農產品品牌價值因素與購買決策影響因子分析

郭瑩瑩 袁超 于芳

摘要：隨著我國經濟的不斷發展，居民消費能力的不斷增強，人們對農產品的品牌、質量要求不斷提高，農產品品牌逐漸實現了從無到有、從有到精的轉變。為了更加清楚地了解居民消費市場對農產品品牌價值的響應情況，明晰不同品牌要素對消費者購買決策產生的差異性影響，并更準確地判斷不同品牌的消費需求，在全國范圍內展開農產品居民消費市場調研。通過研究發現，目前我國農產品居民消費市場格局尚未發生根本性改變，農貿市場、商超等傳統流通渠道依然扮演著重要的角色，不過隨著農業產業化的不斷深入、居民消費市場的逐漸成熟，農產品加工企業通過不斷創新渠道體系、強化品牌建設，提升產品質量，為大眾提供更立體的農產品消費場景和更快捷、便利、放心的消費體驗;另外，目前大多數消費者對我國農產品的主要品牌價值因素已有了較為清晰、理性和明確的認知，針對各種農產品的品牌外延有不同的需求;不同年齡結構、文化、收入水平消費者的購買決策會受到農產品的質量、品牌和營銷因素的影響。

關鍵詞：農產品;品牌價值;購買決策;因子分析;消費習慣

中圖分類號： F323.5 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）15-0326-07

農業、農村和農民問題是關系國計民生的根本性問題。黨中央、國務院高度重視農業品牌建設，中央一號文件連續3年明確提出要推進農業品牌創建和培育，習近平總書記強調讓品牌來保障人民對質量安全的信心[1-3]。在農業農村部實施質量興農、綠色興農、品牌強農戰略的背景下，我國居民對農產品的消費需求不斷升級，人們追求更加安全、優質、營養、健康的農產品[4-6]，這催生了各種農產品品牌的不斷涌現和發展。由此而來，以品牌為質量承諾標志的農產品生產經營需求日益迫切。

農產品品牌從宏觀上來講是一種質量標志、品質標識、集體標牌以及產品注冊的內在情形;在微觀上則主要是農業企業自身所推出的產品品牌，是產品的一種固定標識，例如“陽澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“五常大米”等[7]。目前，我國已初步構建起農業品牌政策體系，建立起中國農業品牌目錄制度。截至2019年年初，全國“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）獲證單位總數為58 422家，產品總數為121 743個，其中無公害農產品84 113個，綠色食品30 932個，有機農產品4 323個，農產品地理標志2 523個，比2017年年底增長18.1%，2018年向社會提供綠色優質農產品總量超過3億t，形成了一批獨具特色、品質優良的地域名片。

農產品品牌化能有效提升產品自身質量，提高農產品競爭力，而農產品品牌要想得到認可，應該傾聽消費者的心聲，打造適應市場需求的優質產品[8-9]。目前對農產品品牌的消費市場調研多集中在農產品品牌的價值分析及一些消費行為的概念論述層面[10-12]，而缺乏結合不同人群、消費場景對農產品品牌價值認知的差異化分析。為了更加清楚地了解農產品的品牌價值因素與消費者購買決策的相關性，筆者在全國范圍內展開了市場調研，并首次運用因子分析的方法對影響消費者品牌農產品購買決策的因素進行數據分析，探討不同消費群體間購買決策的差異性及相關性。

1 農產品消費市場調研

1.1 對象與方法

1.1.1 調查對象 本調查工作在北京市、上海市，廣東省廣州市、深圳市，以及云南、貴州、湖北、湖南、四川、山東、福建、江蘇、浙江、內蒙古等省份的省會城市，相關省份地級市和農村展開。針對18歲以上不同職業、年齡、性別、收入水平、文化程度的城鄉居民隨機展開。

1.1.2 調查內容及方法 本調查采用問卷形式，通過街頭直接采訪、電子問卷、電話問卷、微信問卷等形式，對主要消費人群的性別、年齡、文化程度、收入水平、所在位置、針對指定農產品的消費場所選擇、消費頻次、消費金額、產品種類偏好、加工程度、包裝以及影響購買決策的若干因素等問題進行了詳盡深入的調研。本次市場調查發放問卷 2 600 份，回收有效問卷2 448份。

