新媒介傳播環境下地方博物館形象構建

馮慧 李梅

摘 要：隨著時代的發展，人民群眾對于美好生活的向往日益增長，其中一部分體現在對于文化的渴求。博物館作為傳播優秀歷史文化的公益性場所，迫切需要塑造良好的品牌形象。新媒體的興起，為博物館形象構建提供了更廣闊的空間，通過互動性、個性化、數字化傳播，使得博物館的形象更為立體豐滿。安徽博物院作為省級綜合類博物館，緊跟時代步伐，用活新媒體，通過多種方式塑造良好的品牌形象，致力于打造安徽省的一張靚麗的文化名片。

關鍵詞：新媒介;博物館;形象構建

習近平總書記強調，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”讓文物活起來，增進公眾的文化認同感和歸屬感，增強公眾的幸福感和獲得感，是當代博物館人的初心與使命。博物館作為文化的中樞，連接著古老的文物與人民群眾，如何讓人民群眾走進博物館，觀賞文物，感受歷史，親近文化，博物館良好的自身形象，是吸引廣大人民群眾走進博物館的先決條件，而新媒介為博物館插上了傳播的翅膀，將歷史文物知識送至千家萬戶。

一、博物館形象內涵及構成

1.博物館形象內涵

形象指能引起人的思想或感情活動的具體形態或姿態。博物館形象是指博物館在開展實物收藏、陳列展覽、科學研究等各項具體工作中形成的個性特征作用于社會公眾，在公眾中形成的對博物館和博物館工作的總體反映、認知和評價[1]。

2.博物館形象構成

博物館形象包括四個方面，一是視覺形象，即博物館的館舍外觀、陳列展覽、展廳環境、辦公場所等;二是產品形象，包括文物、展覽、文創產品、活動等為公眾提供的服務產品;三是行為形象，即文博工作人員的服務態度、工作作風、業務素質等;四是社會形象，包括博物館對自身的定位以及由此形成的價值取向、服務宗旨等，通過公共關系活動的努力，在公眾中留下的對博物館本身的印象。四者結合構成了博物館形象的有機整體。其中優美的視覺形象，是塑造博物館良好形象的外在表現;優質的產品形象，是塑造博物館良好形象的首要任務;敬業的行為形象，是塑造博物館良好形象的重要基礎;品牌的社會形象，是塑造博物館良好形象的終極目標。

二、新媒介傳播對博物館形象構建的積極影響

博物館形象是人們對于博物館的認知信息，并不是博物館本身，因此信息的傳播是博物館形象構建的重要因素。媒介又稱為媒體，是指用以交流與傳播信息的材料與工具，按美國著名傳播學家施拉姆的見解，“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。新媒介（NewMedia），是一個相對的概念，主要是指在傳統媒介基礎上以數字技術為手段而發展起來的各種新興傳播媒介形式，具有全方位的數字化、互動性、個性化等特點，而新媒體的興起，為博物館形象構建提供了更廣闊的空間。

1.新媒介中的數字化技術使得傳播內容更為豐富多彩，融合了聽覺、視覺及其他感官的綜合表現，使博物館形象更為生動活潑。例如故宮博物院聯合騰訊推出的“古畫會唱歌”音樂創新大賽，以古畫為原型，以音樂為載體，古畫畫面與實景畫面融合，配以詩意歌詞，打造出一首濃郁古典韻味的MV（Music Video），在新浪微博中一經推出，“古畫會唱歌”同名話題獲得了2.4億的閱讀量，曲轉悠長的動人旋律，一幅蕩氣回腸的歷史畫卷緩緩鋪開，讓公眾領略會唱歌的古畫魅力。

2.新媒介信息傳播中的雙向互動，極大提高了公眾的參與感、體驗感，使博物館形象更為貼近群眾。例如，新冠肺炎疫情期間，多家博物館通過新浪微博、抖音、騰訊等平臺，推出“云游博物館”直播活動，講解員們化身“主播”，為直播間的粉絲們解讀藏品與展覽，讓展廳里的文物鮮活起來。在直播過程中，網友們可以與主播互動交流，分享觀點，交流見解，讓每個網友能參與其中，直播間成為一個氣氛活躍的聊天室。

