沉浸式體驗和H5產品綠色傳播的勸說藝術研究

摘 要：在媒介技術變革背景下，綠色傳播的勸說藝術由于用戶沉浸式體驗的到來發生了改變，其基礎在于技術融合、內容融合和用戶融合。提高綠色傳播勸說藝術水平，特定主體不僅要著眼于小處，而且要在用戶的沉浸式體驗中增強視覺表現的藝術沖擊力，以審美情感的傳遞提升傳播內容的生態價值。

關鍵詞：綠色傳播;技術變革;沉浸式體驗;勸說藝術

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）09-00-04

當今時代已經進入風險社會，各類風險可謂無處不在。甚至局部風險有可能成為全球性問題。[1]技術變革雖然也會增加社會運行風險，但其確實為我們提供了有效治理社會的另一種可能。[2]基于對風險社會和人類中心主義的反思，[3]綠色傳播理應成為動員公眾解決生態難題、彌補受眾生態審美缺失的重要途徑。媒介技術變革改變了綠色傳播載體和勸說藝術，使得受眾在沉浸式體驗中獲得信息、意義以及增加認同。[4]H5產品是媒介技術變革的產物，在綠色傳播中具有重要價值，因此有必要將H5產品和綠色傳播勸說藝術聯系起來進行考察。

1 綠色傳播的勸說藝術

綠色傳播是傳播生態環保理念、促進社會可持續發展的傳播類型。[5]雖然在綠色新聞報道中，以客觀、中立的立場對綠色新聞事實進行據實報道、如實報道是常態，[6]但生態問題的急迫性和嚴峻性以及綠色廣告社會失責現象的產生，[7]使得包括綠色新聞、環保廣告在內的綠色傳播帶有明顯的價值傾向，[8]更重要的是受眾受限于經濟社會條件，并不愿意接收綠色信息，這就逼迫綠色傳播主體不得不考慮勸說的藝術性問題，促使受眾由廣泛認知轉變為積極行動，即使更多的人不僅接受環保理念，而且在行動上成為一個環保主義者。[9]

在傳統媒體環境中，綠色傳播的勸說帶有“強效果論”色彩，其垂直化的傳播模式以及程式化傳播氛圍抑制著大眾的呼聲，弱化了對受眾的吸引力。進入自媒體時代后，媒介技術變革使得受眾傳播力提升，[10]傳播生態的多元場景溝通尤其是沉浸式體驗成為常態，這就要求綠色傳播的勸說藝術發生改變。

2 基于H5產品的綠色傳播勸說藝術基礎

H5是以圖文、動畫、視頻及相關元素排版為一體的，主要在移動設備上發布和接收的媒介產品。“媒介是人的延伸”，H5產品具有形式新穎、內容豐富、媒介生態定位精準[11]、傳播效果好等特點，一誕生就受到了歡迎，成為綠色傳播的重要載體。

綠色傳播H5產品《海拔四千米之上|極致體驗·三江源國家公園重磅實景互動H5》（簡稱《海拔四千米之上》），獲得了第二十九屆中國新聞獎“融合創新”類一等獎，是基于H5產品的綠色傳播勸說藝術的典范。基于環境保護報道中的正向情感傳播視角，[12]該H5及系列產品在傳遞人與自然和諧共生思想的同時延展用戶的生態審美體驗，[13]本文以它為對象進行分析。

2.1 技術融合

自媒體產品是多種媒介技術的融合。《海拔四千米之上》以H5為媒介載具，融合多種技術、呈現形式，基于移動場景進行內容設計。《海拔四千米之上》專題H5產品分為黃河源、瀾滄江源、長江源3個章節，包含4段短視頻、9個360全景視頻等。如黃河源一章主要采用漫游VR技術，展示黃河源“千湖”的景觀。漫游VR中插入“湖邊經幡”“多樣的動物”“待拆水庫”3個自然、人文相關內容彈窗視頻。整體來看，該產品在技術使用上廣泛融合了360全景圖片、VR視頻以及互動熱點等較為新穎的技術形式，形成了頗具現場感的畫面內容，視覺沖力明顯。現場感極強的沉浸式體驗使受眾完成審美實現，即審美感知、審美體驗和審美理解。[14]

2.2 內容融合

生產層面，內容生產專業化，根據技術特征進行內容融合。內容本位是贏得口碑與流量、獲取影響力的關鍵。《海拔四千米之上》及其系列作品，由直播、視頻、文字等不同記者、部門合作完成;H5產品中，三江源3個章節既有官方工作人員解說，又有專家闡釋、一線記者講述，框架清晰、情感體驗真實、富有層次感。除此之外，該主題系列產品包括4部微紀錄片、4場現場直播、3篇深度文字報道。基于“慢綜藝”的情感滿足視角，[15]該產品的敘事由點及面、深淺結合，為受眾呈現出既有溫度又有深度的內容。

