新型農業經營主體農業信息需求及付費意愿實證分析

魏同洋 楊勇

摘要：基于河北省等全國8省（市、區）805份調查問卷，利用計量經濟學方法分析當前我國新型農業經營主體的信息需求、獲取與支付意愿情況以及存在的問題。采用描述性統計方法對8省（市、區）新型經營主體信息需求與獲取數據進行分析;采用Pearson相關分析等方法對新型經營主體支付意愿及影響因素進行分析。結果表明，當前我國新型農業經營主體的信息需求與獲取均呈多元化特征，需求與獲取相對一致，對農業政策、農業技術、產品價格類信息需求與獲取較多，信息獲取意識不強，不同類型、不同產業規模的新型農業經營主體獲取意識不同，信息獲取途徑較多，以現代化獲取工具為主。新型農業經營主體對農業信息的支付意愿受產業規模、信息獲取意識、是否有過農業信息付費行為等因素影響，最后從信息獲取能力、信息有效供給渠道、信息平臺內容與信任提升等角度提出相關建議。

關鍵詞：鄉村振興;新型農業經營主體;信息需求;信息獲取;支付意愿;Pearson相關分析;信息獲取途徑

中圖分類號： F323 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）15-0013-05

培育新型農業經營主體、加快發展現代農業是落實黨的十九大精神、實施鄉村振興戰略的重要內容。當前我國各類新型農業經營主體快速發展，成為建設農業農村現代化的重要力量，為實現鄉村振興提供了新動能。自黨的十八大明確提出培育新型農業經營主體、發展多種形式規模經營以來，在各級政府政策的支持與引導下，以農業產業化龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場為代表的各具特色的新型農業經營主體蓬勃涌現、茁壯成長。目前，我國新型農業經營主體有專業大戶、農民專業合作社、家庭農場、龍頭企業和社會化服務組織等多種表現形式。在我國農業由大變強轉型升級，提高質量、效益和競爭力的過程中，信息化正在發揮越來越重要的作用，實施鄉村振興戰略，實現農業的現代化，信息化更是不可或缺。2018年中央一號文件也提到大力發展數字農業，實施數字鄉村戰略，利用信息化手段構建現代農業體系，推動農業產業創新力、競爭力和全要素生產率的顯著提高。隨著信息市場的不斷完善，信息服務提供越來越多元化，信息流通渠道逐漸拓寬，農業信息服務的需求也發生了一系列變化。同時新型農業經營主體相較于傳統農戶，經營規模大、市場參與程度高，面臨著更高的自然和市場風險，須要根據更加精準、專業、全面的農業信息才能及時作出更準確的生產經營決策，才能更好地提供農產品和服務。從信息服務需求維度來看，在現代信息浪潮下現階段新型農業經營主體的農業信息需求狀況如何？呈現哪些特征？對農業信息需求是否具有一定的支付意愿？支付意愿又主要受哪些因素影響？從信息服務的提供維度來看，農業信息平臺應該從哪些方面進行改進以提供更優質的農業信息服務？因此，筆者所在課題組以河北省等全國8省（市、區）的新型農業經營主體為調查對象進行深入調查，分析新型農業經營主體的信息需求和支付意愿，了解信息產品在新型農業經營主體中的應用情況，以期為農業信息服務主體如何根據新型經營主體意愿選擇信息服務模式提供理論依據，針對性地改善信息服務的供給，為提高服務質量提供依據，同時為農業管理部門和決策參與部門做好新型經營主體的培訓與培育，引導和服務提供重要參考與創新思路，也為農業新型經營主體在今后的信息應用中提供科學的思路與方法。

