態度和效率表示了強烈不滿。

如表5所示，中間解共提供了6種能夠導致結果現象出現的路徑：路徑1是 “重點高校*沒有人員死亡*央媒報道*沒有謠言*及時回應”；路徑2是 “重點高校*沒有人員死亡*有意見領袖參與*沒有謠言*及時回應”；路徑3是 “非重點高校*央媒報道*有意見領袖參與*沒有謠言*未及時回應”；路徑4是 “重點高校*沒有人員死亡*央媒報道*產生謠言*未及時回應”；路徑5是 “非重點高校*有人員死亡*央媒報道*沒有意見領袖參與*沒有謠言*及時回應”；路徑6是 “非重點高校*有人員死亡*沒有央媒報道*沒有意見領袖*沒有謠言*未及時回應”。由于中間解的計算過程未完全排除邏輯余項，對案例的解釋力不如簡約解，所以僅作為對簡約解的輔助，不再一一描述。

表5 運算中間解

四、研究結論與啟發

通過對30個案例、6個變量的QCA分析，我們對網絡輿情與高校形象間的復雜關系有了更深刻的理解，研究結論既驗證了一些我們已知的觀點，也帶來了很多新的啟發。

1．網絡輿情對高校形象的影響是多因素共同作用的結果

無論是單一條件變量的必要性分析，還是簡約解、中間解分析，都證明了這一點：高校知名度、觸發事件性質、傳播過程與輿情應對等都對結果的出現具有重要作用，沒有任何一個因素能夠單獨決定影響的程度。這讓我們對網絡輿情與高校形象間的復雜關系有了更深刻的認識，明確高校網絡輿情分析必須是涵蓋全要素、全過程的，必須是系統的、全方位的，否則就無法得出科學結論。但這并不意味著網絡輿情對高校形象的影響是混沌一片、毫無規律的，簡約解和中間解所提供的條件和條件組合被證明對結果的出現具有決定性意義，這將成為進一步分析的邏輯起點，為高校網絡輿情監測、預警、研判和應對等工作提供重要參考。

2．極度惡性事件引發網絡輿情 “穿透力”強

對簡約解路徑1和中間解路徑5、路徑6的分析發現，如果觸發事件性質極度惡劣，出現人員死亡，則由其引發的網絡輿情很容易對學校形象造成巨大影響，這一過程甚至可以忽略高校知名度、傳播過程和輿情回應等諸多其他條件變量的作用。這種 “穿透力”讓我們看到了公眾面對網絡輿情時價值評判 “返璞歸真”的一面，給了我們啟發：即使在網絡輿論甚囂塵上的時代，也不能忽視事實本身，在事實本身與網絡輿論的角力中，網絡輿論并不總能左右一切。實踐中，無論是重點高校還是非重點高校，都要把師生人身安全放在首位，做好校園日常安全管理、師生心理健康疏導等工作，避免有人員死亡的極度惡性事件發生。

3.謠言與回應間 “張力”十足

對簡約解路徑2和中間解路徑4的分析發現，如果網絡輿情在傳播過程中產生謠言卻沒有得到及時回應，則會對高校形象產生巨大影響。這一點與以往對謠言破壞性的認識是基本一致的，也從學校形象維護角度印證了面對謠言要及時發聲回應的重要性。但如果再結合對簡約解路徑3的分析，又會有新的發現：重點高校在未出現謠言的情況下快速發聲回應，不僅沒有起到降低影響的作用，反而適得其反，使學校陷入 “被動”局面。這樣的案例在現實中比比皆是，說明重點高校在面對網絡輿情時要更加慎重，在沒有謠言的情況下，是否主動發聲回應、何時發聲回應、如何發聲回應等都要因事而異、因時而異、因勢而異，不能盲目求快、過早過多承擔不屬于高校自身的責任。

4．中央媒體報道和意見領袖的 “擴音筒”效應明顯

對簡約解路徑4和中間解路徑3的分析發現，中央媒體報道、意見領袖能夠對非重點高校網絡輿情事件效果起到增強作用，如果不及時回應就很容易產生巨大影響。非重點高校本身知名度不高，但輿情一旦被中央媒體報道或被意見領袖關注、評論或轉發，就會產生 “擴音筒”效應，社會關注度明顯升高，社會影響明顯放大。這與我們通常認為的中央媒體 “公信力衰落”不盡一致，說明盡管在新媒體時代商業媒體大行其道，但中央媒體的權威性和巨大社會影響力仍然存在并發揮重要作用。這就啟發我們，高校要充分發揮自身優勢，加強與中央主流媒體的交流合作，善于運用中央主流媒體發聲，尤其是面對網絡輿情時，要借助中央主流媒體的權威性來批駁謠言、澄清事實，維護自身形象。

在網絡輿情日益多發的當下，輿情危機應對已經成為高校宣傳思想工作的重要組成部分，成為高校提升治理能力的題中應有之義，這不僅關系到高校自身發展，更關系到社會公眾對高等教育改革發展的整體評價。輿情應對雖然是一個 “老課題”，但又不斷面臨新問題，這就要求研究者必須從理論和方法上尋求新的突破，從而為實踐提供更好的指導。QCA作為一種新的研究方法已經在管理學、社會學、傳播學等領域展現出廣闊的應用前景，在驗證已有理論假設、分析現實復雜問題方面都展示出強大能力。本研究可以作為將QCA引入教育領域尤其是高校網絡輿情研究的一次嘗試，事實證明，QCA為高校網絡輿情研究提供了新的視角，為實踐工作提供了新的啟發。當然，這一方法還存在對案例樣本要求高、運算結果普適性不夠等問題，這將有賴于更多的研究實驗去探索和解決。