新冠疫情下公共關系的幾點觀察與思考

侯向平

2011年，奧爾多里和奧斯汀將健康公共關系定義為：為了影響健康態度、知識、行為和決策而對傳播進行戰略規劃、策略實施和評估（Aldoory & Austin. 2011）。面對疫情，在健康領域中的公共關系運用和實踐，可以拓展到公共衛生領域，可以通過組織（個人）的具體動機和利益驅動的溝通實踐與活動而得到體現，對其進一步思考需要得到公共衛生健康與公共關系等相關領域的理論創新與指導。

通過對公共衛生健康領域的觀察，新冠疫情下公共關系實踐具有以下“四新”的現實意義：

· 促進明智的決策，改善健康，開創預防為主的衛生與健康新常態;

· 建立和完善衛生、健康信念以及風險行為之間的關系，筑起公共衛生健康新防線;

· 直接或間接地優化參與影響與健康信仰和行動的信息制作、傳播及處理過程，構建科學、規范、運行高效的公共衛生協同新機制;

· 注重公共衛生健康與公共關系及其相關社會學方面理論滲透研究和實踐運用，創新公共衛生與疫情防控新系統。

有哪些專業人士活躍在這個領域呢？不同的國家體制和公共衛生管理體系可以有各種不同的回答。從專業或職業上分析：可以包括公共衛生健康管理者、醫護工作者、健康教育者、健康傳播從業人員、公共關系或媒體、宣傳等從業人員，比如：

· 在疫情期間，上海新冠肺炎醫療救治組組長、復旦大學附屬醫院感染科主任張文宏及其傳播的一些“大白話”——“悶在家里就是戰斗”、“你悶，病毒也給你悶死了”、“防火防盜防同事”……2020年5月，張文宏醫生開微博了，僅兩天半，粉絲數量100萬+。

· 2020年5月2日，北京市舉行新冠疫情防控第100場發布會。新聞發布會以市民關注為導向，及時通報疫情變化，通報群眾關切，傳遞信息，引導輿論;

· 在某家醫院，公共關系專業人員專注醫院的聲譽和整體溝通策略，努力說服當地媒體撰寫一篇關于醫院在治療與公共衛生健康教育方面的努力以及取得的進展方面的專題報道;

· 一些電視、廣播等媒體開設的“職場健康”、“活到100歲”等公共衛生健康欄目，邀請醫護工作者就觀眾、聽眾的感興趣話題進行介紹與交流;

· 一些政府、組織活動的組織者（包括相關社區）深入開展愛國衛生運動，支持促進新的保健和醫療服務，提高保健或醫學研究組織的聲譽，為患者、團體或政府運動開展宣傳活動，宣傳衛生政策的變化。

疫情當下，公共衛生健康傳播及活動日益擴大，克雷普斯曾指出，公共衛生健康領域中的公共關系經常開展令人信服策略傳播及促進運動，以幫助高危人群抵御嚴重的威脅（Kreps，2011年）。公共衛生健康領域中的公共關系在以下方面的作用與價值具有進一步提升的空間：

· 及時有效地傳播更衛生、更健康信息：開展公共衛生健康社區活動、健康教育，包括醫生或保健專業人員和患者之間的溝通（包括改善醫患之間的關系）。比如：在北美及歐洲國家，有一些關于維生素D降低冠狀病毒風險的新聞報道，社交媒體上最新的虛假信息是人們應該服用高含量的維生素D。然而，健康專家說，沒有證據表明情況如此，英國國家衛生局指出：“維生素D過多會導致心臟問題、腎損傷和其他醫療狀況。”

· 為建立和鞏固科學的公共衛生健康的態度、知識、行為和決策提供幫助：需要特別關注這個領域中一些“偽科學”的現象，如：“虛”信息（空洞、沒有實際價值的信息）、“假”信息（沒有科學依據和經過實證檢驗的信息）及為了商業及其他目的所炮制的“偽信息”（事實與宣傳不符的信息）;2020年4月，張文宏就曾擔憂：“很多假的信息假借我的名字傳播出去，造成一個極大的困擾。”安迪·帕蒂森是世界衛生組織（WHO）數字解決方案的負責人，近年來，帕蒂森一直敦促Facebook等網絡技術公司采取更積極的行動，打擊有關線上傳播及散布疫苗接種的虛假信息的行為，現在，他的團隊花了很多時間在網上識別誤導性的冠狀病毒信息，并與Facebook、谷歌和YouTube聯系，要求他們刪除這些錯誤信息。

