公共關系專業實踐教學內容與方法改革探索

李雪峰 何娜 卓俊

五、內蒙古財經大學公關實驗室實踐教學的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

1.內蒙古財經大學公共關系專業開設時間較長。

2000年內蒙古財經學院與內蒙古經濟管理干部學院合并后成立“公關文秘”專科專業，從2003-2015年一直在全校開設公共關系學全校的素質選修課，學生選課積極，受到師生一致好評，并且對公共關系學的普及與推廣起到積極作用。2015年停開。經過7年積累，2007年成功申報公共關系學本科專業，并在2008年開始招收第一批本科生，至今已有11年的專業發展歷程，培養了8屆畢業生共300多人。內蒙古財經大學公共關系專業是內蒙古自治區唯一的公共關系本科專業，在內蒙古地區具有一定的影響力，分別于2015年和2017年主辦了兩屆內蒙古自治區大學生公共關系策劃大賽，為中國大學生公共關系策劃大賽輸出了優秀參賽選手。自2016年起，每年由公共關系專業教師帶隊參與中國公共關系協會主辦的“一起大學”行業講座，了解公共關系行業最新發展趨勢。

2.教學研究積累和教師素質提高

內蒙古財經大學公共關系專業教師近年來不斷對教學經驗進行總結，對專業發展進行深入思考，共發表教育研究論文七篇（見表6）。針對公共關系專業的課程體系建設、學科發展和教學改革，公共關系專業教師還主持或參與了一系列教育研究課題和教學改革項目。

3.公共關系實驗室軟硬件建設水平居國內前列

內蒙古財經大學公共關系實驗室是內蒙古自治區財政專項資金建設項目，是內蒙古乃至我國西北地區唯一的公共關系實驗室，目前建有虛擬演播室、公關實務實訓、CIS策劃實訓室和公關禮儀實訓室。實驗室的設備配備完善較為先進和完善，能夠基本滿足公共關系專業各門課程的實踐教學需求。虛擬演播室具備攝錄功能，能夠拍攝和錄制在電視臺播放的高清視頻，完成視頻剪輯、虛擬背景編輯等任務；CIS策劃實訓室以28臺學生用計算機和1臺教師用計算機組成，安裝有主流視頻剪輯、圖像處理軟件，為學生學習和實踐公共關系專業相關計算機使用技術提供了物質基礎。

4.公關專業校友形成實踐教學的重要補充力量

近年來通過鼓勵和推薦學生到北京、上海等地的公關公司實習和就業，內蒙古財經大學公共關系專業的畢業生專業對口就業比例有所提升；在其他行業就業的畢業生也能夠主動將公共關系知識應用到工作中，積累了一定的經驗。這些公關專業校友通過在公關專業學生微信群和實驗室舉辦的經驗分享會，不定期向在校公關專業學生分享實習和求職經驗，也為實驗室實踐教學內容的設置和教學方法的選擇提供了重要參考。

5.與國內其他公共關系專業高校建立合作關系

2013年7月，內蒙古財經大學公共關系專業通過承辦第六屆公共關系系主任（院長）聯席會議，與國內各公共關系專業高校建立了聯系，并在此后多次派教師參與中國公共關系協會和中國國際公共關系協會舉辦的各項會議和活動。通過參加上述活動，內蒙古財經大學公共關系專業教師積極與國內外知名學者進行交流，汲取了不少發達地區人才培養的經驗，2014年內蒙古財經大學成為全國公共關系學學會的理事單位，李雪峰教授當選為中國公關學會常務理事。2015年作為內蒙古自治區財政專項撥款的公共關系實驗室建成后，是中國大陸第三個擁有先進設備的專業實驗室，引起全國公關界的關注與肯定。實驗室在沒有組織機構架構的情況下，老師們組織學生利用業余時間開展了一系列的公關實踐工作：鴻茅藥酒危機事件研究在社交媒體引起比較大的反響；公關實踐教學的研究；成功舉辦內蒙古自治區住呼高校公共關系策劃第一、第二屆比賽；舉辦講好內蒙古故事比賽等。 2018年在上海舉辦的第九屆全國公共關系學專業院長（系主任）會議上，李雪峰教授詳細介紹了實驗室的建設情況和已經開展的學生實踐教學情況，引起了與會各高校代表的強烈關注。同年11月，上海第二工業大學公共關系專業代表來實驗室參觀等。

