電子商務環境下的消費者行為探討

鄧穎儀

隨著數據通信網絡和物流的快速發展，電子商務行業由此產生并發展起來，人們也越來越傾向于通過電子商務平臺進行購物，為人們的生產生活帶來了極大的便利。本文就當前電子商務環境下的消費者行為特點和影響行為產生的因素為切入點，提出關于電子商務環境下的消費者行為的相關意見，以此來供相關人士交流參考。

如今數據通信網絡已經在全國范圍內得到普及，電子商務產業正處在發展的黃金時期，對實體店的商業造成了巨大的沖擊。當前涉及電子商務行業的企業數量越來越多，行業內的競爭也日漸激烈，而在電子環境下企業的發展和消費者的選擇具有緊密聯系。因此，企業必須做好對消費者心理和消費者行為等方面的研究，根據市場的發展趨勢和消費者的實際需求來進行生產經營，避免產品滯銷帶來的巨大成本損失問題，有利于優化企業在行業市場中的競爭優勢。

一、電子商務環境下消費者行為的特征

（一）具有多樣性

如今在電子商務環境中涉及到的產業種類越來越多，通過互聯網上的電子商務平臺消費者可以購買到各種各樣的東西，而不同消費者之間本身就存在著不同方面的差異，地域、年齡、經濟能力、消費觀念等等因素都會造成消費者行為的不同，因此電子商務環境下的消費者行為具有多樣性。

（二）更加理性化

在電子商務行業發展的初期，由于價格過于低廉、折扣活動數量多和受自身獵奇心理的影響，消費者一度出現了忽視自身實際需求和經濟能力的盲目購買行為，在這種行為的影響下購入的消費品大多數都是消費者不需要的，給消費者造成了一定的經濟損失。然而，當前隨著消費者對電子購物經驗的增加，人們的消費行為越來越理性化。在通過電子商務平臺購買產品前，消費者從多方面的實際情況進行判斷，其中包括自身的經濟實力、商品的實際價值、商品的性價比、折扣滿減活動等等因素。電子購物不同于實體購物，消費者不能獲悉商品的實際情況，僅僅只能依據商家的詳情頁介紹、信譽水平以及其它已經購買的消費者的評論來初步判斷這件商品能否滿足自身的實際需求。同時，電子商務平臺的退換貨經常會引起買賣雙方之間的矛盾，退換貨過程較為繁瑣，有些商家甚至不允許消費者退換貨，所以消費者在電子商品平臺消費時會更加謹慎理智。由此可以得出，電子商務環境下消費者行為更加理性化。

（三）容易受從眾心理影響而跟風消費

近年來，很多電子商務企業都會為商品打上“斬男”旗號來吸引廣大消費者。由于一些營銷廣告和媒體人對于“斬男”商品的過度吹捧，導致消費者群體出現了大量受從眾心理影響而跟風消費的情況。然而，這一類靠著過度營銷誘導大眾進行盲目消費的商品大多數性價比都不高，與其所宣傳的效果大相徑庭，很多消費者在購買之后才知道商品根本不適合自己，造成消費者經濟利益受損。其次，如今隨著大數據時代的發展，很多商家可以了解到人們的消費心理，有些商家會采取非法手段來偽造店鋪信譽度、商品評論、銷售量、收藏量等等消費者網購時會考慮到的情況，這就導致消費者容易受到商家偽造出來的表象的誘惑而進行更跟風消費。另外，近幾年由于新媒體平臺的影響品牌觀念深入人心，很多經濟實力不好的消費者會受到自身的從眾心理和虛榮心理的影響盲目認同品牌而進行購買。很多知名品牌也會利用大眾的跟風心理進行夸大其詞地宣傳，商品的實際情況與其描述完全不符合，但是消費者會因為該品牌的效應和自身從眾心理的影響而盲目相信品牌宣傳。

二、電子商務環境下的消費者行為的影響因素

（一）消費心理的影響

如今大多數消費者的消費行為相較于之前更加理性化，但是有些時候又會出現盲目跟風消費的情況，這都是由于受到了個人消費心理因素的影響。一般來說，消費者會根據自身的經濟實力、商品性價比和商家信譽等實際情況來判斷是否購買該商品。這時如果消費者發現商品的售賣價格超過了消費者的預算、商家的風評形象不好、商品不能滿足自身實際需求、企業品控和信譽存在問題等任何情況，都會造成消費者對于這件商品的購買欲望下降。與此同時，還會發生的一種情況是消費者對于這件商品的購買欲望驟然下降，大多數時候都是意識到自己受到了盲目跟風的消費心理的影響而不去購買。

盡管目前來說大多數情況下，大眾的消費心理相較于之前會更加理性化，但有些消費者還是會因為發泄自身情緒或者對該商品存在一定的執念，從而忽略其它不盡如人意的因素而進行購買。這種情況多常見于女性消費者，以為女性消費者經常容易受到自身情緒的影響，通過大量購買電銷商品來達到發泄情緒的目的。另外，還有一些商家會利用女性注重商品美觀性的消費特點，對符合女性消費取向的商品進行外型改造，有些女性會由于該商品的外觀符合自身喜好而進行消費。

