“北冰洋”：重新喚起消費(fèi)者的熱情

王倩 張景云

一、品牌歷史

（一）初創(chuàng)與發(fā)展

北京市北冰洋食品公司隸屬于北京一輕集團(tuán)，其前身是1936年成立的北平制冰廠。

1949年新中國成立后，制冰廠收歸國有，更名為“北京新建制冰廠”。

1951年開始生產(chǎn)汽水，正式注冊“北冰洋”商標(biāo)，商標(biāo)圖案由雪山和白熊組成。

1956年，北京新建制冰廠與8家私營汽水廠、43家小食品廠合并，成立了擁有冷食、飲料的國有企業(yè)，更名為“地方國營北京市食品廠”。

1958年開始生產(chǎn)罐頭，更名為“北京北冰洋食品廠”。

1969年改名為“北京市人民食品廠”。

1985年，“北京市人民食品廠”重新改制成立了“北京市北冰洋食品公司”。

1985至1988年是北冰洋歷史上的輝煌時期，年產(chǎn)值超過了1億元，利潤達(dá)到1300多萬元，主要生產(chǎn)飲料、罐頭、冷食。北冰洋生產(chǎn)汽水達(dá)1000萬打，是北京市汽水產(chǎn)量最大的生產(chǎn)廠家；罐頭品種有肉、禽、水果、蔬菜等130個品種。其中，“長城”牌罐頭分別銷往香港、東南亞、中東、日本和東歐近30個國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯達(dá)1000萬美元。

（二）雪藏階段

1990年，伴隨著改革開放的大潮，北京市北冰洋食品公司同外商合作分別成立了4家合資公司，即北京百事可樂飲料有限公司、百事——北冰洋飲料有限公司、北京達(dá)爾美——北冰洋食品有限公司、長行——北冰洋快餐食品有限公司。

當(dāng)時在中國市場推出“一瓶北冰洋，搭配一瓶百事可樂”的捆綁式銷售，接著百事追加投資成了控股方，北冰洋遭到有計劃的雪藏，再加上洋快餐的引進(jìn)，北冰洋的生存空間越來越小。

1996年，北冰洋徹底停產(chǎn)。

2000年，山寨的北冰洋汽水泛濫，真正的北冰洋徹底從大眾視野消失。

（三）再次復(fù)出

2007年，中方以“四年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從外資控股方收回了北冰洋商標(biāo)。

2011年，北冰洋停產(chǎn)近15年后重新上市，以桔汁和橙汁兩款口味汽水低調(diào)復(fù)出。

重新設(shè)計的飲料瓶上，logo主題形象依舊是長脖子“大白熊”（圖1），讓很多北京人充滿期待。北冰洋食品公司將傳統(tǒng)配方一直保留至今，在復(fù)出時，根據(jù)當(dāng)今時尚口味，對配方略作調(diào)整。

二、營銷創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

1.產(chǎn)品品類拓展

北冰洋復(fù)出后，在經(jīng)典桔汁汽水和橙汁汽水的基礎(chǔ)上，推出了枇杷汽水和酸梅汽水。增加產(chǎn)品功能性，比如，枇杷汽水具有清肺胃熱、降氣化痰的功效；酸梅汽水具有生津止渴、益肝養(yǎng)胃的功效。

近年來，為了滿足喜愛低糖飲品人士的需求，北冰洋開發(fā)了無蔗糖桔汁汽水、無蔗糖橙汁汽水。此外，還開發(fā)了蘇打氣泡水，口味包括原味、檸檬味、生姜味等多種口味。

除汽水外，北冰洋還有大瓷罐酸奶、純凈水、袋兒淋、雙棒等多款產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

2.包裝升級

北冰洋汽水復(fù)出時的包裝仍舊是玻璃瓶。瓶身配有經(jīng)典的皇冠形金屬蓋，瓶身下半部分手握處有凹凸質(zhì)感的盲文：“如遇瓶口破損，請小心飲用”，既能幫助盲人識別飲料，提醒他們注意安全，體現(xiàn)人文關(guān)懷，也具有防滑作用。