3.新媒介傳播中的個性定制、跨界融合，打造屬于博物館的獨家經典IP（Intellectual Property），使博物館形象更為深入人心。例如《國家寶藏》電視節目，作為一檔文博探索節目，節目融合應用紀錄片和綜藝兩種創作手法，以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質，創造一種全新的表達。參與節目的幾家博物館及選取的文物火爆網絡，也樹立了這幾家博物館的良好形象。

三、地方博物館形象管理存在的問題

1.視覺形象有待提升。部分地方博物館缺乏清晰明確的標識系統，規劃設計不合理，缺乏特色，例如安徽博物院新館，建成開放近9年，場館內的標識牌沿用至今，形式單一，缺少地方特色，展廳分布、展廳導向路線圖等不夠明晰、銜接不閉合，沒有傳遞完整、正確的信息，使公眾參觀體驗大打折扣。

2.產品形象同質化，文化附加值不高。地方博物館的文物、展覽、文創產品、活動等為公眾提供的服務產品，特別是展覽內容的同質化現象普遍存在，在引進展中尤為突出，文創產品亦如是。展覽內容、展覽方式，對文物背后故事的深度挖掘不夠，導致公眾對這些文物的認知度較低。

3.行為形象亟待提高，分眾服務、個性化定制服務有待提升。例如，地方博物館一部分從事講解工作的人員，所學專業與文博相關性不高，致使他們在講解過程中對于展覽的深度講解有所欠缺，一定程度上無法滿足人民日益增長的深度文化需求。此外，地方博物館大多有統一的講解詞，針對任何群體都是一種講解內容，而不是根據不同群體進行相應的語言及內容調整。

4.社會形象定位模糊。地方博物館由于經費等各方面限制，大部分沒有進行深入的市場研究分析，導致形象定位模糊，形象管理缺乏系統性，普遍存在同質化現象。

四、塑造博物館品牌形象策略分析

安徽博物院，一院兩館，館藏文物22萬件（套），依托豐富的館藏資源，常年舉辦各類內容多彩的展覽、主題豐富的活動，開發了9大系列文創產品，主動適應博物館“社區積極行動者”新角色，用活新媒體，促進博物館不斷向“文化中樞”轉化，更加注重自身形象的塑造，積極構建包羅萬象、喜聞樂見、公益親民、分眾服務的新形象，進行創新性探索實踐。

1.管理內外環境，維護優美的視覺形象

安徽博物院新館位于文博園內，竹影清風、鳥語花香，成為人們娛樂休閑的靜謐場所。近年來，拍攝了一組文博園春夏秋冬的美景，體現了視覺形象之美，在微博、微信等新媒體平臺傳播，受到廣泛關注。對“安徽文明史陳列”進行了展覽提升，增加了多項多媒體交互體驗，讓公眾看展的同時能參與其中。開辟了博物館閱讀空間，重點打造了文化休閑區域。

2.抓住核心資源，引導豐富的產品形象

文物作為博物館的核心資源之一，安徽博物院深入挖掘文物背后的故事，制作文物、展覽類小視頻、文物表情包、文物動圖、數字展覽等，通過觀眾喜聞樂見的形式，充分利用新媒體進行傳播推廣，打造一批品牌社教課程，讓公眾尤其是青少年走進博物館，親近歷史文化。安徽博物院2012年底開通官方微博至今，發布微博5000余條，粉絲達43萬人，在微博中積極“打卡”觀眾辨識度高的網紅文物云紋五柱器、鄂君啟金節等，加深網友對于博物館的印象。在官方網站開設二級欄目數字博物館，依托360度全景采集、3D建模等技術，制作發布了27個數字展覽、18件數字藏品，讓公眾足不出戶欣賞精美展覽及文物，其運用大大增強了博物館展品的可視性，使觀眾的視域不單單只局限于文物在櫥窗內能觀看到的角度[2]，可以欣賞到更多文物細節，豐富觀眾體驗感。官方微信菜單欄中設置在線看展欄目，包含語音導覽、全景展覽等多種內容，為公眾提供了線上看展渠道，尤其是此次疫情期間，極大滿足了公眾宅家期間的文化需求。在新媒體平臺策劃推出了“云賞析”“安博微課堂”系列推文，針對館藏文物的深度解讀，帶領公眾了解文物背后的故事，傳遞了博物館產品形象的魅力。依托安徽博物院特色藏品潘玉良美術作品，設計開發了“畫魂玉良”系列文創產品，塑造了獨一無二的產品形象。