1 文獻回顧

當前，許多學者從不同角度對新型農業經營主體農業信息化進行探討。如針對某地區新型農業經營主體的信息化狀況的研究，廖進球等從區域農業經濟發展水平和區域農業經濟類型2個維度來構建中國典型區域農業信息化建設模式，劃分打破了現有行政區劃的限制[1];譚藝平將湖南省劃分為4個區，根據湖南省農業資源、經濟發展水平、科技水平等因素綜合評價，指出應當因地制宜、分區建設農業信息化。在針對某一類新型農業經營主體信息化研究方面[2];郭宇等針對廣西壯族自治區家庭農場的信息化發展和應用模式進行研究，指出在生產、經營管理、流通、宣傳、社會服務等環節信息化手段運用較少[3];于雅雯等通過對包括種養大戶在內的農戶進行農業信息化調查，發現應當豐富信息服務方式、完善信息服務平臺以及供給渠道等，并增強合作社、農民協會提供信息服務的功能[4];嚴志業對福建省200家農業龍頭企業信息化進行調研，并對信息化需求與取向進行分析，發現企業間信息化水平發展不均衡，缺乏科學規劃[5];韓旭東等在對全國3 360個家庭農場和種養大戶調研的基礎上，提出家庭農場和種養大戶的自身水平不足，相當程度上限制了對新技術的應用，生產經營規模小、現代通信和物流建設落后，并認為我國農業信息化和現代化仍有相當長的路要走[6]。在新型農業經營主體對農業信息的需求與支付意愿方面，盛智穎等基于湖南省6縣（市）的108份調查數據進行分析，發現技術信息、市場信息以及政策信息是家庭農場信息需求中最重要的信息，不同經營類型的家庭農場農業信息需求存在差別，農場主文化程度、家庭人均收入、農場經營規模、務農勞動占比、信息服務設施建設狀況等因素對家庭農場的農業信息支付意愿存在顯著正向影響[7];阮榮平等基于全國1 394個新型農業經營主體的調查數據，對新型農業經營主體的信息需求與獲取進行調研分析，發現新型農業經營主體已經具備較好的信息基礎設施條件，但其信息獲取意識不是很強，獲取渠道較單一[8]。通過文獻分析發現，已有研究多是基于某地區層面對某類型新型農業經營主體視角進行的分析，主要集中在某一類新型農業經營主體信息化狀況[2]、某地區信息化發展水平評價[9-12]、信息化發展對策[13-14]等方面，相對而言，全國范圍內多類型新型農業經營主體對信息服務的需求與支付意愿的研究較少[15-16]。

2 數據來源及樣本統計性描述

2.1 數據來源

本研究所用數據來自于筆者所在課題組2018年7—9月對全國8省（市、區）的調查，其中東部地區包括河北省、福建省、廣西壯族自治區，中部地區為內蒙古自治區，西部地區包括貴州省、云南省、甘肅省、重慶市。調查對象為包括合作社、家庭農場、種養大戶、龍頭企業、農資店、農技服務人員在內的新型經營主體。本研究調查共發放問卷805份，回收805份，問卷回收率為100%。樣本選擇采用隨機抽樣的方法，調查內容主要涉及基本信息、農業信息的需求與獲取、信息的支付意愿、信息平臺的滿意度評價等。本研究主要從信息獲取意識、獲取渠道、信息支付情況、獲取平臺評價等方面分析新型農業經營主體的信息需求及支付意愿情況。

2.2 數據分析

由于調查數據含有連續變量、虛擬變量等多種類型，因此采用描述性統計和回歸分析相結合的處理方法，更能夠反映新型農業經營主體對農業信息服務的需求情況。描述性統計結合問卷調查和當地農牧部門的實地訪談，力圖分析出對新型農業經營主體對信息需求及支付的可能影響因素。在分析過程中通過SPSS軟件進行描述性統計分析和Pearson相關性分析。

2.3 樣本描述性統計

從新型農業經營主體的個體特征來看，被調查的新型農業經營主體中農技人員、合作社、家庭農場、種養大戶占比均在15%以上，負責人受教育水平以高中或中專為主，年齡較多分布在26～44歲，平均年齡為42歲、男性居多，產業規模多在100萬元以內（表1）。