1.2 結果與分析

1.2.1 農產品消費主體 由圖1可知，在本次調查的消費主體中，男性占比57.48%，女性占比42.52%，性別比基本持平;年齡在18～24歲間占18.30%，25～34歲間占59.83%，35～44歲間占10.57%，45～55歲間占4.67%，55歲以上占6.63%，年齡段涵蓋全面且較分散，以25～34歲的年輕人為主;文化程度高低搭配，以大學本科學歷者居多，占比達41.18%;人均月收入以中等收入群體為主，2 000～10 000元占絕大多數。可以看出，調查對象涵蓋范圍廣，比較有代表性。

1.2.2 農產品消費行為特征

1.2.2.1 農產品購買途徑 由表1可知，從消費者對各類主要農產品購買渠道的選擇來看，主要集中在商超和農貿市場，其中蔬菜、水果、肉類、干果、禽蛋類農產品首選購買渠道均為農貿市場，且除干果外選擇占比均超過了47%，說明農貿市場作為傳統的農產品交易平臺，依然在國民日常居家消費尤其是生鮮類產品交易中扮演著最為重要的角色;而糧油、蜂蜜的首選購買渠道為商超，說明隨著人們生活水平的提高，消費者對糧油、蜂蜜的品牌認知程度不斷加強，商超提供的該類預包裝產品種類更加齊全，質量更加受消費者信賴;在各類農產品的購買渠道選擇中商超所占比重均超過25%，說明在我國大多數城市，商超的普及率均較高，能夠為居民提供便捷的農產品交易服務;茶類產品的首選消費渠道為電商，在商超、品牌店也有較高的購買選擇占比，可能由于相比其他各類農產品，該類產品附加值、商品化程度較高，品牌屬性較強。

1.2.2.2 農產品購買頻效 由圖2、圖3可知，綜合考慮消費者購買農產品的行為特征來看，45%左右的消費者每周購買農產品2次以上，約35%的消費者至少2 d就會購買1次，且約有45%的消費者每周的總消費在100元以上。說明盡管現在我國城市居民整體生活節奏有所加快，但在目前的家庭中，尤其在一些二、三線城市，居家用餐，自制飲食的人群依然是主力。

消費者愿意選擇輕加工產品，41.85%的消費者愿意選擇不加工的產品;而就產品的包裝程度而言，32.88%的消費者更青睞無包裝的食材，44.05%的消費者可以接受對農產品進行簡易大包裝（圖5）。結合消費者對農產品加工及包裝的接受程度來看，消費者更加注重食材本色，對于輕量以下的加工和包裝是可以接受的，過度的加工和包裝可能會改變產品形狀、感官品質，價格因而也可能會有所上升，消費者接受程度反而降低。

1.2.2.4 農產品消費場所距離便利程度 由圖6可知，從目前農產品的銷售場所距離消費者的遠近來看，46.32%的消費者認為在1 km內可以買到所有的農產品，結合表1可知，80%以上的人認為在 2 km 內能買到蔬菜、水果、糧油、肉類、禽蛋類農產品，而茶、干果、蜂蜜等保質期、貨架期較長的農產品則只有約65%的人認為在2 km內可以買到。可見我國農產品的終端銷售渠道建設在保質期短、使用頻率高的生鮮類產品上已經較為完善，而特色農產品的銷售渠道則更加偏重于特定場所，對品牌的依存度相對較高。

1.2.3 品牌農產品價值要素評價狀況調研

1.2.3.1 影響消費者購買決策的核心價值因素 調查農產品的不同價值要素對消費者購買決策的影響[13]，結果如圖7所示，76.96%的人認為營養成分是影響購買該農產品的主要因素，67.16%的受訪者認為味道是主要因素，只有7%的人認為產品的故事、文化包裝是影響選購決策的主要因素。說明現階段在居民的消費過程中，食用農產品的功能、味道直接影響著消費者的購買選擇，單純靠故事、文化包裝不一定會受到消費者的青睞，所以在品牌農產品的打造過程中，品質是基礎，基于優良品質的產品包裝才能真正形成有力的品牌延伸。