由于玻璃瓶裝不便攜帶，北冰洋相繼推出了聽裝、塑料瓶裝和易拉罐裝汽水。主要解決瓶裝汽水不便攜帶和啟蓋的問題，也更適合商超銷售。

2020年，北冰洋對塑料瓶裝進(jìn)行了全新升級。升級的塑料瓶裝，采用了藍(lán)橙雙色作為主色調(diào)，不僅吸納了品牌標(biāo)識中的符號，而且將產(chǎn)品特色中的橙色吸納進(jìn)來，凸顯品牌和產(chǎn)品的特色。

3.跨界聯(lián)名定制

2019年，北冰洋陸續(xù)推出幾款跨界聯(lián)名定制產(chǎn)品。

4月，隨著一年一度的玉淵潭賞櫻踏春活動的到來，北冰洋與玉淵潭公園聯(lián)手推出訂制款“小櫻”汽水（圖2左），“小櫻”汽水屬于玉淵潭公園專屬訂制，只在玉淵潭公園內(nèi)才能買到。“小櫻”汽水不變的是北冰洋桔汁汽水味道，變的是與玉淵潭櫻花節(jié)更應(yīng)景的外包裝。

7月，北冰洋與鮮芋仙跨界聯(lián)名推出“鮮Q北冰洋”、“柚見草莓冰沙”等產(chǎn)品，其中“鮮Q北冰洋”是用桔子汽水打底，加入檸檬汁、檸檬片、碎冰，還有只有在鮮芋仙才能嘗到的招牌冬瓜凍和經(jīng)典冬瓜茶組成而成。

10月，與“冰立方”，“冰絲帶”合作開發(fā)“冰立方？動起來”，“冰絲帶？舞起來”紀(jì)念款汽水（圖2右）。紀(jì)念版汽水以藍(lán)色和橙色為主要色調(diào)，藍(lán)色反映的是冰立方（國家游泳中心）和冰絲帶（國家速滑館）作為2022年冬奧場館承辦冬季冰雪項(xiàng)目賽事的寓意，橙色則反映的是北冰洋作為橘子味兒汽水“真橙意，夠桔氣”的一貫形象。

（二）品牌傳播創(chuàng)新

1.品牌文化體驗(yàn)

北冰洋有體驗(yàn)工廠，游客進(jìn)入北冰洋的車間可以看到北冰洋汽水制作工藝。在北冰洋工廠里面還有一個陳列館，擺滿了反映北冰洋工廠歷史的各種物件，勾起很多成年人兒時的回憶。

2020年4月，北冰洋第二生產(chǎn)基地落戶昌平。在該基地的作用除了生產(chǎn)，還具有工業(yè)旅游功能。在這里，游客能觀看北冰洋產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。另外，車間內(nèi)還將設(shè)計出企業(yè)80多年的大事記、文化墻，使游客在參觀生產(chǎn)線的同時，還能夠充分感受老字號文化的底蘊(yùn)。

2.品牌推廣活動

冠名贊助。2015年5月，北冰洋冠名“來挑戰(zhàn)吧”首都大學(xué)生戶外挑戰(zhàn)賽第一季；9月， 參加“2015北京國際設(shè)計周”；10月，北冰洋獨(dú)家冠名打造首都大學(xué)生戶外運(yùn)動真人秀節(jié)目《來挑戰(zhàn)吧》。2017年8月，北冰洋贊助了“2017首屆北京籃球聯(lián)賽”。