在環境不佳或民眾健康普遍受到威脅的時候，人們對公共衛生健康議題給予前所未有的關注、擔憂。隨著新的人類病原體的出現，如嚴重急性呼吸系統綜合癥（俗稱SARS）、新冠肺炎等相繼爆發，全球公共衛生健康的議題也日益具有挑戰性，WHO、各國政府和組織進行了大量工作，其中包含指定、發布科學的、專業的、權威的公眾關切的信息。社會及民眾首要優先事項是不斷改善和保證公共及自身衛生健康與安全，在這一內外環境下，為公共衛生健康領域中的公共關系的實踐與運用提供了獨特的發展空間，同時也提供了新的研究與分析的框架。

公共關系在公共衛生健康領域中的有效運用，需要面對并處理一些關系：

1、個人與公共性之間的匹配關系

個人健康問題，往往存在對及時互動和信息的高質量（主要是針對性和明確性）的迫切要求。通常，人們把他們的健康狀況視為獨特而個人化，但公共衛生健康領域可能關注的是那些具有共同特征，比如對于健康、治療或預防有著共性的議題制定戰略并采取行動，除此之外，這一關系還需面對以下任務的一些挑戰，如：

· 不斷改變和更新公共衛生與個人之間的干預措施（如在一些城市開始實施的垃圾分類、就餐時使用公筷等）;

· 擴大和提高、優化公共與個人之間有關衛生、健康的認知（旅游的人口流動及新城鎮化建設的不斷擴大，形成符合自身和家庭特點的健康生活方式）;

· 公共衛生健康信息內容與受眾的特點相匹配并采用最新的及最有效的傳播技術與渠道（人口老年化程度與二胎政策的實施所產生新的變化及需求）。

2、患者與醫療組織之間的和諧關系

一般而言，公眾特別是患者對于健康、治療或預防的可能性有著共同的興趣，這些人們常常處于充滿希望與無望的脆弱狀態并游離其中，對他們而言醫療組織就是希望，患者都希望盡早、簡便、經濟地得到有關“可知的、可理解的、可及時更新的”傳播內容，通過這些信息以期解決或者緩解心理壓力，并獲得生命能有保護、疾病可以治療的信心。

患者與醫療組織行為者之間在動機和利益等關系常常存在緊張性。例如，醫療組織推廣其診斷成像—X射線、計算機斷層掃描（CT）掃描或醫學核磁共振成像，讓患者了解自己的健康，然而，當在沒有經過證明的臨床理由的情況下使用以上醫療儀器檢查時，當替代方式具有同樣價值時，或者當患者接受不必要地重復掃描時，醫學界的有些做法備受質疑。從20世紀50年代中期開始，制藥公司開始物色、培養醫生和其他受人尊敬的醫學研究人員等主要意見領袖，不斷幫助他們推廣有關產品，受醫療機構的各種形式的影響，某些醫生也成為了制藥公司的“代言人”。根據塞爾策、加德納、比查德和卡利森等開展的一項調查研究發現：結構性（專業、學科及表述方面）障礙和對不對稱溝通策略的過度偏好，助長了不信任、憤世嫉俗（關系）和（引發）非常規行為。（Seltzer， Gardner， Bichard， & Callison， 2012）。

3、線上與線下傳播之間的互補關系

特別當公眾面臨令人不安的健康環境時，人們更喜歡在線的即時信息。2011年，福克斯指出：“那些患有慢性和罕見疾病的人更有可能上網尋找其他有類似健康問題的人”（Fox，2011年）。在新冠疫情下，公共衛生健康信息成為了最吸引人的話題。然而，通過數字傳播等線上傳播使得民眾自我及群體性交流與溝通行動變得簡單，也更容易保持公共衛生健康所要求的線下社交“安全距離”，社交媒體很好地適應了這類的傳播需求。當下，被民眾視為可靠的信息來源是那些充滿活力的討論論壇、微信、微博包括博客和wiki等在內的公共衛生健康網站，張文宏個人微博熱議和高接受度也是一個佐證。

4、信任與道德之間的互動關系

面對那些傾向于選擇性來宣傳、激勵或聳人聽聞地宣傳、推銷的傳播策略及其行為，越來越多的人可能質疑那些貌似具有說服力訴求中所含的道德、倫理的成分。這也增強了社會、專家、學者及公眾對這一領域公共關系道德、倫理等方面的更多反思，特別是公共衛生的組織或行為者（如醫院、保健組織、醫療器械制造商和制藥公司）在灌輸信心和試圖建立信任的過程中采取更多地約束，比如：在涉及說服公眾采用某些治療或方式來診斷、醫療或預防疾病等方面的過程中的相互之間的信任與道德認同。否則，有可能會陷入另一個道德或者倫理上的困境。