6.與國內知名公共關系公司簽訂實習基地協議

內蒙古地區公共關系行業發展較為落后，學生參與相關實習的機會較少。因此公共關系專業格外重視與發達地區的國內外知名公共關系公司開展合作，建立實習基地。特別是2017年以來利用參加“一起大學”的機會，由公共關系專業教師帶領學生到知名公關公司實地參觀考察，并簽訂實習基地協議，推薦學生到上述公司實習。目前已簽訂實習基地協議的包括中國公共關系網、北京成翼傳媒公司、北京尚城同力、北京派合文化傳播股份有限公司、北京銳易縱橫文化傳播有限公司等。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.各級組織重視程度、教師專業化有待提高

作為一個發展時間較短的新專業，公共關系專業專門的、高素質人才是公共關系學界真正的稀缺資源。高層次的專業帶頭人以及業務素質和教學水平過硬的公關師資隊伍是目前我國公共關系開設高校所普遍面臨的問題。各級組織重視是發展的強有力的保障，2015年實驗室從建立到現在，沒有得到必要的支持，困難重重，最基本的組織機構都沒有批準，運營資金匱乏，全靠教師自發奉獻，發展受到影響。

盡管這一問題隨著時間推移會逐漸好轉，但距離人才供求關系得到基本解決還需要一個較長的時期，特別是對于西部民族地區高校而言，地域環境和社會發展狀況都影響了教職對高素質人才的吸引力。同時，公共關系本身的實踐性強，目前公共關系專業教師普遍缺乏足夠的公關實踐經驗，業界與學界也未能形成自由的人才流動趨勢，這使得教師的專業化程度受到影響。

2.學科專業教材建設與學術研究相對落后。

目前我國公共關系專業教材眾多，但優秀的自編教材比較稀缺，內蒙古財經大學還沒有自己的公共關系專業教材，國外教材難以直接借鑒選用，西部民族地區高校所能選擇的既符合專業要求又能相對切合高校自身實際的優秀教材更加稀少。各門課程的教材選題體系性和配套性較差，課程之間經常出現重疊內容。

內蒙古財經大學公共關系學科的學術研究相對落后，集中在教學模式的探索和人才培養、學科發展的思考，缺乏對專業問題的學理研究和公共關系焦點問題的理論分析。

3.人才培養模式和核心課程體系有待于規范，專業特色有待于凝練。

自2012年，內蒙古財經大學公共關系本科專業的人才培養模式和核心課程體系經歷了三次較大的方案調整，總體的方向是更加重視實踐能力培養和專業課程廣泛覆蓋，由原來的以公共管理學科課程為主轉變為公共管理和傳播類課程并重，并根據社會發展變化和市場需求增設了一些專業課程。但是由于師資力量的不足，因人設課、一人教授多門課程的問題還繼續存在。

由于國內公共關系專業高校的數量較少，尚未形成高校間相互競爭的格局。部分高校一直致力于探索自身特色，如華東師范大學以企業公共關系和品牌文化為研究特色；中國傳媒大學依托該校廣告學學科優勢，突出輿情研究、國家形象傳播研究的強項；上海外國語大學以國際公共關系為方向，要求學生通過英語八級并掌握一門第二外語；上海師范大學致力于女性公關人才的培養；大理大學面向越南、老撾等東南亞國家招收留學生，培養跨國公關人才。相比較上述學校，內蒙古財經大學的專業特色還不突出，有待于凝練。

4.地處偏遠，與發達地區行業發展和學術研究的差距較大

內蒙古財經大學地處邊疆省份，地理上與發達地區距離較遠。公共關系行業的發展需要發達的市場經濟，內蒙古自治區的經濟發展水平與北京、上海和廣州等東部沿海地區差距較大，不夠發達的市場無法給公共關系行業的發展提供良好的土壤，公共關系行業的發展層次很低。由于內蒙古僅有一所高校開辦公共關系本科專業，學術研究缺乏交流，難以形成有力的學術力量。

5.學生第一志愿報考率不高，專業對口的就業人數不多

公共關系行業在內蒙古地區發展水平低造成了該地區公眾對公共關系的認知也極少，這一現象直接造成了公共關系專業的第一志愿報考率不高。學生在錄取后由于大一不安排專業課，學生無法對專業形成全面的認識，專業分流時還會繼續流失優秀學生。

公眾對公共關系認知不足還會帶來持續的問題，如許多企業的職位設置名稱不是公共關系，但實際工作內容卻是公共關系范疇，造成了看上去人才市場上公共關系職位較少的觀感，造成學生在就業時一些額外困難。還有大量畢業生就業選擇公務員或事業單位、銀行等傳統認知上較為穩定的單位，也影響了從事專業對口工作的學生人數。

