2020中國高端美容品消費報告

羅德傳播集團與亞洲領先的市場研究公司精確市場研究中心聯合發布《2020中國高端美容品消費報告》。除了分析新冠肺炎疫情對中國高端美容品市場的影響以外，《2020中國高端美容品消費報告》還剖析了2019年中國高端美容品消費者的消費習慣和消費模式、信息渠道偏好、購買決定因素等多方面的表現，并從中發掘了2020年中國高端美容品市場的趨勢。

此次報告調研樣本來自中國內地1，965名消費者，覆蓋內地一、二、三線多個城市及地區，受訪者平均個人年收入為人民幣394，000元。

2019年及未來12個月的市場概況

在2019年，中國內地受訪消費者在高端美容品上年均花費11，272元，其中彩妝、護膚及香水品類分別占比42.3%、39.6%和18.1%。對于未來12個月的購買計劃，受訪消費者表示在高端美容產品上的總體支出與去年大致持平，年均花費大約在11，355元。其中，彩妝、護膚及香水品類分別占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，與去年相比，在所有產品類別中，除去唇部彩妝產品，其他各品類未來12個月的計劃花費均無大幅度的增長或下降。而唇部彩妝產品預計將在未來12個月內增長21%。

受疫情影響，高端美容品消費購買渠道偏好發生變化

受疫情影響，越來越多的消費者為了減少不必要的社交，逐漸轉向在線渠道和美妝專賣店。超過49%的受訪消費者表示他們計劃更頻繁地光顧官方線上平臺，而45%的受訪消費者表示將增加在電商平臺上的消費。與此同時，預計前往藥妝店和百貨商店的客流量將減少，分別有36%和28%受訪消費者表示在當下階段，他們將會減少或是不再進店購買產品。

免稅店以及海外商店是最受疫情影響的購買渠道。受疫情導致的出入境管制和國際航運的影響，分別有48%和36%的受訪消費者表示，現階段他們會減少在海外商店和免稅店購買高端美容產品，但有15%的受訪消費者表示疫情緩和之后，他們考慮增加在海外購買高端美容產品的次數。

直播發力，助推內地高端美容線上消費

根據調查結果，在2019年，超過21%的受訪消費者在直播平臺購買過高端美容產品。隨著直播渠道的日漸流行，預計在未來12個月里通過直播平臺購買高端美容產品的消費者數量將會有所上升。調查數據顯示，有46%的受訪消費者計劃將增加在直播平臺上的消費次數。在購買決定因素方面，品牌影響力依然是最重要的因素（76%），而價格優勢（58%）也是消費者更傾向于在直播間購買高端美容產品的最重要的原因。

國潮崛起：潮流消費市場的新興力量

調查結果顯示日韓潮流在中國市場仍然強勁，分別有56%和49%的受訪消費者表示他們更關注日本和韓國的時尚趨勢。值得注意的是，中國的潮流文化保持積極勢頭，正成為潮流市場的“新興力量”。據調查，41%的受訪消費者表示他們正在關注中國本土的美妝潮流靈感。數據還顯示這一趨勢在18—44歲的受訪消費者中比在45-55歲的受訪消費者中更為明顯。此外，37%的受訪者表示他們也關注法國的時尚趨勢。

精確市場研究中心執行總監Simon Tye表示：“中國消費者變得越來越成熟，且不再盲目購買國外品牌。隨著社交媒體、傳播/信息平臺和電子商務的普及，中國本土品牌的知名度越來越高，他們創造高度定向的產品，并在當地分銷。而且這些本土品牌更加專注于他們的目標客戶群，從而獲得更直接的洞察，這有利于他們開發和改進產品。正因為如此，我們才看到了中國的巨大影響力，從而注意到中國的潮流文化靈感。”

消費者仍然更傾向于為口碑買單

口碑仍然發揮其強大的影響力。在影響購物決定方面，朋友推薦、專家推薦和使用者評價是中國內地影響購買決定的三大關鍵信息渠道。報告中，49%的受訪消費者表示當他們購買高端美容品時，朋友推薦是最具有決定影響力的信息來源。同時分別有42%和37%的消費者也青睞于專家推薦和使用者評價。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示：“盡管有成熟的溝通渠道及KOL/博主，但口碑才是影響購買決定最有效的信息來源，特別是來自朋友的口碑。對于品牌來說，與消費者建立強有力的直接溝通是非常重要的，尤其是在較小的目標社會群體，這能夠有效地將信息傳遞給群體中的每一個成員。”

網紅影響力在年輕一代中的滲透率更高

隨著中國網紅經濟的迅猛發展，KOL/博主在影響消費者購買行為方面發揮著其巨大的影響力。調查發現，24%的受訪消費者的購買行為受KOL/博主影響。其中，在18—24歲的年輕人中，有30%的購買行為受到KOL/博主的影響，這比例遠高于45—55歲的受訪消費者（12%）。