1.2.3.2 消費者對“放心農產品”的判斷 詳細了解影響消費者對農產品中“放心農產品”界定的因素，由圖8可知，77.45%的受訪者會參考各類食品認證標志來判斷是否為“放心農產品”;44.12%的受訪者認為價格在一定程度上反映了產品的放心程度;68.75%的受訪者表示相信口碑，通常去固定的場所采購農產品;20.96%的受訪者認為品牌老字號的產品通常都是“放心農產品”;6.25%的受訪者會根據廣告去判斷;33.21%的受訪者認為檢測報告能客觀反映農產品的放心程度。以上結果顯示，經過我國政府、社會在農業標準化種植、生產、流通等領域的多年努力，大眾消費者對各類優質食品標準有了廣泛的認知，為優質農產品品牌賦予了豐富的內涵;同時約1/2的受訪者認同“放心農產品”具有更高的貨幣價值，甚至有少部分人開始對品牌老字號產品形成了一定的忠誠度;另外，大多數消費者已經存在消費慣性，口碑評價對消費者的價值判斷起著舉足輕重的作用。

1.2.3.3 消費者對“三品”農產品的放心程度 由表2可知，從消費者對食品標識[14-15]的認知程度來看，72%以上的受訪人群對綠色、有機、無公害食品的質量均表示放心或比較放心，說明相關食品質量認證標識已經逐漸被大家所接受，但是受訪者對不同標識農產品的信任程度差別并不大，可能由于其對各種細分標識理解并不詳盡，因此關于農產品標識還有待進一步向大眾普及說明。

1.2.3.4 消費者對各類農產品的品牌認可程度 由圖9可知，受訪者對糧油和茶的品牌關注度最高，分別有72.67%和54.66%的受訪者在購買該類農產品時更關注其品牌;而對于蔬菜、水果，則分別有36.89%、38.36%的人會關注其品牌;另外關于肉類、干果、蜂蜜、禽蛋，受訪者表示會關注其品牌的占比分別為19.24%、28.68%、25.74%、12.50%。從結果可知，糧油在各類農副產品中產業化程度、商品化率較高，品牌更加成熟，已實現了規模化、工業化生產，所以消費者對品牌有較高的接受度;茶葉由于存在地域性，尤其是對原產地有較高的要求，因而消費者會關注品牌，可借助品牌分辨其質量優劣，同時由于其附加值較高，且具有一定的文化屬性，所以消費者可以承受一定的品牌溢價;而其他產品的總體品牌關注度較低，一方面，相關農產品的加工程度較低，附加值低，因而大多數消費者對品牌尚不敏感;另一方面，消費者可以直接通過感官和生活常識對產品品質好壞進行初步分辨，使得品牌對消費者購買決策的影響相對較低。

1.2.3.5 消費者對貧困地區農產品接受程度 調查在同等產品品質前提下，相對普通農產品，消費者愿意為貧困地區農產品（扶貧產品）接受價格增幅的程度[16]，如圖10可知，18.30%的受訪者表示不愿意，47.42%的人表示能接受10%以內的溢價，30.71%的人認為可以接受10%～20%的增幅，另外還有3.56%的人認為可以接受的價格增幅達到20%以上。調查消費者對于扶貧產品的獲知途徑，結果如圖11所示，通過朋友了解的占到31.25%，通過商家宣傳了解的占比為12.62%，通過政府扶貧活動了解的占比為31.99%，還有24.14%的人不了解。從調研結果來看，大多數人對于貧困地區產品接受度較高，并愿意為其承擔20%以內的增幅，但是目前了解貧困地區農產品的途徑主要還是通過政府組織的活動和親友介紹，通過市場了解的還較少，說明貧困地區的農產品對接活動對政府依賴較重，市場手段有所不足，未來可在相關方面予以加強。