（三）機會（Opportunities）

1.國內公共關系行業發展迅速

中國國際公共關系協會（CIPRA）發布中國公共關系業年度調查報告，2018年度調查報告中提到整個公共關系市場的年營業規模達到627億元人民幣，年增長率約為11.9%。1998年為首次調查，此后中國公共關系業飛速發展，年營業額在2007年首次突破100億元，2012年就突破了300億元，2015年突破400億元，2016年突破500億元，2018年突破600億元。

2018年度調查報告還提到中國公共關系業目前的發展趨勢和特點：“一帶一路”戰略的持續和深入推進將為中國公關行業帶來更大的發展機遇，預測中國公關也即將在不遠的將來步入一個千億級市場；公關行業正借助資本力量做大做強，目前已有兩家公共關系公司藍色光標和宣亞國際在中國A股上市；互聯網營銷、大數據、直播、人工智能、區塊鏈等時代焦點給公共關系行業發展帶來了巨大機遇；政府部門對公共關系重視程度上升，機構購買公關服務的趨勢開始顯現，未來可能成為行業增長的新領域。

2.國內外公共關系學術界聯系加強

我國目前有兩大公共關系行業協會。中國公共關系協會（CPRA）成立于1987年，主管部門為國家廣播電視總局。中國國際公共關系協會（CIPRA）成立于1991年，主管部門為外交部。兩大協會側重有所不同，但都致力于公共關系理論研究和實踐探索，通過組織和開展多渠道、多形式的公共關系活動，搭建公共關系行業內、行業與學界、行業與政府間溝通交流平臺，為公共關系專業發展做出了突出貢獻。

除了上述專業協會，國內外公共關系研究者們也自發組織起來，通過QQ群、微信群、微信公眾號等新媒體形式進行交流，除了理論探討，也會對公關公司的公關實踐進行評論，通過這樣即時的交流，大大提升了公共關系學術交流的活躍程度。

3.“講中國故事”凸顯國家形象、政府形象重要性

習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。今天，中國越來越走近世界舞臺中央，世界需要了解中國；中國需要世界理解，需要我們共同講好中國故事。

4.一帶一路為我國企業走出去的國際形象建設提供了更多發展機會

從國際來看，隨著我國“一帶一路”建設不斷推進，越來越多的企業將 “一帶一路”沿線國家作為海外業務拓展重點。有數據顯示，當前央企參與投資合作項目達到1713個，為改善當地民生、促進當地經濟社會發展發揮了積極作用。在企業走出去過程中，大都是硬實力先行，軟實力遠遠跟不上硬實力的發展。國際上對中國企業走進來搞建設總體持歡迎態度，但由于缺乏對中國企業的了解，海外受眾對中國企業的普遍印象是“富而不善”，存有防范之心，對中國企業海外品牌塑造無形中設置了很多障礙。國際媒體對中國企業的關注日趨增大，中國企業的國內整體輿情愈加清朗，但海外輿情日漸增多。上述因素的存在為我國企業國際公關的發展提供了很大的發展空間。

5.公眾對公共關系的負面認知逐漸扭轉

隨著市場經濟的發展和社會群體的日益多元化，公眾對公共關系行業的認知在不斷增加。根據華中師范大學張明新教授的2012年實施的針對中國公眾公共關系認知現狀的全國性問卷調查數據，“在國家戰略需求的宏大背景下”，公共關系“已經成為擁有一定專業性和職業道德水準的傳播實踐，它在組織和社會系統層面發揮著積極的功能”，這說明在我國公眾心目中公共關系已經逐漸“擺脫了昔日那種消極的負面形象”[23]。這一轉變的實現有三個原因，一是公共關系需求與實踐的增長提升了其社會“能見度”，特別是國家和政府部門逐步將公關視為重要的戰略傳播手段。特別是近年來中國的一系列重大事件中政府感受到對公共關系的迫切需求，并在對公關的采用和實踐中逐步樹立了誠信政府、大國政府、責任政府的形象[24]。二是公關職業化發展和從業者自覺倡導社會責任，有意識地向社會和公眾展現負責任的企業公民形象。三是公關學術研究和高等教育的迅速發展也產生了積極影響。

6.新技術的發展給公共關系行業發展帶來了巨大機遇

根據中國公共關系業2018年度調查報告，科技助力公關已是大勢所趨。近年來，科技與公關的融合讓一些公關公司成功轉型，這些公司結合新媒體的特點，運用互聯網技術，進行精準有效的傳播，不僅創造出有價值的內容，更讓品牌和消費者進行良好的溝通和互動，在拓展業務范圍的同時也提升了客戶的滿意度。科技進步日新月異，如何更好地利用科技服務公關，是一個長期的課題。

