新媒介傳播環(huán)境下地方博物館形象構(gòu)建

馮慧 李梅

摘 要：隨著時代的發(fā)展，人民群眾對于美好生活的向往日益增長，其中一部分體現(xiàn)在對于文化的渴求。博物館作為傳播優(yōu)秀歷史文化的公益性場所，迫切需要塑造良好的品牌形象。新媒體的興起，為博物館形象構(gòu)建提供了更廣闊的空間，通過互動性、個性化、數(shù)字化傳播，使得博物館的形象更為立體豐滿。安徽博物院作為省級綜合類博物館，緊跟時代步伐，用活新媒體，通過多種方式塑造良好的品牌形象，致力于打造安徽省的一張靚麗的文化名片。

關(guān)鍵詞：新媒介;博物館;形象構(gòu)建

習近平總書記強調(diào)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”讓文物活起來，增進公眾的文化認同感和歸屬感，增強公眾的幸福感和獲得感，是當代博物館人的初心與使命。博物館作為文化的中樞，連接著古老的文物與人民群眾，如何讓人民群眾走進博物館，觀賞文物，感受歷史，親近文化，博物館良好的自身形象，是吸引廣大人民群眾走進博物館的先決條件，而新媒介為博物館插上了傳播的翅膀，將歷史文物知識送至千家萬戶。

一、博物館形象內(nèi)涵及構(gòu)成

1.博物館形象內(nèi)涵

形象指能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)或姿態(tài)。博物館形象是指博物館在開展實物收藏、陳列展覽、科學研究等各項具體工作中形成的個性特征作用于社會公眾，在公眾中形成的對博物館和博物館工作的總體反映、認知和評價[1]。

2.博物館形象構(gòu)成

博物館形象包括四個方面，一是視覺形象，即博物館的館舍外觀、陳列展覽、展廳環(huán)境、辦公場所等;二是產(chǎn)品形象，包括文物、展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、活動等為公眾提供的服務(wù)產(chǎn)品;三是行為形象，即文博工作人員的服務(wù)態(tài)度、工作作風、業(yè)務(wù)素質(zhì)等;四是社會形象，包括博物館對自身的定位以及由此形成的價值取向、服務(wù)宗旨等，通過公共關(guān)系活動的努力，在公眾中留下的對博物館本身的印象。四者結(jié)合構(gòu)成了博物館形象的有機整體。其中優(yōu)美的視覺形象，是塑造博物館良好形象的外在表現(xiàn);優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造博物館良好形象的首要任務(wù);敬業(yè)的行為形象，是塑造博物館良好形象的重要基礎(chǔ);品牌的社會形象，是塑造博物館良好形象的終極目標。

二、新媒介傳播對博物館形象構(gòu)建的積極影響

博物館形象是人們對于博物館的認知信息，并不是博物館本身，因此信息的傳播是博物館形象構(gòu)建的重要因素。媒介又稱為媒體，是指用以交流與傳播信息的材料與工具，按美國著名傳播學家施拉姆的見解，“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。新媒介（NewMedia），是一個相對的概念，主要是指在傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上以數(shù)字技術(shù)為手段而發(fā)展起來的各種新興傳播媒介形式，具有全方位的數(shù)字化、互動性、個性化等特點，而新媒體的興起，為博物館形象構(gòu)建提供了更廣闊的空間。

1.新媒介中的數(shù)字化技術(shù)使得傳播內(nèi)容更為豐富多彩，融合了聽覺、視覺及其他感官的綜合表現(xiàn)，使博物館形象更為生動活潑。例如故宮博物院聯(lián)合騰訊推出的“古畫會唱歌”音樂創(chuàng)新大賽，以古畫為原型，以音樂為載體，古畫畫面與實景畫面融合，配以詩意歌詞，打造出一首濃郁古典韻味的MV（Music Video），在新浪微博中一經(jīng)推出，“古畫會唱歌”同名話題獲得了2.4億的閱讀量，曲轉(zhuǎn)悠長的動人旋律，一幅蕩氣回腸的歷史畫卷緩緩鋪開，讓公眾領(lǐng)略會唱歌的古畫魅力。

2.新媒介信息傳播中的雙向互動，極大提高了公眾的參與感、體驗感，使博物館形象更為貼近群眾。例如，新冠肺炎疫情期間，多家博物館通過新浪微博、抖音、騰訊等平臺，推出“云游博物館”直播活動，講解員們化身“主播”，為直播間的粉絲們解讀藏品與展覽，讓展廳里的文物鮮活起來。在直播過程中，網(wǎng)友們可以與主播互動交流，分享觀點，交流見解，讓每個網(wǎng)友能參與其中，直播間成為一個氣氛活躍的聊天室。