3.提升服務水平，塑造專業的行為形象

博物館開放管理、社會教育、安全保護等一線工作人員是面向公眾的第一線，服務態度很大程度上影響了博物館在公眾心中的形象。近年來，安徽博物院推出暑期夜場活動，打造“文化夜市”，多次在微博微信中傳播志愿者風采、文物修復、社教活動、安保等內容，推出了“我在安博修文物”系列短視頻等，打造本院專業的行為形象。

4.傳播文物價值，塑造親民的社會形象

博物館作為公益性文化機構，以人為本的理念貫穿始終，從受眾的角度出發，塑造親民的社會形象。例如，安徽省圖書館安徽博物院分館的開放、展覽中增加觀眾留言互動區、微博中開設“安博小課堂”話題普及文物小知識等，都是在這方面的積極探索。又如，在網站、微博、微信中發布調查問卷，側重展前、展中、展后的全過程的觀眾調研，汲取觀眾對于展覽的建議與意見，更好地了解觀眾需求，為展覽內容、形式設計以及社教、講解、宣傳、文創等工作提供參考。

五、新媒介傳播環境下安徽博物院未來形象構建思考

在文旅融合背景下，安徽博物院未來發展需進一步轉型優化升級，明確自身品牌形象定位，借助新媒體的優勢，線上線下融合推廣，注重公眾互動體驗，打造一張靚麗的安徽文化名片。

1.彰顯地域文化特色

安徽博物院作為4A旅游景區，藏品豐富，體現了南北文化的交融，在形象構建過程中，要深入挖掘地域特色，彰顯地域文化魅力，避免同質化現象的存在。例如，結合安徽博物院特色藏品，設計制作一套展現安徽地域文化特色的視覺標識系統，與特色陳列交相呼應，打造極具地域特色的視覺形象。在新媒體傳播過程中，可以推出相應創意設計大賽，激發全民創意。又如，對安徽博物院諸如“安徽文房四寶”“徽州古建筑”等一些特色陳列，要做到常展常新，從不同的策展角度，挖掘文物背后的文化意義，加深公眾文化印象。

2.增強公眾互動體驗

安徽博物院目前對于新媒介的運用仍處于較淺層次，比如新浪微博中以直播吸引更多年輕觀眾的互動，但是對于直播中與觀眾的互動結合效果較差，短視頻的傳播較為傳統與刻板，缺乏新意以及與當下年輕群體的契合等。未來需增強公眾互動體驗，讓更多的人參與博物館工作的方方面面，例如，與公眾合作辦展、共同設計開發文創產品等，通過新媒體傳播，打造一批線上品牌活動。

在新媒體時代，安徽博物院始終堅守文化傳播的初心與使命，運用“互聯網+”理念與技術手段，讓文化躍然指尖，傳播千家萬戶，使傳統文化為更多的民眾所熟知，并能主動繼承、學習和傳播我國的優秀傳統文化，實現中華民族的文化自覺，形成強大的文化自信[3]，將博物館打造成古樸廬州的一隅桃源，大美安徽的文化客廳，塑造自身良好品牌形象。

參考文獻：

[1]高增忠.博物館形象建設淺論.南方文物，2002年第3期

[2]嚴怡靜、汪凡、唐麗萍、厲瀟、王巨山.新媒體時代下浙江省地級市博物館品牌形象塑造研究——以金華市博物館為例.大眾文藝》，2018年05期

[3]馬飛.“互聯網+”背景下優秀傳統文化傳播研究綜述.學周刊，2019年3月第7期