（四）威脅（Threats）

1.內蒙古公共關系行業發展落后

內蒙古地區的公共關系行業發展落后于國內東部沿海發達地區是一個不爭的事實。內蒙古本土公關公司數量少、規模小，專業化程度不夠高，還沒有形成具有較大社會影響力的獨立品牌。這些公關公司的業務范圍以公關活動策劃、自媒體運營等項目為主，缺少長期公關戰略和品牌建設的項目。主要服務內蒙古本地企業在企業所在地或擴展到周邊的公共關系業務，全國性公關業務少。從業人員中受過公關專業學歷教育的比例低。

2.內蒙古公共關系學科發展重視程度不足

內蒙古財經大學擁有內蒙古自治區內唯一一個公共關系本科專業，內蒙古財經大學、呼和浩特職業學院和一些民辦專科學校設置有公共關系專科專業，其他內蒙古地區高校普遍設置有公共關系相關課程，但這些學校公共關系專業教師之間溝通交流極少，公共關系課程和學科建設基本上是各自為戰，沒有形成民族地區公共關系學科建設的合力。這些專業和課程在所在學校的地位也普遍比較邊緣化，受到學校和上級主管部門的重視較少。

3.內蒙古公眾對公共關系的認知存在偏差

與北上廣相比，行業發展的落后使得公共關系的社會可見度相對較低，公眾對公關公司的實際經營范圍、公關人員的專業素質等方面認知度低，也存在負面認知的情況。公眾對內蒙古地區公關教育的情況也普遍不了解，對專業前景和就業方向的不了解一定程度上造成了現在內蒙古財經大學公共關系專業第一志愿錄取率低的現象。

六、基于公關實驗室的公共關系專業人才培養方案建設

從全國范圍來看，公共關系行業的發展是大勢所趨，公共關系專業人才的培養面臨著轉型時機，必須結合行業需求、學科發展和地區特色來對人才培養方案作出調整。基于這一立場，課題組在內蒙古財經大學公共關系專業2015版人才培養方案的基礎上進行了課程體系的調整。

（一）建設思想

公共關系學專業旨在培養適應經濟社會發展和現代化建設需要，具備扎實的管理學、公共關系學等方面理論知識和實踐技能，有理想、有道德、有紀律、德智體美全面發展、基礎扎實、知識面寬、能力強、素質高、善策劃、懂管理、會傳播的“復合型、應用型、創新型”公共關系專業人才。

根據公共關系學學科特色、目標與定位，突出以學生為本，充分尊重學生的興趣與特長，堅持“強化（學科）基礎、拓寬（專業）口徑”的原則，構建多元化、個性化的人才培養體系，面向未來國家發展的需要，培養知識、能力和素質協調發展，擁有健全人格和批判思考能力，具有社會關懷和國際視野，經過嚴格科學思維訓練，掌握相關領域基礎理論、基本知識和基本技能，受到扎實專業理論和專業技能訓練的拔尖創新人才。

（二）建設內容

培養方案的調整主要從知識結構和能力培養結構兩方面著手。知識結構的調整主要是對培養方案中理論課程的調整，能力培養結構是以實踐課程（包括理論結合實踐的課程和以實踐為主的課程）所培養的能力為主線進行調整。

公共關系是一門綜合性較強的學科，其理論和實踐從經濟學、管理學、傳播學、政治學、語言學等多種學科中汲取養分。在公共關系學界也一直存在著管理學科和傳播學科歸屬的不同認知，這一分歧體現在不同高校的課程體系設置上，出現了偏重傳播學或公共管理的不同特點，還有一些高校的公共關系專業設在廣告學院而課程體系偏重廣告類課程。

內蒙古財經大學的公共關系專業設在公共管理學院，原培養方案的專業課程設置以公共管理課程為基礎，對其他學科課程兼顧不夠，實踐教學安排不足，結合調研中所發現的具體問題，課題組進行知識結構調整的主要原則是：保證學科基礎的全面性和有效性，保證實踐課程比例。

2015版的教學培養方案中課程分為公共基礎課、學科基礎課、專業主干課、專業限選課和專業選修課。公共基礎課為全校統一修讀的通識課程，學科基礎課為公共管理一級學科共同修讀課程，專業主干課和專業限選課為公共關系專業必修課程，專業選修課為公共關系專業學生根據所選模塊自選課程。以下將根據課程類型分別介紹課程調整方案：