3.新媒介傳播中的個性定制、跨界融合，打造屬于博物館的獨家經(jīng)典IP（Intellectual Property），使博物館形象更為深入人心。例如《國家寶藏》電視節(jié)目，作為一檔文博探索節(jié)目，節(jié)目融合應(yīng)用紀錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達。參與節(jié)目的幾家博物館及選取的文物火爆網(wǎng)絡(luò)，也樹立了這幾家博物館的良好形象。

三、地方博物館形象管理存在的問題

1.視覺形象有待提升。部分地方博物館缺乏清晰明確的標識系統(tǒng)，規(guī)劃設(shè)計不合理，缺乏特色，例如安徽博物院新館，建成開放近9年，場館內(nèi)的標識牌沿用至今，形式單一，缺少地方特色，展廳分布、展廳導向路線圖等不夠明晰、銜接不閉合，沒有傳遞完整、正確的信息，使公眾參觀體驗大打折扣。

2.產(chǎn)品形象同質(zhì)化，文化附加值不高。地方博物館的文物、展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、活動等為公眾提供的服務(wù)產(chǎn)品，特別是展覽內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，在引進展中尤為突出，文創(chuàng)產(chǎn)品亦如是。展覽內(nèi)容、展覽方式，對文物背后故事的深度挖掘不夠，導致公眾對這些文物的認知度較低。

3.行為形象亟待提高，分眾服務(wù)、個性化定制服務(wù)有待提升。例如，地方博物館一部分從事講解工作的人員，所學專業(yè)與文博相關(guān)性不高，致使他們在講解過程中對于展覽的深度講解有所欠缺，一定程度上無法滿足人民日益增長的深度文化需求。此外，地方博物館大多有統(tǒng)一的講解詞，針對任何群體都是一種講解內(nèi)容，而不是根據(jù)不同群體進行相應(yīng)的語言及內(nèi)容調(diào)整。

4.社會形象定位模糊。地方博物館由于經(jīng)費等各方面限制，大部分沒有進行深入的市場研究分析，導致形象定位模糊，形象管理缺乏系統(tǒng)性，普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

四、塑造博物館品牌形象策略分析

安徽博物院，一院兩館，館藏文物22萬件（套），依托豐富的館藏資源，常年舉辦各類內(nèi)容多彩的展覽、主題豐富的活動，開發(fā)了9大系列文創(chuàng)產(chǎn)品，主動適應(yīng)博物館“社區(qū)積極行動者”新角色，用活新媒體，促進博物館不斷向“文化中樞”轉(zhuǎn)化，更加注重自身形象的塑造，積極構(gòu)建包羅萬象、喜聞樂見、公益親民、分眾服務(wù)的新形象，進行創(chuàng)新性探索實踐。

1.管理內(nèi)外環(huán)境，維護優(yōu)美的視覺形象

安徽博物院新館位于文博園內(nèi)，竹影清風、鳥語花香，成為人們娛樂休閑的靜謐場所。近年來，拍攝了一組文博園春夏秋冬的美景，體現(xiàn)了視覺形象之美，在微博、微信等新媒體平臺傳播，受到廣泛關(guān)注。對“安徽文明史陳列”進行了展覽提升，增加了多項多媒體交互體驗，讓公眾看展的同時能參與其中。開辟了博物館閱讀空間，重點打造了文化休閑區(qū)域。

2.抓住核心資源，引導豐富的產(chǎn)品形象

文物作為博物館的核心資源之一，安徽博物院深入挖掘文物背后的故事，制作文物、展覽類小視頻、文物表情包、文物動圖、數(shù)字展覽等，通過觀眾喜聞樂見的形式，充分利用新媒體進行傳播推廣，打造一批品牌社教課程，讓公眾尤其是青少年走進博物館，親近歷史文化。安徽博物院2012年底開通官方微博至今，發(fā)布微博5000余條，粉絲達43萬人，在微博中積極“打卡”觀眾辨識度高的網(wǎng)紅文物云紋五柱器、鄂君啟金節(jié)等，加深網(wǎng)友對于博物館的印象。在官方網(wǎng)站開設(shè)二級欄目數(shù)字博物館，依托360度全景采集、3D建模等技術(shù)，制作發(fā)布了27個數(shù)字展覽、18件數(shù)字藏品，讓公眾足不出戶欣賞精美展覽及文物，其運用大大增強了博物館展品的可視性，使觀眾的視域不單單只局限于文物在櫥窗內(nèi)能觀看到的角度[2]，可以欣賞到更多文物細節(jié)，豐富觀眾體驗感。官方微信菜單欄中設(shè)置在線看展欄目，包含語音導覽、全景展覽等多種內(nèi)容，為公眾提供了線上看展渠道，尤其是此次疫情期間，極大滿足了公眾宅家期間的文化需求。在新媒體平臺策劃推出了“云賞析”“安博微課堂”系列推文，針對館藏文物的深度解讀，帶領(lǐng)公眾了解文物背后的故事，傳遞了博物館產(chǎn)品形象的魅力。依托安徽博物院特色藏品潘玉良美術(shù)作品，設(shè)計開發(fā)了“畫魂玉良”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，塑造了獨一無二的產(chǎn)品形象。