意義層面，以人與自然的矛盾為線索，聚焦生態與社會發展，引起受眾的思考和希冀。[16]微紀錄片《礦“疤”初愈草新生》，以牧民視角，講述“生存與發展”的真實故事，展現大自然的“野性美與創傷感”，通過“故事體驗”，使受眾產生較強的代入感。深度報道《牧民變身管理員》勾勒出兼顧生態與發展問題的解決路徑。深刻的生態文明意識產生于對自然的深入了解，[17]應該說，與具體技術結合起來進行內容融合，實現信息生態平衡，[18]能夠彌補“缺席在場”的不足，使綠色傳播可聽、可觀、可感、可思，進而優化綠色傳播效果。

2.3 用戶融合

用戶融合體現為對用戶需求的融合。人民對美好生活的向往呈現出多樣化、多層次特點，伴隨綠色傳播內涵和外延的擴大，大眾對綠色傳播的需求不減反增，不同受眾都能在自媒體產品上找到融合點。[19]《海拔四千米之上》系列產品內容反映的是大眾關切。該系列產品具有微影像傳播特點，在提高再次傳播可能性的同時，也增強用戶的社交黏性。[20]其受眾范圍不再局限于環保個體、環保NGO團體等，媒介延伸使得用戶處于生態體驗與環境教育之下，受眾包括小范圍信息交流的個體以及大眾傳播的信息接收群體。技術變革豐富了信息傳播形式，圖片、視頻等可視化內容產品簡單易懂，受眾解碼門檻降低，綠色傳播內容得以兼具受眾觸達的廣度和深度。[21]

3 基于H5產品的綠色傳播勸說藝術實踐策略

3.1 小切口發揮大作用

綠色傳播關注人的內在情感[22]、維護人的身心健康、側重于人的生存環境改善。[23]因此，傳播主體在生產信息內容、傳播社會信息的過程中應著眼于小處，以點蓄能，形成多點聯動的綠色傳播生態格局。小切口體現在兩個層面：一是小傳播點。傳播點基于問題導向，聚焦矛盾體，如《海拔四千米之上》系列作品之一的《棕熊常“敲”我家門》，展現牧民生活的驚險場面，拷問如何兼顧“生態保護與生活發展”的現實。多面性的情感傳播能夠折射社會事實，聚焦社會沖突，[24]切入矛盾點的方式容易給受眾留下深刻印象。二是小麥克風。互聯網對我國輿論生態產生沖擊，公共話語空間擴張，個體可以相對自由地表達訴求，多元信息內容拉近了特定傳播主體與受眾的情感距離。[25]正如大量UGC的存在以及網民對信息內容的自發擴散，體現著個體態度與話語影響力，這在無形中發揮著建構或重構社會議題的作用。

3.2 技術加持優化用戶體驗

媒介技術變革不僅改變了信息的存儲形式，[26]也改變了傳播形式，但不斷優化用戶體驗是其根本價值追求。綠色傳播要改變缺少傳播爆點、受眾關注度不高的現狀，技術加持是一個不錯的途徑——通過運用新技術，走出信息過載與受眾注意力分散的現實傳播窘境。以5G+AR等沉浸式體驗技術的廣泛應用為例，媒介正發展成為觸達用戶感官，實現真實現實+虛擬現實可視化、數據化傳播的載體，綠色信息內容的生產、分發、呈現，能夠給用戶帶來更加立體的感知。在知識經濟時代，休閑與工作的無形結合將形成社會的特點，[27]技術加持伴隨著用戶的娛樂化審美以及體驗快感的增強，用戶在接受綠色傳播“培養”的同時獲得身心的休閑、愉悅等審美體驗。

3.3 視覺表現增強藝術沖擊力

圖像傳播帶來強烈的視覺體驗，視覺感是藝術呈現的一部分，視覺表現的提升能夠擴大受眾藝術審美的共情空間。在自媒體環境中，情感有時比事實更能對受眾產生影響，[28]從表征上來看，受眾對視覺圖像、影像的反應通過表情、動作表現，實質上視覺藝術形態觸發的是受眾內心的共情點，通過共情點產生審美交流，進而增加對審美對象的認識。音畫構建審美場，藝術沖擊力以建構視覺印象、刺激受眾記憶為出發點，以加強用戶情感交流、提升作品生態審美價值為落腳點。效果的產生有賴于受傳雙方的交流過程，強大的視覺沖力是優化廣告傳播效果的重要途徑，[29]也是優化綠色傳播認知效果、態度效果以及行為效果的關鍵，因此信息源的吸引力、呈現的可信度會持續、直觀作用于受眾的認知過程，從這個角度來講，藝術沖擊力對綠色傳播勸說效能的提升顯得尤為必要。

綠色傳播勸說效能的提升，必須根據技術變革帶來的沉浸式用戶體驗進行策略安排，這在H5綠色傳播產品的設計上體現得更為明顯。特定主體應從小切口出發，通過技術加持優化用戶體驗，并通過視覺表現強化藝術沖擊力，扮演引導公眾樹立生態意識、回應社會關切的現實角色。

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作者簡介：王衛池（1996—），男，河南安陽人，本科，研究方向：綠色傳播。

指導老師：陳相雨