3 信息需求與獲取情況

3.1 信息需求

由表2可知，新型農業經營主體需求最迫切的信息依次是政府支持政策、農業技術、產品價格行情、市場供求信息、農資服務、農業貸款、品牌建設、農業保險、農產品質量追溯、村務管理、農機服務。其中，排名第1位的是政府支持政策，占比高達62.5%，排名第2位的為農業技術，占比為55.4%;排名第3、第4位的分別是產品價格行情、市場供求信息，占比分別為44.8%、44.5%。通過對不同類型農業新型經營主體信息需求分析發現，不同類型的經營主體信息需求較相近，即對農業政策、農業技術、農業市場類信息需求較高。不同的是，阮榮平等2016年對新型農業經營主體的調查結果顯示，新型農業經營主體最迫切的信息需求以農業生產相關的信息為主，對于農產品市場與金融及農業政策服務等相關信息需求較滯后，處在較初級的信息需求階段[8]。另外，對于新型農業經營主體來說，農業生產類、市場類的信息依然很重要，而新型農業經營主體對農業信息需求的變化，可能與近2年提速降費等紅利不斷釋放以及移動互聯網產品的日益多元化導致農業技術類信息可獲得性更加便捷有關。此外，當前我國新型農業經營主體處于快速發展階段，政府對新型農業經營主體的政策支持也逐漸加強，因此新型農業經營主體對政策的關注度很高。從信息獲取結果分析來看，獲取的信息中農業技術類信息排名第1位，其次是政府支持政策與產品價格行情，跟信息需求情況大體一致，其中政府的農業支持政策、農業技術類信息是不同類型新型農業經營主體需求和獲取最多的信息，這可能與農業技術進步、農業扶持政策加強等有一定的關系。

3.2 信息獲取意識

由表3可知， 為了評估新型農業經營主體主動獲取信息意識的情況，在問卷調查中設置了是否有專人負責信息的搜集與發布，調查結果顯示大部分新型經營主體并沒配備專門的人員搜集與發布農業信息，有專人負責信息搜集與發布的新型農業經營主體僅占35.9%。而不同類型新型農業經營主體主動獲取信息的意識差距較大， 龍頭企業有專人負責信息搜集與發布的比重最高達63%，其次是合作社，占比為32.5%。該結果與阮榮平等在2016年的調研結果[8]一致，即農業產業化龍頭企業和農民專業合作社有專人負責信息搜集與發布的比重最高。假設信息獲取意識跟新型農業經營主體的個體特征有關系，因此進一步分析信息獲取意識較高的龍頭企業與合作社的人力資本狀況，其中龍頭企業大專及以上學歷占比最高，平均年齡為41歲，合作社大專及以上學歷占比為僅為15%，平均年齡為42歲。可見龍頭企業和合作社的人力資本情況都不是很樂觀，教育程度對信息獲取的意識影響不大。但從產業規模來看，產業規模越大，對信息的重視程度越高，隨著產業規模的擴大，設立專人搜集信息的占比也逐步增加，對信息獲取的意識也在逐步增加。

3.3 信息獲取途徑

在調查中發現，新型農業經營主體獲取農業信息最主要的來源是政府部門，對政府部門的依賴性較強。主要信息來源排名第1位的是政府信息服務機構，以此為主要信息來源的新型農業經營主體的有效占比為45%，其次是農業類企業或農資經銷商、同行之間。新型農業經營主體獲取農業信息的途徑較多樣化，互聯網、通信媒介以及政府宣傳平臺是獲取農業信息常見的途徑。基于互聯網獲取的農業信息具有信息量更大、更具時效性、互動性強、方便快捷等特征，更能夠滿足當下新型農業經營主體對農業信息的需求。新型農業經營主體獲取信息的主要途徑是微信群、手機網站。以微信群為信息獲取渠道的新型農業經營主體占比達57.7%，以手機網站為信息獲取渠道的新型農業經營主體占比為43.3%。信息獲取渠道從高到低分別為微信群、手機網站、微信公眾賬號、手機APP、電視廣播、QQ群、口頭傳播、報紙/書籍、手機短信（表4），可見更多新型農業經營主體選擇較現代化的工具來獲取信息。從不同農業經營主體類型來看，不同類型新型農業經營主體對信息來源以及獲取渠道有一定的偏好，這可能與新型農業經營主體自身特點有一定關系。獲取信息渠道的多元化表明，我國農業信息化建設已經取得一定的成效，同時隨著我國提速降費的進一步擴大，信息紅利也逐步擴大，進而極大地降低了農民通過移動網絡獲取信息的成本，拓寬經營主體獲取信息的渠道。