廣告投放。2016年5月，北冰洋推出一個視頻廣告“20160522北冰洋60秒”，腳本中有一句我們現(xiàn)在常聽到的北冰洋汽水廣告，“沒錯，你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋。”2018年6月，北冰洋廣告投放全國204個高鐵站，2800塊屏。2020年4月，義利北冰洋“中華老字號”亮相北京地鐵一號線（圖3），這是我國第一列“中華老字號”品牌地鐵。專列車身設(shè)計采用鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)了義利北冰洋老字號品牌理念和文化傳承，將歷史文化與現(xiàn)代時尚有機(jī)結(jié)合。

影視植入。北冰洋還做了影視劇嵌入廣告。在一些懷舊影視劇喝汽水的場景中，都能看到北冰洋的身影，投放的影視劇有《正陽門下》、《一仆二主》、《生逢?duì)N爛的日子》、《致青春》等等。

網(wǎng)絡(luò)直播。2020年4月，淘寶直播達(dá)人張沫凡、北京電視臺養(yǎng)生堂主持人小悅悅亮相直播間，以“為家鄉(xiāng)帶貨”為訴求推薦義利和北冰洋產(chǎn)品（圖4）。關(guān)于北冰洋，主播說到，“它是擼串+火鍋的必備搭配，并且喝法豐富。既可以做沙冰，還可以用作雞尾酒的甜味添加。”

（三）進(jìn)軍外埠市場

2018年6月，北冰洋華東基地正式投產(chǎn)。北冰洋華東基地坐落于安徽省馬鞍山市鄭蒲新港區(qū)，該基地以北冰洋品牌和汽水為先導(dǎo)，以北冰洋北京項(xiàng)目開發(fā)的產(chǎn)品、創(chuàng)建的運(yùn)營模式為基礎(chǔ)，充分利用招商政策，投資設(shè)備，生產(chǎn)瓶、聽和塑料瓶全品系，全方面全渠道覆蓋上海、浙江、江蘇、安徽等周邊市場，力爭打造成為長三角地區(qū)有影響力的飲料品牌。

北冰洋也向西南市場拓展，進(jìn)入川渝市場。北冰洋汽水和川渝市場盛行的火鍋、串串是絕配，目前，和北冰洋合作的火鍋、串串等餐飲店就有300多個。

北冰洋在天貓設(shè)了旗艦店，無論身處何時，身在何地，都能暢飲正宗的北冰洋。目前天貓超市已打開香港市場，北冰洋也隨之進(jìn)入。隨著“天貓出海”項(xiàng)目計劃拓展到東南亞、澳大利亞乃至歐美，通過天貓“一店賣全球”，“北冰洋” 也可隨之進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。

三、經(jīng)營管理啟示

（一）拓展產(chǎn)品系列，改進(jìn)商品包裝

許多老字號企業(yè)只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色，對消費(fèi)者需求喜好和消費(fèi)觀念的變化把握不足，造成產(chǎn)品陳舊，品種單一。因此，老字號企業(yè)既需要傳承經(jīng)典又需要追求創(chuàng)新，不僅要保證老字號產(chǎn)品質(zhì)量與特色的始終如一，還要借助品牌優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足各類消費(fèi)群體的多樣化需求。

對于飲料品牌企業(yè)而言，商品包裝不僅要具備基本的審美、感知價值，還要根據(jù)不同消費(fèi)渠道和群體做出調(diào)整。例如，在商超或便利店，飲品包裝要安全便攜，pet塑料瓶裝較為適合；像在餐館內(nèi)，聽裝和玻璃瓶裝更受歡迎。年輕消費(fèi)群體則較喜歡外包裝美觀，有“潮范”的塑料瓶裝。

（二）跨界合作，打造IP形象

老字號經(jīng)營不能守株待兔，要主動出擊。通過跨界，將產(chǎn)品的創(chuàng)新與公眾愛好、運(yùn)動規(guī)律、消費(fèi)場景等關(guān)聯(lián)起來。例如，在特定的節(jié)日或時令季節(jié)，會有周期性公眾消費(fèi)，企業(yè)可抓住機(jī)會推出符合主題的限定產(chǎn)品；或者與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)名產(chǎn)品定制，從而引起顧客的關(guān)注，活化品牌。

