淺談當前本土電影預告片創作的改進策略

羅峻峰 柴文琦

摘 要：近年來電影產業高速成長，電影營銷發展到新階段，營銷成本也逐年推高。從可持續發展的立場看，優化營銷工具非常重要。預告片作為電影的“廣告”，直觀、有效地影響市場，當前卻普遍存在制作上缺乏創意、剪輯過度依賴明星、版本缺乏整合等問題，沒有發揮其應有的作用，因此應引入市場營銷學來改進預告片的生產策略，使其立足于細分觀眾市場，以輸出影片“獨特一致”的認知為核心，選擇恰當的電影元素進行剪輯，整合多版本，用更富有創意的形態引發更強烈的觀影動機。

關鍵詞：中國電影預告片;市場營銷;目標觀眾;定位;整合行銷

中圖分類號：J904 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）09-00-04

1 研究背景

1912年，世界第一部預告片誕生于美國。而今天預告片是好萊塢電影營銷制勝的一個法寶。得益于政策推動，21世紀以來本土電影業發展迅速。2018年一季度中國電影市場票房總收入達到202.17億元，首次超過北美成為世界第一。電影產業的巨大成就和本土電影營銷策略的提升不無關聯。從影訊傳播來看，在我國，早期依賴電影海報、報紙等平面媒介，而電影預告片的影響力是近20年來形成的。[1]2002年于央視亮相的《英雄》預告片被認為是中國預告片的正式開端（劉珣，2013），2009年中國第一家專業預告片制作公司成立，其后預告片制作走向規模化。近10年來，互聯網的發展使電影營銷擁有了更豐富的工具和平臺，明星、劇組自媒體傳播、專業影評網站等新型營銷工具惹人注目，直觀低成本的“舊”工具——預告片，市場聲量卻并不突出。過去對此的討論多集中在視聽語言領域，本文從現代營銷學出發對這一現象展開討論。

2 當前預告片創作中存在的問題

雖然預告片具有電影“廣告”的作用（李娟娟，2009）早被認識到，當前預告片的市場影響力卻沒有伴隨電影營銷水平提升而提升。[2]從市場營銷學來看，預告片創作存在如下這些突出的問題，阻礙了其作用的發揮。

2.1 預告片創作缺乏創意

預告片本質上是電影營銷工具，即電影產品的“廣告”。它承擔著傳遞影片信息和激發觀看興趣的雙重任務。只有預告片生產遵循廣告創意原則，才能取得廣告效果。廣告的原創性準則認為，新穎獨特的創意概念和表達才能引起市場興趣。而當前本土預告片從形態和思路上都具有高相似度，呈現“鏡頭快剪跳切+明星”的大體套路，忽略了影片的個別性、獨特性，也摒棄了預告片的創意性。有討論曾提出預告片要依據類型電影形成對應的剪輯思路，戰爭片應該側重于刺激性大場面，愛情片要選擇唯美鏡頭等等。這雖表明預告片制作要考慮類型差異，但仍然使預告片創作陷入模式化。電影類型化是電影業成熟的標志，但預告片創作模式化卻是電影營銷觀念落后的表現。從市場營銷視角來看，輕慢創意的預告片會使影片在傳播中失去獨特性，陷入龐雜的影訊中，甚至有削弱電影吸引力的風險。

2.2 過度依賴流量明星的光環效應

在“粉絲經濟”發達的當下，明星經常是電影的大賣點，因此很多電影都將明星作為預告片剪輯重點來處理，甚至以個人專輯的方式來制作預告片。從市場營銷視角來看，這種方法有不當之處。首先，預告片要啟動影片的目標觀眾，而電影的主流觀眾與明星的粉絲群并不都是重合的。其次，依據產品理論，電影產品的構成很復雜，包括制作團隊、主題、故事、類型、特效、鏡頭、剪輯、音樂等多個要素特征，在這些特征上，電影的優勢各有偏向。作為“廣告”的預告片，不能簡約化處理諸多要素，簡單地把影片吸引力歸結為明星，將創意資源重度投資在明星要素上。這不僅導致預告片形態上的雷同，也忽略了預告片服務于電影而不是演員的本質。明星演員的個人秀也會一葉障目，影響潛在市場對整部電影的期待，破壞對目標市場的整體啟動。

2.3 多版本缺乏整合

借鑒國外經驗，本土電影也會根據時間、投放平臺、展示內容的不同而制作多版預告片。遺憾的是，很多電影的多版預告片內在關聯度弱，甚至版本間傳遞的類型都不一致。例如，《解憂雜貨店》的終極版和定檔版差異很大，一則表現為懸疑片，一則表現為青春（偶像）片，而這兩種類型都不符合實際觀后體驗。[3]《芳華》隨著上映時間的推移，版本間的影像風格變化也大，被認為營銷上“主題發生變化”（吳啟越，2019）。整合營銷理論認為，對同一產品的各類傳播信息需要保持內在一致性，用“一個聲音”向外界傳播，各次傳播形成合力，使接受者形成統一、清晰的產品認知。據此觀察本土電影，特別是以演員為原點來剪輯多版的做法（如《少年的你》周冬雨版、易洋千璽版，《找到你》的終極版、姚晨版、馬伊琍版等）欠缺系統意識，未能有效整合，影響了對電影整體面貌的建構。

