“北冰洋”：重新喚起消費者的熱情

王倩 張景云

一、品牌歷史

（一）初創與發展

北京市北冰洋食品公司隸屬于北京一輕集團，其前身是1936年成立的北平制冰廠。

1949年新中國成立后，制冰廠收歸國有，更名為“北京新建制冰廠”。

1951年開始生產汽水，正式注冊“北冰洋”商標，商標圖案由雪山和白熊組成。

1956年，北京新建制冰廠與8家私營汽水廠、43家小食品廠合并，成立了擁有冷食、飲料的國有企業，更名為“地方國營北京市食品廠”。

1958年開始生產罐頭，更名為“北京北冰洋食品廠”。

1969年改名為“北京市人民食品廠”。

1985年，“北京市人民食品廠”重新改制成立了“北京市北冰洋食品公司”。

1985至1988年是北冰洋歷史上的輝煌時期，年產值超過了1億元，利潤達到1300多萬元，主要生產飲料、罐頭、冷食。北冰洋生產汽水達1000萬打，是北京市汽水產量最大的生產廠家；罐頭品種有肉、禽、水果、蔬菜等130個品種。其中，“長城”牌罐頭分別銷往香港、東南亞、中東、日本和東歐近30個國家和地區，年創匯達1000萬美元。

（二）雪藏階段

1990年，伴隨著改革開放的大潮，北京市北冰洋食品公司同外商合作分別成立了4家合資公司，即北京百事可樂飲料有限公司、百事——北冰洋飲料有限公司、北京達爾美——北冰洋食品有限公司、長行——北冰洋快餐食品有限公司。

當時在中國市場推出“一瓶北冰洋，搭配一瓶百事可樂”的捆綁式銷售，接著百事追加投資成了控股方，北冰洋遭到有計劃的雪藏，再加上洋快餐的引進，北冰洋的生存空間越來越小。

1996年，北冰洋徹底停產。

2000年，山寨的北冰洋汽水泛濫，真正的北冰洋徹底從大眾視野消失。

（三）再次復出

2007年，中方以“四年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件，從外資控股方收回了北冰洋商標。

2011年，北冰洋停產近15年后重新上市，以桔汁和橙汁兩款口味汽水低調復出。

重新設計的飲料瓶上，logo主題形象依舊是長脖子“大白熊”（圖1），讓很多北京人充滿期待。北冰洋食品公司將傳統配方一直保留至今，在復出時，根據當今時尚口味，對配方略作調整。

二、營銷創新

（一）產品創新策略

1.產品品類拓展

北冰洋復出后，在經典桔汁汽水和橙汁汽水的基礎上，推出了枇杷汽水和酸梅汽水。增加產品功能性，比如，枇杷汽水具有清肺胃熱、降氣化痰的功效；酸梅汽水具有生津止渴、益肝養胃的功效。

近年來，為了滿足喜愛低糖飲品人士的需求，北冰洋開發了無蔗糖桔汁汽水、無蔗糖橙汁汽水。此外，還開發了蘇打氣泡水，口味包括原味、檸檬味、生姜味等多種口味。

除汽水外，北冰洋還有大瓷罐酸奶、純凈水、袋兒淋、雙棒等多款產品，滿足消費者多樣化需求。

2.包裝升級

北冰洋汽水復出時的包裝仍舊是玻璃瓶。瓶身配有經典的皇冠形金屬蓋，瓶身下半部分手握處有凹凸質感的盲文：“如遇瓶口破損，請小心飲用”，既能幫助盲人識別飲料，提醒他們注意安全，體現人文關懷，也具有防滑作用。

由于玻璃瓶裝不便攜帶，北冰洋相繼推出了聽裝、塑料瓶裝和易拉罐裝汽水。主要解決瓶裝汽水不便攜帶和啟蓋的問題，也更適合商超銷售。

2020年，北冰洋對塑料瓶裝進行了全新升級。升級的塑料瓶裝，采用了藍橙雙色作為主色調，不僅吸納了品牌標識中的符號，而且將產品特色中的橙色吸納進來，凸顯品牌和產品的特色。

3.跨界聯名定制

2019年，北冰洋陸續推出幾款跨界聯名定制產品。

4月，隨著一年一度的玉淵潭賞櫻踏春活動的到來，北冰洋與玉淵潭公園聯手推出訂制款“小櫻”汽水（圖2左），“小櫻”汽水屬于玉淵潭公園專屬訂制，只在玉淵潭公園內才能買到。“小櫻”汽水不變的是北冰洋桔汁汽水味道，變的是與玉淵潭櫻花節更應景的外包裝。