產(chǎn)品品牌IP化也是迅速切入目標(biāo)用戶群的重要途徑。IP形象不僅能為消費(fèi)者帶來視覺上的審美， 更能體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的差異化營銷，甚至品牌文化。企業(yè)可結(jié)合當(dāng)前媒體潮流以及自身品牌特點(diǎn)，打造IP形象。比如，可口可樂公司基于自己的品牌色彩創(chuàng)造了身著紅衣紅帽的白胡子圣誕老人形象，提升了產(chǎn)品的冬季銷量。

（三）優(yōu)化品牌傳播渠道和傳播方式

對于飲品企業(yè)而言，年輕群體是消費(fèi)的主力軍。為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，企業(yè)需要在宣傳推廣上面下功夫。

第一，拓展傳播渠道。企業(yè)可廣泛地采用網(wǎng)絡(luò)媒體、影視、圖書等多種形式的文化傳播渠道，充分宣傳產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，積極與旅游文化經(jīng)營接軌也是極佳的宣傳形式。以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為載體，通過開發(fā)旅游產(chǎn)品、開辦博物館、藝術(shù)館，舉辦文化節(jié)等方式進(jìn)行宣傳，提升品牌的影響力。

第二，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。企業(yè)可借助各種活動，讓消費(fèi)者對于新推出的各種新型品類有所認(rèn)知，并了解其消費(fèi)情境，向消費(fèi)者普及有關(guān)產(chǎn)品特性的相關(guān)知識。

第三，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)。在顧客時代，企業(yè)除了向顧客提供好產(chǎn)品外，還要注重顧客營銷體驗(yàn)。企業(yè)可通過打造產(chǎn)品體驗(yàn)中心，讓顧客參與體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程；企業(yè)也可講述產(chǎn)品品牌故事讓顧客感受品牌文化價值，加深對產(chǎn)品印象。

（四）打造全國性品牌

第一，建設(shè)外埠基地。建設(shè)外埠基地不僅能夠確保原材料在原產(chǎn)地的長期就近穩(wěn)定的供應(yīng)，還可以將最終產(chǎn)品就近供應(yīng)外埠市場，降低物流倉儲成本。

第二，開展聯(lián)營合作。企業(yè)進(jìn)入外埠市場時，通過與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟開展合作經(jīng)營，不僅可以共享顧客流，還有助于減少本土不適。北冰洋與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)互補(bǔ)合作就是很好的例子。

第三，圍繞全國品牌思維進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨越時空特點(diǎn)，對打造全國性品牌，服務(wù)全國市場甚至國外市場很有幫助。企業(yè)需要注意的是，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，需要圍繞全國品牌思維開展，使用的媒體渠道、品牌廣告、推文內(nèi)容及包裝等都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孔燁，胡月等. “再來一瓶北冰洋！”——

新新媒體環(huán)境下北冰洋（汽水）品牌活化與塑造年度公關(guān)策劃案[J]. 公關(guān)世界，2016（15）：96-103.

[3]倪海郡.老字號品牌的復(fù)興與突圍[J].中國廣告，2019（04）：68-69.

[4]北冰洋華東基地落成投產(chǎn)，邁出全國布局第一步[EBOL].https：//www.sohu.com/ a/235722828_775072.

[5]新零售復(fù)興老味道，中華老字號上天貓煥發(fā)“新活力” [EBOL].https：//www.sohu. com/a/166519593_123753

（說明：文中圖片均來源于義利北冰洋官方公眾號）

基金資助：

1.北京市教育委員會社科計劃重點(diǎn)項(xiàng)目（SZ201910012005）

2.研究生培養(yǎng)模式改革專項(xiàng)：“混合式案例開發(fā)在研究生教育中的應(yīng)用”（No.2020YJG03）

（作者簡介：王倩，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）