發展農產品電商需要注意什么

近年來，農產品電商成功的故事很多。新冠肺炎疫情期間，電商作用更加凸顯，例如有這樣題目的報道：電商為滯銷農產品插上翅膀。但也有專家報告說農產品電商面臨一大堆問題，并且列出了2019年農產品電商關閉一覽表。

農產品電商，成有成的規律，敗有敗的道理，成敗之別就在于這些規律和道理。在本質上，農產品電商無非是利用互聯網技術銷售農產品，同傳統的銷售方式比較，農產品電商有更多的便利和可能，但并不能超越農產品營銷的基本規律。

從生產者的角度看，農產品電商最有用的功能是信息傳播：速度快，覆蓋面廣，信息量大，圖文并茂，有的還有視頻。對于生產者來說，傳播產品信息就是尋找消費市場。很多農產品的生產季節性強，又或者產地偏僻，不是沒有市場需要，而是消費者不知道。網上曾經報道過一個案例：一個飼養天鵝的農戶，在上海轉了兩個星期，到處找餐館，也沒有賣出去幾只，后來，通過微信，幾天就賣出了幾千只。

從消費者的角度看，農產品電商的有用之處除了更容易地獲取產品信息之外，還有兩個好處：一是便利，動幾下手指，產品就可以送到家。對于上班族來說，特別是年輕的白領，非常需要這種便利，哪怕是支付更高的價格。二是可追溯，通過網絡與生產者直接對接，消費者對產品質量和安全，更放心。哪怕是第一次購買，也可以看到別人的點評，有所參照。

不過，盡管農產品電商有這些優勢，但也不是所有的農產品都能插上電商的翅膀。關鍵看產品，對于一些農產品來說，電商是翅膀，有大幫助；對于另一些產品來說，電商這雙翅膀，用處并不大。

農產品的品類眾多，如何判斷哪些產品適合于發展電商，哪些不適合呢？其間的影響因素可能很多，但最重要的因素是可運輸性。即凡是可運輸性強的農產品，都適合于利用電商平臺，反之，則不適合。

農產品的可運輸性，主要取決于兩個因素：一是運輸成本，二是運輸質量損失。這兩點影響到產品消費價格和質量，而價格和質量，最終決定了消費者的購買行為。

運輸成本很重要。農產品電商平臺的運輸方式與傳統農產品營銷渠道不同。電商平臺銷售農產品，通常是F2F（Farm to Family，農場到家庭），點對點，小包裝＋快遞。而傳統的農產品流通方式是集散式的，從農民那里收購，集成批量，運到消費地，分銷給零售商，最后賣給廣大消費者。電商的運輸成本（含包裝和快遞等）的高低，重要的不是絕對值，而是同傳統方式比較，高不高，高多少。如果電商平臺運輸成本明顯更高，就沒有競爭優勢。

在運輸過程中，農產品質量有降低的風險，包括物理性損傷和生物化學性降質。運輸工具類別、運輸時間長短、保鮮措施等都直接影響產品質量變化，輕則降級降價，重則腐壞變質，完全失去食用價值。如果所得非所購，消費者就會不滿意。而淘寶等電商平臺有明確規定，水產肉類、新鮮蔬果等不能退貨。因此，運輸過程中的質量變異問題，經常是農產品電商的關鍵命門所在。

就運輸過程中的變異性而言，不同農產品有顯著不同。粗略地說，農產品深加工產品，如酒類、醬油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐儲存性強，不需要冷鏈，運輸中不會有質量變異，品牌產品的質量穩定性也好，因此，是適于電商交易的。農產品初加工產品（農產品內在成分不改變）中，不需要冷藏的，如大米、面粉、油等，可運輸性也較好，類似于深加工產品。

比較復雜的是初級農產品，農產品電商的陷阱，大都是在這里。初級農產品，例如水果、蔬菜、魚蝦蟹等，可運輸性總體較差，運輸的成本較高，無論是按照重量計算還是按照價值計算；對運輸條件的要求高，水產還需要全程冷鏈，包裝裝卸都更復雜；并且更容易受損，包括物理損傷和生物化學損傷；貨架期很短，通常按天計算等。如果是F2F方式，則運輸費用較高，只有那些很稀缺、替代性低而又很受歡迎的產品，才可能以高價盈利，例如某些高檔水果和水產品。而像西瓜、葉菜這樣的普通產品，就難以利用網絡進行大眾化銷售。