（二）商品設計情況的影響

一般來說人們想要通過電子商務平臺購買自己所需要的商品時，首先會輸入關鍵詞進行商品搜索，這時人們會關注到搜索頁面每個商品的主圖，而如果哪個商家的主圖具有獨特性或者足夠精美就會引起消費者的注意，隨機點開這件商品的詳細介紹頁，檢閱該商品所分類的寶貝詳情界面。而在這種情況下，如果寶貝詳細界面的介紹文字和插圖能夠真正激起消費者的購買欲，消費者會緊接著瀏覽商品評論頁面，了解已購買的消費者對這件商品的看法以及這件商品的描述情況是否可信，如果所觀察的這些情況能夠滿足消費者的實際要求，進而消費者會將商品放入購物車。接下來，消費者會對其他店鋪的同類產品再實行重復的步驟，然后對加入購物車的同類產品進行比較，這時商品設計更為突出、更能激起消費者購買欲的商品能夠脫穎而出，成為消費者最終購買的商品。

（三）線上購物的安全性和穩定性的影響

由于通過在大數據時代下消費者的隱私會受到一定程度的曝光，而且近年來經常會發生消費者線上購物而發生的隱私泄露、財產損失等情況，使得消費者因為擔心線上購物的安全性和穩定性而更加傾向實體店購物的形式，以此來達到保護自身隱私和實現人身財產安全的目的。

（四）商品性價比的影響

相較于之前盲目沖動消費的網購行為，如今的消費者更加關注于電子商務平臺商品的性價比，性價比代表了商品的實際價值能否和消費者所投入的資金相匹配，同時該商品不僅造型美觀，實用性還很高，購買這件商品能為消費者帶來實際的利益。性價比的評判標準該商品的性能和出售價格，如果該商品的性能十分優良，那么只要其出售價格不超過消費者的消費預期，其對消費者來說都是性價比優良的商品，消費者都會選擇購買。然而，不同人群的人對于商品性價比的定位存在著一些差異。女性在電子商務平臺選擇商品時，不僅會考慮到消費預算、商品的價格、保質期限，還會關注到商品的外觀是否美觀，這才是女性消費者判斷一個商品性價比的考察因素。而對于絕大部分男性消費者來說，他們一般不會把外觀造型列入性價比的考察范圍內，更加關注的是該商品的實用性。

（五）品牌口碑的影響

品牌口碑往往與該企業的商品質量、信譽度以及消費市場的影響程度息息相關，而一般商品性價比高的企業品牌口碑都不差。因此，消費者的行為會受到品牌口碑的影響而購買商品，他們更愿意去選擇品牌口碑好的商品進行購買，這樣可以盡可能地減少自身損失，購買的商品質量也更有保證。

（六）物流業配送的影響

隨著電子商務行業和交通運輸業的迅速發展，推動了物流業的轉型。如今的電子商務行業已經健全了相關的物流配送機制，有效地提升了商品運輸的速度和穩定性，一定程度上保障了消費者的利益。物流業配送影響了人們的消費行為，使得人們更加信賴于線上購物的安全性。

三、關于電子商務環境下的消費者行為的相關意見

（一）商家應采取多樣化地銷售形式

一般實體店主要接待的都是一類固定的客戶群體，對于這一類的客戶實體店商家會采取針對性的銷售形式。然而，相較于實體店的銷售模式，電子商務環境下的商家更加轉求于自家商品的銷售量。線上商家面對的是具有不同特點和需求的消費者，對此商家可以利用對大數據的調查，分析不同群體的購買需求，進而分別提供針對性的消費方案，采取多樣化地銷售形式，以此來真正滿足不同消費群體的實際需求，提升線上商家產品的銷售率，增加商家的經濟利益。

（二）優化消費者的服務體驗

隨著我國經濟水平的提升和居民收入水平的增加，基本上能通過電子商務平臺購物的消費者其自身的生活基本需求已經得到了滿足，進而他們會更加注重對于生活質量的追求。對于消費者來說如今的商品市場上的產品商品繁多，很多同類商家出手的商品能夠滿足他們自身需要，因此他們會更加關注在這個商鋪獲得的服務體驗。針對于此，線上商家必須更加關注于消費者的心理和感受，健全店鋪的咨詢服務和售后服務體系，并對店鋪的工作人員進行培訓，使得工作人員可以態度良好地解答所有消費者的合理問題，以此優化消費者的實際服務體驗，有利于提升商家商品的銷售率，對商家未來的可持續發展具有重要意義。

四、結語

電子商務的發展為人們的生活提供了便利，為很多企業帶來了新的發展機遇，而電子商務環境下企業要在激烈競爭的市場中獲得更多優勢，就要了解不同買家消費行為的產生原因，采取多樣化地銷售形式，優化消費者的服務體驗，保障企業的長期穩定發展。

（作者單位：廣州科技職業技術大學，管理學院）