1.公共基礎課程調整

2015版方案中公共基礎課共24門，具體課程與分類見下表。

根據課題問卷調研和對學生的訪談結果，2015版方案中公共基礎課的安排在英語、數學和計算機三類課程上與公共關系專業需求不太匹配，缺少人文類和藝術類通識課程。2015版方案中列有四門數學課，相對于內蒙古財經大學經濟學類和會計等對數學有較高要求專業來說，概率論對公共關系專業學習有一定的價值，其他課程如微積分和線性代數難度過大，且對后面的專業學習作用不大。三門計算機課程中，程序設計與數據庫系統應用對公共關系專業沒有幫助，而公共關系專業需求較大的辦公自動化、多媒體應用、圖片與視頻編輯剪輯等課程沒有開設。英語課程為全校統一修讀，不能根據學生英語水平進行分層教學，另外學術英語課程沒能與公共關系專業結合起來，導致學生在大三時使用國外教材學習專業英語時較難適應。

根據上述問題，課題組提出的調整方案如下：

○1 應將4門數學課調整為1門經濟數學基礎，以概率論為主，兼顧一些線性代數和微積分的簡要介紹。

○2 刪除學術英語課。學術英語教學與公共關系專業英語結合，融合為一門學科基礎課——公關英語。

○3 保留計算機文化基礎課程，教學內容為以辦公自動化和多媒體應用為主，刪除程序設計與數據庫系統應用、EXCEL在經濟管理中的應用兩門課程。

○4 增加通識課，包括邏輯學、中華文明概論、藝術欣賞、心理學。

修改后的公共基礎課如下：

經過調整，公共基礎課總數減少3門，共21門，總學分由54分減少為44分。

2.學科基礎課程調整

2015版方案的學科基礎課程包括微觀經濟學、宏觀經濟學、邏輯學、社會學、政治學原理、公共管理學、公共倫理學、公共管理方法與技術、公共政策學和公共關系學。上述課程中公共管理類課程達到了4門，缺少新聞和傳播類課程。公共管理學主要是公共部門的管理學，不能涵蓋企業管理，而公共關系實踐中企業和政府都是重要的公關參與者。經濟學課程比例較大。課題組提出的調整方案如下：

○1 因邏輯學在公共基礎課開設，學科基礎課不再開設。

○2 微觀經濟學和宏觀經濟學合并為一門經濟學原理課程。

○3 公共管理學改為管理學。

○4 增加新聞學。

○5 公共倫理學改為倫理學。

調整后方案與原方案對比見下表：

學科基礎課調整后結構更加完整，課程總數不變，總學分由25分增加為26分。

3.專業主干課程調整

2015版方案的專業主干課共6門，包括公關實務、CI戰略、公關策劃、危機管理、傳播學和公關語言學。基于充實和完善學科理論體系的考慮，課題組做出了如下調整：

○1增加廣告學、市場營銷學、公關戰略三門課程。

○2危機管理改為公關危機。

調整后專業主干課總數增加兩門達到8門，總學分由15分增加至22分。

4.專業選修課程調整

2015版培養方案中的專業選修課分為5個模塊，分別是政府公關、財經公關、客戶經理、公關廣告、互聯網公關和新聞傳播模塊，其中政府公關為限制性選修課。在教學實踐過程中，除了政府公關模塊為所有學生共同選擇以外，其他模塊的課程數量多、方向分散，學生很少能完整選擇一個模塊的課程，有部分課程還從沒開設過。課題組對專業選修課進行了大幅刪減，主要以充實和完善理論體系和迎合實踐需求為目標，新方案中專業選修課程如下：

綜上所述：本課題組認為，公共關系學作為一門小眾但是發展前景良好的專業，如何突破公共關系學專業發展的瓶頸，不僅在課程設置，還需從專業、學院、學校三管齊下的共建共抓，在強化公共關系學校實驗室的基礎上，建立公關專業學生實習基地的無縫對接，并形成長效的制度機制，擴大社會影響，實現公共關系學的認同與普及，為內蒙古公關事業做出貢獻。

（作者簡介：李雪峰，內蒙古財經大學教授；何娜、卓俊，內蒙古財經大學講師）

[21] 數據來源：中國公共關系業2017年度調查報告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[22] 數據來源：中國公共關系業2017年度調查報告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[23] 張明新，陳先紅.中國公眾公共關系認知現狀的調查與分析[J].國際新聞界，2014，36（02）：42-57.

[24] 蔣楠.中國公共關系三十年發展對傳媒業的影響分析[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2012，42（04）：217-224.