3.提升服務(wù)水平，塑造專業(yè)的行為形象

博物館開放管理、社會教育、安全保護等一線工作人員是面向公眾的第一線，服務(wù)態(tài)度很大程度上影響了博物館在公眾心中的形象。近年來，安徽博物院推出暑期夜場活動，打造“文化夜市”，多次在微博微信中傳播志愿者風采、文物修復(fù)、社教活動、安保等內(nèi)容，推出了“我在安博修文物”系列短視頻等，打造本院專業(yè)的行為形象。

4.傳播文物價值，塑造親民的社會形象

博物館作為公益性文化機構(gòu)，以人為本的理念貫穿始終，從受眾的角度出發(fā)，塑造親民的社會形象。例如，安徽省圖書館安徽博物院分館的開放、展覽中增加觀眾留言互動區(qū)、微博中開設(shè)“安博小課堂”話題普及文物小知識等，都是在這方面的積極探索。又如，在網(wǎng)站、微博、微信中發(fā)布調(diào)查問卷，側(cè)重展前、展中、展后的全過程的觀眾調(diào)研，汲取觀眾對于展覽的建議與意見，更好地了解觀眾需求，為展覽內(nèi)容、形式設(shè)計以及社教、講解、宣傳、文創(chuàng)等工作提供參考。

五、新媒介傳播環(huán)境下安徽博物院未來形象構(gòu)建思考

在文旅融合背景下，安徽博物院未來發(fā)展需進一步轉(zhuǎn)型優(yōu)化升級，明確自身品牌形象定位，借助新媒體的優(yōu)勢，線上線下融合推廣，注重公眾互動體驗，打造一張靚麗的安徽文化名片。

1.彰顯地域文化特色

安徽博物院作為4A旅游景區(qū)，藏品豐富，體現(xiàn)了南北文化的交融，在形象構(gòu)建過程中，要深入挖掘地域特色，彰顯地域文化魅力，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的存在。例如，結(jié)合安徽博物院特色藏品，設(shè)計制作一套展現(xiàn)安徽地域文化特色的視覺標識系統(tǒng)，與特色陳列交相呼應(yīng)，打造極具地域特色的視覺形象。在新媒體傳播過程中，可以推出相應(yīng)創(chuàng)意設(shè)計大賽，激發(fā)全民創(chuàng)意。又如，對安徽博物院諸如“安徽文房四寶”“徽州古建筑”等一些特色陳列，要做到常展常新，從不同的策展角度，挖掘文物背后的文化意義，加深公眾文化印象。

2.增強公眾互動體驗

安徽博物院目前對于新媒介的運用仍處于較淺層次，比如新浪微博中以直播吸引更多年輕觀眾的互動，但是對于直播中與觀眾的互動結(jié)合效果較差，短視頻的傳播較為傳統(tǒng)與刻板，缺乏新意以及與當下年輕群體的契合等。未來需增強公眾互動體驗，讓更多的人參與博物館工作的方方面面，例如，與公眾合作辦展、共同設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等，通過新媒體傳播，打造一批線上品牌活動。

在新媒體時代，安徽博物院始終堅守文化傳播的初心與使命，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念與技術(shù)手段，讓文化躍然指尖，傳播千家萬戶，使傳統(tǒng)文化為更多的民眾所熟知，并能主動繼承、學習和傳播我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)中華民族的文化自覺，形成強大的文化自信[3]，將博物館打造成古樸廬州的一隅桃源，大美安徽的文化客廳，塑造自身良好品牌形象。

參考文獻：

[1]高增忠.博物館形象建設(shè)淺論.南方文物，2002年第3期

[2]嚴怡靜、汪凡、唐麗萍、厲瀟、王巨山.新媒體時代下浙江省地級市博物館品牌形象塑造研究——以金華市博物館為例.大眾文藝》，2018年05期

[3]馬飛.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播研究綜述.學周刊，2019年3月第7期