3.4 支付意愿的影響因素分析

在被調查的經營主體中，僅有1/4的樣本主體曾有過為獲取網絡農業信息或知識付費的行為，且支付占比在不同類型的經營主體中有一定的差異性，具有支付行為的龍頭企業和農資店2類主體占比較高，達32%。在支付意愿方面，愿意為獲取農業網絡知識付費的占比達45.3%，占比在不同類型經營主體中并沒有明顯的差異，不同類型經營主體支付意愿占比在42%～49%之間，但已經有過付費行為且愿意支付的被調查者僅占24.6%。根據調查經驗以及前人的研究結果可知，經營主體的支付意愿受個人特征、產業規模、信息意識的影響。反映在本研究中，具體包括性別、年齡、受教育程度、產業規模、信息獲取意識、是否已經網絡付費獲取等因素。本研究運用SPSS軟件分析受訪者的個人特征變量、產業規模、信息獲取意識、是否支付與其支付意愿的相關性，結果見表5。Pearson相關分析結果（表5）表明，新型農業經營主體的產業規模、每月話費支出、信息獲取意識、曾經有過網絡支付行為對網絡知識付費意愿具有顯著的正相關，與預期的變量影響方向一致，分別在雙側顯著性檢驗0.05、0.01水平上顯著相關。其中，性別、年齡、受教育程度的變化對網絡知識付費的意愿沒有顯著相關性。受教育程度的預期影響為正，預期負責人的受教育水平越高，對新事物的接受和理解程度越深，信息支付意愿越強烈，而在分析中并有顯著的影響。為了進一步分析教育因素對支付意愿的影響，分別分析支付意愿在不同教育水平的新型農業經營主體間的分布，發現在不同教育水平的新型農業經營主體中，受教育水平越高，愿意支付的概率越大。

雖然已有近1/4的經營主體曾有過網絡農業信息服務付費行為，但是在調研訪談中發現網絡農業信息以及知識服務的供給仍面臨著一系列等挑戰與問題，包括對網絡農業信息及知識質量的質疑、對網絡平臺支付的信任問題、對網絡知識付費價格的認識等。因此在調查中設置網絡付費疑慮這一問題，以分析不愿意支付的群體中不愿意支付的原因。調查結果（表6）顯示，其中“農業信息費用較高”“不信任網絡平臺，質疑支付安全性”“不信任網絡農業信息內容”占比較高。表明當前在農業付費領域，提供高質量的內容、對平臺的信任仍然是須要重點關注的問題。隨著信息技術的發展，支付渠道已經不是支付行為的障礙問題，未來提供的內容質量或細分領域將是重點要考慮的問題。

4 結論及政策建議

4.1 提高新型農業經營主體的信息獲取意識和信息獲取能力

新型農業經營主體的信息獲取意識是影響信息獲取以及信息支付意愿的重要影響因素。通過調查可見，目前新型農業經營主體的信息獲取意識還較薄弱，因此在加快農業信息化建設中應當注重對新型農業經營主體信息獲取意識的培養。通過宣傳教育、政策支持、技術培訓等諸多措施提高對信息的重視程度，提升對信息的利用能力，同時也應該從完善信息獲取渠道平臺、提高獲取內容的可靠性等方面降低新型農業經營主體獲取信息的難度，提高對獲取信息的可信度等。

4.2 充分發揮市場在信息資源配置中的作用，拓寬新型農業經營主體信息的有效供給

相對于自上而下的政府部門農業信息服務的提供，市場信息服務的供給往往更能有效反映新型農業經營主體的信息需求。然而目前在新型農業經營主體中最主要的信息來源依然是政府信息服務機構，表明新型農業經營主體的信息獲取來源依然較單一。通過對不同類型新型農業經營主體信息需求進行分析，發現不同類型的新型農業經營主體信息需求較相近，需求趨于一致性，即對農業政策、農業技術、農業市場類信息需求較高。因此，在信息供給過程中應重視信息的供需匹配度，充分考慮市場在信息資源配置過程中的作用，激活市場在信息資源配置中的作用，滿足新型農業經營主體對信息的有效需求。

4.3 在農業信息付費領域，提供高質量內容以及對平臺的信任仍是重點關注的問題

當前我國新型農業經營主體的發展正處于快速成長階段，結構形式日益多樣，生產經營及服務范圍穩步拓寬，同時隨著信息市場的完善，對信息需求有了更高的要求，包括農業信息的詳細程度、可靠性以及服務方式等。在內容付費快速發展的大背景下，通過網絡途徑獲取農業信息且支付過費用的被調查者僅占24.6%，更多主體由于對網絡農業信息及知識質量、網絡平臺信任問題、網絡知識付費價格認知等方面的疑慮而拒絕付費。隨著信息技術的發展，支付渠道已經不是支付行為的障礙問題，未來提供的內容質量或細分領域將是重點要考慮的問題。

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