2 對影響品牌農產品購買決策的因子分析

2.1 試驗方法

為了更好地分析不同因素對消費者購買品牌農產品的影響，并進一步了解購買決策與消費主體間的相關性，在問卷中設計了包含11個項目的里克特量表，為了避免消費者在回答問題時采取騎墻態度而選擇“說不準”的選項，問卷設計成5個等級，分別為“1=沒影響”“2=影響較小”“3=一般影響”“4=影響大”“5=影響非常大”，調查安全程度、方便程度、產品價格、產品品牌、新鮮程度、外觀形象、產品產地、許多人在買、朋友推薦、廣告宣傳、售貨員介紹11個因素對購買決策的影響程度。運用SPSS 20.0對各影響因素進行因子分析和相關分析[17]。

2.2 試驗結果

2.2.1 因子分析結果 在作因子分析之前，為了測量調查對象回答結果是否可靠，即有沒有真實做答各題項，需要先對量表數據進行信度檢驗，可靠性分析結果顯示，納入分析的有效觀測數中不存在缺失值，克朗巴哈系數（Cronbach α）為0.874，大于0.8，說明數據信度質量高，測量結果準確可信。隨后使用KMO（kaiser-meyer-olkin）和Bartletts球狀檢驗進行效度驗證，得出KMO值為0.862，大于0.8，說明量表數據效度非常好，量表設計合理、有意義;數據通過Bartletts球狀檢驗，P<0.01，綜合說明研究數據適合進行因子分析。使用因子分析進行信息濃縮，結果表明，每個指標變量的公因子方差大部分在0.5以上，且大多數接近或超過0.7，說明變量和因子之間有著較強的關聯性，各變量信息均可以被有效提取;為了更好地解釋各項因子的意義，使用最大方差旋轉方法對載荷矩陣進行旋轉，共提取出3個因子，這3個因子旋轉后的累積方差解釋率達到68.277%，說明這3個因子能夠較好地反映原始各項指標變量的大部分信息，3個因子基本成立;接著分析因子和各變量的對應關系，結果見表3。

因子載荷系數絕對值大于0.4時即說明該項和因子有對應關系。由表3可知，問卷項目（8）、（9）、（10）、（11）在因子1上有較大載荷，因此因子1可被命名為市場營銷因子;問卷項目（2）、（3）、（4）、（6）、（7）在因子2上有較大載荷，因此因子2可被命名為品牌價值因子;項目（1）、（5）在因子3上有較大載荷，因此因子3可被命名為產品質量因子。對3個維度的因子分別作信度校驗，結果顯示，市場營銷因子、品牌價值因子、產品質量因子的Cronbach α系數分別為0.873、0.805、0.766，達到了因子分析的數據要求[18]。

2.2.2 相關分析結果 為了研究購買決策與不同消費主體間的相關性，分別用消費主體的性別、年齡、文化程度和家庭人均月收入作自變量，“2.2.1”節中的3個因子作因變量，進行皮爾遜（Pearson）相關分析，研究產品質量、品牌價值、市場營銷分別和性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入之間的相關性，使用Pearson相關系數表示相關關系的強弱情況。由表4可知，產品質量與年齡、文化程度之間均呈現出顯著相關性，相關系數值分別為0.135，0.233，說明產品質量與年齡、文化程度之間有著正相關關系，年齡、文化程度越高，產品質量對購買決策的影響力越大，一方面，可能是由于隨著年齡的增大，文化程度的提高，消費者對產品質量好壞的判斷能力也在不斷增強，同時也更加注重優質農產品的選擇;另一方面，可能由于在品牌農產品的購買過程中，主要購買者通常是家庭中的年長者，文化程度較高的家庭成員具有更高的話語權。同時，產品質量與性別、家庭人均月收入之間未呈現出顯著相關性，相關系數值接近于0，說明品牌農產品的質量與消費者性別及家庭人均月收入之間相關關系不大，不同性別和收入水平的消費者，對于農產品的產品質量重要性具有相近的認同度。

品牌價值與家庭人均月收入間呈現出顯著相關性，相關系數值為0.103，說明品牌價值與家庭人均月收入間有著正相關關系，家庭人均月收入越高，品牌價值對購買決策的影響力越大，可能是由于隨著收入水平的上升，除了滿足基本的生活物質需要，人們會綜合考慮農產品給自己在精神、健康等多個領域帶來的滿足感，在做出購買決策時，選擇性也更多。另外，品牌價值與性別、年齡、文化程度之間并沒有呈現出顯著相關性，相關系數值接近于0，說明不同性別、年齡、文化程度的消費者對于農產品的品牌價值重要性具有相近的認同度。