可以說，今天的電影營銷雖不缺乏工具，預告片作為一個直觀、有效、可控和低成本的工具，仍然應該得到高度重視，反思和改進預告片制非常有利于電影營銷。

3 基于市場營銷學視角的電影預告片制作建議

針對上述問題，本文立足于市場營銷學科的分析框架，提出本土電影預告片制作改進思路，具體為：

3.1 強化目標市場意識，以目標觀眾觀影興趣為預告片創作導向

創意雷同的問題本質上是電影產品有極大的相似性，觀眾群是整齊劃一的。事實上電影業發展至今，觀眾市場已明顯出現細分態勢，電影審美分化已形成。每部電影都有其特定的觀眾市場。而他們在年齡、收入、受教育程度、審美品位、對電影體驗的期待都有差異。預告片制作要契合目標觀眾的特征。基于現代營銷學視角，目標市場應當是制定營銷決策的根本。要避免制作思路大同小異，跳出窠臼，就要從本影片預設的觀眾市場出發“定制”預告片。這包括對預告片形態的變革、剪輯節奏的合理設置，對多個元素（明星、故事、風格、主題、音樂、特效等）進行恰當選擇。陳可辛執導的故事片《親愛的》的觀眾市場偏向女性，且具有一定的認知、審美水平，雖然其演員陣容豪華，但終極預告片并沒有突出明星元素，而是針對目標市場易感的心理特征，將剪輯集中于表達“撕心”的情緒上，選擇孩子被迫與父母分離的撕心鏡頭、父母丟失孩子尋找孩子的撕心鏡頭、女主人公要回孩子的撕心鏡頭，以激烈的情緒為核心導致節奏拋棄了傳統三段式，以致豆瓣網友留言大呼預告片看了就止不住眼淚。

近年來電影觀眾年輕化是一個鮮明的特征。“90后”“00后”為主的觀眾受到西方電影文化影響較大，也更具創新意識，創新性的預告片無疑更能提升他們的觀影興趣。被網友戲稱為“預告騙”的復聯制作團隊在創新上可謂個中高手。針對年輕觀眾喜歡探索的個性，他們一反傳統預告片用電影實攝鏡頭、部分劇透的套路，把完片中的真實鏡頭和不存在于影片中的鏡頭組織在一起，在保持電影調性的基礎上讓觀眾陷入真真假假猜不透的狀態，使預告片成為話題，廣泛持續地引發討論，影迷們興致盎然地拆解鏡頭作出各種預測，DC公司借此取得了成功的廣告效果。這些年本土電影也有一些創新制作值得肯定。《失戀33天》之失戀博物館預告片幾乎沒有選擇電影鏡頭，當紅情歌《再也不見》為音樂，以字幕空鏡連綴了普通人的失戀語錄，從情感共鳴的角度引發年輕群體觀影意愿。[4]而《致青春》先行版舍棄了對白，只用鏡頭來構思，玩夠懸念，用“好奇”動機引導觀眾。《小豬佩琪過大年》則效仿了復聯的做法，用《啥是佩奇》掀起話題，登上社交媒體成為網絡熱詞。上述預告片都跳脫了傳統的創作思路，廣為年輕人接受，產生了良好的宣傳效果。因此，本土電影要正視觀眾市場的年輕化特征，需要加強對預告片創作的創新思考。

3.2 以定位理論指導預告片創作，形成觀眾獨特的電影預期

解決過度依賴明星的創作問題可以引入市場營銷的定位理論。本土電影產業越加成熟，市場競爭更加激烈。電影上映時不可避免地遇上同檔期其他影片的競爭，如何在眾聲喧嘩中凸顯自己？認知心理學發現：獨特的信息能充分被關注和記憶。由此營銷的定位理論提出：構建競爭優勢就必須促成市場對產品獨特、差異化的認知。所以電影廣告——預告片就需把關于影片獨一無二的認知傳遞給潛在觀眾，讓他們感到“僅此一部、非看不可”。