另一類農產品電商，不是F2F類型的，而是專門的電商企業。其特點是消費者線上預定支付，商家同城線下配送。生鮮產品是消費者日常購買最多的商品，尤其是蔬菜水果，通常兩三天就要購買一次，因此，很多電商投資者都很看好生鮮食品的電商經營。可惜，前述破產關閉的電商，大都是這一類的。這類電商最大的問題是，同緊鄰消費者的實體生鮮店比較，并沒有成本價格優勢，也難以像實體生鮮小店那樣，建立起消費者的忠誠度。

在一定的銷售半徑內，消費者的購買容量大體固定，新出現的電商想要實現盈利生存，需要從現存的實體店中奪走大量的消費者，而這一點是很難的，因為現存的實體店通常都是大浪淘沙，經過了激烈的同行競爭所留存下來的強者。電商產品品種有限，價格又高，唯一優勢就是送貨上門。愿意花高價享受便利的消費者畢竟是很少數，大部分普通消費者還是愿意到附近的生鮮小店，買到品類、價格和質量都稱心如意的產品。

專家視點

中國農產品發展電商空間巨大

國家鼓勵有機農產品發展電商

近日，農業農村部中國綠色食品發展中心印發的《2020年綠色食品有機農產品和農產品地理標志工作要點》中提出，要著力提升綠色食品產業發展水平，不斷推動有機農產品高質量發展，深入實施地理標志農產品保護工程。

同時，鼓勵支持生產企業和專業經銷商開展形式多樣的產品營銷，開設一批實體營銷網點，打造一批電子商務平臺，培育一批專業經銷隊伍，線上線下同發力，共同搞活“兩品一標”市場流通，保障有效供給。

大數據農業有利于提高農作物的生產量

大數據技術可以將傳統農業升級為精密農業。科學家通過收集整理大量數據，再使用人工智能對其進行分析，最后得出“量身定制”的算法向農民提供準確建議。例如，確切的播種時間、灌溉頻率、肥料需求、適宜作物等信息。

在大數據技術支持下，農民可以使用相應程序，通過計算機或手機跟蹤田中作物的實時生長情況，提前做出種植計劃，提高產量和收益。

我國農產品的價格競爭力偏弱

報告指出，我國農產品的價格競爭力偏弱。受農業機械化程度偏低和人工成本較快上漲等因素疊加影響，農業生產成本較快攀升，降低了我國農業的價格競爭力。

據統計，在我國農產品的生產成本構成中，人工成本占比超過40%，遠高于發達國家10%左右的水平。在農業生產成本“地板”和市場價格“天花板”的雙重擠壓下，農業生產的利潤不斷收窄，降低了農民從事農業生產的積極性，進一步降低了農業的競爭力。

疫情倒逼生鮮電商完善與提高服務

疫情過后，生鮮電商線下實體、線上生鮮會有明顯回落分化，需投入持續有效運營將獲客轉化為線上黏性、高頻用戶。此外，產業鏈長、供應鏈倉儲履約成本高、前后端協同困難和不足等問題，考驗電商平臺運營能力，倒逼生鮮電商完善和提高服務。需求促使生鮮渠道加速變革，服務進一步規范，催生新的產業鏈和模式，平臺需不斷審視商業模式并結合市場做出積極調整，全產業鏈配置和全渠道資源深耕。

農業經理人將達到150萬人

目前，國家重點培育家庭農場、農民合作社等新型農業經營主體，培育農業產業化聯合體，將小農戶融入農業產業鏈。農業經理人在其中起到了帶著農民干、幫著農民賺的引領作用。《農業經理人就業景氣現狀分析報告》顯示，農業經濟合作組織將以年增幅10%以上的速度發展，預計未來五年我國對農業經理人的需求總量將達到150萬人。