7月，北冰洋與鮮芋仙跨界聯名推出“鮮Q北冰洋”、“柚見草莓冰沙”等產品，其中“鮮Q北冰洋”是用桔子汽水打底，加入檸檬汁、檸檬片、碎冰，還有只有在鮮芋仙才能嘗到的招牌冬瓜凍和經典冬瓜茶組成而成。

10月，與“冰立方”，“冰絲帶”合作開發“冰立方？動起來”，“冰絲帶？舞起來”紀念款汽水（圖2右）。紀念版汽水以藍色和橙色為主要色調，藍色反映的是冰立方（國家游泳中心）和冰絲帶（國家速滑館）作為2022年冬奧場館承辦冬季冰雪項目賽事的寓意，橙色則反映的是北冰洋作為橘子味兒汽水“真橙意，夠桔氣”的一貫形象。

（二）品牌傳播創新

1.品牌文化體驗

北冰洋有體驗工廠，游客進入北冰洋的車間可以看到北冰洋汽水制作工藝。在北冰洋工廠里面還有一個陳列館，擺滿了反映北冰洋工廠歷史的各種物件，勾起很多成年人兒時的回憶。

2020年4月，北冰洋第二生產基地落戶昌平。在該基地的作用除了生產，還具有工業旅游功能。在這里，游客能觀看北冰洋產品的生產過程。另外，車間內還將設計出企業80多年的大事記、文化墻，使游客在參觀生產線的同時，還能夠充分感受老字號文化的底蘊。

2.品牌推廣活動

冠名贊助。2015年5月，北冰洋冠名“來挑戰吧”首都大學生戶外挑戰賽第一季；9月， 參加“2015北京國際設計周”；10月，北冰洋獨家冠名打造首都大學生戶外運動真人秀節目《來挑戰吧》。2017年8月，北冰洋贊助了“2017首屆北京籃球聯賽”。

廣告投放。2016年5月，北冰洋推出一個視頻廣告“20160522北冰洋60秒”，腳本中有一句我們現在常聽到的北冰洋汽水廣告，“沒錯，你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋。”2018年6月，北冰洋廣告投放全國204個高鐵站，2800塊屏。2020年4月，義利北冰洋“中華老字號”亮相北京地鐵一號線（圖3），這是我國第一列“中華老字號”品牌地鐵。專列車身設計采用鮮明的中華民族傳統文化元素，展現了義利北冰洋老字號品牌理念和文化傳承，將歷史文化與現代時尚有機結合。

影視植入。北冰洋還做了影視劇嵌入廣告。在一些懷舊影視劇喝汽水的場景中，都能看到北冰洋的身影，投放的影視劇有《正陽門下》、《一仆二主》、《生逢燦爛的日子》、《致青春》等等。

網絡直播。2020年4月，淘寶直播達人張沫凡、北京電視臺養生堂主持人小悅悅亮相直播間，以“為家鄉帶貨”為訴求推薦義利和北冰洋產品（圖4）。關于北冰洋，主播說到，“它是擼串+火鍋的必備搭配，并且喝法豐富。既可以做沙冰，還可以用作雞尾酒的甜味添加。”

（三）進軍外埠市場

2018年6月，北冰洋華東基地正式投產。北冰洋華東基地坐落于安徽省馬鞍山市鄭蒲新港區，該基地以北冰洋品牌和汽水為先導，以北冰洋北京項目開發的產品、創建的運營模式為基礎，充分利用招商政策，投資設備，生產瓶、聽和塑料瓶全品系，全方面全渠道覆蓋上海、浙江、江蘇、安徽等周邊市場，力爭打造成為長三角地區有影響力的飲料品牌。

北冰洋也向西南市場拓展，進入川渝市場。北冰洋汽水和川渝市場盛行的火鍋、串串是絕配，目前，和北冰洋合作的火鍋、串串等餐飲店就有300多個。

北冰洋在天貓設了旗艦店，無論身處何時，身在何地，都能暢飲正宗的北冰洋。目前天貓超市已打開香港市場，北冰洋也隨之進入。隨著“天貓出海”項目計劃拓展到東南亞、澳大利亞乃至歐美，通過天貓“一店賣全球”，“北冰洋” 也可隨之進入相應的國際市場。