市場營銷與家庭人均月收入之間呈現出顯著相關性，相關系數值為0.082，說明市場營銷與家庭人均月收入間有著正相關關系，家庭人均月收入越高，市場營銷對購買決策的影響力越大，可能是由于收入水平較高的人，了解和購買品牌農產品的渠道較豐富，購買能力和購買意愿較強。同時，市場營銷與性別、年齡、文化程度之間并沒有呈現出顯著相關性，相關系數值接近于0，說明不同性別、年齡、文化程度的消費者受市場營銷的影響較為一致。

3 結論與建議

3.1 結論

通過對我國農產品品牌價值及購買決策的調查與分析，為品牌農產品對接居民消費市場提供了有力的依據。從調研結果來看，農產品的主要購買渠道大多為農貿市場，糧油等帶包裝的農產品購買渠道以商超為主，一些品牌附加值、文化內涵較高的農產品也會通過專門的品牌店、電商等途徑進行銷售，并且大多數的農產品銷售場所都在距離消費者2 km生活圈以內;從消費者購買的頻率來看，45%左右的受訪者每周購買農產品2次以上，每周消費100元以上，說明居家消費依然是主流;消費者更加青睞于輕加工、簡包裝的產品，在采購時更加關注農產品的營養成分;在對食品安全不斷重視的今天，消費者對“放心農產品”的信任主要來源于大眾口碑和認證標志，各類安全、質量認證，尤其是近年來農產品“三品一標”的推廣得到了大多數消費者的廣泛認同，另外，部分消費者認為價格在一定程度上確實反映了價值。從農產品的品牌認知度來看，工業化、規模化程度較高以及地域特色明顯、文化屬性強的農產品更容易讓消費者認同其品牌，具有更高的商品化屬性。另外，對于近年來社會各界大力推廣的扶貧地區農產品，大多數消費者通過各種渠道有所了解，并愿意在保證質量的前提下接受20%以內的溢價。

分析不同因素對品牌農產品購買決策的影響程度，使用因子分析進行信息濃縮后，提取出影響不同消費者購買決策的主要因素，包括產品質量、市場營銷、品牌價值3個因子。從目前的結果來看，針對不同人群，性別變化不影響消費者品牌農產品購買決策;而隨著年齡和文化程度的變大或提高，消費者對品牌農產品產品質量的要求提高;家庭人均月收入的增長，會使消費者的購買決策更加容易受到品牌價值和市場營銷帶來的影響。

3.2 建議與意見

從對我國農產品在消費市場的各方面調研來看，農產品品牌的發展是一個系統工程，需要政府、市場、企業、消費者的共同努力。通過對影響消費者購買品牌農產品決策的主要因素進行因子分析，可為農業企業品牌農產品價值賦能行為提供參考，現舉例如下：

（1）可視化產品質量。品牌農產品產品質量水平的提高關乎消費者的信任和健康，從田間到餐桌，讓消費者知曉農產品生長與生產的過程，讓消費者對產品的安全和新鮮程度有直觀的認識，是增強其消費信心的有力手段。（2）多維度提升品牌價值。對農產品的價值賦能要積極開展渠道建設，改善農產品購買的便利性，根據不同客戶群體打造不同品牌和價格的產品，完善農產品“三品一標”體系的建設，提升產品的附加值。（3）豐富市場營銷手段。消費者了解產品的渠道和影響其購買的市場因素是多樣的，從目前的研究來看，從眾和口碑是重要的因素，企業既要使用得力的市場人才進行“硬”推廣，也要在推廣的過程中不斷增強客戶黏性，建立口碑營銷社群，以實現反復購買和引流。

綜上所述，對于農產品這種比較特殊的商品，政府應通過提供公共服務，完善基礎設施，給企業提供良好的生產、經營環境;企業需要充分考慮消費者的客觀需求，適度加工，合理展開渠道建設，不斷賦予產品品牌、安全、文化內涵，并通過不斷培養消費者行為習慣，最終實現產品從產至銷，從田間到餐桌的有效對接。

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