制作方意圖建構影片的獨特概念，就必須對影片元素進行慎重甄別和挑選。立足于潛在觀眾，分析本片吸引力的獨特來源是什么。在電影名稱、類型、制作團隊、拍攝風格、主題、情緒、故事、鏡頭、語言、特效、音樂等眾多要素中選擇具有代表性的因子。昆汀的電影非常風格化，上一秒安詳，下一秒血腥、手起刀落可算是他獨有的“暴力美學”，導演魅力對觀影市場的拉動遠超過同類電影倚重的特效、明星陣容，因此《被解救的姜戈》預告片在剪輯上突出了昆汀風格：鏡頭跳切無不顯露大轉折氣質：溫柔旋轉殺機、笑容立變屠戮。而小李子這樣的明星資源在預告片中也不是重點。區別于控訴戰爭影片的苦難氣質，《美麗人生》獨有溫暖的調性，觀影者無不被它“含淚微笑”的氣質感動。預告片以男主人公為中心展開，以笑容作為視覺重點，淡化戰爭的殘酷場景，剪輯重點落在他帶給愛人和孩子微笑的高光時刻，因為愛而充滿希望的溫暖情緒溢滿銀幕，形成了觀眾對該片獨一無二的認知。

在“粉絲經濟”時代，明星的確有市場號召力，但如果大多數電影都重度啟用同一個營銷要素，就會喪失營銷上的差異化。沒有獨特性，觀影沖動也就易被削減。同時，定位理論也強調，在尋找產品認知的獨特性的同時要保持產品基礎信息的傳遞，預告片創意也要遵循這個原則。《讓子彈飛》的預告片剪輯了系列搞笑鏡頭，傳遞出喜劇片的電影類型，該片確實獨有黑色幽默氣質，卻在類型上誤導了觀眾。因此，通過預告片建構觀眾對電影獨特、明確的認知預期，需要審慎分析影片和競爭關系，絕不能簡單地從鏡頭和流量明星出發進行創意思考。

3.3 基于整合行銷思維對多版本生產的建議

從市場營銷角度理解多版預告片，本質上就是一個電影產品的系列廣告。依據整合營銷理論，傳播的產品訊息必須保持一致性，確保市場對產品形成一致認知。因此，要以系統的意識去統籌各次傳播。目前，本土電影普遍以主演為核心來結構多版本剪輯的做法，因缺乏統一的原點，版本內在一致性被破壞。所以，多版預告片生產需要始終堅持以影片為原點，以確立的電影“獨特認知”為內核，打造各版的內在一致性。《JOKER》發行了不同地區版本，每版剪輯均表現了反英雄的誕生過程：被現實傷害的主角如何在幻想的癲狂中爆發，多層次意味的“笑面”和陰郁眼神交替出現，成為該片突出的視覺形象。反英雄主題和富有層次的表演成為本片的極大看點，在各版中被鮮明地傳達出來。較之于美國，大陸版在鏡頭順序上略作調整，使對驚悚片類型熟悉度不高的我國觀眾能更清楚地把握主角“黑化”的敘事線。這就如一個品牌的全球營銷，無論運用什么樣的語言、形式，都能保持品牌價值和調性的一致性。

系列廣告的創意原則在于保持創意概念一致性和表達符號互異。多版預告片要保持對電影類型主題等的一致傳達，又需要視覺（鏡頭）有差異。考慮到保留懸念的必要性，預告片不能對影片做過度劇透，剪輯迥異難度就很大。如不考慮攝制進度、媒體發布、電影發行地區這些客觀差異，從傳播成本看，多版預告片并不是電影營銷的最優策略。所以，歐美多數影片并不是一味追求增加版本數量來吸引市場關注。如果客觀差異不大，制作方普遍采用微調原則，而不是制作完全不同的版本。例如，《瘋狂動物城》《荒野求生》《her》等各地區、電視版就沒有多大的差異。為避免前文所述版本間差異過大帶來的斷裂感，本土電影預告片創作上可以學習微調策略，無須一味追求版本數量。

4 結語

市場競爭的加劇是本土電影產業迅速發展的必然結果。當前電影營銷成本推高已成事實，優化營銷工具，制定合理的營銷策略對片方來說非常必要。預告片低成本、低風險的優勢值得在營銷中得到重視。[5]制片團隊要結合市場營銷思維來指導預告片生產，強化剪輯中的營銷意識，以獨特的電影預期啟動潛在觀影興趣，以目標觀眾為核心思考其創作，提升預告片的營銷影響力。

參考文獻：

[1] 劉珣.論電影預告片對電影產業的影響[J].電影評介，2013（04）：72-75.

[2] 李娟娟.論電影預告片的廣告特性[J].電影評介，2009（16）：74.

[3] 吳啟越，劉雯.從《芳華》看電影商業差異化營銷策略[J].藝海，2019（04）：57-59.

[4] 王詩淇.電影預告片元素構建及傳播效果分析[J].新聞傳播，2016（01）：71-72.

[5] 彭偉.互聯數字時代的電影預告片生態演進[J].電影世界，2018（02）：7-10.

作者簡介：羅峻峰（1972—），女，四川遂寧人，澳門科技大學人文藝術學院電影管理專業2017級博士研究生，南京林業大學人文學院講師，研究方向：廣告與影視傳播。

柴文琦（1999—），女，江蘇鎮江人，南京林業大學本科在讀，研究方向：廣告與影視傳播。