三、經營管理啟示

（一）拓展產品系列，改進商品包裝

許多老字號企業只固守產品的傳統特色，對消費者需求喜好和消費觀念的變化把握不足，造成產品陳舊，品種單一。因此，老字號企業既需要傳承經典又需要追求創新，不僅要保證老字號產品質量與特色的始終如一，還要借助品牌優勢，以市場為導向，不斷進行產品創新，滿足各類消費群體的多樣化需求。

對于飲料品牌企業而言，商品包裝不僅要具備基本的審美、感知價值，還要根據不同消費渠道和群體做出調整。例如，在商超或便利店，飲品包裝要安全便攜，pet塑料瓶裝較為適合；像在餐館內，聽裝和玻璃瓶裝更受歡迎。年輕消費群體則較喜歡外包裝美觀，有“潮范”的塑料瓶裝。

（二）跨界合作，打造IP形象

老字號經營不能守株待兔，要主動出擊。通過跨界，將產品的創新與公眾愛好、運動規律、消費場景等關聯起來。例如，在特定的節日或時令季節，會有周期性公眾消費，企業可抓住機會推出符合主題的限定產品；或者與相關企業進行跨界聯名產品定制，從而引起顧客的關注，活化品牌。

產品品牌IP化也是迅速切入目標用戶群的重要途徑。IP形象不僅能為消費者帶來視覺上的審美， 更能體現出企業產品的差異化營銷，甚至品牌文化。企業可結合當前媒體潮流以及自身品牌特點，打造IP形象。比如，可口可樂公司基于自己的品牌色彩創造了身著紅衣紅帽的白胡子圣誕老人形象，提升了產品的冬季銷量。

（三）優化品牌傳播渠道和傳播方式

對于飲品企業而言，年輕群體是消費的主力軍。為了吸引更多的年輕消費者，企業需要在宣傳推廣上面下功夫。

第一，拓展傳播渠道。企業可廣泛地采用網絡媒體、影視、圖書等多種形式的文化傳播渠道，充分宣傳產品和企業文化。此外，積極與旅游文化經營接軌也是極佳的宣傳形式。以弘揚傳統文化為載體，通過開發旅游產品、開辦博物館、藝術館，舉辦文化節等方式進行宣傳，提升品牌的影響力。

第二，突出產品特點。企業可借助各種活動，讓消費者對于新推出的各種新型品類有所認知，并了解其消費情境，向消費者普及有關產品特性的相關知識。

第三，加強顧客體驗。在顧客時代，企業除了向顧客提供好產品外，還要注重顧客營銷體驗。企業可通過打造產品體驗中心，讓顧客參與體驗產品生產過程；企業也可講述產品品牌故事讓顧客感受品牌文化價值，加深對產品印象。

（四）打造全國性品牌

第一，建設外埠基地。建設外埠基地不僅能夠確保原材料在原產地的長期就近穩定的供應，還可以將最終產品就近供應外埠市場，降低物流倉儲成本。

第二，開展聯營合作。企業進入外埠市場時，通過與當地相關企業達成戰略聯盟開展合作經營，不僅可以共享顧客流，還有助于減少本土不適。北冰洋與當地的餐飲企業互補合作就是很好的例子。

第三，圍繞全國品牌思維進行網絡營銷。網絡營銷具有跨越時空特點，對打造全國性品牌，服務全國市場甚至國外市場很有幫助。企業需要注意的是，在開展網絡營銷時，需要圍繞全國品牌思維開展，使用的媒體渠道、品牌廣告、推文內容及包裝等都要進行相應的調整。

參考文獻：

[1]張景云，左一，孫永波.北京老字號“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？[J].公關世界，2016（15）：92-95.

[2]孔燁，胡月等. “再來一瓶北冰洋！”——

新新媒體環境下北冰洋（汽水）品牌活化與塑造年度公關策劃案[J]. 公關世界，2016（15）：96-103.

[3]倪海郡.老字號品牌的復興與突圍[J].中國廣告，2019（04）：68-69.

[4]北冰洋華東基地落成投產，邁出全國布局第一步[EBOL].https：//www.sohu.com/ a/235722828_775072.

[5]新零售復興老味道，中華老字號上天貓煥發“新活力” [EBOL].https：//www.sohu. com/a/166519593_123753

（說明：文中圖片均來源于義利北冰洋官方公眾號）

基金資助：

1.北京市教育委員會社科計劃重點項目（SZ201910012005）

2.研究生培養模式改革專項：“混合式案例開發在研究生教育中的應用”（No.2020YJG03）

（作者簡介：王倩，北京工商大學商學院碩士研究生；張景云，北京工商大學商學院教授）